Скачать

Політична реклама

Зміст

Вступ

1. Політична діяльність та політичний розвиток

1.1 Поняття про політичну діяльність

1.2 Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту

1.3 Етапи політичного розвитку: стабільність і конфлікти

2. Теоретичні аспекти використання та впливу політичної реклами

2.1 Політична реклама та її особливості

2.2 Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації

2.3 Аналіз використання політичної реклами в передвиборчих кампаніях

3. Концептуальна організація іміджево-рекламних інститутів політичної пропаганди в україні

3.1 Іміджеві та рекламні стратегії виборчих кампаній політичних партій

3.2 Досвід використання політичної реклами у контексті парламентських кампаній

3.3 Особливості парламентської кампанії 2007 року

3.4 Аналіз зовнішньої реклами

Висновки

Список використаних джерел

Політична діяльність — це особлива, специфічна сфера суспільної діяльності, що охоплює все політичне життя суспільства. У політичній діяльності людини, соціальних верств, класів, націй та інших суб´єктів політики виявляється їхнє ставлення до навколишнього світу, до політичних явищ і процесів, політичних цінностей, існуючої політичної системи.

Політична діяльність — це універсальна категорія політичної теорії, що характеризує рівень розвитку особистості й суспільства в цілому, їхню участь у реалізації політичних відносин.

Мотиваційною основою політичної діяльності виступають певні політичні інтереси особистості, різних соціальних груп і верств суспільства. В інтересах концентрується мета діяльності людини, що потребує пошуку відповідних засобів і методів забезпечення їх (14, 56).

Політична діяльність передбачає наявність необхідних об´єктивних і суб´єктивних умов і чинників, які включають у себе суб´єкти й об´єкти діяльності та певні відносини між ними; мотиви і способи впливу суб´єктів на об´єкти; мету й програму діяльності; здійснення відповідних дій для досягнення певних результатів, а також контроль за самим процесом діяльності та його результатами.

Політичною діяльністю в широкому розумінні слова називають усю сукупність дій, в яких реалізуються соціально-політичні відносини. Саме тому війну, насильство, примус тощо називають продовженням політики. У цьому розумінні до політики можна віднести акти шантажу, підкуп, погрози і власне застосування сили, хоча в сучасній світовій практиці така діяльність сприймається як неправомірна, незаконна і тому підлягає осудові. Заходи і засоби панування якоїсь спільноти або протидії їй, здійснювані в межах правової регламентації, існуючих конституційних вимог та чинного законодавства, становлять політичну діяльність у вузькому розумінні слова — власне політичну діяльність (21, 89).

До конкретних проявів власне політичної діяльності відносять методи й засоби волевиявляння суб´єктів політичного життя, зокрема такі, як участь у виборчій кампанії, дії, пов´язані з прийняттям законів та інших правових актів загальнодержавного масштабу, боротьба політичних партій та організацій за встановлення певного політичного режиму або форми державного устрою, участь у національно-визвольному русі. У межах власне політичної діяльності здійснюються управління соціально-політичними процесами та інституціями, дипломатична практика та ін. Політична діяльність детермінується інтересами і потребами людини, які реалізуються шляхом її участі в різноманітних інституційних та стихійних формах такої діяльності (24, 311).

Визначальним чинником політичної діяльності є політична свідомість. Беручи участь у політичних процесах, люди керуються певними ідеями, поглядами, переконаннями, почуттями і настроями. Політична свідомість є формою усвідомлення групових потреб та інтересів і засобів задовольняння їх, а отже, вона визначає організацію й розвиток політичної діяльності, головні форми якої врешті-решт підпорядковані боротьбі за владу, за панування з метою задовольнити переважно групові інтереси. Активна роль свідомості у здійсненні політичної діяльності полягає в тому, що пізнавальна діяльність спонукає діяльність практичну. На основі певних теоретичних концепцій виробляються програмні положення і вимоги, з них випливають або ними визначаються стратегічні й тактичні настанови, реалізація яких приводить до розроблення конкретних практично-політичних планів, до проголошення гасел і закликів, прийняття резолюцій і, нарешті, до конкретних дій. Таким способом відбувається зв´язок політичних ідеалів з предметною політичною діяльністю.

