Скачать

Рекламне звернення як різновид комунікації

Зміст

Вступ

1. Реклама у системі масових комунікацій

1.1 Формування рекламного звертання

1.2 Зміст рекламного звертання

1.3 Ефективність образної форми реклами

1.4 Структура рекламного звертання

1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій

1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання

2. Особливості використання основних медіаносіїв реклами

2.1 Преса як засіб розповсюдження реклами

2.2 Радіо як канал рекламної комунікації

2.3 Телебачення – ефективний засіб передачі рекламного звертання

3. Переваги та недоліки рекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ

3.1 Оперативність газетної та візуальна яскравість журнальної рекламної інформації

3.2 Радіореклама та її живий характер звертання

3.3 Телебачення – найбільш досконалий засіб рекламної комунікації

Висновки

Словник рекламних термінів

Список використаних джерел

Вступ

Науковий підхід до вивчення реклами вимагає розглядати її як одну з форм людських комунікацій. Формування взаємозв’язку, налагодження каналів спілкування рекламодавця із цільовою аудиторією є сутністю реклами.

«Реклама - платное позиционированное сообщение о товаре или услуге, выраженное в креативной форме» (18, c82).

«Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (34, с.121).

«Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на покупателя. Оно имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» (27, с.273).

Досягнення максимального ефекту реклами у реальній підприємницькій діяльності у сучасних умовах вже неможливо без застосування досягнень та інструментарію багатьох наук. Важливе місце серед цих наук посідає теорії комунікації. Цей комплекс наук розглядає найбільш загальні закономірності формування та функціонування людської комунікації.

«Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятие информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью различных коммуникативных средств» (29, с.3).

Система маркетингових комунікацій досліджує економічні проблеми виробництва, збиту, просування товару. Реклама – творчій продукт ЗМІ, який ефективно впливає на цільову аудиторію ринку. Тема нашої бакалаврської роботи: «Рекламне звернення як різновид комунікацій». У ній ми розглянемо структуру рекламного звертання, креатив та психологію його сприйняття, медіаносії.

Актуальність – у застосуванні креатива рекламного звертання як методу привернення уваги споживача до товару, що рекламується. На сьогоднішній день у рекламі, на жаль, превалює комерційна інформація у формі оголошення (РІО).

Об’єкт дослідження – засоби розповсюдження рекламного звертання (медіаносії).

Предметдослідження – структура креативного рекламного звертання у залежності від медіаносія.

Мета – дослідити особливості створення рекламного звертання за допомогою теоретичних праць вчених та практиків, виявити яким вимогам та умовам має відповідати креативне звертання, як змінюється специфіка створення рекламного звертання в залежності від медіаносія.

У процесі дослідження передбачається вирішення наступних задач:

1. виявити точку зору теоретиків стосовно обраної нами теми;

2. визначити основні вимоги до створення креативного рекламного звертання;

3. розглянути основні види медіаносіїв реклами, визначити їх переваги та недоліки.

Методи дослідження: вивчення наукових джерел присвячених психології реклами, креатива рекламного звертання, засобів розповсюдження реклами, системний підхід, аналіз, синтез.

Робота складається з вступу, двох розділів, висновків, словнику термінів, списку використаної літератури.

реклама комунікація телебачення радіо

1. Реклама у системі масових комунікацій

1.1 Формування рекламного звертання

Специфічні риси рекламної комунікації у значній мірі визначаються функціональним призначенням реклами: впливаючи на споживача, вирішувати конкретні комерційні задачі відправника.

Розглянемо стисло основні елементи рекламної комунікації. Перш за все, необхідно відзначити визначну роль одержувача (адресату). Більшість характеристик всіх інших елементів кодування до зворотного зв’язку – визначаються параметрами цільової аудиторії рекламного звертання.

Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається адресату рекламне звертання.

Задля формування ефективної комунікації відправник спочатку повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію та усвідомити бажану відповідну реакцію. Досягнення сигналом, що надсилає комунікатор, одного адресату (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

«Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является креативное рекламное обращение» (43, с.319).

