Скачать

Маркетинговые исследования рынка чая

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.

Целью моего исследования стал рынок чая. Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительно уступая лишь Англии и Турции.

Согласно данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей. Чай занимает особое положение среди импортируемых продовольственных товаров – он фактические единственный включается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимости для российского населения.

На сегодняшний день ассортимент чая поражает многообразием и обилием видов и сортов, начиная с традиционных и заканчивая всевозможными чайными брендами.

Целью данной работы является разработка методики проведения маркетинговых исследований рынка чая в Санкт-Петербурге. Для достижения этих целей были поставлены следующие задачи:

· теоретизировать методику проведения маркетинговых исследований;

· провести сравнительную оценку методик;

· разработать методику проведения маркетинговых исследований (в данном случае анкетирование и метод фокус-групп);

· обосновать и разработать анкету для проведения опроса среди потребителей.

Отправной пункт любого проекта по изучению рынка - это получение краткого письменного изложения проблемы или возможности, в котором обрисована сложившаяся ситуация, и заявление о том, какая информация необходима для принятия решения.

В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок чая, работающей в среднем ценовом сегменте. Данная фирма уже давно на рынке. Проблемой является резкое снижение прибыли. С помощью исследований намеревается решить данную проблему.

Объектом данного исследования являются потребители, а предметов поведение, мотивация и предпочтения потребителей. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Анкетирование

Анкетирование является одним из наиболее информативных способов опроса. Это удобный, относительно не дорогой способ исследования проблемы, связанной с потерей клиентов. С помощью анкеты планируется узнать, что является наиболее важным для потребителей при выборе чая.

Голубков Е.П., в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» уделяет огромное внимание формулировке вопросов анкеты.

Автор предлагает начать с перечня функций подчеркивающих важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

1) Определение целей опроса.

2) Выбор методов сбора данных.

3) Разработка вопросов.

4) Оценка вопросов.

5) Одобрение со стороны клиента.

6) Тестирование.

7) Уточнение анкет.

8) Копирование анкет.

9) Сбор данных.

10) Табулирование и составление заключительного отчета.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства:

1) Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.

2) Вопрос должен быть кратким.

3) Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

4) Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.

5) Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

6) Следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы.

7) Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них.

8) Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта.

9) Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы.

10) Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

11) Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

12) Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.

13) Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?».

14) При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

15) Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.

16) Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?» За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Например, «Когда вы готовите тесто для пирога, используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматривающие более детально использование специальных емкостей.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п.

Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер... обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.

Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Однако существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов. Автор утверждает, что важным вопросом проектирования вопросника является составление сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обследования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика.

Из сопроводительного письма потенциальные респонденты должны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случайным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистрированных агентов, занимающихся продажей недвижимости.

В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным респондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе...»

Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определяют, примет ли участие респондент в проводимом опросе.

Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.

В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер.

Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса — инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

Опрос, если он не проводится специализированными консультационными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо организовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить внимание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.

В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов среди других интервьюеров или сотрудников организации.

Эта методология, описанная Голубковым Е.П., стала основой для проведения анкетирования в данной работе. Автором уделяется большое внимание к разработке вопросов для основной части анкеты, что зачастую является наиболее важным при поведении опроса. Правильно разработанные вопросы способны в полной мере донести до исследователя необходимую информацию, по итогам которой впоследствии проводиться анализ, делаются выводы и даются рекомендации по устранению проблемы. Так же Голубковым Е.П. приводятся примеры желательной и не желательной формулировки вопросов, что поможет достичь лучших результатов при разработке вопросов. Так же в методике описывается как необходимо вести себя с респондентом, правильный подход к общению с публикой поможет уменьшить процент отказа от участия в опросе, а следовательно уменьшить время проведения исследования и затраты на него, как финансовые, так и трудовые. В итоге, при соблюдении рекомендаций автором, опрос будет эффективным и качественным. (4)

1.2 Фокус-группа

потребитель торговый анкетирование маркетинговый

Во втором разделе курсовой работы нужно было рассмотреть метод фокус-группы по трем авторам. Я выбрала именно этот метод, потому что данный метод способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык обсуждения проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая дает участникам чувство безопасности и защищенности, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-групп является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют свое отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию. Таким образом, метод фокус-групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью, возможно, не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию. Мною были рассмотрены Е. П. Голубков, С. А. Белановский и Е.Ф. Дмитриева.

