Скачать

Политический маркетинг

Актуальность. Политический маркетинг в современной России появился в конце 80‑х – начале 90‑х годов ХХ века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе. Так, например, в избирательной кампании в Государственную Думу РФ в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году – 43, в 1999 году – 26 и в 2003 году – 23. В избирательных кампаниях по выборам Президента России в 1996 году участвовали 10 кандидатов, в 2000 г. – 11, а в 2004 г. – 6 кандидатов.

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90‑х годов двадцатого столетия сразу же закономерно актуализировали проблематику маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовался зарубежный опыт без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.

Проявившись достаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ, политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек к себе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того, что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей этого рынка, в том числе и региональных.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в дипломной работе речь идет о политическом маркетинге в избирательной компании и государственном политическом управлении.

В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и проблем развития политического маркетинга обусловлено рядом существенных обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократических выборов в России и ее регионах.

Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развития политического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией сужения политического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов, сильным влиянием административного ресурса, меняющего «правила игры» на политическом поле, использованием «грязных» избирательных технологий в ходе выборных кампаний.

В-третьих, переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.

В-четвертых, в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологий политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.

Все это актуализирует проблематику политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, заставляет глубоко исследовать политические ожидания, предпочтения и мотивацию электорального поведения населения. Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития социума, региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий.

Первые работы, посвящённые возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60‑х гг. XX в. Для их авторов – Ф. Котлера и Л. Слеви – цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.

В 60–70‑е гг. XX в. П. Бурдье внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле», исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.

В 70‑е гг. XX в. в западной научной литературе складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики Общественного выбора)(1) обосновывали прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений(2). В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из технологий менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности(3). Так, Г. Маузер(4) определил маркетинг как один из способов менеджмента. Цель маркетинга он видел в решении отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности.

Данный подход наблюдался в работах российских авторов, написанных в 90‑х гг. ХХ века. Так, В. Халипов и Ф. Ильясов определяют политический маркетинг как разновидность политической технологии целенаправленного воздействия на целевую аудиторию.

Тесно связана с теорией политического маркетинга теория политического управления. Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческой деятельности специально разрабатываются уже Ф. Бэконом, Д. Локком, Т. Гоббсом, Ш. Монтескье. Позже Ф.С.Г. Гегель, К. Маркс для характеристики наиболее важной структуры политического управления ввели специальный термин «бюрократия».

С начала XX в. проблемой государства и управления занимаются А. Вагнер, М. Вебер, О. Майер, Д. Муни, Г. Саймон, А. Стоун, Э. Тэйлор, Л. Урвик, А. Файоль и др.

В современной российской политологической науке эта тема представлена такими авторами: Г. Атаманчук, В. Бакушев, И. Бачило, И. Василенко, А. Волкова, В. Голиков, В. Кобзоненко, В. Комаровский, Г. Купряшин, В. Лобанов, В. Макаренко, Е. Морозова, В. Рюмин, А. Сморгунов и др.

Поле, в котором в современной России функционирует политический маркетинг, – это политический рынок. Теория политического рынка тоже имеет свою историю. Теоретики Общественного выбора (К. Эрроу, Дж. Бьюкенен, Э. Дауне, М. Олсон, Дж. Стиглер, Г. Таллок и др.)(5) рассматривали особенности функционирования политического рынка через анализ поведения индивидов (рациональных и эгоистичных акторов).

Проблемам функционирования современного российского политического рынка посвящены работы Г. Грачева, Г. Дилигенского, В. Дубицкой, В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизовой, М. Тарарухиной и др(6).

Тема избирательного маркетинга как вида политического маркетинга сегодня достаточно популярна как для западных, так и для российских политологов. На Западе первые научные исследования поведения избирателей проводились в 40–50‑х годах XX века при Колумбийском (Б. Берельсон, П. Лазарсфельд) и при Мичиганском (А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стоукс) университетах. Рассуждения и выводы этих учёных можно встретить в работах современных авторов: от С. Финкеля, работающего над анализом стабильности позиций и предпочтений избирателей во время президентских кампаний, до Т. Паттерсона и Р. Мак Клюэра, исследующих влияние телевидения на избирательные кампании. Среди опубликованных на сегодняшний день исследований в области избирательного маркетинга можно выделить работы таких авторов, как М. Бонгран, Б. Криеф, Г. Маузер, А. Стейнберг и др. Их исследования посвящены анализу тактик и методов проведения успешных избирательных кампаний за рубежом.

