Скачать

Особенности имиджа политика в многонациональном регионе (на примере Красноярского края)

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время политическая, экономическая и социальная обстановка в нашей стране сложились таким образом, что даже далекий от политики человек вольно или невольно принимает участие в действиях власти. Во время выборов в Думу, предвыборных кампаний на пост губернаторов или Президента, референдумов и прочих подобных мероприятий даже самые далекие от политики люди могут повлиять на власть или выразить свое мнение согласия или протеста посредством голосования. Результат положительной или отрицательной реакции электората на того или иного кандидата или то или иное событие будет зависеть от множества факторов, в том числе от того, какой образ создал вокруг своей личности этот политический деятель или каков ореол политического события.

Современные условия жесткой конкуренции в различных областях деятельности, в том числе и в Public Relations, не позволяют проводить эффективное управление без установления и раскрутки идеального образа того или иного объекта. Согласно теории Макса Вебера, для анализа ситуации необходимо сконструировать идеальный тип как инструмент анализа данной ситуации. В нашем случае мы говорим об отношении электората к идеальному типу политического деятеля.

Люди осознанно или неосознанно имеют представления об идеальных образах событий, явлений, процессов, соответствия характеризующих совокупных качеств человека, занимающего то или иное положение в обществе. В первую очередь это касается людей, постоянно находящихся под прицелом общественного мнения, и более всего это относится к тем, кто профессионально занимается политикой. Так называемый «здравый смысл», или «сердце», или «интуиция» - подсказывают избирателям, кто может подходить под модель идеального политика, а кто – нет. В связи с этим специалистам по работе с общественностью необходимо помнить, что наряду с сознанием, подсознание людей непрерывно проводит анализ тех или иных событий, сравнивая их с типическими ситуациями и стереотипами, и именно оно может в определенный момент «назвать» имя подходящего кандидата, которого избиратели отметят галочкой в бюллетени.

Люди, независимо от их национальной принадлежности, индивидуальны по своей психологии, но, тем не менее, их всегда объединяет так называемый «национальный характер», определяющий социологические, психологические и коммуникативные особенности данной группы. В ходе проведения исследований для данной работы мы установили, что национальные черты иногда настолько доминируют, что политикам, стремящимся к победе, рационально принимать во внимание мнения разных народностей, а не ориентироваться только на русский электорат. Особенно это касается регионов, в которых проживают люди разных национальностей, таких как Москва, Санкт-Петербург, Уральский регион и город Екатеринбург в частности, Красноярский край. Для них наиболее эффективно смоделировать образ идеального политического деятеля, не просто приемлемого большим количеством людей, а имеющего межнациональный электорат. Для этой цели необходимо вычленить основные общие и отличительные характеристики имиджа политического деятеля с точки зрения проживающих на этих территориях людей из различных этнических групп.

Степень научной разработанности проблемы. Развитие Public Relations как науки на Западе и широкое распространение ее в Росси в последние годы выдвинули на первый план исследовательских задач проблему обоснованности и эффективности использования различных подходов в работе с общественным мнением. В России этим активно занимается Г.Г. Почепцов. Его работы представляют интерес среди специалистов по связям с общественностью, студентов и исследователей – социологов, психологов, аналитиков.

Необходимо сказать, что проблематикой, поднятой в данном исследовании, занимался еще М. Вебер. Его теория, согласно которой для анализа чего-либо необходимо сконструировать идеальный тип и взять его за основу в качестве инструмента анализа и легла в основу данного научного исследования.

Актуальность темы, теоретическая и практическая ее значимость видятся нам не только применительно к Красноярскому краю, но и к подобным межнациональном регионе. Эти предпосылки и определили объект, предмет, и цели настоящего дипломного исследования.

Целью данного исследования является выявление особенностей формирования образа политического деятеля, приемлемого для многонационального региона. Достижение этой цели потребовало решения следующих задач:

1. проанализировать методологические основы процедуры формирования политического имиджа;

2. проанализировать составляющие образов известных и успешных политиков в России и за рубежом;

3. проанализировать особенности работы специалиста по политическому Public Relations в многонациональном регионе;

4. рассмотреть основные национальные архетипы и провести анализ архетипических представлений электората, важных при формировании политического имиджа специалистом по Public Relations;

5. провести социологическое исследование по разработанной анкете с целью установления универсальных и отличительных черт имиджа политического деятеля, необходимых ему с точки зрения основных групп из 120-ти народностей, проживающих на территории Красноярского края;

6. определить перспективы использования данных исследования для специалистов по политическому Public Relations.