При формуванні креативного рекламного звертання можуть використовуватись прийоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікації. В останньому випадку у якості знаків використовуються жести, характерні пози, візуальні символи. Наприклад, у рекламних відеокліпах (особливо на початку, на стадії зачину, до початку їх текстової складової) часто використовуються такі образи, як «втомлений чоловік», «хазяйка», зазвичай розстроєна та роздратована неможливістю вирішення конкретної побутової проблеми (вирішення, звичайно ж, приходить із товаром, що рекламується). Влучно, наприклад, використовується мова жестів з серії телевізійної реклами «Lipton» («Інтер», «СТБ»). Рух руки, який наче занурює пакетик із чаєм у чашку, цілком можна назвати фірмовим жестом цього рекламодавця. Теж саме можна сказати про ритмічне постукування ложечкою об чашку у рекламі «Nescafe», що зареєстроване як товарний знак («НТВ»).

Кодування – у рекламній комунікації розуміється як «креативный процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов та образов» (28, с.63).

Всі ці форми є предметом дослідження одного з розділів теорії комунікації – семіотики.

«Семиотика (от греч. semeion – знак, признак) – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных сохранять и передавать информацию» (29, с. 54).

За характером співвідношення знаків розрізняють три основних напрямки семіотики:

· синтактика – відношення між знаками у мовному ланцюгу (відношення знаку та знаку);

· семантика – відношення між знаками (як формою) та позначеним об’єктом дійсності (відношення знаку і референту);

· прагматика – відношення між знаком та відправником/одержувачем (відношення знаку й людини).

Всі три напрямки семіотики грають надзвичайно важливу роль у практиці реклами. Досягнення та інструментарій синтактики активно використовується у розробці текстової реклами. Прикладні аспекти синтактики, семантики та прагматики виключно важливі у процесі формування рекламного звертання та ефективності його впливу на одержувача.

Рекламне звертання можна розглядати як основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності. Початковий етап створення рекламного звертання полягає у створенні творчої платформи та концепції реклами.

Пошук найбільш виграшної теми рекламного звертання звичайно починають з визначення найхарактернішої відмінної риси товару, який будуть рекламувати. Ця риса, що виділяється виробником товару як його найхарактерніша особливість, повинна сприйматися так само і потенційним споживачем цього товару. Саме це примусить людину вибрати даний товар з великого ряду йому подібних, які одночасно пропонують на ринку.

Перш ніж приступити до створення рекламного звертання, необхідно дізнатися історію створення продукту, визначити сферу його застосування, знайти інформацію про конкурентів.

Ось декілька основних параметрів, без урахування яких, як вважають фахівці, взагалі неможна приступати до створення рекламного звертання:

1. слід дізнатися думку виробника товару про найкращі характеристики його продукту. Потрібно з'ясувати, яким товарам на ринку можна протиставити цей продукт, в конкуреції з якими властивостями аналогічного продукту інших виробників виграє товар, що рекламують.

2. разом з виробником і на підставі самостійного дослідження визначити цільову аудиторію, провівши демографічний аналіз і визначивши стать, вік, стиль життя, смаки, інтереси потенційного споживача.

3. описати позитивні і негативні риси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача.

Паралельно з початком дослідження в рамках позначених раніше питань необхідно створити творчу платформу, яка є планом всієї подальшої роботи над рекламним звертанням. Творча платформа (одна-дві сторінки тексту) звичайно включає наступні положення:

· опис продукту, цільової аудиторії, основних конкурентів;

· список основних переваг товару;

· мета звертання (проінформувати, нагадати, пояснити, переконати).

Коли рекламіст має в своєму розпорядженні затверджену творчу платформу, він може переходити до створення концепції рекламного звертання, так званої стратегії реклами.

Основними інгредієнтами успішної стратегії рекламного звертання є в першу чергу простота, зрозумілість і прозорість. Також необхідна присутність в рекламі прямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошані і розумінні інтересів споживача. Коли це можливо, можна вказати на непідвладність часу не тільки самого товару, але і реклами про нього. Найбільш важливими складовими рекламного звернення є зміст, форма і структура звертання.

1.2 Зміст рекламного звертання

Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі та характер дії на споживача.

Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:

· когнітивний (передача інформації);

· афективний (формування відношення);

· сугестивний (навіювання);

· конативний (визначення поведінки).

Суть когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму інформації, сукупності даних про товар.

Метою афективного впливу є перетворення інформації, що передається, в систему установок, мотиввів і принципів одержувача звертання. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звертання може засвоюватися споживачем, минувши сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, яка з'являється без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам споживача, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина, що володіє високим авторитетом і що користується безумовною довірою.

Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» споживача до покупки, підказуванні йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звертання на свідомість людини покладене в основу безлічі рекламних моделей.

Формування змісту рекламного звертання припускає певну мотивацію споживача. Бажана з погляду рекламодавця реакція одержувача рекламного звертання можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний в обігу мотив співпадатиме з потребами одержувача, викличе у нього певний інтерес.

Можна згадати Р.Рівса. Він стверджував, що «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» (32, 116). Побічний довід, на думку Р. Рівса, може відволікати, тобто бути, за його ж визначенням, «доводом-вампіром».

Р.Рівс є автором широко відомої теорії – УТП. Згідно з цією теорією, звертання обов'язково повинне містити пропозицію покупцю, яка була б з одного боку цікавою для нього, з іншого боку - унікальною, тобто такою, що не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Рівса, УТП треба просто вигадати.

Крім того, щоб зміст рекламного звертання зацікавив споживача та надовго відклався в його пам'яті, можна звернутися до такого ефективного прийому, як гег.

Це один з найбільш дієвих прийомів у рекламі. Історія виникнення гега дуже суперечлива. Спочатку гегом називали гумовий кляп у формі груші, яким користувалися зубні лікарі. На естраді ж цим поняттям позначають уміння миттєво подавати у відповідь репліку, іншими словами «затикати рот» супернику в суперечці.

Відродження терміну відбулося в американському кіно. Під ним розуміли ефектний комічний прийом. Це називалося slapstick (від англ. «slapper» - надзвичайно).

Завдання полягало втому, щоб у відрізок екранного часу внести якомога більше комедійних трюків. Для цього на студії був цілий відділ гегменів, які вигадували та систематизували ці трюки. На практиці, у фільмах, геги виглядали так: при вибиванні з килима пилу від дуже сильного удару з килимового малюнка «впали» квіти. Або коли бандити уриваються в шинок та кричать: «Руки вгору!», всі відвідувачі виконують цю команду. Те ж робить і настінний годинник, встановивши свої стрілки в положення 11.05.

Якщо проаналізувати ці приклади, то стає очевидним, що все це - візуальні епітети, тропи, метафори, гіперболи, метонімії. Насправді це була «кіноправда» високої комічної концентрації, де екранний простір заповнювався абсурдом і фарсом. У сучасній рекламі таких прийомів дуже багато. Вони моментально запам'ятовуються.

Креатив у рекламі взагалі річ дуже потрібна та корисна. Ось яке визначення дала цьому поняттю авторка книги «Креатив в рекламе» І.Імшинецька: «Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно его можно объяснить так: это психологическое наполнение логической информации» (17, с.184).

Креативності в рекламі можна досягнути за допомогою різних знаків та символів - свідомих та несвідомих. Свідомі знаки і символи роблять рекламне звертання легким для розуміння, оскільки вони самі добре відомі. Наприклад, яблуко є символом спокуси, Ейфелева вежа - Парижу і т. д.

Несвідомі знаки відомий психолог К.Г.Юнг назвав архетипами колективного несвідомого. Колективне несвідоме - це скарбниця спадкової пам'яті, закріплених тисячоліттями психічної еволюції образів і символів, звертання до яких викликає у людей одні й ті самі асоціації.

Звичайно, для того щоб цілеспрямовано та успішно використовувати цей прийом, необхідно знати значення основних архетипів та обережно вводити їх в образне і текстове звертання. Наприклад:

• ангел – символ захисту, тісного зв'язку з усім високим, чистота;

• вода – земне життя, первинні соки природи, очищення, мудрість;

• око – джерело світла, духу та розуму, високе психічне сприйняття;

• будинок – традиція, скарбниця мудрості, тілесне життя, вічність;

• жінка – спокуса, родина, материнство, інтуїція, сексуальність.

Для того, щоб звертання було ефективним, необхідно надати його змісту відповідну форму.

1.3 Ефективність образної форми реклами

Форма рекламного звертання напрочуд різноманітна. Один і той самий мотив (наприклад, мотив отримання задоволення в рекламі пива) можна реалізувати за допомогою найрізноманітніших рекламоносіїв (листівок, відеороликів, рекламних щитів, написів на бортах транспорту і т.п.).Розробка рекламного звертання є свого роду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо давати які-небудь поради, так само, як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису і т.д. В той же час, і в мистецтві є свої закони, наприклад, у живописі – це правила побудови композиції, перспективи і т.п. При виборі форми рекламного звертання також слід враховувати деякі закономірності.