Не остались без внимания исследователей и особенности маркетинговой стратегии и тактики проведения избирательных кампаний в регионах страны, чему посвящены публикации О.П. Кудинова, Е.Н. Минченко, А.А. Мирошниченко, В.А. Пономарева и ряда других. Изучаются эти проблемы и учеными Башкортостана, такими как Дж.М. Гилязитдинов, Ю.Н. Дорожкин, С.В. Егорышев, А.Б. Курлов, С.Н. Лаврентьев, В.Л. Савичев, Н.Б. Чувилина.

Большое методологическое значение для изучения региональной специфики политического маркетинга имеют работы, авторы которых рассматривают типологии и модели региональных политических предпочтений, электорального поведения и выбора.

Краткий обзор состояния научной разработанности проблемы показывает, что российские исследователи, вслед за зарубежными, заложили теоретико-методологические основы отечественного политического маркетинга, разработали и апробировали совместно с практиками современные избирательные технологии, а также адаптировали к российским условиям зарубежные технологии проведения избирательных кампаний.

В работах современных российских политологов (А. Балашовой, Г. Голосова, Е. Егорова-Гантман, О. Кудинова, Д. Левчик, А. Лобарева, А. Максимова, Н. Мальцевой, А. Мирошниченко, Е. Морозовой, П. Ордешук, В. Полуэктова, Г. Почепцова, Г. Пушкарёвой, С. Устименко, А. Цуладце и др.) на основе анализа российских избирательных кампаний формируются современные теории электорального маркетинга.

Составной частью политического маркетинга являются PR‑технологии. Тема паблик рилейшенз популярна среди западных политологов. Э. Бернейс, С. Блэк, Ф. Джефкинс, П. Джексон, А. Сентор и др. рассматривают PR‑технологии как прикладную деятельность. Большинство российских исследователей также определяют PR‑деятельность как практическую (В. Королько, А. Мирошниченко, Е. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чумиков и др.).

Рассмотрением вопросов функционирования имиджелогии на Западе сегодня занимаются Дж. Баркет, Л. Браун, С. Катлип, Д. Крукерберг, С. Мориарти, Д. Ньюсом, Д. Тёрк и др. Российские исследователи характеризуют это явление как руководство для имиджмейкеров по построению имиджа для тех или иных определенных целей (В. Маркин, Р. Ромашкина, А. Федоркина, И. Федоров и др.); как комплексную практическую дисциплину, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа (Г. Почепцов, В. Шепель, Б. Ребус и др.).

Рассмотрению роли коммуникационно-информационных технологий посвящены работы западных учёных (П. Бурдье, Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрамма), которые исследуют манипулятивные возможности СМИ в политической сфере и их воздействие на массовое сознание электората. Для раскрытия манипулятивных возможностей российских СМИ существенное значение имеют труды В. Ворошилова, М. Грачева, Я. Засурского, С. Корконосенко, Т. Мусиенко, Е. Прохорова(7). В последнее время в российской политической науке начинает появляться интерес к не только к практическим аспектам политического маркетинга, но и к его теоретическому осмыслению, хотя комплексного исследования особенностей функционирования политического маркетинга в современной России в избирательной компании и государственном политическом управлении не проводилось. Это обстоятельство повышает актуальность, научно – познавательную и политико-практическую значимость политологического исследования, специфики функционирования политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении

Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность определили тему данного дипломного исследования.

Объект и предмет исследования. Объектом дипломного исследованияявляется политический маркетинг. В качестве предмета исследования выступает политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении

Цель и задачи исследования. Целями данной работы являются системное рассмотрение и анализ проблематики политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, а также выработка предложений по совершенствованию нормативно-правовой базы и организации правоприменительной практики в соответствующей сфере общественных отношений.

Указанные цели конкретизируются в решении следующих задач:

1) изучение теоретических и практических аспектов политического маркетинга, его сущность и проблемы формирования в России;

2) уточнить понятие политического маркетинга;

3) рассмотреть роль средства массовой информации как инструмента политического маркетинга;

4) определить роль политического маркетинга в системе государственного политического управления;

5) рассмотреть понятие и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении;

6) выявить общенациональные и региональные особенности становления политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в современной России;

7) проанализировать практику и актуальные проблемы маркетингового изучения и прогнозирования тенденций становления регионального политико-избирательного рынка;

8) изучить специфику и проблемы использования маркетинговых технологий в создании и продвижении на региональном политико-избирательном рынке различных видов политического «товара»;

9) определить пути формирования эффективной системы управления процессом продвижения политического «товара» в условиях становления политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении.

