Скачать

Содержание маркетинговой деятельности

Лекции по Маркетингу

Содержание маркетинговой деятельности

Студентки

Донского Государственного Технического Университета

Ростов-на-Дону

2009

Содержание

1.Введение в маркетинг

1.1. Содержание маркетинговой деятельности.

1.2.Основные функции маркетинга.

1.3.Рыночные концепции предприятий.

1.4.Процесс управления маркетингом.

2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

2.1.Информационные подсистемы.

2.2.Подсистема маркетинговых исследований.

2.3.Процесс маркетинговых исследований.

2.3.1.Кабинетные исследования.

2.3.2.Полевые исследования.

2.3.3.Анализ информации.

2.3.4.Отчет по проведенным исследованиям.

3. Маркетинговая среда3.1.Маркетинговая микросреда.

3.2. Макросреда маркетинга

3.2.1. Демографическая среда

3.2.2. Экономическая среда

3.2.3. Политическая среда

3.2.4. Природная среда

3.2.5. Научно-техническая среда

3.2.6. Культурная среда.

4. Анализ рынков

4.1. Потребительские рынки

4.1.1. Характеристики покупателя

4.2.2. Институциональный рынок.

4.2.3. Рынок перепродавцов.

4.2.4. Рынок государственных учреждений.

1.Введение в маркетинг

Слово маркетинг происходит от английского слова "market"-рынок, т.е. под словом маркетинг подразумевается рыночная деятельность.

А так как мы живем в рыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью, часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и рекламы, чтобы не попасться на "удочку" ловкачей и купить выгодный нам товар. Как будущие производители благ и услуг - уметь пользоваться им для получения прибыли или других целей. Существует множество определений этому понятию "маркетинг". Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителям продукции, т.н. узкое определение маркетинга.

Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли.

Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, на НТР, вызвавшую ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старения продукции, частые изменения спроса на продукцию.

Широкое использование маркетинга (его методы применяет 85 % фирм США, доля расходов на него в мире составляет 50 % от цены товаров, доходы - сотни миллиардов долларов в год) объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.

Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других.

Чтобы глубже разобраться в понятии "маркетинг", рассмотрим, какие вопросы он решает.

1.1 Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

· поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;

· инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;

· воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозирование всей маркетинговой ситуации на перспективу.

1.2 Основные функции маркетинга

Как следует из вышесказанного, у маркетинга множество функций на предприятии. Ниже приводятся важнейшие из них.

1.Маркетинговые исследования (рынка).

2.Закупки для фирмы (работа с поставщиками).

3.Разработка нового продукта.

4.Контроль качества продукции.

5.Ценообразование.

6.Распределение продукта (по регионам, магазинам...).

7.Реклама и продвижение товара (стимулирование продаж).

8.Связь с общественностью ("паблик рилейшнз").

9.Сбыт.

10.Управление сбытом.

Эти функции группируют для краткости в четыре (9). При этом говорят, что маркетинг отвечает за четыре "P" в английском написании:

-продукт (product),

-цену (price),

-продвижение или место (place),

-распределение (promotion).

Эти четыре функции называют также основными инструментами, орудиями маркетинга, комплексом маркетинга или "маркет-микс".

Важнейшей функцией маркетинга, вытекающей из названных, является разработка стратегического плана фирмы, затем маркетингового плана- основы для создания всех остальных планов предприятия (финансовых, производственных и т.д.).

Какие же стратегические решения должны рекомендовать маркетологи руководству фирмы, например, при обновлении продукции? Это предложения

· о целесообразности разработки, освоения и выпуска опр. продукции,

· о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупку технологий,

· об объемах выпускаемой продукции,

· о целесообразности реконструкции предприятия либо строительстве отделения фирмы,

· о выборе поставщиков, разработке соглашений с ними,

· о принятии оптимальных решений по кадровой политике для обеспечения производства и разработки продукта,

· о принятии оптимальных решений по сбыту.

Таким образом, маркетинг опирается на многовариантные экономические расчеты.

Методы маркетинга, а это исследование спроса, конкуренции, своих возможностей и разработка плана деятельности на их основе, используется во всех сферах человеческой деятельности: в политике, отдыхе, научных исследованиях, коммерции, производстве и т.д. Поэтому для определения этого сложного явления в настоящее время используют более 2000 вариантов. Главное в любом определении - это ориентация деятельности на потребителя. Последнее время формулировки все короче и носят все более общий характер. По Ф. Котлеру (9) маркетинг-это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Разберем термины, входящие в приведенное определение.