Гипотеза данной работы. Мы предполагаем, что возможно сформировать имидж политического деятеля, который будет удовлетворять электоральным ожиданиям в многонациональном регионе.

Объектом исследования выступает общественное мнение представителей национальных диаспор основных групп народностей, проживающих на территории Красноярского края, относительно подходящего имиджа для политического деятеля.

Предмет исследования – критерии образа политика, выявляемые при анализе общественного мнения представителей национально-культурных диаспор.

Теоретико-методологическая основа исследования. В решении поставленных задач мы опирались на положения М. Вебера. Предложенные им методологические концепции в области социологии, социологии авторитета и политической власти, права, религии, социологии малых групп проявили свою актуальность сейчас наиболее наглядно. Наряду с его теорией «идеальных типов», мы рассмотрели предложенные Вебером теории бюрократии и «харизматического» типа политического лидерства. Вебер – крупнейший немецкий социолог, который оказал сильное влияние одновременно на Т.Парсонса, Р.Бендикса и А.Шютца, работы которых представились важным методологическим ориентиром в исследовании поставленной проблемы.

Научная новизна исследования состоит в том, что в ней обосновывается актуальность и эффективность построения такого образа политика, который привлекателен для многонационального электората.

Положения дипломной работы, содержащие новизну и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. В работе установлено, что существуют определенные национальные архетипические представления, и их учет оказывает значение на эффективность работы специалиста по политическому Public Relations.

2. Посредством анализа анкеты по выявлению основных черт, необходимых идеальному политику с точки зрения основных групп из 120-ти народностей, проживающих на территории Красноярского края, показано, что существуют универсальные и отличительные черты имиджа политического деятеля.

3. Установлены характеристики, позволяющие представить обобщенный, приемлемый для интернационального электората образ идеального политика.

4.  Обосновывается необходимость практического применения социологического инструментария (в том числе проективного метода незаконченных предложений) для установления составляющих образа политика, приемлемого в многонациональном регионе.

5. Показаны перспективы использования данных исследования для специалистов по политическому Public Relations.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные в результате дипломного исследования теоретико-методологические результаты позволяют более глубоко подойти к решению проблемы работы над образами политических деятелей.

В работе закладывается методологическое основание для дальнейшего перспективного изучения имиджей и их влияния на выбор электората, что открывает новые возможности для более эффективной работы специалистов по Public relations.

Разработанные в данной дипломной работе анкеты с применением комбинированных методов исследования общественного мнения позволяют выявить характеристики, необходимые для моделирования образа политического деятеля, приемлемого многонациональным электоратом.

Апробация работы. Основные положения дипломного исследования излагались автором на предзащите на кафедре социологии Красноярского государственного университета.

Основные идеи и положения излагались автором в ряде научных публикаций, а также обсуждались на конференциях, проведенных в Красноярском государственном университете и Красноярском государственном педагогическом университете, в том числе на Краевой научной конференции молодых ученых и студентов «Психолого-педагогическая наука и образование: гуманитарные технологии» 22 апреля 2005 года.

Структура дипломного исследования определяется целью работы, последовательностью решения задач и состоит из введения, двух глав, состоящих из шести параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теория и методология формирования имиджа политического деятеля

1.1 Имидж как отражение проявлений современной реальности

Задачей данного параграфа является анализ мифологической основы имиджа в условиях современной реальности.

В любом обществе на определенном этапе его развития неизбежно возникают политические отношения, складываются и функционируют политические организации, партии, формируются политические идеи и теории. Политика – это особая сфера деятельности. Смысл слова «политика» лучше всего выражает его этимология: греч. politike – искусство управления государством (52, с.672). Макс Вебер определяет это понятие как «стремление к участию во власти или к оказанию влияния на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри государства между группами людей, которые оно в себе заключает» (66).