Методологическая основу дипломного исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные анализу феномена и особенностей политического рынка и его влияния на структуру и характер политико-властных отношений (П. Бурдье, М. Вебер, Де Барделебен, В.Н. Иванов, Т.Р. Инглехарт, Д. Кола, Г.В. Осипов, А.С. Панарин, Ж.Т. Тощенко, В.А. Ядов), специфике организации и проведения различных политических кампаний, включая избирательные (О.П. Кудинов, Е. Малкин, А.А. Мирошниченко, Е. Сучков, Б.Ф. Усманов) и поведению участников политического рынка (Г.П. Артемов, Г.В. Голосов, В.Я. Гельман, С. Липсет, А. Ослон, Е.Б. Шестопал), а также работы по теории и методике политического маркетинга, политическим и избирательным технологиям (Т. Амблер, Ф. Гоулд, А.И. Ковлер, Е.Г. Морозова, С.А. Фаер).

Использован системно-функциональный подход, позволяющий рассмотреть политико-избирательный маркетинг как целостное явление, как систему управления политическими процессами, раскрыть структуру и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении.

Политико-социологический подход дал возможность проанализировать общенациональные и региональные особенности процесса становления политического маркетинга, его обусловленность условиями и факторами современно общественно-политической жизни, сложившейся системы политико-властных отношений в современном российском обществе.

Исторический метод способствовал рассмотрению процесса становления политико-избирательного маркетинга в некоторой временной ретроспективе (с конца 80‑х – начала 90‑х годов ХХ века), а сравнительный метод позволил с позиций соотношения отечественного и зарубежного опыта выявить общее и особенное в содержании политического маркетинга, в механизме используемых в ходе проведения политических кампаний маркетинговых технологий и государственном политическом управлении.

Законодательную, практическую и научную базу исследования представляют нормативные акты РФ и США, судебные прецеденты, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, статистические данные, публикации в периодических печатных издания и электронной сети Интернет, материалы электронных справочно-правовых систем, материалы судебной практики.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические положения и выводы позволяют существенно дополнить накопленные отечественной политологией научные знания об общенациональных и региональных особенностях и проблемах становления и проблемах развития политического маркетинга, его роли в управлении ходом политико-избирательных кампаний и государственного политического управления, и его влиянии на политический выбор российского регионального электората.

Основные положения дипломного исследования и обобщенный в ней эмпирический материал могут быть использованы в ходе дальнейшей научной разработки данной проблематики, в создании учебных и учебно-методических пособий, в чтении спецкурсов по политической социологии и политическому маркетингу. Проведенный анализ и сформулированные рекомендации будут полезны в практике планирования и проведения региональных избирательных кампаний.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Предложено определение политического маркетинга в избирательной компании как деятельности по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии.

2. Определены такие особенности современного российского политического рынка, как его несформированность и суженность числа участников, сегментарность, однообразие или невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-значимых проблем.

3. Показана региональная специфика политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в современной России: его слабая адаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченный спектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитости гражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административной модели избирательных кампаний и использования «грязных» избирательных технологий, делающих политический маркетинг в современной России малоэффективным.

4. Сформулирован вывод о том, что в настоящее время политико-маркетинговые исследования и прогнозирование политико-избирательных компаний при всей их востребованность пока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально, поэтому не подтверждаются практикой и неэффективны.

5. Выделены и исследованы такие региональные особенности применения технологий создания и продвижения политического «товара» как упрощенность и однообразность имиджевых характеристик предлагаемых видов политического «товара»; снижение его программно-политических качеств при одновременном усилении его персонификации; подталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору политического «товара»; использование, как правило, формальное, лишь наиболее популярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама); направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партий; применение технологий административного ресурса власти.

6. Обоснованы целевой, функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсный подходы к оценке эффективности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, которые могут служить основаниями определения критериев этой эффективности.

