Скачать

Маркетинговый план создания и продвижения интернет-магазина электронных книг MyShelf

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Маркетинговый план

Интернет-магазин электронных книг MyShelf

Авторы: Бирюкова Екатерина

Васильев Яков

Мартьянова Анна

Моличева Екатерина

Редькин Денис

Умярова Лилия

Руководитель: к.э.н., доц. Семенов И.В.

Заказчик: Картушин Д.

Москва 2010

Содержание

1. Описание ситуации

2. Анализ ситуации на рынке

2.1 Анализ внешней среды

2.2 Анализ внутренней среды

2.3 Анализ деятельности конкурентов

2.4 Характеристика потребителей

3. SWOT-анализ

4. Формулирование целей

5. Маркетинговая стратегия для проекта MyShelf

5.1 Описание целевых сегментов

5.2 Позиционирование

5.3 Стратегия по матрице Ансоффа

6. Разработка маркетингового комплекса

6.1 Продукт

6.2 Цена

6.3 Место

6.4 Физическое окружение

6.5 Распределение

7. Бюджет продвижения

8. Контроль

Приложения

Маркетинговая проблема:

- донести до потребителя идею проекта MyShelf, сформулировать образ не просто торгового портала, но и информационного с элементами социальной сети.

Для разработки маркетингового плана, а также концепции продвижения привлечена группа студентов 4 курса института маркетинга в составе пяти человек.

Целями проекта являются:

- разработка образа продукта

- продвижение интернет-магазина

- повышение интереса к чтению.

2.1 Анализ внешней среды

Для оценки воздействий макросреды на деятельность компании был проведен PEST-анализ (ПРИЛОЖЕНИЕ 2), результаты которого представлены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты анализа общего окружения

Анализ общей ситуации в отрасли

По оценкам ФАПМК, объем рынка электронных книг в 2009 году достиг отметки в $0,9 млн, что ничтожно мало по сравнению с общим объемом рынка книжной продукции (от $2,2 млрд до $3 млрд в 2008 году). В России этот рынок только зарождается(ему не больше двух лет) и на сегодняшний день ассоциируется в основном с проектом Litres.ru и его партнёрскими программами с интернет-провайдерами и операторами мобильной связи. При этом «Литрес» занимает примерно половину всего рынка, продавая в день по 2—3 тыс. книг напрямую (и ещё 5—6 тысяч через партнёрские программы). Но вышепредставленная цифра без учета пиратства: рынок стихийного скачивания контента составляет порядка 3—7 миллионов на данный момент времени. Т.о можно заключить, что общий объем рынка электронных книг на данный момент времени составляет 3-4 млн.

В ближайшие года полтора будет идти процесс накопления авторских прав, и когда это завершится, объем рынка электронных книг начнет интенсивно расти - на 500% ежегодно. Через некоторое время процесс замедлится, но лет через десять электронные книги прочно займут 10-15% всего книжного рынка»

Если говорить о рынке электронных книг, а точнее, текстов, то стоит иметь в виду, что в это понятие входят и непосредственно устройства для чтения, и сервисы по торговле электронными книгами в виде файлов, и сервисы "печати по требованию".

Что касается российского рынка, то, он будет развиваться только в симбиозе с рынком устройств для чтения электронных книг («ридеров»), при этом «ридеры» должны предоставлять пользователям возможность легко скачивать контент.

Пока что рынок устройств для чтения электронных книг производит крайне слабое впечатление, месячный объем продаж исчисляется в 450 - 500 штук. По итогам периода (2009 год) общий объем продаж устройств чтения электронных книг на российском рынке составил 189000 штук (с учетом устройств всех типов и категорий, включая читалки с экранами на базе «электронных чернил», e-Ink, и ЖК-технологии)

Учитывая высокую востребованность и динамику роста рынка прогнозируется увеличение рынка электронных книг в России за 2010 г. в 2,3–2,5 раза, до 440–470 тыс. штук. Следует отметить, что причиной резкого роста станут как естественные рыночные факторы, в том числе, макроэкономические и активность производителей, так и изменение структуры спроса. Чтение электронных книг — одно из самых популярных приложений для мобильных устройств, среди пользователей WID чтение устойчиво занимает позицию в первой тройке наиболее важных задач.

