Скачать

Застосування засобів паблік рилейшнз в процесі підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ І ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МІЖНАРОДНИХ СПОРТИВНИХ ЗАХОДІВ

1.1 Поняття та сутність ПР-забезпечення в практиці зв’язків з громадськістю

1.2 Особливості ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів

Розділ ІІ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПІДГОТОВКИ ДО ПРОВЕДЕННЯ ЄВРО-2012: ДОСВІД УКРАЇНИ ТА ПОЛЬЩІ

2.1 Національна система ПР-забезпечення підготовки та проведення чемпіонату ЄВРО-2012 в Україні

2.2 Контекст здійснення ПР-забезпечення підготовки до проведення ЄВРО-2012 в Україні

2.3 Підготовка до ЄВРО-2012 в матеріалах українських та польських ЗМІ

РОЗДІЛ ІІІ. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ЗБІЛЬШЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПР-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЄВРО–2012 В УКРАЇНІ

ВИСНОВКИ

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

Додаток А

Додаток Б

Додаток В

Актуальність теми дипломної роботи зумовлюється важливістю застосування засобів паблік рилейшнз в практиці міждержавних комунікацій не лише у політичному, економічному, культурному аспектах. Нинішній стан розвитку глобального інформаційного простору вимагає зміщення акцентів практики ПР з виключно політичних або економічних на усі актуальні сфери життя сучасного суспільства. Одне з провідних місць з-поміж них займає спортивна сфера. Прагнення України самореалізуватися в міжнародних відносинах і досягти бажаної мети – стати повноправним учасником як регіональних – європейських, так і міжрегіональних відносин, вимагає від нашої держави переймати досвід ПР-забезпечення своєї діяльності з урахуванням усіх актуальних сфер діяльності держави. Такий процес неможливий без забезпечення ефективних комунікацій як всередині нашої держави, так і з нашими закордонними партнерами.

Найбільш поширеним демократичним інструментом для забезпечення високої ефективності зусиль держави в будь-якій сфері є їх ефективне ПР-забезпечення, що уможливлює налагодження між групових зв’язків між державою, суспільством та світовою спільнотою.

Держава планує достойно представити себе як організатор та приймаюча сторона у проведенні чемпіонату Європи з футболу 2012 року. Ця подія, враховуючи означені вище тенденції до поступової зміни сфер використання ПР-технологій, потребує від нашого керівництва організації відповідного ефективного забезпечення. Від того, наскільки України буде здатна продемонструвати вміння застосовувати сучасні методи ПР, ефективно позиціонувати себе та створити собі позитивний імідж країни-організатора змагань такого масштабу буде багато в чому залежати сприйняття нашої держави нашими нинішніми та потенційними партнерами на світовій арені.

Велика кількість наукових праць вітчизняних науковців присвячено проблемам застосування технологій та засобів ПР в практиці реалізації державної політики в різних сферах. Зокрема Тихомирова Є.Б., Шевченко О.В., Макаренко Є.А., Бебик В.М., Почепцова Г.Г., Зернецька О.В. досліджують особливості реалізації конкретних заходів ПР-забезпечення різних сфер політичного, економічного, суспільного життя України з урахуванням міжнародного резонансу такої діяльності.

Об’єктом нашого дослідження є ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів.

Предметом дослідження – є Державна цільова програма “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні.

Мета роботи полягає у визначенні та дослідженні теорії і практики діяльності держави з ПР-забезпечення проведення спортивних заходів в Україні.

Для досягнення мети дослідження було поставлено такі завдання:

1. Визначити основні аспекти здійснення ПР-забезпечення різних сфер діяльності держави, в тому числі спортивної.

2. Проаналізувати положення офіційних документів, що встановлюють та регулюють норми та процеси здійснення ПР-забезпечення підготовки до проведення Україною чемпіонату Європи з футболу 2012 року – Державної цільової програми “Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу” на 2007-2012 роки в Україні, Концепції інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні, та Методичних рекомендацій щодо створення регіональних інформаційних центрів для висвітлення підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу.

3. Вивчити особливості здійснення ПР-забезпечення підготовки нашої держави до проведення ЄВРО-2012 в національних засобах масової інформації України та Польщі.

4. Виробити пропозиції щодо підвищення ефективності ПР-забезпечення підготовки до проведення Україною чемпіонату Європи з футболу 2012 року.

