Скачать

Изучение системы Паблик Рилейшнз

Введение

Термин «Паблик Рилейшнз» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношение с общественностью».

Деятельность по Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

Рост актуальности Паблик Рилейшнз, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России вызван рядом факторов.

Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей ими вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Усложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. Сегодня важно управлять не только тем, что люди делают, нужно управлять ими, что они думают и чувствуют. Имидж компании – образ ее в глазах общественности – имеет реальную стоимость.

Усиление зависимости успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия могут нанести серьезный ущерб организации.

Глобализация, то есть обретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. Информация и деньги стали глобальными. Это значит быть конкурентоспособным сегодня – значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без Паблик Рилейшнз отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

Интенсивное, подчас неуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит и управления ими.

Российская экономическая академия им. Плеханова в 1996-1997г.г. обследовала 113 предприятий России (промышленность, торговля, финансы) с целью выяснить как идет становление предприятий в рыночных условиях, какие подходы маркетинговой деятельности они используют, сфере Паблик Рилейшнз отводилось последнее 14 место в перечне наиболее важных задач. Что говорит о проблемах и восприятием отечественным бизнесом этого важного аспекта его деятельности. В немалой степени такое положение объясняется сложностью данной функции и отсутствием знаний и опыта, с другой - непониманием значения Паблик Рилейшнз.

Именно данное положение дел в сфере Паблик Рилейшнз отечественного менеджмента определило тему данной работы.

Целью данной работы является изучение системы Паблик Рилейшнз используемой предприятием и определение рекомендаций по ее совершенствованию. Задачами работы автор рассматривает:

1. Определение основных теоретико-методологических аспектов проблемы.

2. Анализ системы Паблик Рилейшнз используемой менеджментом компании.

3. Определение рекомендаций по совершенствованию системы Паблик Рилейшнз.

4. Объектом исследования является компания «Светоч», осуществляющая фармацевтический бизнес на ДВ регионе. Актуальность данного вопроса (Паблик Рилейшнз) обусловлена, с одной стороны, принадлежностью компании к фармацевтическому бизнесу, где решаются наиболее социально значимые вопросы для населения, с другой - активизацией конкурентной борьбы на рынке, что требует необходимости формирования надежной деловой репутации фирмы, а также тем, что данная компания относится к категории малого бизнеса, для которого использование PR наиболее сложно.

Предметом исследования является система Паблик Рилейшнз используемая менеджментом компании.

Предварительный системный анализ объекта исследования выявил проблему исследования Паблик Рилейшнз в деятельности менеджмента. Автор ставит задачу разработать модель Паблик Рилейшнз применительно именно к данной компании посредством использования теоретических разработок и их сопоставление с реальными возможностями и ситуацией.

Структура работы предполагает:

1. Теоретическую часть, в которой рассматриваются теоретико-методологические аспекты темы работы.

2. Аналитическую часть, в которой в которой анализируется система Паблик Рилейшнз используемая менеджментов в рамках данного подхода исследуется вопрос организации Паблик Рилейшнз.

3. Предложения и рекомендации в данном разделе автор предлагает модель отвечающую целям фирмы по созданию имиджа и ее возможностям.

4. Основными методами достижения цели работы рассматриваются:

5. Анализ документов (научной литературы, статистических данных, данных хозяйственной деятельности компании, документации компании).

6. Наблюдение, в основе которого фиксация мероприятий и их анализ в системе Паблик Рилейшнз.

7. Опрос менеджмента, персонала, клиентов, представителей СМИ и так далее в рамках системы Паблик Рилейшнз.

1. Паблик Рилейшнз теоретико-методологический аспект

1.1. Паблик Рилейшнз – определение, сущность, подходы

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением фирм, корпораций, государственных учреждений и организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки просто речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку, то есть за рамки собственно процесса.

Дело в том, что любая организация стремится занять на рынке определенную нишу, должна позаботится о собственной индивидуальности. Именно этому способствует комплекс коммуникационных элементов среди которых немаловажное значение имеет Паблик Рилейшнз.

Коммуникационные средства относятся к инструментарию стратегического управления, которое основано на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации на потенциал успеха.

Создание и постоянное поддержание гармоничных отношений с общественностью лежит в самой природе Паблик Рилейшнз.

В русском литературном языке термин «общественность» трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города и т. п.