Структура работы. Дипломная работасостоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена политическому маркетингу, где в первом параграфе раскрываются проблемы формирования политического маркетинга в России, а во втором – роль СМИ как инструмента политического маркетинга. Вторая глава посвящена политическому маркетингу в избирательной компании и государственном политическом управлении, которая в свою очередь разбита на шесть параграфов, в которых раскрывается проблематика данного вопроса.

1. Политический маркетинг

1.1 Проблемы формирования политического маркетинга в России

Развитие российской политической парадигмы, формирует необходимость в применение инновационных методов созидания и управления массовым сознанием гражданского общества.

Что в свою очередь является новым этапом в развитие демократического общества и требует единого системного подхода от государственных институтов всех ветвей власти. Для экстенсивного вектора развития государства в рамках декларированных национальных проектов, выстроенная система государственного управления является обязательным, но далеко не определяющим фактором успеха. На срезе государственного управления дает о себе знать имманентная социальному государству слабость, состоящая в бюрократизации управления. Задачи, которые призваны, решить национальные проекты, носят преимущественно локальный характер, а применяемые инструменты слишком громоздки для индивидуального пользования. Бюрократический аппарат является непреложным инструментарием социального государства, но как раз он-то и не способен разглядеть индивидуальные запросы, для удовлетворения которых был создан. В данных обстоятельствах для создания благоприятного фона и успешной реализации, поставленных целей кремлевские идеологи решили обратиться к опыту «неискоренимых» друзей родом с североамериканского континента.

Формирование политического маркетинга как комплексной технологии управления демократическим обществом, пришлось на 1970‑е гг. Основополагающими идеологами нового течения стали практики маркетинга и политтехнологи страны процветающего капитализма. Обращение к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятных ситуациях, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного политического управления. Приходя, на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг дает основу для выбора не только способов управления, но и его целей. Таким образом, областью применения политического маркетинга становятся не только избирательные кампании, но и все пространство взаимодействия государства и общества(8).

До последнего времени российские политтехнологи использовали узко сегментированный инструментарий политического маркетинга, который в полной мере удовлетворял тактические цели развития того или иного игрока на политическом поле. В нынешних условиях успешность развития как государства в целом, так и отдельных политических институтов невыполнима без применения комплексной системы управления обществом. Общество диктует власти направления институционального развития, которое не возможно без выстроенной системы маркетинговых коммуникаций.

Российское политическое поле в последние годы претерпевает значительные перемены в сфере обновления политического кадроподвижного состава и коммуникационного менеджмента. Зубры политической арены уже не могут реагировать с положительной динамикой на изменчивость электоральных преференций. Время и сформированное демократическое общество навязывает государству базовую маркетинговую стратегию, новый продукт – новый рынок. Практическую реализацию этих постулатов мы можем наблюдать на примере гражданского становления преемника. Несмотря на видимую дифференциацию Президента РФ и исполнительной власти, фигура преемника не воспринимается негативно, благодаря использованию технологии «меппинга референтных групп», которая позволяет моделировать динамическое восприятие электоральных масс и оперативно корректировать образ кандидата. При данном подходе формирование образа происходит перманентно в зависимости от потребностей, как отдельных электоральных сегментов, так и общества в целом. Подобный образ в течение всего жизненного цикла не является законченным и позволяет наиболее полно моделировать позитивное восприятие политических и общественных масс. Подобные механизмы манипулирования общественным восприятием являются скорее благом для развития гражданского общества, нежели злом, поскольку первично направлены именно на удовлетворение потребностей это самого общества.

1.2 Политический маркетинг: концепция и технология

Реальные политические процессы в любом сложноорганизованном обществе и государстве исключительно многообразны. С одной стороны, на них можно смотреть как на проявление специфической общественной сферы, обладающей социальными границами, внутренними и внешними взаимозависимостями, набором факторов, отличительными признаками и т.д. С другой стороны, эти властные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны государства и других политических субъектов, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но тогда ситуация существенно меняется: все макросоциальные межгрупповые отношения в сфере власти преобразуются во взаимозависимость отдельных структур и институтов, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время.

Таким образом, межгрупповая конкуренция в сфере власти предстает в качестве практических способов и процедур управления, принятия решений, урегулирования конфликтов, установления коммуникаций и других процессов, выявляющих иной уровень политических зависимостей и связей. В этом смысле процессы осуществления власти и управления обществом будут ориентироваться на факторы, фиксирующие сложное переплетение самых разнородных – психологических, материальных и прочих – явлений, реально воздействующих на ход событий.