При проведені дослідження були використані наступні методи:

1. Емпіричні методи – застосовувалася методика системного аналізу для дослідження концепції та практичних кроків реалізації ПР-забезпечення підготовки до ЄВРО-2012 на державному рівні, а також методика контент-аналізу для дослідження особливостей здійснення ПР- забезпечення підготовки України до проведення ЄВРО-2012 в українських та польських національних засобах масової інформації.

Базу джерел дипломної роботи становлять:

- теоретичні розробки сучасних вітчизняних та зарубіжних дослідників у сфері ПР-забезпечення та міжнародних зв'язків з громадськістю;

- наукові дослідження глобальних комунікаційних процесів та міжнародних інформаційних відносин;

- ресурси глобальної мережі Інтернет;

- зарубіжні та вітчизняні періодичні видання з досліджуваної тематики.

Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та інших інформаційних джерел і додатків.

У першому розділі розглядаються теоретичні концепції та практичні підходи до здійснення ПР-забезпечення загалом, та конкретно в практиці проведення міжнародних спортивних заходів.

У другому розділі детально представлено практику здійснення ПР-забезпечення підготовки України до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012 у відображенні публікацій українських та польських національних засобів масової інформації.

У третьому розділі на основі когнітивного дослідження процесів ПР-забезпечення підготовки України до проведення ЄВРО-2012 представлені рекомендації щодо підвищення ефективності такого забезпечення.

Наукова та практична значущість дипломної роботи полягає в набутті та отриманні додаткових знань та навичок з даної теми. Дослідження також є внеском у подальшому розвитку теорії та практики ПР-забезпечення міжнародних спортивних заходів, що надалі може бути використана у практичній діяльності відділів міжнародних та інформаційних служб регіональних та центральних органів державної влади, громадських організацій.

1.1 Поняття та сутність ПР-забезпечення в практиці зв’язків з громадськістю

Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборчі кампанії, ефективна робота з пресою, секрети формування суспільної думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама – це далеко не весь спектр Public Relations (паблік рілейшнз). Це наука і мистецтво формування суспільної думки в потрібному напрямку. ПР служать багатьом соціальним інститутам. Для досягнення бажаної мети ці інститути повинні налагоджувати міцні зв'язки з різними аудиторіями і соціальними групами, а також із суспільством у цілому. Одна з функцій ПР – система керування інформацією, якщо під керуванням розуміти процес створення інформаційних приводів і інформації зацікавленої в ній стороною, поширення інформації засобами комунікацій для формування бажаної суспільної думки. (23, с.35)

В Україні з’явився паблік рілейшнз як область професійної прикладної і наукової діяльності не так давно, і його поява була викликана об'єктивними умовами розвитку суспільних відносин, інститутів громадського суспільства, а також соціально-економічних, інтеграційних, ринкових механізмів. Тому в цих умовах очевидна необхідність зв'язків, як механізму побудови рівноправного діалогу. Однак процес становлення паблік рілейшнз у нашій країні значно ускладнений деякими причинами як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру і серед цих причин займають серйозна соціально-економічна криза і постійна політична конфронтація. Вона призвела до прірви між суспільством і державою і тягне за собою постійні протиріччя і не порозуміння.

І тому використання зв'язків з громадськістю в державному секторі можна охарактеризувати, як сприяння держави у вирішенні об'єктивних протиріч між плюралізмом політичної сфери суспільства і цілісністю державної влади (47, с.131). Відповідно до загальнодемократичних тенденцій суспільного розвитку державні служби повинні удосконалюватися і сприяти формуванню громадянського суспільства, для чого пріоритетним напрямком є налагодження прямих і зворотних зв'язків із громадянами.