В современном обществе политическая, экономическая и социальная обстановка в нашей стране сложились таким образом, что даже далекий от политики человек вольно или невольно принимает участие в действиях власти. Так, в своем труде «О человеке» Гоббс пишет: «Человек ведь является не только физическим телом, он представляет собой также часть государства, иными словами, часть политического тела. И по этой причине его следует рассматривать равным образом как человека и как гражданина» (13, Т. 1, с. 217). Реализовать свои гражданские права люди практически всех стран сегодня могут во время выборов в Думу, предвыборных кампаний на пост губернаторов или Президента, референдумов и прочих подобных мероприятий. Даже самые далекие от политики люди могут повлиять на власть или выразить свое мнение согласия или протеста посредством голосования.

В последнее время активное участие в жизни общества стало модной тенденцией. В том числе, «подходить к истории человечества с масштабами космической жизни» (56, с. 343), и, согласно этому, принимать участие в выборных кампаниях, не только и не столько ради себя, сколько «на благо общества» стремятся люди «новой культуры», или «нового времени». Как пишет профессор В.Г. Немировский, «антропокосмизм и философия всеединства, несмотря на индивидуальное своеобразие подходов различных представителей этого направления, человека и его бытие рассматривают в космическом измерении как проявление фундаментального единства универсума. Причем человек предстает как творческое существо, играющее активную роль в формировании таких элементов универсума, как культура и ноосфера. Отсюда – высочайшая ответственность человека за свои дела и мысли, непосредственно вплетенные в живую, пульсирующую ткань космической жизни» (29, с. 56).

В связи с данными обстоятельствами, на первый план выходит вопрос грамотности проведения политики в современном обществе. Действительно, в настоящее время, в эпоху гласности, вопрос доверия власти все чаще встает в самых разных контекстах жизни общества. Отчасти это происходит из-за неграмотности не только политических деятелей, но и специалистов по Public Relations, которые, в первую очередь, должны грамотно «отстроить» мифологическую основу деятельности политика, с которым они работают. Так, в книге «Геноцид» Сергея Глазьева мы читаем: «К сожалению, у нас короткая историческая память и крайне слабое понимание реальных механизмов власти в современных демократических обществах. В силу свойственных русской культуре идеалов социальной справедливости, гуманизма, правды и добра реальная картина управления обществом остается срытой от общественного сознания, которое легко мифологизируется и направляется современными приемами массовой пропаганды и внушения» (12, с. 16)

Мифологическую основу сознания людей выделяет и Э.Ф. Эдингер: «…человеческое общество не в состоянии долго существовать, если его члены лишены психологической общности, в которой центральное положение занимает живой миф. Благодаря такому мифу бытие приобретает смысл для индивида. Миф дает ответы на актуальные вопросы бытия» (62, с. 27).

«Двадцатый век стал эпохой рефлексии мифа и активной эксплуатации мифологии в общественной практике и художественном творчестве» (23, с. 5). Действительно наряду с изучением мифов в контексте различных дисциплин, таких как литература, социология, психология, филология и др., выделилась собственно наука мифология. И хотя до сих пор ученые различных дисциплин, в том числе антропологи, спорят по поводу описания и определения понятия мифа, мифология как наука процветает, и ее научная основа распространяется на различные отрасли нашей жизни. Так, мы уже не представляем себе работу по формированию образа рекламируемого товара без подведения его под какую-либо мифологическую базу. Это в равной степени касается политического Public relations.

 «Несмотря на то, что уже практически устоялся известный термин «технологии PR», подчеркивающий рационально-процессуальное начало PR-деятельности, ее востребованность (даже не мода на нее!) и профессиональная элитность порождает частые ссылки на некое таинство создания и воплощения имиджа – имиджа политика, партии, фонда или общественной организации. Порой от многозначительных пауз корифеев PR, их психологических загадок и социологических экскурсов сегодня веет мистикой, вполне характерной для мифологического феномена» (23, с. 167).

Теперь логично встает вопрос о соотношении понятий миф и имидж. О.А. Карлова пишет, что «Имидж следует рассматривать как миф. И если задача формирования имиджа – конструкторская задача, в которой задействованы субъективный и объективный аспекты (первый – поскольку формируется представление о субъекте у субъекта же, второй – поскольку механизмы формирования этих представлений по преимуществу объективны), то и миф в данном контексте можно рассматривать через призму конструкт-модели. (23, с. 171).