У структурі політичної діяльності слід розрізняти діяльність як політичну участь (участь у політичному житті суспільства) і діяльність як політичне функціонування. Політична участь — це здійснення певних акцій, заходів з метою висловити інтереси, позиції, вимоги і настрої, що панують у масах, формувати їх, а також, і це чи не найголовніше, з метою вплинути на органи влади аби змусити їх до здійснення вимог, заявлення протесту чи підтримання певних рішень.

Конкретні форми політичної участі можуть тяжіти до екстремістського стилю або до взаємного узгодження. Екстремізм тут слід розуміти як схильність до крайніх заходів і дій, нетерпимість, несприйняття інших позицій, поглядів чи рішень, абсолютну безкомпромісність. Екстремізм виключає можливість враховувати в здійсненні політики, у вирішенні спільних проблем багатоманітності думок, інтересів спільнот. Часто екстремістська політика буває пов´язана з настановою на використання сили, примусових засобів впливу, нав´язування за допомогою крайніх заходів якоїсь однієї обмеженої позиції усім людям (22, 176).

Політична діяльність у стилі узгодження інтересів ґрунтується на принципі толерантності (тобто терпимого ставлення при загальній незгоді, незбігу з інтересами і позиціями інших політичних сил); на визнанні правомірності існування й здійснення багатоманітних інтересів і цілей, які не суперечать правам і свободам людини (принцип плюралізму); на компромісності політики, а це означає схильність іти на поступки, жертвувати якоюсь часткою своєї позиції задля досягнення згоди, взаємоприйнятності устремлінь. Політична згода, або консенсус, на відміну від одноманітності й однодумства, — це згода в головному, згода, якої досягають шляхом взаємних поступок. Вона є єдино можливою передумовою й основою співіснування різноманітних соціальних спільнот.

Політична діяльність може спрямовуватися на збереження, певні зміни існуючого суспільного і державного стану чи на покращення ролі суб´єктів політичної діяльності на основі збереження законів, політичних і правових норм чи на основі внесення деяких змін до них. Тут можуть бути використані різноманітні засоби впливу як адміністративного, правового, так і економічного, соціального та морального характеру (24, 211).

У політичному житті суспільства громадяни беруть участь у таких практичних заходах, як демонстрації, маніфестації, пікетування, мітинги, вибори представницьких органів та усілякі кампанії, що проводяться політичними партіями й організаціями.

Політична реклама - це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань. Однією з найдавніших політичних реклам є реклама:«Я, Ріно, з острова Крит, по волі богів тлумачу сновидіння» – їй уже більше 2500 років (23, 118).

Виник цей вид реклами в рабовласницькій демократії Стародавньої Греції, в ході проведення рекламних зборів. У Стародавньому Римі стали використовуватись рекламні гасла і заклики. Роль політичної реклами виконували статуї правителів, полководців, на яких висікались різні написи. «Граффіто» написи в Помпеї, наприклад, «Рибаки, вибирайте Попідія Руфа». або ж «Якщо хтось відкине Квінтія, той та всядеться поряд з ослом» (32, 256).

Сьогоднішня політична реклама значно відрізняється від античної. Вона набула більшого вдосконалення. Замість статуй, графіто використовують бігборди, банери, радіо, ТБ і інше. Перед рекламістами стоїть завдання створити унікальну зразкову рекламу, яка покаже сильні сторони кандидата, зацікавить найширшу аудиторію виборців, змінить щось у свідомості людей. Так це має бути щось просте, зрозуміле, але не примітивне. Відповідно до цього виділяють такі основні вимоги до політичної реклами:

- cимволічність – ґрунтується на прийнятих в суспільстві традиціях;

- концептуальність – головна ідея має задовольняти актуальні суспільні проблеми;

- неповторність;

- доступність – зрозумілість інформації.

Основні соціально-психологічні вимоги до побудови політичної реклами:

- визначення цілей і завдань на основі досліджених соціально-психологічних потреб електорату

- доступність програми партій для електорату

- неповторність іміджу політика;

- вибір засобів для демонстрації рекламного продукту;

- необхідність фінансування;

- реалізація зворотного зв'язку з електоратом.