Як основний суб'єкт управління держава постійно присутня в актах взаємовідносин між людьми. Таким чином, "зв'язки з громадськістю" у політичній сфері виступають як особливий канал вираження, як незадоволення якістю правління та управління, так і ухвалення, підтримки політичного курсу та політико-управлінських рішень, що приймаються. Світовий історичний досвід свідчить, що політичне управління може ефективно функціонувати лише при наявності динамічних відносин із громадськістю. (2, с.256)

А особливо це актуально в наш час глобалізації та будування інформаційного суспільства, де спостерігається швидкоплинність та динамічність суспільних процесів у всіх сферах життя, і це призводить до нестабільності ситуації. І при таких умовах необхідною складовою успіху є уміння швидко адаптуватися до динамізму подій, передбачати їх, намагання вдосконалити їх, здатність відмовитися від застарілих форм та методів. Активно впроваджувати і використовувати сучасні методи і сучасні технології, які є таким компонентом, що постійно забезпечують суб'єкта політичного управління поточною інформацією, прогнозними розробками, у тому числі рекомендаціями стосовно переважних форм та методів діяльності, використання чи тих чи інших каналів та зв'язків з громадськістю, що виконують функцію прогнозування розвитку суспільно-політичних процесів, можливих наслідків рішень, що приймаються та акцій, що проводяться, моделювання соціально-політичної ситуації, визначення основних цілей, методів та способів комунікації. (19, с.28)

І дійсно, в інформаційному середовищі за умов функціонування глобальної комунікаційної інфраструктури зовнішня політика держави набуває значення і багатогранно впливає на характер і засоби реалізації національних інтересів, та процеси формування громадської думки. (35,с.4) І тому ПР-технології для формування позитивного іміджу держави і бажаної громадської думки відіграють велику роль для країни на міжнародній арені, як актора у зовнішніх відносинах. Технології впливають на суб’єкти міжнародних відносин, трансформуючи зовнішньополітичні інтереси країн. І вже зараз спостерігається тенденція створення національних, державних ПР- програм, які формують бажану реакцію громадськості. Такі програми активно реалізуються державами західної Європи, західних слов’ян та США і не тільки.

На думку вітчизняних вчених всеукраїнська національна ПР-програма має підкреслити значимість сфери внутрішніх стосунків у формуванні зовнішньої політики держави, оскільки саме в цій сфері відбувається концентрація ресурсів і зусиль, необхідних для реалізації цілей у міждержавних відносинах. Йдеться мова про ефективне функціонування всіх суспільних інституцій та механізмів, результатом якого є впливовість держави в сфері міжнародних відносин. Тобто методика програми полягає у перенесенні внутрішнього (в економічній, технологічній, інтелектуальній, інформаційній сферах) потенціалу країни на її зовнішній авторитет, здійснення якої можливо реалізувати технологіями ПР.(21, с.134)

Тому говоримо вже не про ПР , а про міжнародні ПР, як про зовнішньо політичного архітектора держави в час глобалізації та побудови інформаційного суспільства.

Поняття „міжнародні паблік рилейшнз” та „глобальні паблік рилейшнз” (“комунікації з громадськістю”) відносно нове в науковому і політичному лексиконі. Воно все частіше почало з’являтися в науковій, навчальній та методичній літературі з паблік рилейшнз. На перший погляд, це поняття просте, зрозуміле й доступне для вживання і використання. Але вже перші спроби визначити його в контексті глобалізації спричиняють певні труднощі, пов’язані не лише з численними трактуваннями самого терміну паблік рилейшнз (про це багато вже писали як зарубіжні, так і вітчизняні дослідники), а й з розумінням терміну „міжнародні”. Так, С.Блек трактує міжнародні паблік рилейшнз як міжнародні комунікації, які сприяють досягненню взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Він підкреслює, що цей термін також використовується для позначення діяльності у сфері паблік рилейшнз, яка здійснюється або має позитивне значення поза країною походження. Г.Почепцов розглядає міжнародні паблік рилейшнз як гармонізацію стосунків між певною країною та рештою світу (18, с.528). Дослідниця з Великобританії Ш.Харрісон, аналізуючи сутність міжнародних комунікацій з громадськістю та зазначаючи, що виникнення мультинаціонального конгломерату і стиснення світових ринків до масштабів ринкової площі одного світового глобального села призвело до необхідності розвитку міжнародних зв’язків з громадськістю, звертає увагу на те, що організації, діяльність яких виходить за межі одної країни, потребують визначення міжнародного контексту своєї PR-діяльності, незалежно від того, якій аудиторії (національній чи локальній) вона адресована. Ш.Харрісон підкреслює, що навіть тим організаціям, які діють лише у межах одної країни, слід враховувати міжнародний вимір своєї діяльності. Це обумовлено тим, що у світі бізнесу юридичні норми, які визначають структуру виробництва і екологічну політику підприємств в одній країні, незабаром можуть бути прийняті і в іншій; символ (чи кольорова композиція) корпоративної ідентичності, що застосовуються в одній країні, в іншій частині світу, в іншому місці можуть мати зовсім інше значення; інтернаціоналізація ЗМІ приводить до того, що матеріали новин можуть отримуватися в одному місці, а доводитися до аудиторії у багатьох інших протягом дуже короткого часу (49, с.402).