Е. П. Голубков в своей книге представляет фокус-группу как малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых. При этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Е. П. Голубков выделяет следующие главные цели применения метода фокус-групп:

1. Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехники, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. (1)

C.А.Белановский считает, что возможность положиться на групповое взаимодействие в противовес индивидуальному опросу имеет свои достоинства и недостатки. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой популяции. Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации. (2)

По определению Дмитриевой Е. Ф. социологический проект с применением фокус-групп имеет свои специфические черты. Так выделяют следующие этапы такого исследования: формулировка проблемы и гипотез, построение выборки, обучение и подготовка социологов, разработка плана фокус-группы, набор респондентов, ее проведение, анализ, интерпретация данных и написание отчета. Иной план предлагает Р. Крюгер, который на первое место ставит план исследования, затем разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус-групп, работа с данными, анализ и представление результатов (написание отчета).

Подготовительный этап. Как пишет Е. Ф. Дмитриева маркетинговое исследование с описываемым методом, как и любое другое начинается с написания программы.

Программа на первом этапе состоит в формулировке и обосновании проблемы, определении цели, объекта и предмета исследования, логическом анализе основных понятий, формулировке гипотез и задач; а на втором этапе - определении обследуемой совокупности, характеристике используемых методов сбора первичной социологической информации, вычленении логической структуры инструментария для ее сбора и схем ее обработки.

Определение цели, объекта и предмета исследования. Одним из важных шагов на первом этапе является определение цели, от которой зависит место фокус-групп и статус получаемых данных. Так, первоначально целью метода фокус-группы может быть проверка данных количественного исследования (анкетирования), где фокус-группы носят формализованный характер и проводятся в соответствии с планом. При этом на втором этапе, с целью сбора данных, меняется направленность дискуссии в сторону меньшей структурированности и фокус-группы становятся основным методом сбора социологической информации.

Подготовка исследовательской команды, как пишет Е. Ф. Дмитриева, на первом этапепроводится обучение исследовательской команды, которая состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности, например, модератор проводит беседу, стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональную окраску и т. д. Американские социологи отмечают также и роль ассистентов, которые берут на себя все заботы, не относящиеся непосредственно к исследованию, но влияющие существенно на атмосферу дискуссии (например, обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков). Тех, кто участвует в проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы. Подготовленная и укомплектованная команда позволяет создать все необходимые условия для проведения исследования и атмосферу, в которой респонденты чувствуют себя комфортно и свободно высказываются.

Что касается количества участников, по мнению Дмитриевой, в дискуссии в фокус-группе должно участвовать от 6 до 8 человек. В случае если на нее из приглашенных респондентов пришло два - три человека, исследование, тем не менее, можно проводить, так как, по определению, это является малой группой. При стандартной продолжительности дискуссии в полтора-два часа, увеличивается время для высказывания мнения каждым участником, возрастает его вклад и роль в групповое обсуждение. Метод фокус-групп позволяет получить представление о реакции каждого респондента на проблему за это время. За два часа удается раскрыть с достаточной степенью глубины около двух тем. На взгляд Дмитриевой у групп с численностью более восьми человек есть следующие недостатки. Во-первых, модератору при его различной степени вовлеченности в процесс обсуждения, сложно управлять большой группой, так как в ней протекает одновременно несколько динамических процессов. Например, возникают дискуссии между респондентами, сидящими рядом. Они идут параллельно с основной беседой и сложно поддаются контролю, а данные практически не расшифровываются. Во-вторых, как следствие сложности динамических процессов в больших группах, роль модератора приобретает особое значение и определяет весь ход дискуссии. В этом случае обсуждение идет строго по плану, и теряется самобытность группы, а также возможность наблюдать когнитивные процессы. (3)

Е. П. Голубков считает что оптимальный размер фокус-группы колеблетсяот 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек. (1)

C.А.Белановский считает, что наиболее целесообразная численность группы 8-10 человек. Это, возможно, еще не предел, так как некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численности участников до 6-8 человек. Организация дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числом участников.

Описывая баланс факторов, задающих оптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует, прежде всего, отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.

Увеличение числа участников свыше 10-12 человек ведет, как уже говорилось, к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т.к. мнение «молчаливого большинства» оказывается не представленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы, а запись дискуссии становится технически невозможной. (2)

В данном вопросе я наиболее согласна с Дмитриевой. Я считаю, что самый оптимальное количество человек 6 – 8. Так как она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

Что касается состава группы, по мнению Голубкова, рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников. (1)

