Скачать

Маркетинговое исследование товарного рынка молока

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг позволяет найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Глава I. Теоретические аспекты методологии маркетингового исследования

1.1 Цели и задачи маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред назначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование— любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

- оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

- оценка возможностей и поведения конкурента;

- анализ воздействия макросреды маркетинга;

- анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

- информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

- информационно-аналитическое обеспечениё разработки то вара и регулирование его жизненного цикла;

- информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

1.2 Структура маркетинговых исследований, технология оформления анкет и проведение опросов

1.2.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структуированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга:

I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка апгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация эадания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа.

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, (разработка оформление результатов таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение.

Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета строятся по следуюшей схеме:

- четко излагается цель исследования;

- характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

- описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);

- составляется перечень наиболее важных результатов;

- делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных фаз, можно представить в виде следующей схемы:

Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.

Ниже приведена схема исследования рынка:

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

1.2.2 Анкетирование

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. Методы получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1.

Таблица 1 Методы сбора информации

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.

Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета строится по следующей схеме:

1. Введение, где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

З. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений. Ответы дают большую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. И закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т.е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.

Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» — респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.

1.2.3 Проведение опросов

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.

Существуют различные виды опросов:

- по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

- по количеству вопросов включенных в опросный лист: одна или несколько;

- по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;

- по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Обычно используются следующие типы интервью:

А. Индивидуальное интервью.

вопрос

Интервьюер Респондент

ответ

Встреча происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной или запланированной. В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью следует считать беседу или опрос по телефону.

Б. Групповое интервью. Для интервью приглашается не один человек, а целая. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

В. Особые виды интервью.

1) Глубинное (направленное) интервью. Беседа проводится с группой респондентов. Цель - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы - неформальная, без обязательного перечня вопросов. Задача интервьюера - создать непринужденную обстановку. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.

2) Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респонденты или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.

3) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера пригашается специально приглашаемый консультант, который готовит вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем.

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого в том, чтобы побудить респондента высказать свою точку зрения. Используются два типа тестирования: ассоциативные интервью и nроецирующие и экстенсивные тесты.

4) Фокус-группы. Формируется однородная группа, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы.

Г. Интервьюер.

Интервьюер-профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, не должен оказывать давление или дискутировать с ними.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считается, что оптимальное время индивидуального интервью -10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится в его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать точняющие замечания. А групповое интервью может длиться несколько часов и требует сложной предварительной подготовки.

Эти типы опросов имеют несколько недостатков:

- во-первых, онине позволяют достаточно надежно изучатьдинамические процессы;

- во-вторых, фрагментарность, т.е. с помощью одного опроса решается одна проблема;

- в-третьих, они не всегда дают полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Лишен всех этих недостатков панельный метод получения информации.

Его суть заключается в том, что группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.

Основные типы панелей приведены в таблице 2.

Таблица 2 Типология панелей

1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цели формирования маркетинговой информации:

конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;

непосредственная цель — систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;

промежуточная цель – сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, приведенных в таблице 3.

Таблица 3 Принципы маркетинговой информации

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации

Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования:

оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).

стратегическая - используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

По месту сбора:

внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

внутренняя – любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 4).

Таблица 4 Группировка маркетинговой информации по назначению

Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления.

Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть – дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга – это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Существуют два канала получения информации: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей.

Основные каналы получения маркетинговой информации перечислены в таблице 5.

Таблица 5 Схема источников маркетинговой информации

Глава II. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынках Красноярского края и г.Зеленогорска

2.1 Анализ общего производства молока и молочной продукции в Красноярском крае

Маркетинговое исследование рынка молока и молочной продукции проводился за последние три года (2000 – 2002), которое позволило оценить степень развитости рынка и выявить тенденции в развитии.

В Красноярском крае производителями молока и молочной продукции являются следующие предприятия: ОАО «Зубр», ОАО «Мясо», ООО «АРТА», «МИЛКО», АООТ «Шушенский молочно консервный комбинат, АООТ «Филимоновский молочно консервный комбинат, АООТ «Назаровское молоко», АООТ «Балахтинский сыр», АООТ «Красноярский ГМЗ-1», АООТ «Молоко», г.Минусинск, АООТ «Ачинский молочный завод», АООТ Молочный завод «Канский», АООТ «Камарчагский комбикормовый завод», АООТ «Тонус-2», АООТ «Пищекомбинат» (Зеленогорск), АООТ «Пищекомбинат» (Железногорск), АО «Орбита» (Красноярск), Боготол-молоко, Березовское молоко, ПО «Хлеб» (Игарка), Молочный завод «Тюхтетский» и др.

Негативные последствия кризиса российской экономики проявились и в производстве молока и молочной продукции, что выразилось в сокращении валового производства почти во всех хозяйствах, занятых в производстве названной группы товаров.

Удельный вес Красноярского края в составе Российской Федерации по производству молока в 2002 году составил 2,1%.

Удельный вес г.Красноярска в составе Красноярского края по производству цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) в 2001 году составил 32,1%, в 2002 году – 41,1%.

Таблица 6 Производство сельскохозяйственной продукции (молока) в Красноярском крае

Объем производства молока в 2002 году (по сравнению с 2001 годом) незначительно увеличился (на 37,2 тыс.тонн), но находится ниже уровня 1995 года, когда объем производства молока составлял 957,9 тыс.тонн, и с этого года продолжают снижаться.

По данным Интернет в 2003 году производство молока в Красноярском крае снизилось на 43,3 тысячи тонн (на 5,9%), при этом на 4,7% сократилась продажа молока, по сравнению с 2002 годом.

Анализ динамики производства в натуральном выражении предприятиями Красноярского края показывает, что по большинству товарных групп пищевой промышленности произошло снижение объемов производства.

Производство цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) предприятиями Красноярска в 2000 году составило 31,0 тыс.тонн, в 2001 году – 37,0 тыс.тонн, в 2002 году – 53,0 тыс.тонн, что свидетельствует о стабилизации производства пригородных сельскохозяйственных предприятий.

Таблица 7 Производство цельномолочной продукции, в пересчете на молоко, предприятиями Красноярского края

Анализируя данные, мы видим, что в 2001 году производство цельномолочной продукции в Красноярском крае несколько снизилось, но в 2002 году вновь отмечен рост объемов производства, который может свидетельствовать о наметившемся процессе стабилизации производства.

Важным показателем, характеризующим социально-экономическое развитие региона, является объем производства продукта на душу населения. Численность населения Красноярского края с каждым годом продолжает снижаться.

Динамика прироста (убыли) населения

Таблица 8 Производство молока и молочной продукции в Красноярском крае (в расчете на душу населения)