На неоднорідність міжнародних зв’язків з громадськістю звертають увагу й дослідники з Голландії Х.Віссе та Л.Шойверс, досліджуючи міжнародні аспекти діяльності PR-агентств. Вони зазначають, що існує три напрями здійснення міжнародних комунікацій. По-перше, їх здійснюють національні PR-агентства, коли їх клієнти виходять на зарубіжні ринки. По-друге, до національних агентств може звернутися зарубіжна компанія, коли буде виходити на ринок цієї країни. По-третє, можна говорити й про глобальний масштаб, коли клієнтові потрібна допомога в його справі одночасно в декількох країнах або на декількох ринках (тут фактично маються на увазі міжнародні комунікації, які здійснюють міжнародні мережі PR-агентств, про які буде йтися далі) (38, с.305).

Отже, спроби дати визначення цьому термінові та з’ясувати сутність і зміст цього соціального явища обумовлюють низку питань як термінологічного, так і методологічного характеру: відображення яких соціальних процесів описується поняттям „міжнародні паблік рилейшнз”? Як співвідносяться терміни „міжнародний” та „глобальний” у зазначеному контексті?

Уточнення поняття „міжнародні паблік рилейшнз” слід, як нам здається, починати з термінологічного аналізу. Тлумачні словники розрізняють поняття „міжнародний” і „глобальний”(“світовий” і „всесвітній”). Це стосується не лише української мови, а й інших. Зокрема, в російській знаходимо відповідно – „международный” та „глобальный” (“мировой” і „всемирный”), в англійській – „international” та „global” (“world” і „world-wide”). Термін „міжнародний”, як правило, тлумачиться як такий, що пов’язаний із зовнішньою політикою, з відносинами між народами або країнами. Термін „глобальний” (“світовий”, „всесвітній”) трактується як такий, що належить всьому світові, пов’язаний зі всім світом, із земною кулею. Як бачимо, у першому випадку акцент робиться на суб’єктну сторону поширення відповідного суспільного явища (те, що стосується того чи іншого суб’єкта міжнародних відносин), в другому – на його географічний контекст (явище, що охоплює земну кулю).

Зрозуміло, в такому розумінні поняття „міжнародні паблік рилейшнз” і „глобальні паблік рилейшнз” не співпадають: комунікації можуть стосуватися відносин між окремими державами і не мати глобального, світового характеру і, навпаки, вони можуть мати світове поширення, але не торкатися міждержавних відносин (наукова, культурна комунікація). У першому випадку йдеться про особливу категорію соціальних відносин, які виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; в другому – мається на увазі комунікація різних суб’єктів глобального процесу, спрямована на реалізацію їх спільних інтересів у глобальному масштабі. Тобто, вживаючи поняття „міжнародний”, ми маємо на увазі як ті комунікації, що реалізуються у глобальному масштабі, так і ті, які стосуються окремих суб’єктів глобального процесу і на національному, і на регіональному, і на глобальному рівнях (1, с.12). Відтак можна дати таке визначення поняття „міжнародні паблік рилейшнз”: це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин. Такий підхід до розуміння міжнародних комунікацій з громадськістю дає підстави намітити певні рамки функціонування міжнародних паблік рилейшнз і з’ясувати їх основні складові. Це, передусім, комунікації, що виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (національні держави, їх коаліції, міжнародні організації), пов’язані з міждержавними відносинами; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (неурядові міжнародні організації, транснаціональні корпорації, національні фірми та організації, що виходять на міжнародні ринки), не пов’язані з міждержавними відносинами; внутрішні комунікації різних глобальних акторів як такі, що опосередковано впливають на глобальні процеси.

Загальною метою PR-діяльності міжнародних акторів в умовах глобального поступу є гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління і підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури глобального управління (44, с.487). Проте кожен з учасників глобального комунікаційного процесу має свої цілі, пов’язані із забезпеченням ним у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної підтримки їх з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних PR створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну PR-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах окремих країн.