Перш за все, необхідно, щоб форма була зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Вона повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звертання.

Велике значення має вибір вірного тону звертання, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування рекламодавця і споживача. Діапазон використовуваної тональності надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба «активізувати» споживача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми.

І навпаки, тон звертання може бути м'яким і довірливим. Так, у рекламі зубної пасти «Colgate Total 12» популярна гімнастка Лілія Подкопаєва розповідає глядачу про вигідність цього товару, який їй порекомендував стоматолог.

В деяких випадках тональність звертання є приятельською, іноді навіть панібратською (послання типу: «Приятелю! Ти не забув купити ... ?»).

Тон звертання може бути також гумористичним та іронічним.

Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:

1. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Непоганий приклад - реклама шоколадних цукерок «Бонжур»: впродовж деякого часу на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декілька тижнів цільова аудиторія (в основному жінки) побачила продовження відео ролику - чоловіки-кондитери перевдягаються для того, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Бонжур» - все заради жіночої втіхи».

2. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної, обстановки.

Приклади: реклама шоколадних батончиків «Баунті» («Баунті» - райська насолода»), шоколаду «Корона» («Корона» - смак справжніх почуттів»).

3. Створення образу того, що персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів образ сильного, сміливого чоловіка у рекламі сигарет «Мальборо».

4. Консультація фахівця, вченого. Можна згадати рекламу, в якій стоматолог Алла Білоус розповідає про те, як зубна паста «Sensodyne» допомагає надмірно чутливим яснам та зубам.

5. Акцентування способу життя. Наприклад, мінеральна вода «Миргородська» асоціюється із здоровим способом життя.

6. Мюзикл. Один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Іноді при цьому використовуються деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізми). Анімація присутня в рекламі- мюзиклі овочів фірми «Бондюель».

7. Акцентування на професійному досвіді. Наприклад: «Pantene ProV» - досвід професіоналів для вашого волосся».

8. Демонстрація ефекту товару, який рекламують, за принципом «До і після застосування». В якості прикладу можна згадати рекламу йогурту «Активіа» від «Danone». Засмучена, втомлена дівчина після двох тижнів прийому цього продукту перетворюється на життєрадісну чарівну красуню.

Ми розглянули тільки деякі з використовуваних стильових рішень. Їх арсенал постійно поповнюється.

Практика доводить, що найбільш ефективні рекламні звертання, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги та щирості.

Однак психологи стверджують, що для реклами не так важливо, яку реакцію вона викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала людей байдужими. Це дає деякі переваги дратівливій рекламі, яка стає ефективною завдяки своєму підсвідомому впливу. Велике значення в сприйнятті рекламного звертання має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на довше, ніж чорно-біла. Було встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла і стимулює людину до дії; синій створює внутрішню силу і гармонію, знімає напругу; блакитний створює враження холоду і може відштовхувати. Поєднання помаранчевого і чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Білий колір символізує чистоту. Його краще використовувати у поєднанні з червоним, синім та зеленим кольорами. Біле поле здається меншим, ніж поле такого самого розміру, але поділене на квадратики. Зелений заспокоює, знімає біль та втому, символізує природність та свіжість. Чорний - це витонченість.

Якщо ефективність чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективність двохкольорового зростає на 20%, а трьохкольорового - на 40%.

Психологи стверджують, що ілюстрації, які зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів.

Перелік нюансів можна продовжувати ще дуже довго, але, на нашу думку, в цьому немає необхідності. Для підтвердження цього звернемося до думки визнаного авторитету в світі реклами - Девіда Огілві. Він писав: «Я не вимагаю розрізняти «сюжетні оповідання» і «тексти-новини», «особисті звертання» і «тексти-плакати». Знання ці не принесуть вам шкоди. Але в практичній роботі їх корисність, на превелике здивування, дуже мала... Тому пишіть ті слова, які донесуть ваше звернення найчіткіше і вражаюче, і не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде!» (26, с.238).