Основными трендами, определяющими развитие сектора, следующие:

Рост интереса к сегменту электронных книг в целом (интерес со стороны покупателей, реклама изготовителей книг, применение устройств чтения электронных книг в образовательных учреждениях, действия Apple, пропагандирующей iPad и т. д.);

Снижение средней цены и массовое преодоление психологически важного порога в 10 тыс. руб., что обуславливается как естественной эрозией цен, так и ростом популярности бюджетных моделей электронных книг с форматом экрана 5 дюйм;

Увеличение доли регионов (чему есть объективные предпосылки, в частности, ограниченный ассортимент и длительные сроки появления книжных новинок в регионах);

Значимое увеличение уровня конкуренции, появление новых игроков и моделей с новыми технологическими свойствами и функциями.

Предполагается к 2012 году цена устройств для чтения электронных книг опустится с 12 000 до 4 000 руб, что вероятнее всего приведет к росту продаж электронных книг в Интернете.

На данный момент на рынке электронной литературы существуют следующие конкуренты:

ü Книжные социальные сети (по оценкам экспертов наиболее популярных 4: ImhoNet, LiveLib, my-lib, ru.reader2 – всем недостает комплексной интеграции возможностей)

ü Интернет-магазины электронных и бумажных книг (наиболее популярны: Litres.ruWeb-kniga.net, ozon.ru, context/ebook, Книгофонд – ограниченность социальных возможностей, поиска, неудобство структуры сервиса)

ü Пиратские Интернет-порталы (knigaluby.ru/, knigka.info/ - сегодня ведется активная борьба с пиратскими сайтами подобного рода)

ü Книжные магазины

- Интернет магазины – прямые конкуренты, занимаются торговлей электронных версий книг, но обладают ограниченным функционалом. В них слабо реализована оценка книг, как правило, нет возможности прочитать отзывы читателей о книге и попросить рекомендаций.

- Книжные социальные сети – потенциальные конкуренты, в них ярко освещены книги, реализована возможность общаться с друзьями и рекомендовать друг другу книги, создавать фан-клубы и общаться с авторами. Возможность покупки книг не реализована, как правило, стоят рекламные ссылки на магазины бумажных книг.

- Пиратские интернет библиотеки – сдерживающие конкуренты, в них в большом объёме представлены книги различных тематик. Как правило, качество книг среднее, формат Djvu или pdf сканированный. На сайтах располагается множество раздражающей рекламы, не относящейся к книжной тематике. Их плюсом является бесплатность, деньги владельцы порталов получают с рекламы.

Основные потребители: люди в возрасте 16-35 лет, владеющие Интернетом и (или) электронными устройствами. Следует отметить, что наблюдается значительное влияние потребителя, т.к он с легкостью может выбирать возможность приобретения книги(через пиратские библиотеки или через покупку)

Основными поставщиками легальной литературы являются литературные агрегаторы, издательства, авторы. На данный момент основным литературным агрегатором на отечественном рынке является ООО «Литрес», с которым у компании «ЛайфСенс» подписан договор. В будущем компания «ЛайфСенс» планирует использовать базу книг не только «Литрес» но и заключать договоры напрямую с авторами и издательствами.

Барьеры для входа на рынок незначительные, преимущественно информационные и правовые (связи с агрегаторами, владение знаниями о сервисе и его особенностях). Больших финансовых вложений не требуется. Продукция (услуга) на рынке слабодифференцированна. Расширение ассортимента происходит за счет новой оцифрованной литературы. Интенсивность конкуренции низкая, т.к не проводится рекламных кампаний, практически нет брендов и борьба ведется только на уровне восприятия людей (продукция не имеет существенных отличий по ассортименту и цене).

Таблица 2

Характеристика основных отраслевых факторов

2.2 Анализ внутренней среды

Компания ООО «ЛайфСенс» была создана специально для проекта "MyShelf". На данный момент в состав компании входит только один человек – Картушин Дмитрий, разработчик. Проект находится на стадии внедрения:

• подготовка рабочего прототипа версии сайта.

(середина апреля 2010 г.)

• тестирование сайта, его доработка

• Запуск портала планируется в начале июня 2010 г.