Основними напрямами міжнародних PR є формування іміджу окремих агентів глобалізації; взаємне інформування один одного; вивчення та формування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища; інформаційне забезпечення прийняття рішень агентами глобалізації; інформаційна підтримка їхніх ідей, рішень, дій; формування і підтримка довіри до окремих агентів глобалізації та глобалізаційного процесу загалом; спонукання їх до співробітництва та просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг.

Визначення структури міжнародних PR передбачає виявлення суб’єктів, між якими відбувається процес комунікації. В найбільш загальному вигляді можна сказати, що комунікатором і комунікантом тут є світова громадськість та її окремі складові (25, с.210).

Світова громадськість – це сукупний суб’єкт міжнародних PR, представлений населенням різних країн світу, державами і державними установами, ТНК, національними та міжнародними інститутами та організаціями, які активно сприймають міжнародну інформацію та реагують на неї.

Міжнародні паблік рилейшнз – це комунікації зі світовою громадськістю, яка є суб’єктом міжнародних ПР, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин.(46, с.109)

Зовнішньополітичні комунікації – це процес обміну міжнародною інформацією у системі міжнародних відносин між окремими суб’єктами, між державами, суспільними групами та індивідами. Комунікатором та комунікантом в міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові. (5, с.152)

Стратегіязовнішньополітичної комунікації враховує обмін інформацією.

Досліджено, що зовнішньополітична інформація передається за допомогою:

1. спеціалізованих установ та міжнародних організацій,

2. неформальних контактів,

3. засобів масової комунікацій,

4. глобальних мереж, зокрема, Інтернет,

5. іміджевих комунікацій (зовнішньополітичні технології ПР). (31, с.264)

Зовнішньополітичні технології ПР дозволяють створювати новий імідж країни, запустити нові позитивні характеристики, які б закріпили її позиції в міжнародному співтоваристві. Такі комунікації є важливими не тільки для громадськості і держави, а і для самого паблік рилейшнз

Наслідки поширення міжнародних комунікацій із громадськістю для паблік рилейшнз:

1. Розвиток системи зв'язків із громадськістю в усіх країнах світу.

2. Поширення ПР на всі сфери життя.

3. Виникнення інформаційних структур, що діють у мультикультурному середовищі.

4. Інтенсифікація зв'язків між фахівцями в галузі ПР різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших ПР-проблем (приклад - кампанія переходу на євро).(48, с.23)

Наслідки виникнення та розвитку міжнародних ПР для суспільства

1. Підвищення рівня загальної інформованості про життя та діяльність різних країн та регіонів світу.

2. Підвищення інформованості про діяльність міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій, популяризація їхньої діяльності.

3. Сприяння формуванню інформаційного суспільства у світових масштабах.

4. Налагодження зв'язків між суб'єктами міжнародних відносин які раніше мали обмежені контакти.(9, с.223)

Головною метою міжнародних ПР є гармонізація, демократизація та зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах і не тільки. Тому що активно суспільство інтернаціоналізується в економічному, політичному і культурному сферах життя, що сприяє глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин. Відбулась деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила усвідомити спільність інтересів світової громадськості та важливість обміну інформацією.

На державному рівні міжнародну ПР-діяльність виконують ПР-служби міністерства закордонних справ, ПР-служби президента та уряду, прес-служби інших державних відомств. У МЗС України ці функції покладені на управління інформації, яке має такі підрозділи: прес-центр, відділ оперативного реагування, відділ електронного забезпечення. (36, c.111)

Основні завдання ПР-діяльності держави у міжнародних відносинах є:

· створення позитивного іміджу своєї країни і його здійснення на міжнародній арені;

· створення позитивного іміджу перших осіб держави і навіть пересічних громадян;

· робота з громадською думкою;

· вивчення стереотипів інших країн культури, традицій та принципів формування їхнього інформаційного простору;

· інформування;

· забезпечення міжнародної громадськості об’єктивною інформацією про країну, оскільки імідж створюється лише на основі відповідної інформації про неї;

· підготовка прийняття рішень;

· підтримка ідей, рішень, дій;

· вплив на владні структури інших країн шляхом лобіювання, щоб примусити їх прийняти потрібні рішення щодо об’єкта лобіювання;

· спонукання до співробітництва, просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг. (20, с.352)