Нужда- это чувство нехватки чего-либо. Например, еды, тепла, транспорта

Потребность-нужда, принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (гамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоцикл

Потребности ограничены нашими возможностями. Кому-то возможно и хочется иметь личный БОИНГ-747, однако возможности для этого имеются не у многих. Поэтому спрос-это платежеспособная потребность.

Обмен - один из четырех способов получения желаемого. Остальные - это самообеспечение (рыбалка, охота, самострой, самоделка,...), отъем (отнятие, кража, грабеж) и попрошайничество. Для обмена надо иметь что-то ценное для другого, возможности доставить это и быть свободным в принятии решения об обмене. Коммерческий обмен - это сделка.

Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей. Таким образом, маркетинг-это работа с рынком ради обмена с целью удовлетворения человеческих нужд.

Различают два типа рынков.

Рынок продавца - на нем доминирует продавец, а покупателю приходиться быть активным. Он существует при дефиците товара или монополии на товар.

Рынок покупателя - на нем доминирует покупатель, а активен продавец. Он существует при изобилии товаров и конкуренции продавцов.

Для повышения эффективности обменов этими процессами надо управлять. При этом используют термин "Управление маркетингом" - это анализ, планирование, воплощение и контроль за воплощением мероприятий, рассчитанных на проведение выгодных обменов для достижений поставленных задач.

Управляющие маркетингом - это управляющие сбытом, рекламой, стимулированием сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию, .. .

Крупные фирмы, имеющие самостоятельные хозяйственные подразделения (СХП), имеют центральную службу маркетинга и отделы маркетинга в СХП, занимающиеся определенным товаром или группой товаров. Отделы имеют секторы: изучения рынка, разработки программ маркетинга, сбыта, рекламы, сервиса. Центральная служба маркетинга координирует деятельность всех подразделений и разрабатывает цели и стратегии всей фирмы с учетом положения и перспектив подразделений (4).

1.3 Рыночные концепции предприятий

Для достижения желаемых уровней сбыта продукции на рынках фирмы придерживаются определенных концепций управления маркетингом(9). Их пять.

1.Концепция совершенствования производства (производственная концепция): «Товар хорошо покупают при его низкой цене и доступности потребителю». Вывод: надо сосредоточиться на производстве (снижать издержки и тем самым цену) и распределении (сеть магазинов...). Эта концепция используется при низком жизненном уровне покупателей. Она рассчитана на ценовую конкуренцию с другими производителями. Была популярна на Западе до середины 20-х годов нашего столетия.

Например, компания "Форд" в это время выпускала самый дешевый автомобиль "Форд-Т" (цена-$820).

2.Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция): «Товар популярен при его высоких технических свойствах». Вывод: надо совершенствовать товар. Эта концепция соответствует возрастанию жизненного уровня населения, уже неудовлетворённого лишь низкой ценой товара. Исторически она пришла на смену концепции совершенствования производства в 30-е годы в США, Западной Европе. Конечно, отличный товар - условие необходимое для его успешного сбыта, но не достаточное. Увы, бывает, что отличный товар (но дорогой) не отвечает потребностям рынка.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): «Товар купят, если фирма приложит усилия в сфере сбыта и его стимулирования». Лозунг этой концепции: "Товар не покупается, он продается!". Эта концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос, а покупатель не разобрался в своих нуждах. Либо продукт относится к группе пассивного спроса (фармация, страхование жизни, пенсионный фонд). Минусом названной концепции является то, что жесткое навязывание продукта часто отталкивает покупателя. Названная концепция широко используется с 50-х годов.

4.Концепция маркетинга: «Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностей клиентов». Лозунги этой концепции: "Производите то, что нужно покупателю, а не то, что Вы можете производить!" и "Любите клиента, а не товар!". Концепция популярна с 60-х годов из-за возросшей конкуренции, появившимися широкими технологическими возможностями по производству разнообразных товаров, ростом уровня жизни. Только при высоком уровне жизни покупатель выберет более дорогой, но и более подходящий ему товар. Частыми причинами использования маркетинговой концепции фирмами являются: сокращение сбыта, доли рынка, падение прибыли.

5.Концепция социально-этичного маркетинга опирается на концепцию маркетинга, но добавляет: "С одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом". Имеется в виду сохранение среды (борьба с озоновыми дырами с помощью запрета на использование в аэрозолях фреона). При использовании этой концепции приходится увязывать три фактора: интересы фирмы, интересы потребителей и общества в целом.

Во внедрении этой дорогой концепции огромную роль играет общественное мнение и правительство. Оно, увидев опасные последствия современного производства и потребления, может заставить и производителей и покупателей принять соответствующие методы.