Проанализировав внутреннюю среду ООО «ЛайфСенс», можно выделить следующие сильные и слабые стороны данной организации (ПРИЛОЖЕНИЕ 3):

Таблица 3 – Сильные и слабые стороны ООО «ЛайфСенс»

2.3 Анализ деятельности конкурентов

В настоящее на рынке электронных версий книг можно выделить три типа конкурентов предлагаемого сервиса:

- Интернет магазины – прямые конкуренты, занимаются торговлей электронных версий книг, но обладают ограниченным функционалом. В них слабо реализована оценка книг, как правило, нет возможности прочитать отзывы читателей о книге и попросить рекомендаций.

- Книжные социальные сети – потенциальные конкуренты, в них ярко освещены книги, реализована возможность общаться с друзьями и рекомендовать друг другу книги, создавать фан-клубы и общаться с авторами. Возможность покупки книг не реализована, как правило, стоят рекламные ссылки на магазины бумажных книг.

- Пиратские интернет библиотеки – сдерживающие конкуренты, в них в большом объёме представлены книги различных тематик. Как правило, качество книг среднее, формат Djvu или pdf сканированный. На сайтах располагается множество раздражающей рекламы, не относящейся к книжной тематике. Их плюсом является бесплатность, деньги владельцы порталов получают с рекламы.

Среди рассматриваемых групп конкурентов наиболее известными являются:

Книжные социальные сети:

http://imhonet.ru/

http://livelib.ru/

http://bookmix.ru/

http://www.livelib.ru/

http://www.my-lib.ru/

Интернет магазины электронных книг:

http://litres.ru/

http://www.web-kniga.net

http://www.uniquebook.ru

Мобильный оператор - Билайн

http://www.ozon.ru/context/ebook/

Пиратские книжные порталы:

http://www.knigka.info

http://probiznes.info

http://www.zbooks.ru/

http://knigaluby.ru/

http://www.bigseller.net

Книжные социальные сети являются потенциальными конкурентами для создаваемого сервиса. Социальные сети обладают большими клиентскими базами, и им ничего не мешает выйти на рынок торговли электронными версиями книг. Большая часть социальных сетей имеют схожий функционал и лишь небольшими особенностями они отличаются друг от друга. Рассмотрим наиболее известные из них подробнее:

ImhoNet изначально создавался как портал любителей художественной литературы. В настоящее время в базе сайта содержится много, обсуждать и оценивать можно не книгу целиком, а отдельные рассказы какого-то автора независимо от того в каком сборнике они содержатся.

Книги в ImhoNet оцениваются до 10-бальной шкале, каждой оценке которой приписана какая-то характеристика от “Хуже не бывает” до “Лучше не бывает”. Такие рейтинги помогают лучше ориентировать в списках и перечнях литературы.

LiveLib обладает одной из самых больших пользовательских баз и постоянно ее увеличивает (чему немало способствуют конкурсы с хорошими призами). Это единственный проект, у которого есть инвестор.

BookMix - еще одна социальная сеть, стоящая на ряду с остальными . Аналог сообществ ImhoNet, но сделан сайт более удобно, списки “Прочитал” и “хочу прочитать”, рецензии и отзывы.

Среди прочих можно выделить книжный проект X-Libris. Он появился в феврале 2007 и работает по принципу агрегаторов социальных новостей. Пользователь добавляет книги, их описания, рецензии, ссылки на электронные версии и все, что посчитают нужным, а сообщество уже голосует «понравилось/не понравилось» и таким образом регулирует рейтинг той или иной книги.

Интернет магазины электронных книг. Начали появляться объединения владельцев электронных библиотек, они в свою очередь:

1) Зарегистрировали ООО «Литрес» - легальный магазин электронных книг

2) Большая часть книг была закрыта для бесплатного скачивания, а на чтение была установлена защита

3) Заключено много эксклюзивных договоров с писателями, по которым только «Литрес» имел право распространять электронные версии книг

«Литрес» получает книги напрямую от авторов, то есть время на сканирование и распознавание не тратится, авторы получают отчисления с продаваемых на «Литрес» книг.

Остальные интернет магазины электронных книг являются партнёрами «Литрес».