В последнее десятилетие одними из самых актуальных профессий стали реклама, в том числе политическая. Это обстоятельство делает важность досконального изучения мифов и использования их при работе с общественным сознанием очевидным. Построение рекламной, в том числе политической кампании, на образах, видится современной и профессиональной работой специалиста.

««Новая коммуникативная эпоха» второй половины XX века с ее базовыми семиотическими подходами актуализировала языковую ипостась мифа. Он рассматривается прежде всего как удобный, благодаря своей символичности, язык описания моделей личностного, социального и космического бытия» (23, с.7).

Очевидно, что вопрос имиджа политического деятеля, построенного с использованием мифологии, становится первоочередным при работе с ним специалиста по Public Relations. Человек живет в коллективе, имеет свою историю, которая определяет менталитет людей данного сообщества. Наряду с традициями, устоями, коллектив обладает набором символов, которые люди, принадлежащие различным группам, могут интерпретировать по-разному. Этот набор интерпретаций можно назвать коллективным бессознательным определенной группы. «… Научное познание есть форма человеческой деятельности, обусловленная не только (и даже не столько) логико-технологическими нормами «производства знаний», но главным образом нормами общественно-исторического бытия людей, их культурной практики» (43, с. 27).

Не зависимо от объективной реальности, символы оказывают влияние на восприятие ситуации, личности, события, определяя отношение общества к ним. По мнению Вернадского, «Создается новая своеобразная методика проникновения в неизвестное, которая оправдывается успехом, но которую образно (моделью) мы не можем представить. Это как бы выраженное в виде «символа», создаваемого интуицией, т.е. бессознательным для исследователя охватом бесчисленного множества факторов, новое понятие, отвечающее реальности» (7, с. 71).

Символика пронизывает нашу жизнь во всех ее проявлениях и действительно оказывает влияние на то, как мы интерпретируем происходящее вокруг нас. Еще со времен наскального рисунка как единственного способа сохранения и передачи информации, каждый знак нес на себе определенную смысловую нагрузку. Более того, посредством толкования для себя символов и знаков мы выстраиваем способы взаимодействия с миром. «…Символический язык … это единственный путь постичь Душу Мира, или то, что Юнг назвал «коллективным бессознательным»» (25, с.12).

Реалии последнего столетия, в том числе реализация «мифологической картины мира» через кинематограф, на первый план выдвинули вопрос о коммуникативной компетентности. Под этим мы понимаем не только правила построения речи, но и всю «картинку» - образ кандидата в целом – его внешний вид, способы поведения, жесты и др. «Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение пяти секунд знакомства и по первым пяти секундам разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни» (5, с.10).

Если действительно предположить, что именно образ мы «читаем» как совокупность символов, а символы в свою очередь определяют наше отношение к окружающей нас действительности, то можно сделать вывод, что для успешности кандидата необходимо, прежде всего, грамотно «выстроить» его имидж.

В данном контексте следует привести в качестве примера одну из речей Рэя Прайса, копирайтера президента Никсона, в которой он сказал, что «…выбор избирателя не имеет отношения к реальности: он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателем и образом кандидата» (23, с. 168).

Действительно, территориальные просторы современного общества оказывают влияние на то, что зачастую избиратели узнают кандидата на какой-либо политический пост за пару месяцев, а то и за несколько дней до выборов. И, безусловно, лишь у нескольких десятков - сотен избирателей есть возможность познакомиться с политическим деятелем лично, а, следовательно, составить свое мнение о личности кандидата – человека. Но для того, чтобы вручить ключи от своей жизни, своего благополучия, своего счастья, а, заодно, и свой голос какому-либо политику, представители электората должны получит представление о нем. Как писал Ф.М. Достоевский: «Человек есть тайна. Ее надо разгадывать…» Не имея непосредственного выхода на политиков, подавляющее большинство избирателей разгадывают как раз тот образ, имидж, телевизионную картинку. И выбор электората в пользу какого-либо политика не имеет отношения к его реальным качествам, он вызван симпатией, или «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, люди учитывают не то, что за человек стоит перед ними на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что проецирует сам кандидат, а то, что, преломляясь коммуникационными барьерами, воспринимается избирателем.