Практика маркетинга как обмена насчитывает 6 тыс. лет. И отношение к нему людей разное. Многие и недовольны: "Навязывает ненужный товар, вечную гонку за материальными ценностями, создает из нормального общества - "общество потребления", будто в этом цель человечества. Другие говорят, что маркетинг движет развитие цивилизации. Практики продолжают погоню за прибылью, а теоретики ищут высокие цели маркетинга. Исторически были выработаны следующие цели(9).

1.Достижение максимально высокого потребления. Это стимул развития производства, цивилизации, рабочих мест.

Но, увы, масса товаров - это еще не счастье!

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Но это часто связано с загрязнением окружающей среды.

3.Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг. Это ведет к большим общественным затратам, усложняет выбор.

4.Максимальное повышение качества жизни, т.е. а) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, б) качества физической среды, в) качества культурной среды.

Последняя цель соответствует 90-м годам нашего столетия и показывает, как гуманизируется западная цивилизация.

1.4 Процесс управления маркетингом

Любая компания работает в условиях сложной и переменчивой внешней среды. Для выживания она старается приспосабливаться к внешним изменениям и использует для этого маркетинг как комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к изменениям в нем.

Процесс управления маркетингом (обменами) состоит из:

1.Анализа рыночных возможностей и угроз.

2.Отбора целевых рынков.

3.Разработки комплекса маркетинга (маркетинговых усилий, мероприятий).

4.Претворения в жизнь этих мероприятий.

При изложении курса маркетинга мы будем следовать этой структуре.

Анализ рыночных возможностей состоит из (9)

1) системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации,

2) анализа маркетинговой среды,

3) анализа рынков (индивидуальных потребителей и предприятий).

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности или угрозы. Для этого она собирает и анализирует информацию о рынках.

2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации - это постоянно действующие системы (люди, оборудование, приемы) для сбора, классификации, анализа и оценки своевременной информации для использования ее при планировании, внедрении и контроле за внедрением маркетинговых мероприятий (5,7,9,10).

Чаще всего требуемой информацией является состояние дел на фирме, каналы товародвижения, конкуренты, факторы макросреды (политика, экономика...) и другая.

2.1 Информационные подсистемы

Информационные подсистемы состоят из подсистем внутренней отчетности и сбора внешней информации.

С помощью подсистемы внутренней отчетности собирают показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. В крупных фирмах это подсистема компьютерная. Указанная информация заносится в компьютерный банк данных в подразделениях фирмы, имеющих к ней непосредственное отношение: в бухгалтерии, отделе снабжения, сбыта и т.д. Соединение компьютеров в локальную сеть позволяет использовать эти первичные данные для анализа финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, например, в отделе маркетинга.

Подсистема сбора внешней текущей информации обычно мало автоматизирована. Сотрудники заносят в компьютерные базы данных информацию, добываемую из печатных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, своими сотрудниками. Фирма поощряет продавцов и других сотрудников передавать ей важные сведения. Подсылает "мнимых покупателей", следящих за персоналом магазинов с этой точки зрения (спрашивают ли они мнение покупателей, ... .). О конкурентах узнают, приобретая их товар, посещая их выставки, читая отчеты, присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими, собирая их рекламу. Сведения о рынке добывают, покупая информацию у специализированных фирм (о долях рынков, ценах, объемах продаж и т.д.) или заказывая им конкретные исследования.

2.2 Подсистема маркетинговых исследований

Фирмы часто интересуются различными аспектами спроса: "Кто их потребитель? Возраст, образование, доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания и т.д. Объем спроса на будущую продукцию,...". Такие прямые сведения требуют проведения исследований. Маркетинговые исследования - это целевые или систематические получения круга данных и их анализ.

Маркетинговые исследования бывают (5):

· стандартными и специальными,

· постоянными и разовыми,

· качественными и количественными,

· поисковыми, описательными и пояснительными.

Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).

Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.).

Постоянные исследования - это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ.

Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии.

Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.

Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ.

Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).

Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез.

Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.

Не редко для обобщения результатов исследований по различным темам, выработки оптимальных управленческих решений выделяют специальную подсистему анализа маркетинговой информации.

Она включает в себя набор методов анализа данных. В мелких фирмах - это логика сотрудников. В крупных - компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.

Банк данных использует статистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать на вопросы: "Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на ...процентов, а расходов на рекламу на ... процентов?"

Банк моделей опирается на экономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ.

2.3 Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов (5,7,9,13).

-Выявление проблемы и формулирование цели исследований. Примером распространенной проблемы может служить вопрос: "Почему товар фирмы плохо покупается?" Отсюда цель: "Изучить требования к товару покупателей, их пожелания и возможности!".