По функциональности все интернет магазины очень. Как правило, присутствует слабый дизайн, мало информации по приобретаемым книгам, отсутствуют пользовательские оценки. По уровню удобства использования сильно проигрывают книжным социальным сетям.

Пиратские книжные порталы являются наиболее частым местом, где можно скачать электронную версию книг, но, как правило, там слабо структурированы разделы, отсутствует удобный поиск и подбор. Владельцы получают прибыль только от показа рекламы на сайтах.

2.4 Характеристика потребителей

Поведения практически всех потребителей оценивается по этапам процесса покупки.

Для нашего проекта вполне целесообразно использовать анализ жизненного стиля потребителей и его ценностей. Характеристика потенциальных потребителей по возрасту, доходу и т.д. не будет являться объективной.

Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные - определяют нормальное поведение для общества или группы людей, а личные ценности - для конкретного человека.

Личностные ценности потенциальных потребителей можно описать с помощью таблицы ценностей Рокеча (см.таблицу в ПРИЛОЖЕНИИ 5 ).

Основными ценностями потенциальных потребителей являются:

- комфортная жизнь

- увлекательная жизнь

- свобода

- наслаждение

- самоуважение

- мудрость

- социальное признание

- широта взглядов

- талант

- независимость

- интеллект

- логика.

Определить типы потребителей, которые будут пользоваться нашим порталом помогут модели жизненных стилей потребителей VALS-2 и LOV (см.ПРИЛОЖЕНИЕ 5)

Исходя из жизненного стиля и вышеперечисленных ценностей, выделяются три типа потребителя:

1. «Актуализаторы» - преуспевающие современные люди, с высокими доходами и высокой самооценкой. Стремятся самовыражаться разными путями.

2. «Экспериментаторы» - люди энергичные, энтузиасты. Ищут всё новое, постоянно экспериментируют, очень активны.

3. «Самореализующиеся» - удовлетворенные жизнью люди, ценящие комфорт, удобство, постоянность.

Окончательно определиться с ценностями и ориентацией потребителя поможет модель жизненного стиля LOV, где 9 важных ценностей расположены в порядке убывания их значимости.

1. Чувство принадлежности

2. Самореализация

3. Самоуважение

4. Забава и удовольствие

5. Быть уважаемым

6. Теплые отношения с другими

7. Чувство достижения

8. Безопасность

9. Волнение

С помощью моделей ценностей по Рокечу и жизненного стиля потребителей (VALS и LOV) мы можем описать общими чертами наших потенциальных потребителей:

Нашими потенциальными потребителями являются современные люди, с активной жизненной позицией, стремящиеся реализовать себя в разных областях, поддерживающие с окружающими хорошие отношения и ценящие их мнение. Такие люди принимают как вполне самостоятельные и независимые решения, так иногда ориентируются большинство.

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа проекта "MyShelf" (ООО «ЛайфСенс»)

4. Формулирование целей

Для начала опередим маркетинговую проблему.

Её мы видим в том, чтобы правильно донести до потенциального потребителя идею проекта MyShelf, сформировать образ не простого торгового, но и информационного портала с возможностями социальной сети.

Целями проекта являются:

- разработка образа продукта

- продвижение интернет-магазина

- повышение интереса к чтению.

Разработка образа продукта. Задачи: провести исследование для определения привлекательного сегмента – анализ поведения потребителей (их жизненного стиля), определение потребности в продукте.

Продвижение интернет-магазина. Задачи: сформировать целостное восприятие услуги-портала для человека читающего.

Повышение интереса к чтению. Задачи: привлечение пользователей портала в мир общения читающих людей.

5. Маркетинговая стратегия для проекта MyShelf

5.1 Описание целевых сегментов

С помощью моделей ценностей по Рокечу и жизненного стиля потребителей (VALS и LOV) мы можем описать общими чертами наших потенциальных потребителей:

Нашими потенциальными потребителями являются современные люди, с активной жизненной позицией, стремящиеся реализовать себя в разных областях, поддерживающие с окружающими хорошие отношения и ценящие их мнение. Такие люди принимают как вполне самостоятельные и независимые решения, так иногда ориентируются большинство.