Таким образом, решение конкретной проблемы означает не столько понимание человеком целей и средств их достижения, сколько выработку конкретных способов их воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не понимание того, что она из себя представляет, а как разрядить конкретную ситуацию. Именно поэтому с помощью технологий выявляется новый смысл и суть власти. Технологии по-новому ставят проблему измерения политических событий, закладывают основу для специализированной деятельности по урегулированию (контролю) политических явлений. Образуя особый ракурс понимания политических процессов, технологии показывают, что от применяемых способов решения той иди иной задачи может кардинально зависеть сущность этого явления. Например, массовая клевета, распространение дезинформации, отказ в предоставлении телеэфира представителям определенных партий могут превратить процесс формирования органов власти из свободного выбора гражданами своих представителей в навязывание им интересов и воли кругов, контролирующих СМИ.

Развитие управленческой мысли и практики в течение XX века, особенно второй его половины, привело к формированию управленческих технологий вообще, и политических технологий в частности. Обычно в обобщающее понятие технологии включается такой содержательный момент как социальная технология.

Это определенный способ достижения поставленных общественных целей. Сущность этого способа состоит в пооперационном осуществлении деятельности, операции разрабатываются предварительно, сознательно и планомерно. Эта разработка проводится на основе и с использованием научных знаний, при разработке учитывается специфика области, в которой осуществляется деятельность.

Социальная технология выступает в двух формах: как проект, содержащий процедуры и операции, и как сама деятельность, построенная в соответствии с этим проектом; социальная технология – элемент человеческой культуры, она возникает двумя путями: вырастает в культуре эволюционно либо строится по ее законам как искусственное образование, главная функция которого сегодня – соединение науки и практики(9). Управленческая технология есть одно из проявлений социальных технологий, отражающее непосредственно управленческие процессы. Ее суть, кратко говоря, состоит в системном соединении научного знания, управленческих потребностей и интересов общества, целей и функций государственного управления, возможностей и элементов управленческой деятельности.

Не существует единого подхода к пониманию сущности политических технологий. В современных российских условиях мы являемся свидетелями становления новых и преобразования старых социальных технологий. Избавляясь от тоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормы политической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политической деятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразование общества. Как отмечает М.Г. Анохин, политическая власть и политическая система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов, властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции, так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и видоизменяются ранее существовавшие.

Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении. Некоторые авторы даже специально выделяют инновационные технологии как технологии нововведений.

Так, М.Г. Анохин определяет политические технологии как «методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществления практической политической деятельности. Технология политической деятельности – это комплексная система методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей.

Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач».

Под политическими технологиями будем понимать совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.

Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.).

Среди получающих все большее развитие технологий политической деятельности наиболее развитыми в современном мире являются: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; «паблик рилейшнз»; избирательные; политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизации политического риска и др.

Как правило, потребность в формировании политических технологий проявляется там и тогда, где и когда имеются повторяющиеся, порой даже стеореотипизированные действия и при этом наличествуют вполне определенные требования к условиям и результатам данного типа деятельности.

Иными словами, основной смысл применения политических технологий заключается в оптимизации выполнения разнообразными субъектами своих задач и обязанностей. Технологии функционально направлены на достижение целей в соответствии с интересами, функциями и целями субъектов, которые могут состоять в привлечении и экономии ресурсов, стабилизации или дестабилизации положения в государстве, организации выборных кампаний, оперативном информационном обеспечении принятия решений, согласовании интересов при выработке государственных программ и т.д.

Совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решения субъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии принято называть политическим маркетингом.

На сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга – ни классического коммерческого, ни политического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, «умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому. Речь идет не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, как бизнесом»(10). Подобное широкое толкование маркетинга было свойственно таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком: «Это есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя»; «маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса».

До середины ХХ века маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центре которой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателя являлось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися в наличии способами.

По мере развития производства, товарного насыщения рынка, ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный без анализа сегмента товар. И теоретики и практики пришли к выводу, что начинать надо не с производства, а с изучения рынка – потребностей и запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок, была ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером.

Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальность своего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т.ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний.

Исследование политического маркетинга, его использование на практике началось с середины ХХ века, но сам феномен политического маркетинга возник ещё задолго до этого, вместе с политикой, политическим процессом, политическими отношениями.

Ещё Н. Макиаве