Политический выбор всегда основывается на определенном риске. Так, отдавая свой голос какому-либо кандидату, избиратель взамен надеется получить улучшение своей жизни, благополучие, безопасность. И это необходимо учитывать при работе над имиджем политика. Если риск для избирателя неизбежен, то он стремится его максимально минимизировать. Для этого представители электората начинают искать дополнительную информацию, и «…здесь правила поведения потребителя также могут быть проинтерпретированы на поведении электората. Потребители сохраняют доверие марке – в нашем случае это сохраняющаяся любовь старшего поколения, к примеру, к Коммунистической партии. Это понятная стратегия, направленная на уменьшение риска, ведь выбор новой партии всегда будет сопряжен с определенным риском» (44, с.181-182).

Специалист по политическому Public Relations должен изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление, максимально приблизив его к знакомой и понятной избирателю форме. То есть работа должна быть направлена именно на корректировку имиджа политика. Нужно сказать, что часто время кандидата на то, чтобы стать узнаваемым населением, резко ограничено во временных рамках, поэтому происходит резкое сокращение информационного разнообразия. Поэтому на первый план выходит следующая задача специалиста по Public Relations – «…сближение лидера с населением, «очеловечивание» его образа, усиление многих его характеристик» (45, с. 374-375).

Коррекция имиджа должна быть максимально корректной, т.е. в идеале нужно не изменять личностные характеристики нашего кандидата, а выделять те его качества, которые приятны электорату, и скрывать те, которые избиратели считают негативными. В то же время отсутствие непосредственного контакта политического деятеля с электоратом сказывается на том, что избиратель скорее реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеализированным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат.

Но основании вышесказанного можно сделать следующие выводы:

· В современном обществе политическая, экономическая и социальная обстановка в нашей стране сложились таким образом, что даже далекий от политики человек принимает участие в действиях власти (посредством голосования). В этой связи все чаще встает вопрос доверия власти и грамотности работы специалистов по политическому Public relations;

· в последнее время работа по формированию образа рекламируемого товара сводится прежде всего к подведению этого образа под какую-либо мифологическую базу. Это в равной степени касается политического Public relations;

· не зависимо от объективной реальности, символы оказывают влияние на восприятие ситуации, личности, события, определяя отношение общества к ним. Символика пронизывает нашу жизнь во всех ее проявлениях и действительно оказывает влияние на то, как мы интерпретируем происходящее вокруг нас;

· именно образ мы «читаем» как совокупность символов, а символы в свою очередь определяют наше отношение к окружающей нас действительности, следовательно, можно сделать вывод, что для успешности кандидата необходимо прежде всего грамотно «выстроить» его имидж;

· специалист по политическому Public Relations должен изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление, максимально приблизив его к знакомой и понятной избирателю форме. То есть работа должна быть направлена именно на максимально корректную корректировку имиджа политика, т.е. в идеале нужно не изменять личностные характеристики кандидата, а выделять те его качества, которые приятны электорату, и скрывать те, которые избиратели считают негативными.

1.2 Методологические основы процедуры формирования образа политического деятеля

В задачу данного параграфа входит изложение методологических основ процедуры формирования политического имиджа согласно гуманистическим представлениям современного общества.

В предыдущем параграфе мы рассмотрели имидж как отражение проявлений современной реальности. Сейчас, во время популярности идей русских философов всеединства и ученых космистов, особое звучание приобретает мотив гуманистических ценностей общества. По мнению В.П. Казначеева и Е.А. Спирина, «… необходимы как естественно-научные знания, так и знания гуманитарного плана, опора на общечеловеческие, гуманистические ценности» (21, с. 58).

В своем классическом выражении понятие гуманизма определяется формулой «Все для человека, все во имя человека». «Гуманизм предполагает наличие долговременной цели – благо людей» (6, с. 154). Именно на этом основываются многие предвыборные кампании современности. Уже не модно обещать немедленного улучшения жизни, сейчас акцент делается на долговременные проекты, которые приведут народ к благополучной жизни через определенный отрезок времени.

В последние годы особое звучание приобрело понятие лидер. Феномен лидерства рассматривается многими научными дисциплинами, включая социологию, психологию, политологию. «Актуальность изучения лидерства как социально-психологического явления определяется прежде всего тем, что последнее представляет собой один из наиболее значимых факторов групповой интеграции, способствующих достижению групповых целей с наибольшим эффектом» (41, с. 221).