Всех потенциальных потребителей мы разделили на три группы, которых назвали следующим образом:

1. «Знатоки» - активные читатели, которые хорошо разбираются а литературе, осведомлены о направлениях развития книжной мысли, знают о новинках в книжном мире, могут посоветовать толковую литературу, знают «что? где? и как найти?», «что читать?». Являются активными пользователями интернета, социальных сетей, блогов, ведут «Живой Журнал», общаются с единомышленниками.

Выгоды для «знатоков»: получение свежей информации от общения с единомышленниками, выбор максимально информативных книг, жизнь в "книжном пространстве", возможность делиться с окружающими своим отношением, мнением, ощущением от прочитанных книг.

Порталу необходимо: постоянно обновлять ассортимент, систематически актуализировать информацию, контент, проводить культурные мероприятия (встречи, флеш-мобы, заседания), организовывать общение с авторами книг и т.д.

2. «Сезонники» - пользователи, которые становятся активными «сезонно», в определенное время – сессия, доклад, презентация, культурное мероприятия, где нужна подготовка, уверенные знания, которые можно почерпнуть из соответствующей учебной и не только литературы.

Выгоды для «сезонников»: наиболее требовательное отношение к информативности, целенаправленный, быстрый и простой поиск и выбор книг.

Порталу необходимо: обновлять ассортимент, проводить опросы, касающиеся специализированной литературы, систематизировать «крупные сезоны», т.е. уставами университетов утверждены периоды сессий, которые совпадают практически во всех ВУЗах.

3. «Модники» - «Читать – модно!» или «Книга в руках – модно!» - это девизы «модников», которые являются активными читателями, но читаемая литература с разнообразна - от дешевых бульварных романов до серьезных энциклопедий и учений.

Выгоды для «модников»: приобщение к среде читающих, чувство образованности, «продвинутости», современности.

Порталу необходимо: учитывать ассортимент, интересующий «модников», рекомендации книг к прочтению, организация книжных мероприятий.

5.2 Позиционирование

Карта восприятия

Для построения карты восприятия наша команда рассмотрела рынок электронных книг. На данных рынок попадают Интернет-магазины электронных книг. Такие конкуренты как пиратские сайты, книжные магазины, книжные социальные сети не рассматривались, т.к. они не предоставляют такую же продукцию, как и проект "MyShelf".

Для оси абсцисс наша команда выбрала многофункциональность контента. Под этим подразумевается глубина, широта ассортимента, правильность работы функционала веб-портала, возможность заказать отсутствующую книгу, обратная связь, способы оплаты и пр., возможности социальной сети. Критерий «базовая функция» означает, что сайт предоставляет ограниченный набор услуг, т.е. чтение, или покупка, или скачивание.

По оси ординат наша команда откладывала возможность общения - социальность. Общение понимается нами, как возможность обсуждать, смотреть рейтинги, оценивать, рецензировать книги; общаться с единомышленниками, вступать в интересующие группы и сообщества. Индивидуализм – возможность приобрести книгу без постороннего мнения, просто купить и выйти с сайта.

Таким образом, после построения карты восприятия можно видеть, что проект "MyShelf" находиться в ниши, так как только данный проект среди всех конкурентов на рынке предоставляет возможность общения и особое, личное пространство.

Что касается ассортимента, то проект "MyShelf" на данный момент предоставляет такой же ассортимент как и «Литрес», т.к. с данным литературным агрегатором у ООО «ЛайфСенс» подписан договор.

В дальнейшем планируется сотрудничество напрямую с издательствами и независимыми агрегаторами. (ПРИЛОЖЕНИЕ 7)

5.3 Стратегия по матрице Ансоффа

Наш проект будет придерживаться стратегии развития продукта – новый продукт/имеющийся рынок.

Продукт новый, так как он инновационен и не имеет аналогов, а рынок – имеющееся Интернет пространство (сами заказчики не рассматривают создание новой ниши, а предлагают продукт, способный конкурировать на существующем рынке).