По словам Дмитриевой Е. Ф Набор респондентов - это определение единиц исследования. При этом выборка в чистом виде не применяется по ряду причин, так как основным назначением метода фокус-групп является описание явления, а не экстраполяция и измерение меры распространенности. Случайная выборка может применяться, но не является решающим фактором при отборе. Так предлагают использовать некоторые ее принципы, например, композиция группы должна отражать основные категории населения (в соответствии с целью исследования). В исследовании с методом фокус-группы в специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Тогда критериями могут быть: возраст участников, социально-экономический статус, уровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства, семейное положение и т. д. Различают основные и контрольные параметры для подбора участников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы. При подборе респондентов соблюдается принцип внутригрупповой гомогенности, так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников. Как показывает опыт, по словам Дмитриевой Е. Ф. применения метода фокус-группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследования, и меняется основной критерий отбора. Также участники фокус-групп или изучаемый участок отбираются случайным методом. Он может применяться к спискам вообще или к перечню телефонных абонентов. Этот метод эффективен при наборе респондентов с распространенными характеристиками и малоэффективен, если критерии для отбора очень специфические. Список, из которого можно случайно выбрать участников для фокус-группы, по мнению ряда исследователей, позволяет повысить достоверность данных. Однако если социолог не стремится к статистическим обобщениям, то выбирают район, исходя из того, что там проживает большой процент людей, соответствующих заданным характеристикам. Набор респондентов осуществляется следующими основными способами: предварительное анкетирование или интервью, наблюдение, анализ данных, имеющихся в распоряжении исследователя (списков), по принципу "снежного кома", в месте сбора потенциальных респондентов; использование уже существующих групп, реклама, объявления в средствах массовой информации. (3)

Проблема гомогенности социального состава участников по словам С. А. Белановского представляет собой область, в которой, по крайней мере на первый взгляд, методологические и методические принципы приходят в прямое противоречие друг с другом. Методологические принципы групповых интервью гласят, что специфичным преимуществом данного метода является гетерогенность состава участников и соответствующая им гетерогенность высказываний. Противоположные точки зрения являются стимулятором дискуссии, повышающим ее экспрессию, глубину, откровенность. Между тем одно из основных методических требований к проведению фокус-групп гласит прямо противоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.

Разрешение этого противоречия связано со следующими соображениями. В принципе, было бы весьма полезно приглашать на групповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах с гетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательных явлений, таких как замыкание респондентов в себе, общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемый конфликт.

Таким образом, разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод проверен уже полувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его соавторов, которые писали: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения»

Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия. Традиционная точка зрения, обосновывающая принцип проведения групп, сегрегированных по полу, сводится к следующему. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом — это иногда называют «павлиний эффект», и это сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и тд.

Возраст в отличие от пола является гораздо менее дискуссионной характеристикой. Следует учитывать, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Все эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже.

Национальность. Вопрос о сегрегировании фокус-групп в России и странах СНГ по национальному признаку не изучен. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку, по крайней мере при проведении маркетинговых исследований, может возникнуть только в местах компактного проживания неславянских национальных меньшинств, причем в большинстве случаев решение о сегрегировании если и будет принято, то скорее по маркетинговым, чем по методическим причинам. Другое дело, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации может стать абсолютно необходимым. Вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку в странах ближнего зарубежья требует специального изучения. (2)

По моему мнению, при подборе респондентов должен соблюдается принцип внутригрупповой гомогенности, так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников. Опыт применения метода фокус-группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследования, и меняется основной критерий отбора. Но не смотря на это, я считаю, что было бы довольно-таки интересно набрать гетерогенную группу.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы, по мнению Голубкова, во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

Голубков считает, что к числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

2. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. (1)

Дмитриева T. Ф. Использует в качестве аргумента лежащую в основе метода фокус-групп групповую динамику, ученые приходят к различным выводам о пригодности одних тем и непригодности других. Как показал опыт использования метода фокус-групп, основной проблемой являются деликатные или интимные темы. Степень раскрытия респондентов при обсуждении подобных тем зависит, например, от композиции группы, степени знакомства ее участников, их социально-демографических характеристик (пол, возраст) и т. д. Для подготовки респондентов к обсуждению подобных тем можно использовать анкеты для отбора, с вопросами не только о социально демографических характеристиках, но и по предполагаемой теме. Это связано с тем, что методу фокус-групп не хватает анонимности. При проведении фокус-групп, в которых затрагиваются интимные темы, важно создать условия для самораскрытия респондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых в общественном мнении. В ходе дискуссии по ним социолог должен следить за соответствием уровня раскрытия каждого участника ожиданиям других респондентов.

Определение степени формализованности фокус-группы Метод фокус-групп отличается своей непредсказуемостью, восприимчивостью к изменениям, возможностью вносить по ходу ведения фокус-групп коррективы. Возможность вносить изменения задается в соответствии с существующим континуумом формализованное. На одном полюсе - формализованные фокус-группы, в которых темы для дискуссии должны быть разработаны заранее. При этом модератор не должен давить на участников фокус-группы, но они должны следовать заранее разработанному плану, руководствуясь логикой исследователя. Иначе, по мнению К. Бейли, "без структуры... интервьюер может не знать, какие вопросы задавать, и интервью может превратиться в бессмысленное упражнение, в котором вопросы задаются наугад, и ни ведущий, ни респонденты не знают о его цели"

План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе гайд предст