Основні психологічні вимоги до політичної реклами:

- мажорність (введення засобів, які створюють відчуття впевненості у кандидаті);

- оптимістичність (позитивні мотиви);

- звернення до зовнішньої атрибутики (колірна гама, символи, музичний супровід тощо) (24, 136).

Поняття влади є одним із центральних у політології. Воно дає ключ до розуміння політичних інститутів, політичних рухів і власне політики. Визначення поняття влади, її сутності та характеру має найважливіше значення для розуміння природи політики і держави, дозволяє виділити політику й політичні відносини з усієї сукупності соціальних відносин.

Поняття «влада» в побуті й у науковій літературі трактується по-різному. Філософи говорять про владу над об’єктивними законами суспільства, соціологи — про владу соціальну, економісти — про владу господарську, юристи — про державну, політологи — про політичну, природознавці — владу над природою, психологи — про владу людини над собою, батьки — про сімейну владу, богослови — про владу Бога тощо. Є також поняття законодавчої, виконавчої та судової влад (5, 106).

Західний політолог Е. Фромм (Э. Фромм. Бегство от свободы. Человек для себя. Пер. с англ. — М.:АСТ:АСТ МОСКВА,2006) вважає, що влада означає реальну здатність одного з елементів існуючої системи реалізувати власні інтереси в її межах, і в такому розумінні влада — це можливість впливу на процеси, що відбуваються всередині системи. Дж. Шумпетер («Теория экономического развития» (1911, 1912)) називає владою можливість користуватися результатами зазначеного впливу. Дехто стверджує, що влада — це стосунки між людьми або групами людей, сутність яких полягає у можливості одних впливати на інших, досягаючи суспільної рівноваги.

Влада іноді ототожнюється з її знаряддями — державою, політичною організацією суспільства, з її засобами — управлінням, а також із методами — примусом, переконанням, насиллям. Р. Мілс у праці «Влада еліти» прирівнює владу до авторитету, котрий має багато спільного з нею, але й відрізняється від влади принципово (8, 74).

Немає також підстав ототожнювати владу з її методами — примусом та переконанням. Примушувати і переконувати можуть не тільки ті, хто володарює, а й підвладні. Наприклад, та чи інша політична організація (партія), що не входить до урядової коаліції, може змусити уряд до деяких поступок на свою користь, але ж від цього ця організація не стає владною.

Виходячи із вищезазначеного, можна дати таке тлумачення влади: у загальному розумінні — це здатність і можливість справляти певний вплив на діяльність та поведінку людей за допомогою відповідних засобів — волі, авторитету, права, насилля (17, 32).

Влада як суспільне явище має структурний зміст, що дає змогу її класифікувати. Аналіз феномена влади дозволяє зробити висновок, що структура влади має типові, родові та видові характеристики.

Тип влади можна визначити зважаючи на існуючий у державі соціально-політичний устрій, а саме: тоталітарний, авторитарний або демократичний. Кожен із типів складається з родів влади: політичного, економічного, духовного, сімейного тощо. Роди, у свою чергу, можна класифікувати за видами. У сфері політики, наприклад, існують такі види влади, як державна, партійна, влада суспільних об’єднань тощо.

Політична влада як один із найважливіших її виявів, характеризується реальною здатністю даного класу, групи, індивіда проводити свою волю, що виражена в політиці. Поняття політичної влади ширше за поняття влади державної. Відомо, що політична діяльність здійснюється не тільки в межах держави, а й в інших складових частинах соціально-політичної системи: в межах партій, професійних спілок, громадських, міжнародних організацій тощо (8, 104).

На відміну від політичної влади, державна не обов’язково використовує примус для досягнення своїх цілей. Можливе застосовання ідеологічних, економічних та інших засобів впливу. Однак лише державна влада володіє монополією на те, щоб примусити членів суспільства виконувати її наміри.

Державна — це вид політичної влади, що має монопольне право видавати закони, обов’язкові для всього населення, спирається на спеціальний апарат примусу як на один із засобів для виконання її законів та розпоряджень. Державна влада означає як певну організацію, так і практичну діяльність для здійснення своїх цілей і завдань.

Влада створюється і функціонує у суспільстві на кількох взаємозв’язаних та взаємодіючих рівнях: макрорівні вищих центральних політичних інститутів, вищих державних установ та організацій, керівних органів політичних партій і провідних суспільних організацій; середньому (або проміжному) рівні («мезорівні» — за західною політичною термінологією), тобто у регіональних, обласних та районних масштабах, і на мікрорівні стосунків між людьми, малими групами та всередині них, котрі створюють загальну картину політичних відносин, настроїв, рухів у суспільстві і сферах його політичного та суспільного самоуправління. Середній рівень влади зв’язує два інші системою органів управління, через нього проходять конкретні рішення вищих інстанцій влади і він же сприймає відповідні реакції суспільства на них. На цьому рівні концентрується основна кількість політичних посадових осіб та основні кадри політичного управління (19, 28).

Сьогодні в Україні, як і в інших державах СНД, відбувається радикальне реформування всіх сторін суспільного життя, в тому числі й політичного. У межах державної влади як цілісного організму йде внутрішній поділ влади із тим, щоб кожна з її гілок була відносно незалежна від інших, а всі разом створювали систему «стримувань» та «противаг», що гарантувало б від зловживання владою. Ось чому, у статті 6 Конституції України підкреслюється: «Державна влада в Україні здійснюється на засадах її поділу на законодавчу, виконавчу та судову. Органи законодавчої, виконавчої та судової влади здійснюють свої повноваження у встановлених цією Конституцією межах і відповідно до законів України» (13, 54).

Успіху в політичній діяльності досягають завдяки багатьом чинникам, але найбільше залежить він від підготовленості політика. Йдеться не лише про знання, здібності, особисті якості, а й про володіння політичними технологіями, які мають свої особливості, механізми дії та впливу на окремих громадян та спільноти. Важливо, хто і з якою метою їх використовує, наскільки моральними є дії, вчинки суб'єктів політичного процесу (15, 205).

Політичні технології (грец. techne — мистецтво, майстерність) — сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату.

У політичній практиці вони постають як сукупність методів застосування об'єктивних законів політики, матеріалізація абстракцій політичної науки в конкретні рішення, документи, нормативи, розпорядження.

Особливості політичних технологій зумовлені характером політичного процесу, який охоплює найрізноманітніші види політичної діяльності в межах конкретної політичної системи. Серед них — політична участь, яка має на меті формування в процесі політичної діяльності певних позицій, вимог, настроїв, та політичне функціонування як професійна політична діяльність щодо вироблення правових норм, управління політичними інститутами (16, 412).

Політичні технології поділяються на загальні (стосуються інтересів багатьох суб'єктів політичного процесу) та індивідуальні (притаманні окремим суб'єктам політики). Серед перших найпоширеніші технології завоювання (виборчий процес як комплекс спеціальних технологій) та утримання влади. Індивідуальні технології використовують окремі політики в процесі своєї політичної діяльності. Вони пов'язані із завоюванням популярності, умінням контактувати з громадянами (виборцями, членами певної партії, об'єднання тощо), майстерністю дискутувати, виголошувати промови, вести мітинги, збори, вдосконалювати власний імідж тощо.

Люди по-різному ставляться до політики. Одні беруть активну участь у її практичній реалізації, інші — індиферентні до неї. Зацікавленість політикою зумовлена багатьма чинниками (вік, стать, соціальне становище, сімейний стан, кланові, національні традиції, інформованість, рівень освіти, культури, інтелекту та ін.). Відповідно до цього вироблено таку типологію політичних ролей:

- рядові громадяни (об'єкт політики, політичних процесів);

- рядові громадяни, опосередковано залучені до політичної практики як члени профспілок, виробничих колективів тощо;

- громадяни, які належать до виборного органу, є активними членами певної політичної організації;

- громадські, політичні діячі, які активно займаються практичною політичною діяльністю;

- професійні політики (для них політична діяльність є домінуючою);

- політичні (загальнодержавні, загальнонаціональні) лідери (11, 45).

Беручи участь у політиці, людина керується здебільшого двома мотивами: альтруїстичним (вдосконалити суспільне життя) та егоїстичним (здобути владу, популярність, багатство). Більшість політиків демонструє перший і намагається приховати другий мотив, особливо спочатку. Мотиви визначають мету і програму політичної діяльності. Мотивуючими її чинниками є потреби самовираження, самореалізації, визнання, свободи, самозабезпечення, влади тощо. Як правило, всі вони взаємозалежні. Щоб розпізнати справжню мету політичної діяльності суб'єкта політики, передбачити її результат, слід уважно аналізувати характер і особливості його потреб.

Вибір людиною позиції та відповідної лінії поведінки у суспільно-політичному житті залежить від її політичної орієнтації.

Політична орієнтація — певні уявлення політичних суб'єктів про цілі, завдання діяльності політичних партій, політичного режиму, суспільства в цілому.

Політична орієнтація (франц. orientation — звернений на схід, від лат. oriens — схід) — певні уявлення політичних суб'єктів про цілі, завдання діяльності політичних партій, політичного режиму, суспільства в цілому.

Політична орієнтація — це, з одного боку, певні словесно оформлені ідеї та цінності, з іншого — несвідомі або не цілком свідомі мотиви, які людина переживає на емоційному рівні.

Політична орієнтація обумовлює політичний вибір, який залежить від сформованості особистості, рівня її соціалізації, політичної культури, а також від особливостей суспільних відносин, рівня демократизації суспільства. Вибір може бути груповим та індивідуальним. Груповий вибір часто здійснюють автоматично, під впливом групової орієнтації, особливо на ранньому етапі соціалізації особи, за несформованої політичної культури. Такий вибір найчастіше домінує в нестабільних суспільствах, на дерехідних етапах їх розвитку та існування. Індивідуальний — притаманний людині з високим рівнем соціально-психологічного, духовного розвитку, громадсько-політичної активності (19, 142).

Політична орієнтація обумовлює політичний вибір, який залежить від сформованості особистості, рівня її соціалізації, політичної культури, а також від особливостей суспільних відносин, рівня демократизації суспільства. Вибір може бути груповим та індивідуальним. Груповий вибір часто здійснюють автоматично, під впливом групової орієнтації, особливо на ранньому етапі соціалізації особи, за несформованої політичної культури. Такий вибір найчастіше домінує в нестабільних суспільствах, на перехідних етапах їх розвитку та існування. Індивідуальний — притаманний людині з високим рівнем соціально-психологічного, духовного розвитку, громадсько-політичної активності.

Вибір орієнтації не завжди є остаточним. Це — динамічний процес, який часто супроводжується елементами дезорієнтації або цілковитою дезорієнтацією. Політологи виокремлюють чотири підходи щодо політичного вибору: ситуаційний, соціологічний, маніпулятивний та індивідуально-психологічний (5, 72). Ситуаційний підхід. Грунтується на твердженні, що будь-яка політична орієнтація є реакцією на конкретно-історичну ситуацію. Соціологічний підхід, спрямований на аналіз взаємозалежності між індивідуальним і груповим політичним вибором відповідно до соціально-політичної ситуації в суспільстві.

Маніпулятивний підхід. Ґрунтується на здійсненні вибору відповідно до психолого-політичного зовнішнього впливу, а то й просто маніпуляцій. При цьому активно використовуються різноманітні політичні, психологічні комунікації й технології. За інтенсивного розвитку засобів масової інформації, зростання ролі засобів зв'язку в політичному житті маніпулятивний підхід відіграватиме неабияку роль у формуванні громадської думки, особливо в нестабільних суспільствах, де недостатньо розвинуті демократичні засади.

За основу індивідуально-психологічний підходу беруть особистісні психологічні якості (вроджені, набуті). Фундатор його — основоположник неофрейдизму Т. Адорно, (Т. Адорно Негативна діалектика, 1966) що обстоював ідею “авторитарної особистості”. На його думку, авторитарна особа відрізняється від інших не лише соціально-політичними чи етнонаціональними орієнтаціями й установками, а й особистісними рисами. Вибір політичної орієнтації — не одномоментна дія, а процес, у якому людина коригує свою орієнтацію під впливом певних соціально-економічних умов, особистих психологічних змін. У цьому процесі вона ідентифікує себе з окремою особою або групою осіб. Політичні переваги, як правило, і формуються внаслідок макрогрупової (“середовищної”) ідентифікації. Наприклад, людина може ідентифікувати себе з бізнесменами, управлінцями, середнім класом тощо. Такі ідентифікації ґрунтуються на відповідній психологічній близькості до групи, якій вона симпатизує.