Совсем иное значение заложено в понятии Public основателями Паблик Рилейшнз как системы коммуникаций. Паблик Рилейшнз сегодня во всем мире включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды фирмы:

Правительственные и законодательные органы;

1. Акционеры;

2. Инвесторы;

3. Кредиторы;

4. Финансовые учреждения и организации;

5. Клиенты;

6. Партнеры;

7. Конкуренты;

8. Собственный персонал фирмы;

9. Муниципальные органы;

10. СМИ;

11. Профессиональные ассоциации;

12. Учебные заведения;

13. Общественные организации и т.п.

Сегодня Паблик Рилейшнз рассматривается как в системе менеджмента, так и маркетинга с точки зрения автора. Паблик Рилейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стремящейся обеспечить свои лидирующие позиции на рынке. В то же время противопоставление менеджмента и маркетинга с нашей точки зрения противоестественно в том случае, если под маркетингом понимать систему управления фирмой в рыночных условиях.

Следовательно, именно с вышеуказанных позиций автор рассматривает Паблик Рилейшнз, используемые менеджментом компаний и организаций.

В современной научной литературе Паблик Рилейшнз имеет около 500 различных определений, толкований, понятий.

Приведем несколько из них наиболее значимых с позиций менеджмента:

Паблик Рилейшнз – управление коммуникацией между организацией и ее общественностью.

Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественностью.

Планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Несмотря на существование множества понятий и определений Паблик Рилейшнз – это, прежде всего, специализированная, профессионально организованная деятельность управления.

Это управленческая функция, в рамках которой осуществляется планирование и проведение в жизнь программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности. Это адресное управление состоянием общественного мнения, осуществляемая специфическими методами.

Паблик Рилейшнз – это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.

Паблик Рилейшнз состоит из следующих областей:

Корпоративные и финансовые связи с общественностью – создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.

Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.

Муниципальные отношения – вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.

Производственные отношения – информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.

Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение – на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров – политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.

Итак, предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельности Паблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Общественность – это группа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз всю «публику», то есть среду активности Паблик Рилейшнз можно разделить на три части:

Мезосреда, или операционная среда организации – ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции – покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.

Микросреда – внутренняя среда организации.

Макросреда – отдаленный слой внешней среды – государственные и общественные организации и т. п.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз имеет смысл рассматривать следующие структурные элементы:

1. Пропаганда (паблисити);

2. Спонсорство (спонсоринг);

3. Фирменный стиль.

4. Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз.

По существу – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой информации не могут контролироваться организацией.

Спонсорство – деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.

Создание фирменного стиля - важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

1. Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;

2. Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;

5. Фирменный цвет;

6. Фирменный комплект шрифтов.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.

Вышеперечисленные структурные компоненты добавляются комплектом мероприятий по формированию общественного мнения, которые будут рассмотрены ниже.

Функция Паблик Рилейшнз в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба; менеджер по организации связей с общественностью.

К примеру - в IBM деятельность Паблик Рилейшнз возглавляет вице-президент по коммуникациям.

Кроме того, функция Паблик Рилейшнз реализуется менеджментом организации и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней среде.

Поставленных целей субъекты Паблик Рилейшнз добиваются не административными командами, не посредством диктата, диффамации, а путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Как правило, по опыту крупнейших агентств Паблик Рилейшнз большего всего внимания уделяется работе со СМИ (35 %); обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего его от конкурентов (брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются на спонсоринг и лоббирование.

Паблик Рилейшнз иногда ошибочно называют «бесплатной рекламой». Действительно, за них не платят как за рекламные объявления, но они состоят из значительных затрат человеко-часов на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку информации, установление хороших общественных отношений.

Таким образом, автор рассматривает Паблик Рилейшнз, как систему коммуникаций фирмы с элементами внутренней и внешней среды по созданию благоприятного образа компании в целях достижения социального и коммерческого успеха.

Данная стратегическая функция менеджмента реализуется посредством формирования корпоративной культуры, обеспечивающей профессионализм и ответственность всех членов организации за формирование ее имиджа.

1.2. Основные направления формирования общественного мнения

Формирование общественного мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.

Научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию общественного мнения, наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения приведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица 1. 1.).

Таблица 1. 1

Виды деятельности по формированию общественного мнения