В Росси на протяжении всей ее истории господствовал архетип отца-защитника. И если в царской России он был подкреплен «властью от Бога», то в революционные и постреволюционные периоды он приобрел лейтмотив лидера, героя, лучшего среди лучших. Так, политик в первую очередь должен обладать несомненными лидерскими качествами. Для того, чтобы объединить вокруг своей персоны население, увлечь свой электорат за собой своими идеями и ценностями и привлечь сторонников своего конкурента на свою сторону, необходимо умело пользоваться так называемой харизмой, неотъемлемой характеристикой которой является лидерский талант. Именно лидер способен способствовать реализации гуманистических идей нации и повести ее вперед, к светлому будущему. Как пишет Г.Г. Почепцов, «Лидеры нации оцениваются тогда, когда они могут увидеть будущее, чтобы увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода «фантазеров», которые вырабатывают идеи, а задачей окружения становится как раз воплощение этих идей на реальной почве» (45, с. 358).

Имидж – это многофакторный феномен. К примеру: с одной стороны, восприятие имиджа политического деятеля избирателями происходит согласно тому материалу, который общедоступен (например, в СМИ, исходя из социально-значимой информации (слухов)) и т.п. С другой стороны, составляющие образа политика анализируются в подсознании избирателей, претерпевая прохождение через архетипические образы, клише, стереотипы. И уже в таком, обработанном в многослойных структурах сознания и подсознания, виде, имидж возвращается к самому политику в процентном выражении проголосовавших за него избирателей. Поэтому одной из основных задач для работы с имиджем является задача соответствия его ожиданиями электората.

Для решения этой задачи необходимо грамотно организовать информационное поле вокруг политика. «Одно из определений имиджа – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» (23, с.184). То есть, другими словами, необходимо заполнить все информационные пробелы, так или иначе присутствующие вокруг личности нашего кандидата. Избиратели хотят знать о своем избраннике все – не только его политические предпочтения и программы развития экономики на ближайшие пять лет, они хотят видеть своего политика в контексте его повседневной жизни. Занимается ли он спортом? Как проводит выходные и отпуск? Как часто болеет? (поскольку лидер постоянно находится на виду у населения, состояние его здоровья не останется незамеченным избирателями, а, тем более, конкурентами). Поэтому «…главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение … информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки» (45, с. 362).

Разумеется, формирование образа политика в сознании граждан не основано на четкой и полной информации рационального характера. Тем не менее, люди обладают психологически точным инструментом для его прочтения, что позволяет им как избирателям делать если не полностью рациональный, то во всяком случае эмоционально приемлемый выбор.

Еще Дж. Осгуд использовал три измерения личности:

· Привлекательность (аттрактивность)

· Сила

· Активность

Упомянутые параметры нередко применяются в политической психологии как для оценки реального политика, так и для описания его «идеального образа». Считается, что принятие гражданами решения о том, нравится или не нравится им политик, - это своего рода «примерка» идеального прототипа на того или иного «исполнителя» политической роли. Если живая модель соответствует шаблону, то политик получает поддержку граждан.

«Имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить – задача ставится исходя из требований аудитории, таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:

а) определение требований аудитории (сегментов аудитории),

б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж,

в) перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.) (45, с. 567).

Удачное позиционирование кандидата в своей отрасли может также точно указать лейтмотив построения его имиджа. Так, А.Н. Чумиков пишет: «В конце 80-х годов я встретился с руководителем успешно проведенной предвыборной кампании одного из американских сенаторов. – В чем секрет вашего успеха? – Все очень просто: на старте кампании мы спрашиваем у своего кандидата: кем вы хотите быть? Скажем, в молодости он играл на саксофоне, затем закончил медицинский колледж, потом попробовал себя на дипломатическом поприще и, наконец, перешел в разряд партийных активистов. – И что? – Он выбирает и говорит: хочу быть врачом. И мы начинаем раскручивать кампанию, в которой на первое место выдвигается скрытый дар талантливого медика. Кампания строится на «медицинском стержне». Наш кандидат сыплет медицинскими терминами, знает все проблемы вашего здоровья и способен их решить. Вы только проголосуйте!» (58, с. 70-71).