1.4 Структура рекламного звертання

Під поняттям «структура звертання» мається на увазі розробка його композиції. Вона включає наступні частини: слоган або заголовок, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луну-фразу. Даний розподіл достатньо умовний. Інколи та чи інша частина може бути відсутньою.

Розглянемо кожний з цих елементів.

Особливість слогану полягає втому, що це найбільш сильнодіюча форма торгової пропозиції, хоча зовсім не кожен рекламний девіз таку пропозицію містить.

Вважається, що людей, які помічають слогани, в 4 - 5 разів більше за тих, які унаслідок постійного поспіху і зайнятості не завжди встигають прочитати і осмислити весь текст рекламного звертання. Людина уважно знайомиться зі змістом реклами тільки в тому випадку, якщо помічає щось важливе особисто для себе. Тому слоган повинен впливати на свідомість і несвідоме споживача, викликати у нього певну емоційну реакцію. На слоган повинно доводитися не менше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Тільки тоді основна думка реклами залишиться в пам'яті людини. Найбільш вдале розташування слогану - по центру і відразу ж після заголовка або основного рекламного тексту.

Слоган має на меті додати стратегії рекламного звертання коротку форму, що повторюється і запам'ятовується. Наприклад, L 'Oreal - «Адже ви цього варті», Bosh - «Побутова техніка. Бездоганно». Крім того, слогану необхідно викликати раціональне, позитивне ставлення до рекламованого товару: Tefal - «Ти завжди думаєш про нас», Мах Faktor - «Радять професіонали».

Необхідно виділити наступні основні вимоги до створення слогану:

· інтенсивне емоційне забарвлення;

· прямолінійність, неможливість двоякого тлумачення;

· простота, стислість, легке запам'ятовування, оригінальність;

· упевненість і часто навіть напористість;

· згадка назви фірми або переваги товару.

При створенні слогану рекомендується використовувати риму і ритм, часто застосовують алітерацію. Слова «немає», «не» та інші, які асоціюються з чимось негативним, небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні емоції (наприклад, «збитки», дієслово «лопне», якщо йдеться про банк і т.д.)

З іншого боку, багаторічними дослідженнями встановлено, що деякі слова мають підвищену цінність і сприяють швидкому прояву емоційної реакції у споживача. Даною здатністю володіють слова: «раптово», «тепер», «тут», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «пропозиція», «легко», «істина». Не дивлячись на те, що ці кліше досить старі, вони все ще працюють.

При розробці незвичайного шрифту для слогану необхідно керуватися правилом: слоган рекламного звертання повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматися відразу і без додаткових зусиль. Слоган повинен бути схожим на старого приятеля доброзичливим та ненав'язливим.

Заголовок в рекламному обігу грає не менш важливу роль, ніж слоган. В середньому заголовок читають в 5 разів частіше, ніж сам текст. Тобто якщо текст поданий без згадки товару в заголовку - 80% потенційних покупців реальними вже не стануть. Таким чином, рекламне звертання без заголовка абсолютно неефективне.

Не створено формули для написання вдалого заголовку, але можна відзначити декілька моментів, які обов'язково слід враховувати для створення ефективного заголовку.

Отже, заголовок повинен відповідати наступним критеріям:

· бути доцільно коротким. Заголовки завдовжки в 10 і більше слів сприймаються гірше, ніж короткі;

· вживатися в лапках, в цьому випадку його дієвість зростає на 28%;

· містити в собі одночасно і вказівку на перевагу товару або послуги, і новину, провокувати читача на знайомство з основним текстом реклами;

· привертати увагу цифрами, особливо якщо вони мають відношення до ціни.

Заголовок повинен взаємодіяти з ілюстрацією, але не пояснювати її. Заголовок і ілюстрація повинні доповнювати один одного, але не підміняти. Для того, щоб перевірити, як вони взаємодіють, потрібно подивитися окремо на кожну з цих частин реклами. Якщо заклик реклами незрозумілий з кожної частини окремо, але стає абсолютно зрозумілим, коли вони потрапляють в поле зору разом, це означає, що вони взаємодіють в правильному напрямі.

Ефективним словом для заголовка вважається «як»: «Як знизити прибутковий податок?», «Як стати вродливою?» Багато рекламістів вважають, що також ефективно діють слова: «ніколи раніше», «новітній», «неповторний», «тільки що одержаний», «нові досягнення».

