Скачать

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов заведений питания

Глава 1. Процесс маркетинговых исследований

1.1 Этапы процесса маркетинговых исследований

1.2 Методы маркетинговых исследований

Глава 2. Концепция конкуренции. Анализ конкуренции на рынке общественного питания

Глава 3. Выявление приоритетных конкурентов, определение силы их позиции

Глава 4. Анализ деятельности конкурентов

Заключение

Литература

В настоящий момент рынок общественного питания г. Минска находится в стадии активного роста. Так, по данным Министерства экономики, в 2008-2009 году в Минске планируется к открытию около 3000 новых кафе разных наценочных категорий. В то же время эксперты считают, что не так трудно открыть ресторан, сколько сделать, а главное, сохранить его доходным. А это невозможно без выработки эффективной стратегии предприятия.

Для разработки грамотной стратегии развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков своего заведения в сравнении с конкурентами. Предоставить такую информацию могут, в частности, качественные маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов заведения питания. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией целей и задач по удовлетворению спроса потребителей продукта, сбор, анализ и отчет о результатах.

Владельцев вновь открывающегося заведения интересует интенсивность конкурентной борьбы в отрасли, наличие или отсутствие барьеров для входа в отрасль и выхода из нее, стратегии потенциальных конкурентов. Жизненно важным для нового бизнеса является также правильный выбор стратегии. Маркетинговые исследования конкуренции в отрасли и конкурентов способны дать обоснованные ответы на подобные вопросы владельцев заведения.

Рестораны и бары, уже зарекомендовавшие себя на рынке, нуждаются в изменении, совершенствовании своей стратегии, в ответ на действия конкурентов.

Знание своих конкурентов - одно из условий успешной конкуренции на рынке. Финансовые, технические, производственные характеристики конкурентов, их торговая политика и методы стимулирования сбыта – объекты для постоянного наблюдения и изучения.

Исследования конкурентов позволяют выявить факторы их успеха на рынке, корректировать собственную деятельность, вырабатывать наиболее оптимальную стратегию развития.

Систематическое наблюдение за их деятельностью, выбор параметров, по которым должна осуществляться оценка работы конкурентов, прогнозирование их поведения, является необходимой функцией любого предприятия.

Проведение таких исследований ресторанами, барами и другими заведениями питания создает условия для принятия более "взвешенных" решений непосредственно на предприятиях.

1.1 Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов — важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды заведения питания.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

Рис.1. Процесс маркетинговых исследований (6, с.126).

Рассмотрим подробно стадии процесса маркетинговых исследований:

1.Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным, и посетителей обслуживали официанты.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2.Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

· разработать план ответных мер на действия конкурентов;

· описать реальных и потенциальных конкурентов;

· предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

· проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

3.Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4.Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования.

5.Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия питания.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований (рис.2)в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Рис.2. Основные методы маркетинговых исследований

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (самим заведением питания или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет известного автора: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Проблема сбора вторичной информации о конкурентах в отрасли общественного питания стоит особо остро. Достаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников информацию об объемах продаж, ассортименте выпускаемой продукции, финансовом положении конкурентных предприятий питания. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

- Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации (например, выпускаемые в РБ специализированные журналы «HoReCa» и «Ресторанный бизнес»), выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты (например, www.restorator.by), сайты конкурирующих заведений питания. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

- Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

Глава 2. Концепция конкуренции. Анализ конкуренции на рынке общественного питания

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции ресторана (бара, кафе) в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Во-первых, необходимо установить привлекательность отрасли общественного питания в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции данного заведения питания и его продукции по сравнению с другими заведениями данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов – конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность рынка и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта товарами-субститутами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. (рис. 3). Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу.

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Рис. 3. Концепция конкуренции (пять конкурентных сил Портера)

Угроза появления новых участников. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям питания, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе: новым компаниям пробиться сложно, а фирмы, дела которых пошли не очень хороню, имеют возможность без труда покинуть «арену» (рис.4). Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную борьбу. Когда оба барьера невысоки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны. Худший случай — «низкие» барьеры при вступлении на рынок и «высокие» — на пути к выходу (хронический излишек производственных мощностей и небольшие прибыли всех участников отрасли).

Рис.4. Барьеры и прибыльность

Рассмотрим барьеры вступления в отрасль общественного питания Беларуси: эксперты полагают, что для более высокой динамики роста сектора общественного питания необходимо снижение барьеров входа на этот рынок. В частности, необходимо упростить процедуры получения разрешений и согласований в различных инстанциях.

Участники рынка также говорят о сложности адаптации международных технологий к законодательству и нормам, существующим в Беларуси. Проблема состоит в том, что нормы не пересматривались на протяжении длительного времени.

Еще одним фактором, пока препятствующим более динамичному развитию рынка, эксперты называют дефицит помещений с приемлемой арендной ставкой. По мнению экспертов, нуждается также в изменении система подготовки персонала ресторанов, и самих рестораторов.

Угроза со стороны товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или усиливается конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

2. Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки продукции, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее целесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, и для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если высок уровень постоянных издержек, труднопреодолимы барьеры на пути выхода с рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

Исследование конкурентов – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Для исследуемого заведения питания должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В этом случае конкурентами считаются компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Очевидно, что для предприятия быстрого питания, не являются конкурентами рестораны класса люкс, а другие заведения питания, удовлетворяющие потребность в быстром и недорогом питании.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов.

Таблица 1

Виды конкурентов по соотношению товар/потребность