Этот пример иллюстрирует процессность работы с фирменным стилем или имиджем. «…Начинать подбор одежды, тренироваться в написании речей и в выступлении перед живой аудиторией или телекамерой. И ваш выбор дорогого галстука или дешевого швейного платка, фешенебельного фрака или простого пуловера, ваша изысканная речь или житейский разговор с прибаутками – все это приобретет характер осмысленного, логически обоснованного действия» (58, с.71).

Российские исследователи выделяют три основных аспекта имиджа политиков: портретный, профессиональный и социальный. Как пишет Г.Г. Почепцов, (45, с. 568-569), «По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места:

портретный аспект:

· Честность

· Порядочность

· Образованность

· Доброта, человечность

· Обязательность

· Решительность

· Ум

· Бескорыстие

· Энергичность

· Жесткость

· Молодость

· Напористость

· Способность вести людей за собой

· Принципиальность

· Открытость.

профессиональный аспект:

· Компетентность

· Деловитость

· Работоспособность.

социальный аспект:

· Забота о людях

· Близость проблемам народа (45, с. 568-569).

Подобные исследования по отбору важнейших характеристик политического имиджа являются первоочередной при формировании образа политического деятеля. Но большинство известных нам исследований ограничиваются анализом вербализованных и рациональных составляющих образа политического лидера, полученных в различного рода опросах.

Несомненно, подобного рода исследования дают ценный материал об ожиданиях граждан в отношении личности политического деятеля и его позиции, но при этом за рамками рассмотрения остается значительный пласт информации, что делает портрет политика как бы одномерным. Несовпадение данных на выборах последних лет в очередной раз подтвердило, что существует расхождение между установками на политиков и действительным электоральным выбором. Во многом же расхождение объясняется тем, что социологические опросы, как правило, фиксируют лишь рациональный, поверхностный слой установок.

Это показывает нам, что понимать структуру образа политика нужно с учетом его реальной сложности. Она должна, по нашему мнению, включать в себя три аспекта:

· Следует прослеживать важнейшие тенденции в рациональном восприятии политиков.

До начала содержательного анализа тех качеств политика, которые нравятся или не нравятся гражданам, важно выяснить степень узнаваемости образов конкретных деятелей. Динамика изменения данного параметра является важным показателем успеха политика. Мы предполагаем, что общее впечатление от политика определяют именно его личностная привлекательность, теплота, человечность. Среди специалистов очень распространено мнение о том, что харизматичность и способность сочувствовать являются важнейшими составляющими электорального успеха.

· Необходимо анализировать эмоциональные составляющие образов, имеющие более непосредственный характер и свидетельствующие о неосознаваемых респондентами тенденциях. Прежде всего, в этом контексте нужно проводить учет архетипических представлений избирателей относительно их политических предпочтений.

· Два ряда компонентов, рациональное и эмоциональное восприятия, следует сравнивать между собой.

Обобщая все вышесказанное, можно выделить некоторые, наиболее важные показатели политической привлекательности:

1. психологические характеристики

2. внешность

3. речевые характеристики

4. деловые качества

5. ум

6. убеждения

7. морально-этические качества

8. возраст.

В контексте этого мифогенетизма важно место значимого «биографического» факта. В имиджелогии нет ничего важнее факта, органичного имиджу. Имидж – не маска, которую надевает политик, не роль, которую играет партия. Он основывается на тех качествах, которые реально есть. Предъявлять в имидже качества, которых нет, не просто бессмысленно, но и опасно» (23, с.181). Хотя личность субъекта имиджевой рекламы и отдалена от непосредственного взаимодействия с электоратом, в любом случае не стоит недооценивать «химическую реакцию» между избирателями и политиком (Р. Прайс), благодаря которой взаимодействие все же происходит, например, посредством телевидения, радио и т.д. «…Как показали исследования, общественное мнение формируется, главным образом, под воздействием информации из центральной, местной или отраслевой печати» (38, с.57).

Если мы говорим, что из-за недостатка времени приходится утрировать образ кандидата, то необходимо выделять и усиливать его положительные качества и затушевывать негативные, неприятные избирателю. В этой связи необходимо учитывать, что если сложится впечатление о неискренности, фальшивости кандидата – это принесет его карьере исключительно вред.

Методологически непосредственно имидж политического деятеля, исходя из задач политико-психологического