Не слід розбивати заголовок на частини пропусками, без особливої необхідності краще не нахиляти заголовок; якщо він не уміщається на одному рядку, не слід робити перенесення з середини пропозиції.

Зачин - частина звертання, що розкриває, «розшифровує» слоган або заголовок.

Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Дослідження показали, що більшого ефекту досягають пропозиції з конкретною і повнішою інформацією. Доведеним можна визнавати факт, щолюди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхідну для себе інформацію.

Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним.

Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне її застосування, якщо звертання достатньо велике за своїм обсягом.

1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій

Психологи стверджують, що найприємніша частина рекламної діяльності – творчість. Творчість – це невід’ємна частина будь-якого аспекту реклами. Творчість – це процес, що здійснюється за допомогою уяви. У рекламній творчості, як і в будь-якій іншій, необхідні висока працездатність та гострий розум, проте багато що залежить від творчих навичок, натхнення, уяви.

Креативна реклама виділяє головне з величезної кількості параметрів продукту, творча реклама демонструє той довершений штрих, єдиний елемент чи необхідний ракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу товару, що рекламується. У такій рекламі все другорядне відходить на другий план.

Творча реклама спонукає працювати уяву читача, глядача, малювати уявний образ продукту. Зображальна частина чи текст викликають незвичайні асоціації. Творча реклама довершена. Вона нестандартна, вона спонукає споживача «відчути» товар. Радіо реклама допомагає споживачеві «побачити» товар, телереклама – «пощупати» його.

«Настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Если приобретенный потребителем товар владеет высокими функциональными, эстетичными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые системные свойства» (24, с.118).

Розробка задуму рекламного звертання, придумування його візуального ряду, включає заголовок, текст, зовнішній вигляд, а також створення ескізу чи розкадровки – психологічний аспект творчості, що передбачає наявність особистого і процесуального чинників.

Психологічна особливість реклами полягає в тому, що вона існує поза бажанням та волею людини, яка її сприймає, але в той самий час підкоряє і волю, і бажання своїм цілям. Урахування законів психологічного впливу на свідомість потенційного споживача дуже важливе у процесі створення тексту рекламного звертання. Ю.В.Шатін наголошує, що «составление рекламного текста - творческой процесс, родственный искусству психотерапевта» (44, с.56).

Основним психологічним поняттям, на яке слід спиратися в розумінні психологічної сутності рекламного впливу, є поняття потреби. Кожна людина відчуває явні або приховані потреби. Всі потреби можна поділити на дві групи.

Первісні, або базові потреби безпосередньо виникають на основі людської сутності: потреба відчувати себе в безпеці (включає в себе потреби в комфорті та зручності, задоволенні, теплі та ситості); потреба в самореалізації (включає в себе прагнення людини до найбільш повного виявлення та розвитку своїх можливостей, прагнення до затвердження у власних очах, прагнення знайти своє місце серед інших людей).

Вторинні, або спеціалізовані потреби обумовлені об'єктивними умовами та обставинами життя людини у визначений час, у визначеному місці та серед визначених людей.

Слід зауважити, що такий розподіл вельми умовний. Реальні потреби людини є «багатошаровими» та впливають одна на одну. І первинні, і вторинні потреби можуть бути матеріальними (товарними) й ідеальними (духовними), постійними і короткочасними; вони можуть самою людиною усвідомлюватися чи не усвідомлюватися зовсім, проте вони є в будь-який час та за будь-яких обставин.

Безумовно, в один і той самий момент часу людина може мати дуже багато різноманітних потреб та мотивів. Саме через це вони одночасно співіснують у формі певної ієрархії: якась потреба є більш актуальною, а інша займає підпорядковане положення. Ця ієрархія динамічна: потреба, яка була підлеглою, може набути більшої актуальності, і та, яка домінувала, відійде на другий план.

При цьому самі мотиви та потреби нами, зазвичай, не усвідомлюються або усвідомлюються лише частково. Проте незалежно від цього, актуальні мотиви та потреби завжди емоційно переживаються як почуття незадоволення чимось, невідповідності між тим, що є, і тим, що хотілося б мати. Людина не завжди чітко усвідомлює – чого саме вона бажає і що саме допоможе їй задовольнити це бажання. Таким чином ці актуальні потреби налаштовують її на підсвідому підвищену готовність до сприйняття тієї чи іншої інформації, яка може мати відношення до задоволення потреби.