Характерними виявами групових психологічних ідентифікацій є ідентифікації на національному ґрунті. Національна чи націонал-державна орієнтація відображає систему політичних уподобань і переваг. Головним її важелем є прагнення націй, етносів до незалежності (16, 72).

Політичні процеси неможливі без участі в них різних суб'єктів, яку називають політичною участю. Є декілька концепцій політичної, передусім електоральної, участі.

Згідно з теорією раціонального вибору нею більшість людей схильні до раціональної поведінки (не ототожнювати з логічною поведінкою). Її прибічники вважають, що людина намагається досягти максимального результату за рахунок оптимальних, а то й найменших зусиль. Мічиганська модель. Передбачає, що в політичній діяльності домінує партійна ідентифікація людини, яка е результатом або висхідною політичної соціалізації. Психологічна школа. Її прихильники домінуючими у політичній участі й діяльності вважають мотиви й установки людини, намагаються щонайконкретніше вивчити взаємозалежність установок та поведінки, конкретних дій особи. Інституціональний підхід. На думку його прибічників, політична участь залежить не від конкретних психологічних характеристик особистості, її соціального статусу, рівня освіти, а від можливостей громадян (виборців) впливати на владу.

Реалізується політична участь у виборах, управлінні та самоуправлінні, прийнятті політичних рішень та здійсненні контролю за їх доцільністю; політичних кампаніях (мітингах, маніфестаціях, зібраннях), акціях громадянської непокори (війнах, революціях); діяльності політичних партій, різноманітних громадських об'єднань, у процесі самостійної індивідуальної політичної діяльності. її рівень, масштаби — показник рівня демократичності суспільства, загальної та політичної культури його громадян, інших суб'єктів політики.

Без знання особливостей політичних технологій та вміння їх використовувати досягти успіху в політичній діяльності неможливо. А для оволодіння ними передусім потрібні відповідна науково-теоретична підготовка, вміння вивчати й аналізувати об'єктивні умови, в яких діють конкретні суб'єкти політики. Це стосується соціально-економічної, політичної ситуації в країні, регіоні; особливостей функціонування соціальних і національних груп у суспільстві, їх потреб й інтересів; розстановки політичних сил; статусу та рівня впливу на громадян політичних партій, рухів, об'єднань, засобів масової інформації.

Особливості політичного процесу завжди зумовлені відповідною політичною поведінкою, діяльністю його учасників. Політична діяльність визначається самою природою політики — встановленням відповідних політичних відносин між суб'єктами політики, які часто мають протилежні запити та інтереси, судження і спрямування активності.

Політична діяльність завжди індивідуальна. Йдеться про індивідуальний стиль політичної діяльності не як сукупність окремих якостей, а як цілеспрямовану систему взаємопов'язаних дій, за допомогою яких досягається певний результат. Залежно від характеру поведінки учасників політичного процесу поділяють на: лідерів, активістів, послідовників, лідерів громадської думки.

Лідери, як правило, очолюють політичний рух завдяки підготовленості, своєму авторитету, соціальному статусу тощо.

Активісти виступають посередниками між лідерами і тими, хто їх підтримує. Вони впливають на рядових учасників політичних дій і процесів, дещо змінюють стратегію і тактику політичного дійства, а головне — активно допомагають лідерам у їх діяльності. Послідовники мають різний ступінь політичної, соціальної активності, в цілому підтримують ідеї лідерів, але з різних причин недостатньо чітко усвідомлюють навіть власні інтереси у політичній боротьбі, а тому менш діяльні, ніж активісти. Лідери громадської думки своєю не стільки організаторською діяльністю, скільки інтелектуальною (особливо в засобах масової інформації) підсилюють емоційне, психологічне напруження навколо проблем, які є предметом політики.

Політичну поведінку, взаємодію різних соціальних груп, особистостей, соціальних, політичних інститутів називають політичними відносинами. Існують дві форми політичних відносин: політична діяльність, яка відображає динамізм політичних відносин, їх залежність від зусиль конкретних учасників політичного процесу, і політична організація, яка відображає структурованість політичних відносин, їх сформованість на основі певних норм і правил.