-Определение потребности в информации.

-Кабинетные исследования.

-Полевые исследования.

-Анализ собранной информации.

-Выпуск отчета по проведенным исследованиям.

После того, как проблема сформулирована, определяется необходимая для ее решения информация. Выясняется, существует ли вторичная (уже собранная для других целей) информация, пригодная для решения поставленной задачи, или, в виду ее недостаточности, необходимы первичные данные (новые, которые придется собрать).

2.3.1Кабинетные исследования

Изучение вторичной информации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетными исследованиями. К внутренней вторичной информации относятся материалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет, рекламные материалы и другие. К внешней вторичной информации относится периодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы, обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама, отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.

После сбора вторичной информации принимается решение о необходимости и целесообразности сбора первичной (самой дорогой) информации, или проведении полевых исследований.

Первичная информация - это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации.

Вторичная информация.

Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации.

Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам.

Первичная информация.

Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация - единственный источник.

Минусы - собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом).

2.3.2Полевые исследования.

Напомним, что сбор первичной информации называется полевыми исследованиями. Существует три метода получения первичной информации:

· наблюдение,

· эксперимент,

· опрос.

Метод наблюдений используется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. При этом он не вступает с людьми в контакт, не оказывает на них воздействие, т.е. его влияние на их поведение отсутствует. Недостатком этого метода является невозможность уверенно объяснить причины того или иного поведения людей. Однако метод наблюдений позволяет выбрать направление дальнейших углубленных исследований, даёт возможность выработать рабочую гипотезу поведения наблюдаемых.

Примерами использования метода наблюдения являются наблюдения за поведением клиентов в магазине (с помощью полупрозрачных зеркал, телекамер) и их реакции на организацию торговли, рациональности выкладки, доступности товаров для их оценки, наблюдения за реакцией прохожих на оформление витрины и другие.

Эксперименты - используют для выявления причинно-следственной связи между различными факторами. Например, влияние различных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы в эксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу.

Опрос используют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросы проводят по телефону, по почте и в процессе личного интервью. Орудием опросов являются анкеты.

Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). Процент отказов от интервью при использовании этого метода самый низкий (в Западной Европе -70%, в России 50-60 %). Однако личные интервью - наиболее дорогой способ добывания информации; кроме того, здесь возможно влияние на ответы респондентов интервьюера.

Опросы по почте - дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания "Книга-почтой"), можно получить мнение целевой группы клиентов. Однако, ввиду невозможности пояснения вопросов, анкета должна содержать небольшое число абсолютно понятных вопросов. Процент отказов в этом методе велик - 85-90%, хотя указанный недостаток можно преодолеть рассылкой большого числа анкет.

Телефонные интервью - недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком является ограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитывать из-за занятости людей и легкости прерывания интервью), их предельная понятность, более высокий процент отказов, чем при устном интервью.

Для поисковых исследований используют личные устные интервью без заданной структуры вопросов и групповые дискуссии. При этих свободных интервью опытный агент задает вопросы, направляющие разговор в нужном направлении, не пытаясь оказать влияние на высказывания опрашиваемых.

Для описательных и пояснительных исследований используют интервью с заданной структурой, т.е. в анкете заранее поставлены все вопросы. Такие анкеты позволяют проводить опросы с высокой скоростью, при малой квалификации опрашивающего, позволяют легко сопоставить ответы разных лиц, и соответственно, быстро обработать данные.

Вопросы могут быть открытыми (без предлагаемых ответов) и закрытыми (с предлагаемыми ответами). Анкеты с открытыми вопросами используют для поисковых исследований. Статистически обработать их трудно.

Вопросы в анкетах задают прямые (о личном мнении, выборе респондента) и косвенные, позволяющие респонденту "спрятаться" за мнение многих людей и не рисковать с высказыванием своего личного мнения. Например: "Как вам кажется, почему сотрудники плохо относятся к руководителю отдела маркетинга?" Это косвенный вопрос. А вот пример прямого вопроса на эту же тему: "Почему вы плохо относитесь к руководителю вашего отдела?" Косвенные вопросы чаще являются открытыми вопросами.

Длина анкеты определяется способом интервьюирования. Самая длинная анкета для личного интервью не должна превышать трех страниц. Обычно в начале анкеты задают общие и слишком трудные вопросы, а в конце - демографические и могущие затронуть чувства людей ("В каких пределах лежит ваш доход?").

Типы анкет определяются методами оценки ответов, но этот специальный вопрос мы не будем рассматривать.