6. Разработка маркетингового комплекса

6.1 Продукт

Продукт (Product) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Проект представляет собой сервис в сети Интернет для обеспечения удобного и быстрого доступа к электронным книгам, их поиска, выбора и приобретения. Подчеркнув ошибки отечественных библиотек и магазинов электронных книг, взяв за основу достижения иностранных сервисов, было принято решение о создании организации, предлагающей удобный сервис по поиску, подбору и покупке электронных версий книг и журналов с компьютеров, коммуникаторов, смартфонов и электронных книг с 3G связью. На начальном этапе предполагается создание портала в сети Интернет, обеспечивающий продажу электронных книг, рекомендательный сервис и возможность пользователям общаться между собой и с авторами. Далее, параллельно с развитием дополнительного функционала, планируется разрабатывать программное обеспечение для мобильных устройств, позволяющее читателям использовать возможности портала. На первых этапах для КПК, телефонов и коммуникаторов, с перспективой разработки ПО для специализированных устройств для чтения электронных книг.

Построим мультиатрибутивную модель интерактивного проектf MyShelf.

ЯДРО ТОВАРА (БАЗОВАЯ ВЫГОДА)

- духовное обогащение

Каждый человек читает книги по разным причинам. Кто-то отдает дань моде, читая современную литературу. Некоторые из книг черпают знания, особенно, если читают учебную литературу. Чтение – это также возможность окунуться в другой мир, уйти от реальности.

Книги создают собственное пространство читателя.

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

Товаром в реальном исполнении является книга, как услуга дополняющаяся различными функциональными возможностями портала. Сайт предоставляет услугу потенциальным покупателям – возможность купить книги в электронном виде.

ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

Товар с подкреплением – возможность купить книгу, а также прочитать или оставить отзыв о ней или рецензию, возможность стать участником голосования, составления рейтингов и т.д.

ТОВАР В ПОЛНОМ СМЫСЛЕ

Товаром в полном смысле, мы считаем, создание личного книжного пространства для читателя. Ведь каждый пользователь сможет покупать, обсуждать книги, пользоваться информацией представленной на сайте. Создавать свои «книжные полки», где сможет размещать любимые книги.

Основное отличие нашего проекта от конкурентов заметно уже на уровне товара с подкреплением, потому что в Интернете нет сайта, который бы сочетал в себе и магазин, и социальную сеть для общения и т.д.

Необходимо качественное исполнение уровня товара с подкреплением. В будущем возможен перевод параметров с уровня товар с подкреплением на уровень товар в реальном исполнении, так как у потребителя сформируется уже определенные ожидания от Интернет портала по продаже электронных книг (где должно быть обязательно реализовано общение участников по аналогии социальных сетей).

Ассортиментный ряд предлагаемых к покупке книг на портале MyShelf будет полностью идентичен базам данных «Литрес», так как именно с ними заключена сделка на предоставление текстовых файлов книг. Предоставляемая база данных полностью соответствует необходимому материалу для развития ресурса. Так как предлагаемые на ЛитРес книги охватывают весь диапазон популярных жанров среди потребителей, которые были выявлены в ходе интернет-опрос (проводился среди базы электронных адресов пользователей интернета, которые заранее дали согласие участвовать в исследованиях за вознаграждение).

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что ассортимент книжного портала MyShelf будет удовлетворять желания покупателей. (ПРИЛОЖЕНИЕ 7)

6.2 Цена

Цена (Price) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Цели ценовой политики:

Основная цель проекта "MyShelf" состоит в максимизации выручки в натуральном или стоимостном измерении. Т.к. 80% от стоимости книги переходят литературному агрегатору «Литрес», следовательно, проекту выгодно увеличивать объем продаж, а также расширить долю рынка.

Из основной цели вытекают следующие цели:

1. Долгосрочная и краткосрочная максимизация прибыли

2. Экономический рост

3. Занятие стабильного места на рынке

4. Стремление привлечь внимание и интерес покупателя.

Ценовая политика:

Проект MyShelf выбирает адаптированную ценовую политику, это связано с условиями договора, по которому цены на Интернет-ресурсе MyShelf должны быть на уровне цен литературного агрегатора «Литрес».

Адаптивная ценовая политика - приспособление своих решений к наблюдаемым решениям конкурентов (средние, малые фирмы, «следование за лидером»).

«Следующий за лидером» - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такие фирмы преследуют цель « мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

«Следование за лидером» означает не пассивное поведение ее руководителя, а скорее его заботу о выборе стратегии развития, которая не вызовет отпора со стороны лидера.

Рыночный последователь ( т.е. "MyShelf") – организация в отрасли, которая провод