Політична участь не лише забезпечує реалізацію інтересів і запитів громадянина в процесі політичної діяльності, а є дієвим засобом політичної соціалізації, формування політичної культури, громадянської позиції особи (15, 75). У процесі політичної діяльності політик, громадський діяч вступає в певні контакти з іншими політиками, має відносини з державою, ідеологією, політикою, владою. Ці відносини багато в чому визначаються тим, наскільки політик знає їх сутність, особливості функціонування, як володіє прийомами, технологіями політичної діяльності. Адже йому випадає жити і діяти за конкретного політичного режиму, певних політичних партій, громадських об'єднань, інших суб'єктів політики. Індивідуальні політичні технології використовуються окремими політиками, громадськими, державними діячами, загальні - колективними суб'єктами політичного процесу: групами тиску, політичними партіями, лобістськими групами, громадськими об'єднаннями.

1.2 Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту

Теоретичні дослідження в області, яка в подальшому отримала назву «маркетинг» проводились задовго до появи самого напряму. Але як самостійне економічне поняття «маркетинг» з'явилося на початку ХХ століття, хоча різні форми комерційної діяльності й намагання їх дослідити та описати, безумовно, існували задовго до появи маркетингу. На початку ХХ століття в університетах США стали експериментально викладатися короткі курси маркетингу. Ці курси мали описовий характер й містили основні прийоми діяльності збуту промислових фірм. Популярність курсу росла і з часом він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів у провідних американських університетах (7, 17).

Американські економісти сформулювали основні принципи цієї наукової дисципліни. Водночас була створена Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами (7, 54).

1926 року було засновано Американську асоціацію маркетингу, і на базі названої організації була створена Американська асоціація маркетингу (American Marketing Association - AMA). ААМ є найбільшою організацією такого роду й координує роботу багатьох асоціацій маркетингу.

Найбільшою й найавторитетнішою маркетинговою організацією, діяльність якої носить міжнародний характер, є Європейська асоціація громадської думки та маркетингових досліджень.

Такі структури сьогодні існують і в Російській федерації, але таких структур, на жаль, не існує в Україні, де політичний маркетинг, як наукова дисципліна, тільки починає розвиватись як наукова дисципліна.

Незважаючи на різноманітність трактування маркетингу за кордоном і в нашій державі, не підлягає сумніву факт розвитку маркетингу й маркетингових концепцій. Аналіз еволюції концепцій маркетингу та його окремих етапів дозволяє пояснити багатоманітність існуючих підходів.

Етапи еволюції концепцій маркетингу відображені в працях таких відомих зарубіжних науковців, як Д. Гаскі, Е. Даунс, С. Джевонс, Р. Емерсон, К. Кокнер, Ф. Котлер, Р. Ланч, Т. Левітт, Дж. Ліз-Маршмент, Б. Ньюмен, Д. Рінг, М. Скаммелл, С. Хеннеберг.

Такі російські дослідники, як Г. Абрамішвілі, Е. Голубков, Н. Капустіна, Е. Михайлова, І. Недяк, О. Третяк, С. Пшизова, також здійснили вагомий внесок у розвиток концепцій політичного маркетингу.

 В українській політологічній думці політичний маркетинг робить перші кроки в своєму розвитку. До науковців, які займаються даною проблематикою в Україні, слід віднести В. Бебика, В. Горбатенка, В. Королька, В. Корнієнко, В. Полторака, С. Шубіна.

У концепціях маркетингу відзеркалюється розвиток маркетингової думки. За період свого розвитку комерційний маркетинг пройшов довгий та складний шлях, розробивши п'ять базових концепцій (орієнтація на виробництво - орієнтація на товар - орієнтація на продаж - орієнтація на потреби споживачів та орієнтація на потреби суспільства та споживачів), які з часом успішно були перенесені на політичну сферу.

Аналізуючи еволюцію розвитку маркетингу, Ф. Котлер в своїй монографії «Еволюція світового маркетингу, 2004» виділяє наступні етапи: маркетинг стає рівнозначною функцією поряд з управлінням виробництвом, фінансами, персоналом; відбувається зростання ролі маркетингу; маркетинг виростає в одну із базових функцію; споживач стає контролюючою ланкою й направляє розвиток функцій маркетингу; споживач виступає контролюючою функцією, а маркетинг стає інтегруючим центром (ядром) між споживачем та виробником (5, 93).