Отже, реклама - це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити.

В певних ситуаціях реклама здатна цілком непомітно для самої людини на основі цілого ряду психологічних механізмів формувати нові потреби, а також непомітно впливати на такі аспекти людського життя, як ціннісні переваги, соціальні установки, стильові особливості поведінки та сприйняття інших людей. Тому реклама може формувати майбутні потреби людини.

Найбільш суттєвим є той факт, що немає товару, який би задовольняв лише одну потребу. Адже, людина купує товари не тільки для себе. Вона може придбати щось в якості подарунку, для продажу або ще з якоюсь метою. Та потреба, яку безпосередньо задовольняє товар, - це потреба соціалізована, вторинна. Однак рекламний образ товару треба якось спрямовувати й до якої-небудь з первинних, базових потреб.

Тож реклама товару, що задовольняє вторинну потребу, досить часто будується на адресації до потреби первинної з розрахунком на те, що це принесе більший ефект. Чудовим прикладом об'єднання первинної та вторинної потреб, які задовольняє товар, є слоган, що рекламує особисті сейфи: «Збережіть те, що вам дорого!» У будь-якому випадку в ефективній рекламі бажаний подвійний контекст, який може бути явним або прихованим, але який повинен пов'язувати між собою первинні та вторинні потреби, втілені в товарі за допомогою реклами. Способи вираження такого подвійного контексту можуть бути будь-якими: наприклад, використання старовинного шрифту під час написання назви на етикетці вина є прихованим контекстом, що освіжає спогади про давні родинні традиції, про вино, яке «могла пити ще моя бабуся», і непомітно пов'язує у свідомості людини сорт вина, яке рекламують з дорогими його серцю спогадами.

Дуже важливо, щоб потреби, на яких базується рекламне звертання, не суперечили одна одній, а органічно поєднувалися в образі товару. Таким чином товар стане більш привабливим для покупців. Коли товар задовольняє різні потреби, які не поєднуються між собою, може з'явитися негативна реакція на товар, і, як результат, падіння попиту на нього.

Мотивами, які спонукають людину до здійснення тієї чи іншої дії, можуть бути не лише потреби в отриманні яких-небудь речей або у досягненні певних позитивних емоційних станів. Людьми можуть також керувати бажання уникнути яких-небудь неприємних або небажаних наслідків. Існує велика спокуса будувати рекламу на створенні у людини почуття провини або відчуття неповноцінності, що вільно або мимохіть дозволяють собі деякі рекламісти. Найпростіший спосіб – говорити людям, що якщо вони не користуються певного сорту жувальною гумкою, у них обов'язково виникне карієс і т.п. Створювати рекламу таким чином простіше за все. Проте такі рекламні звертання, які використовують мотиви уникання невдач або неприємностей та викликають почуття провини, по-перше, не завжди відповідають дійсності, по-друге, суперечать етиці та правовим нормам рекламної практики, по-третє, малоефективні.

1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання

«Споживач сприймає рекламу мимовільною увагою, для якої характерна відсутність певної мети. Тому вона швидко згасає. Для того, щоб реклама була помічена, треба мимовільну увагу перетворити на довільну, яка відрізняється цілеспрямованістю: споживач починає виділяти дану рекламну інформацію із загальної маси, і у нього з'являється бажання докладніше ознайомитися з її змістом. Але мимовільна увага трансформується тільки тоді, коли об'єкт привертає значущістю, відкриває нові можливості задоволення потреб і зачіпає емоційні сторони характеру споживача» (19, с.216).

Професійні рекламісти виділяють кілька методів привернення уваги до реклами, які ми розглядаємо нижче.

Основа основ - це УТП. Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв, перш за все, так званій «вітринній» рекламі, в якій за великою кількістю гарних хвалебних фраз про товар немає нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних в споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Рівс указував, що успішна стратегія рекламування повинна задовольняти трьом основним умовам.

По-перше, кожне рекламне звертання повинне містити конкретну пропозицію для споживача: «придбай саме цей товар і отримай саме цю вигоду».

По-друге, пропозиція повинна бути такою, якої конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. Її унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою дії УТП перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційною силою. Він довів, що УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідо