Скачать

Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХЕРСОНСЬКИЙ-ЕКОНОМІЧНО-ПРАВОВИЙ ІНСТИТУТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕТУ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

ДИПЛОМНА РОБОТА СПЕЦІАЛІСТА

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА-СУБЄКТА ЗЕД

(на матеріалах ТА "Вояж")

7.0505.06 - Менеджмент ЗЕД

ХЕРСОН 2009 р.

Реферат

В роботі розглянуті питання розробки маркетингової стратегії в туристичному агентстві та напрямки максимізації її покращення. З метою проведення аналізу використані дані ТА "Вояж".

Економічне обґрунтування наданих пропозицій щодо вдосконалення маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж" базується на підсумковому розрахунку прогнозного обсягу реалізації, витрат та кінцевого прибутку на майбутній період. Застосування економічно виважених методів ціноутворення дозволило встановити конкурентну ринкову ціну, яка в сукупності з інформацією про витрати діяльності, була використана у цільовому аналізі беззбитковості діяльності підприємства.

Розробка стратегії маркетингу має на меті раціональний вибір та реалізацію комплексу маркетингу та здійснюється в декілька етапів:

1. ситуаційний аналіз ринку в умовах конкуренції;

2. проектування дерева цілей підприємства;

3. безпосередньо вибір маркетингової стратегії;

4. реалізація стратегії та оцінка її ефективності.

Робота містить таблиць, рисунків, використано 30 джерел інформації. Обсяг роботи ____ сторінок

Зміст

Вступ

Розділ 1. Методологічні аспекти розробки маркетингової стратегії туристського підприємства

1.1 Сутність, мета та види маркетингової стратегії суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності

1.2 Характеристика основних етапів розробки маркетингової стратегії

підприємства

2. Дослідження політики формування маркетингової стратегії туристичного агентства "вояж", м. херсон

2.1 Інформаційно-методичне забезпечення ринкових досліджень з використанням ПЕОМ

2.2 Аналіз кон’юнктури ринку туристичних послуг України та м. Херсона

2.3 Позиціювання туристичного агентства на регіональному ринку туристичних послуг

2.4 Визначення основних положень діючої маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж" та оцінка її ефективності

3. Обгрунтування маркетингової стратегії туристичного агентства "ВОЯЖ", М. ХЕРСОН

3.1 Етапи реалізації маркетингової стратегії та оцінки її ефективності

3.2 Розробка основних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж"

3.3 Економічне обґрунтування наданих рекомендацій

Висновки та пропозиції

Перелік використаних джерел

Актуальність теми. У сучасному ринковому середовищі конкурентна боротьба між суб’єктами туристичної діяльності стає все більш жорсткою перш за все в результаті появи нових методів та форм економічного суперництва. Виживання підприємства в гострій конкурентній боротьбі все частіше обумовлюється дією факторів довгострокової дії. В теперішніх умовах господарювання для того, щоб вижити, набагато більше повинні приділяти увагу таким сферам, як реалізація та збут послуг, збільшення доходів та покращення свого фінансового стану. Для цього вони повинні чітко уявляти собі, в чому полягають недоліки та переваги діяльності - і власної, і туристських підприємств - конкурентів.

Для цього необхідно активно застосовувати нову управлінську парадигму, яка розглядає підприємство як "відкриту" систему, орієнтовану на зовнішнє середовище. У відповідності з цією системою мислення успіх діяльності залежить від здатності підприємства реагувати на можливості та загрози, які виникають у зовнішньому середовищі та використовувати виникаючі можливості найбільш ефективно.

Теоретичне і практичне значення. Сучасна концепція маркетингу, яка відображає ідеї нової управлінської парадигми, може стати для туристських підприємств України, які зараз перебувають у скрутному становищі внаслідок посилення конкуренції на різних сегментах ринку туристичних послуг, тією базою, що спричинить ефективність їх функціонування.

Орієнтація підприємств на концепцію маркетингу та розробку життєздатних маркетингових стратегій створить для них можливість значно підвищити свою конкурентоспроможність, більш ефективно використовувати наявні ресурси, збільшити обсяги надання послуг та задовольнити потреби цільових сегментів ринку.

Мета і задачі дослідженняполягають в розробці пропозицій щодо оптимізації послідовності розробки маркетингової стратегії туристських підприємств та вдосконалення її окремих елементів. Поставлена мета зумовила виконання таких задач:

- вивчення та узагальнення теоретичного та практичного досвіду формування маркетингової стратегії як складової процесу стратегічного планування маркетингу;

- узагальнення та систематизація різних методик оцінки ефективності розробленої стратегії маркетингу, порядку здійснення маркетингового контролю та аудиту;

- аналіз кон’юнктури ринку, на якому функціонує досліджуване туристське підприємство та визначення основних тенденцій розвитку ринку;

- застосування досвіду та вдосконалення оцінки конкурентного стану підприємств, що функціонують на одному сегменті ринку;

- обґрунтування оптимальних маркетингових стратегій туристського підприємства та оцінка економічного ефекту від їх впровадження.

Методологічна основа досліджень сформована на базі вивчення вітчизняних і зарубіжних публікацій з питань сучасного стратегічного маркетингу, забезпечення конкурентоспроможності підприємств та маркетингових досліджень ринку туристичних послуг.

Структура роботи. Виходячи з мети і задач дослідження структура роботи включає три розділи. Перший розділ присвячено дослідженню методики оцінки ефективності розробленої стратегії маркетингу. В ньому дається розробка тих методів і показників, що будуть використані в наступних розділах. Другий розділ присвячено аналізу кон’юнктури ринку, на якому функціонує досліджуване туристське підприємство та визначення основних тенденцій розвитку ринку. В третьому розділі містяться пропозиції і рекомендації щодо покращення маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж". Такі пропозиції обґрунтовуються відповідними розрахунками.

Характеристика об’єкту дослідження. За формою власності ТА "Вояж" - це приватне підприємство. Агентство здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства України. Воно несе відповідальність за своїми зобов’язаннями в межах належного йому майна, має право укладати угоди, набувати майнові та особисті немайнові права, нести обов’язки, бути позивачем та відповідачем в третейському та арбітражному судах. Згідно закону України "Про туризм" туристичні агенції здійснюють посередницьку діяльність з реалізації туристичного продукту туроператорів та туристичних послуг інших суб'єктів туристичної діяльності, а також посередницьку діяльність щодо реалізації характерних та супутніх послуг. Також відповідно до закону турагенція "Вояж" в установленому порядку отримала ліцензію на здійснення турагентської діяльності.

На сьогодні фірма є одним із провідних турагенств області і надає весь спектр туристичних послуг. Клієнтами підприємства стає все більше туристів, чому зокрема сприяє хороше розташування її офісу (в самому центрі міста).

Огляд джерел, що використані в роботі. В роботі використані нормативні документи України, навчальні посібники, періодична література, а також матеріали, що відображають господарську та фінансову діяльність об’єкту дослідження. В роботі використані наукові розробки таких авторів: І. Ансофф, Г. Ассель, О.Б. Білий, І.Н. Герчикова, П. Діксон, П. Дракер, Дж.Р. Еванс, Г. Ешворт, Ф. Котлер, А.П. Панкрухін, В.М. Попов, А.Н. Романов, Х. Хершген, В. Є. Хруцький та інших.

Головна задача будь-якого підприємства, що функціонує в мінливому середовищі, полягає в зменшенні ступеню ризику та невизначеності, а також у забезпеченні концентрації ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку. Реалізація її неможлива без обґрунтованого та багатоосяжного планування, яке повинно визначити множину траєкторій розвитку підприємства в залежності від сценаріїв розвитку зовнішнього середовища і, що важливо, віднайти необхідні можливості підприємства до адаптації до цих сценаріїв. А звідси витікає головне завдання - вибрати оптимальну маркетингову стратегію поведінки суб’єкта планування, виходячи з реальної оцінки цих можливостей.

Вирішення цього завдання є основою для проведення комплексних наукових досліджень різними спеціалістами, серед яких слід відзначити зарубіжних та вітчизняних маркетологів Асселя Г., Близнюка С.В., Діксона П., Ешворта Г., А.П. Панкрухіна, Г.А. Папіряна, І. Решетнікову, Ф. Котлера, Ханса Хершгена та ін.

Найчастіше маркетингова стратегія розглядається як складова процесу стратегічного управління підприємством, тому визначення її сутності як окремого підвиду генеральної стратегії підприємства є досить утрудненим.

Найчастіше стратегію ототожнюють з позиціями на ринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити частку на "своїх ринках", вести боротьбу за завоювання нових ринків та ін. у цьому напрямі дає своє визначення маркетинговій стратегії І. Решетнікова: "Стратегія маркетингу - це позиція підприємства на цільовому ринку, яка забезпечує йому конкурентні переваги, що досягається завдяки певним діям комплексу маркетингу підприємства - стратегічного плану, направленого на досягнення мети маркетингу" (44, c.42). досить подібним є підхід І. Іванова: "Стратегія маркетингу - це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку. Стратегій може бути багато, але головне - відібрати ту, що підходить до кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу" (14, c.213).

Стратегія розглядається як зразок, до якого прагне наблизитись організація. Найчастіше за еталон беруть процвітаючу фірму, аналізують її позитивні сторони діяльності намагаються скористатися її досвідом. У найвищому ступеню цей підхід проявляється у роботах американських економістів та маркетологів таких як Г. Ассель, П. Діксон та ін. У фундаментальній праці І. Ансоффа "Стратегічне управління" наводиться таке поняття стратегії: "За своєю сутністю стратегія є переліком правил для прийняття рішень, якими організація користується в своїй діяльності" (33, c.89). Стратегія тут - це стрижень, навколо якого концентруються всі види виробничо-господарської діяльності.

З іншого боку, стратегію як засіб досягнення кінцевого результату розглядають А. Чандлер, М. Мескон та Х. Хершген. Останній дає таке визначення: "Стратегія маркетингу - це принципові, середні або довгострокові рішення, які дають орієнтири та направляють окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей" (31, c.37).

Слідуючи принципам здійснення системного аналізу, визначимо спільні характеристики поняття стратегії маркетингу, що є принципово важливим для нашого дослідження. Вони полягають в тому, що:

1. Маркетингова стратегія як складова всього стратегічного управління підприємством є довгостроковим планом його функціонування;

2. Даний план передбачає здійснення постійного та систематичного аналізу потреб ринку, що виводить підприємство на розробку та створення стійкої власної конкурентної переваги.

маркетингова стратегія туристичне агентство

Отже, головною метою маркетингової стратегії є забезпечення конкурентоспроможності туристичного підприємства, яка відображає "реальну та потенційну здатність підприємства розробляти, виробляти та збувати з досить високим прибутком в умовах, в яких йому доводиться функціонувати, товари та послуги, які по своїм характеристикам більш привабливі для покупців, ніж товари та послуги його конкурентів" (10, c.82).

Реалізація мети стратегічного планування можлива, якщо вона відповідає таким основним принципам: (33, c.251)

- цілевстановлення та ціле реалізація - всі заходи та шляхи їхнього здійснення, передбачені в системі стратегічного планування, спрямовано на встановлення та досягнення цілей. Відповідність цьому принципу свідчить про дієвість планів, які цінні тим, що дають змогу досягти результатів;

- багатоваріантність, альтернативність та селективність - реакція на середовище, що змінюється шляхом переходу на заздалегідь обґрунтовані та визначені альтернативи;

- глобальність, системність, комплексність і збалансованість - орієнтація на охоплення окремими стратегіями всіх аспектів діяльності підприємства та взаємозв’язок між ними; в межах розробки стратегії готують систему рішень, а не окремі рішення, спрямованість на зміну ситуації зовні та всередині підприємства;

- спадковість і послідовність - стратегічні зміни мають провадитись в певному порядку з урахуванням досягнутих результатів і специфічних особливостей процесів та явищ;

- безперервність - стратегічна діяльність є складним процесом, зупинка якого повертає підприємства у початкову позицію;

- наукова та методична обґрунтованість - використання поширених науково-методичних підходів допомагає розробляти реальні плани, узгоджені з параметрами зовнішнього та внутрішнього середовища;

- реалістичність, досяжність - врахування особливостей функціонування досліджуваного об’єкта, відносно якого розробляється маркетингова стратегія та можливості досягнення певних параметрів;

- ефективність та соціальна орієнтованість - забезпечення, з одного боку, перевищення результатів, передбачених плануванням над витратами, потрібними для його здійснення, з іншого - розв’язання не лише суто господарських проблем, а й участь у пом’якшенні суспільних неузгоджень.

Аналіз можливих видів стратегій, що зустрічаються в економічній літературі, дозволяє класифікувати стратегії за декількома критеріями:

- походження та логіка розвитку підприємства, традиції управління;

- фактичні та потенційні особливості попиту, ринкової кон’юнктури;

- характеристики підприємства: його розміри, абсолютна та відносна частка ринку, пов’язані з ними претензії на прибуток;

- традиційні для підприємства пріоритети по відношенню до основних функцій маркетингу.

За критеріями походження та логіки розвитку підприємства та його традицій управління виділяють наступні моделі стратегій: планову, підприємницьку та засновану на досвіді (21, c.137).

Планова модель відповідає стратегіям, які формуються в результаті обдуманого, повністю осмисленого та контрольованого процесу мислення. В цьому випадку стратегія виступає результатом, стандартизованим за своїми характеристиками. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш природною та бажаною.

Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується у свідомості керівника підприємства на базі власного бачення ситуації. Така стратегія часто виникає напівсвідомо, що провокує її непорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі.

Модель заснована на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Вони формуються поетапно, циклічно, під впливом зовнішнього маркетингового середовища, тому рівень їх контролю досить невисокий, втручання здійснюється лише при нагальній необхідності, а прогнози ринкової кон’юнктури не розробляються. При сучасній високій невизначеності та мінливості туристичного ринку за такою моделлю вимушена працювати велика кількість туристичних фірм.

В період структурних змін в економіці, який характерний для сучасної України, домінують стратегії другого та третього типів, при яких планомірна їх розробка та реалізація або відсутня, або слабка, не професійна.

Критерій врахування фактичних потенційних особливостей попиту у багатьох джерелах є основою для класифікації видів маркетингу, однак група авторів на чолі з А.П. Панкрухіним використовує його для диференціації численної групи стратегій. В такому випадку стратегії відрізняються за цілями перетворення наявних тенденцій попиту або за цілями їх ефективного використання (табл.1.1).

Наступний, досить важливий критерій, - характеристика фірми, включаючи перш за все її розміри, абсолютну та відносну частки на ринку.

Малі фірми, які займаються лише турагентською діяльністю, нерідко виконують на ринку роль комутантів (з’єднувачів), найчастіше зайняті у невеликих зонах ринку на стиках сегментів, які займають туроператори. Вони не розробляють довгострокових стратегій. Ті, хто зайнятий збутом двох-трьох "коронних" видів тур продукту (послуг високої якості відповідно потребам цільової групи споживачів), проповідують тим самим стратегію "хитрих лисиць". Інша категорія мілких тур агентів - так звані "сірі миші" - не гаючи часу, вони беруться за будь-які угоди, але не здатні за своїми ресурсними можливостями забезпечити належну якість.

Таблиця 1.1

Види маркетингу в залежності від стану попиту на товари і послуги (19, c.25)