Теоретик менеджменту Пітер Друкер в своїй монографії «Зміни вимог ринку, 2002» вказував на практичну цінність концепцій маркетингу й зазначав, що вони формуються як відповідь на зміни вимог ринку (1, 181). Політичний маркетинг, запозичивши концепції з економічного маркетингу, вдало їх трансформував на політичне поле. Зазначимо, що дослідники політичного маркетингу Ф. Котлер та П. Дойль усвідомили небезпеку «механічного копіювання» концепцій комерційного маркетингу, пояснивши це недостатнім розвитком теорій політичного маркетингу. Інші дослідники вважають такий процес природнім і виокремлюють його позитивну сторону, звертаючи увагу на те, що етимологічна спорідненість дозволяє застосовувати метафори комерційного маркетингу для маркетингу політичного, й на базі цього була запропонована оригінальна схема для таких пояснень (9, 18).

Д. Рінг у монографії "Міжнародний маркетинг у діяльності підприємств, 2006" запропонував модель фаз розвитку політичного маркетингу, яка акумулювала в собі теоретичні розробки політичних маркетологів, тим самим відображаючи еволюцію розвитку комерційного маркетингу (13, 24).

Перша фаза розвитку політичного маркетингу пов'язана з масовою пропагандою й застосуванням технологій інтенсивного просування, продажу політичного товару й паблісіті. Політичні партії та політичні лідери орієнтувались на вдосконалення свого товару (програми, ідеології, іміджу і т. п.), а не на комплексну складову своєї діяльності (13, 31). Користуючись термінологією Ф. Котлера, у його монографії «Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення» цю стратегію поведінки названо як «концепція орієнтації на товар» (5, 192). Другим етапом є фаза, яка пов'язана з розвитком методів та практики проведення опитування громадської думки й завоювання ЗМІ статусу впливового електорального актора. Ця фаза відповідає маркетинговій концепції інтенсифікації комерційних послуг, або її ще називають «концепцією орієнтації на продаж товару». На цьому етапі політичні партії й лідери зосереджували увагу на своїй внутрішній орієнтації, а їх поведінка була направлена на позицію - «зсередини на зовні». На цій фазі стратегії всіх політичних акторів направлені на пошук ефективних способів продажу свого політичного продукту (13, 39). Третя, остання фаза, означає перехід політичного маркетингу на нову стадію розвитку й розкриває політичний продукт в найширшому розумінні, де враховуються всі аспекти поведінки політичних акторів. Стратегія політичної партії чи лідера направлена на виявлення потреб ключових адресних груп виборців, тобто акцент робиться на стратегії - «ззовні всередину». Такий продукт створюється з урахуванням потреб адресних груп виборців (13, 56).

Отже, відбувається позитивне зрушення в сторону менеджерального розуміння цілей організації, метою якого є задоволення потреб та запитів громадян. У свою чергу Брюс Ньюмен слушно обґрунтував своє бачення фаз розвитку політичного маркетингу, на сьогодні ця модель вважається найбільш повною і не заперечує модель Д. Рінга. Цю модель вважають більш наближеною до фаз розвитку комерційного маркетингу, які запропонував Ф. Котлер.

Б. Ньюмен виокремлює наступні моделі фаз розвитку концепцій політичного маркетингу. Перша модель - це концепція вдосконалення політичного продукту. Політичні партії та лідери притримуються філософії внутрішньої орієнтації, а це означає, що ідеологія - є основою, й визначає поведінку та зміст передвиборчої платформи. Вдосконалення такого продукту розглядалось як основний засіб досягнення електорального успіху. Крім того, слід зазначити, що такі політичні партії відмовлялися поступатися своїми принципами, навіть у разі втрати голосів під час виборчих кампаній (11, 203). Такими були політичні партії на початку ХХ століття, які описував ще М. Дюверже в своїй монографії «Взаємодія політичних партій», це були партії товарної орієнтації (2, 71). На той час політика товарної орієнтації була виправданою: стабільна база підтримки давала гарантований успіх політичній партії та її лідерам.

Друга модель - концепція