2.3.3 Анализ информации

Полученные в процессе исследования данные, сначала проверяются: все ли анкеты возвращены, все ли правильно заполнены и т.д. Затем их обрабатывают с помощью компьютерных статистических прикладных программ.

2.3.4 Отчет по проведенным исследованиям

В Западной Европе существует кодекс, в котором перечислены обязательные пункты в отчетах маркетинговых исследований:

· название фирмы-исследователя и заказчика,

· цель исследования,

· характеристика изучаемой группы населения,

· способ отбора выборки и тип выборки,

· способ разработки анкет,

· период, в течение которого проводились интервью,

· приложение.

3. Маркетинговая среда

Основная забота маркетинга - успех фирмы на рынке, а рынок является частью внешней среды фирмы. Внешняя среда постоянно меняется, в результате этого для фирмы открываются новые возможности или угрозы. Поэтому фирме приходиться постоянно проводить анализ внешней среды.

Маркетинговая среда серьезно затрагивает фирму и может преподнести крупные неожиданности и удары: в США это были энергетические кризисы, "конец детского бума", вторжение японских товаров, конкуренция Европейского сообщества. А у нас: разрушение планового хозяйства, системы снабжения и сбыта, конкуренция, отсутствие бюджетного финансирования.

Маркетинговая среда слагается из микро и макросреды.

3.1 Маркетинговая микросреда

Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно влияют на работу фирмы, а фирма в определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из:

· самой фирмы,

· ее поставщиков,

· посредников,

· клиентуры,

· конкурентов,

· контактирующих с ней организаций (аудиторий).

С кем же приходиться контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.

К элементам микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.

Следующими участниками микросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями.

Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы (консалтинговые).

Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков.

Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся на:

· потребительский,

· промышленный (рынок производителей),

· рынок перепродавцов (оптовики и розница),

· рынок государственных учреждений,

· международный рынок.

Существенным, часто определяющим поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней (9).

Рассмотрим в качестве примера уровни конкуренции фирмы, продающей в универсальном магазине цветной телевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.

Первый уровень конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки подобной продукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP, ... с тем же размером экрана цветные телевизоры.

Второй уровень конкурентов - товарно-видовые конкуренты. Это товары одного вида с товаром рассматриваемой фирмы. В нашем примере это телевизоры с другими размерами экрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и т.д.

Третий уровень конкурентов - товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится радиоэлектроника, продающаяся в одной торговой секции с телевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видеомагнитофоны и т.д.

Четвертый уровень конкурентов - желания-конкуренты. В нашем примере - это товары других секций универмага, затем, товары ближайших магазинов и высший уровень конкурентов-желаний - это различные направления бизнеса, стремящиеся уговорить потребителя потратить деньги на его товары и услуги. Это и туризм и банки и масса производителей товаров.

Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается между марками-конкурентами.

И последним фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие интерес к работе компании или влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:

· финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокеры фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их, публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость;

· средства массовой информации (пресса);

· государственные учреждения - налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии, госпожарнадзор;

· гражданские группы действия - зеленые, организации потребителей;

· местные аудитории - местные жители, общественные организаци;

· широкая публика - для нее создается имидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский);

· внутренние аудитории - рабочие и служащие, профсоюзы компании.

3.2 Макросреда маркетинга

Факторы макросреды не оказывают немедленного воздействия на работу фирмы, но сказываются на ней. При изменении макросреды меняется и покупатель, а значит и вся микросреда.

Макросреда маркетинга слагается из шести видов сред (3,9):

· демографической;

· экономической;

· политической;

· природной;

· научно-технической;

· культурной.

3.2.1 Демографическая среда

Темпы роста населения Земли сейчас гигантские: 2% в год. Сейчас нас 4,5 млрд. С 1960 по 1996 год население увеличилось в 2 раза. Этот рост приводит к истощению ресурсов Земли, но и к расширению потребительских рынков. В России численность населения падает. В начале 1997 года оно составило 148 млн. человек. Хотя при этом увеличивается поток переселенцев из ближнего зарубежья. Население РФ стареет: одна четверть - пенсионеры. Три четверти населения живет в городах. Последние годы проявился небольшой отток населения из городов в деревни из-за растущей безработицы в городах.

Происходят перемены в семье. Все больше женщин бросают работу и становятся домохозяйками. С одной стороны к этому вынуждает безработица, или мизерная оплата труда в бюджетных организациях, с другой - уменьшение и удорожание дошкольных детских учреждений. Как ни странно, растет число семей. Но это связано не с устойчивостью брака, а как раз наоборот, с дроблением полных семей из-за разводов на неполные, на семьи одиночек.

При планировании своей деятельности маркетологи изучают демографическ