Викликає інтерес з точки зору технологій міжнародних ПР - лобіювання, - вплив на владні структури інших країн, щоб примусити їх прийняти позитивні рішення щодо суб'єкта лобіювання. В зовнішній політиці лобіювання спрямоване на формування позитивного ставлення до певної держави або її представників (організацій, установ). Лобіювання – це як мова міжнародного спілкування, володіння якою відіграє значну роль для її зовнішньоекономічних та політичних успіхів. За даними статистики за 1994 рік, у секретаріаті Палата представників США та Сенату Конгресу США було офіційно зареєстровано 6308 активних лобістів, із них 741 на основі Акта реєстрації іноземних агентств. Тут офіційно зареєстровані такі лобіюючи інституції, як Американський елліністичний інститут громадських справ, ірландське національне об'єднання, Трансафрика, Американсько-ізраїльський комітет громадських справ (11, с.27). І тому використання міжнародного ПР–лобіювання покращить розуміння між державами, допоможе реалізації зовнішньополітичних планів.

На думку вчених міжнародні ПР повинні бути на багато уважнішими до громадської думки, так як позитивна громадська думка у світі про державу та її політику формує імідж держави.

Тому стратегія міжнародних комунікацій у зовнішній політиці держави повинна базуватися на двох аспектах:

· внутрішньому;

· зовнішньому.

Внутрішні пов’язані із впливом на внутрішню громадськість – населення та інституції цієї країни.

Зовнішні відповідно пов’язані із населенням та інституціями інших країн.

Імідж держави за кордоном не може бути кращим від її іміджу в середині країні. І тому внутрішні і зовнішні аспекти комунікацій міжнародних ПР тісно взаємопов’язані.

Роберт.А.Келлі у своїй роботі «Зв’язки з громадськістю: впливовий інструмент 21 століття» (29, с.274). Місце ПР у новому тисячолітті” запропонував такі рекомендації для того, щоб досягти успіху у позиціонуванні зовнішньополітичних інтересів держави на міжнародній арені:

· визначити цільову аудиторію;

· оцінити рівні сприйняття цільової аудиторії;

· визначити ПР– цілі кампанії;

· сформулювати ПР – стратегію;

· приготовити переконливе основне повідомлення для кожної цільової країни;

· обрати та здійснити комунікативні тактики, які передають повідомлення ключовій аудиторії;

· відстежити зміни у відношенні аудиторії до нових характеристик суб’єкта міжнародних ПР.(37, с.352)

Отже сучасний процес глобалізації комунікації дозволяють припустити, що міжнародні зв’язки з громадськістю мають безпосередній вплив на прийняття зовнішньополітичних рішень і на їх реалізацію. Сучасні ПР-технології мають бути невід’ємною складовою стратегії, що використовується суб’єктами політичного управління, для того, щоб відповідати очікуванням аудиторій.

Можна назвати низку причин, які обумовили зростання значення PR у глобальному світі й актуалізували міжнародні комунікації з громадськістю.

Інтернаціоналізація економічного, політичного та культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин. Як зазначають фахівці, ефективність глобальної співпраці, здатність міжнародного форуму держав до вирішення екстремальних проблем спільноти великою мірою залежать від світового співтовариства, яке впливає на процеси у системі міжнародних відносин.

Деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила відмовитися від „образу ворога” й усвідомити певну спільність інтересів світової громадськості. Від уявлень про сучасний світ як суперечливий та поділений на дві соціальні системи суспільство перейшло до усвідомлення його цілісності та взаємозалежності (6, с.48). Зросла потреба в діалозі та компромісах, які неможливі без обміну інформацією.

Демократизація міжнародних відносин, яка передбачає свободу обміну інформацією між їхніми учасниками. Без взаємного інформування неможлива демократія, неможливе співробітництво суб’єктів міжнародних відносин як рівноправних партнерів.

Зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах. Фахівці зазначають, що уряди різних країн світу стали глибше розуміти потребу враховування не лише національної думки, а й думки світової громадськості, оскільки сьогодні засоби зв’язку здатні поширювати інформацію на міжнародні теми у всіх регіонах світу.

Зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем та виникненні конфліктів. Ця підтримка можлива лише в разі систематичного та своєчасного інформування світової громадськості з проблем, що виникають.

Поширення інформації про глобалізацію, що забезпечує міжнародний PR, сприяє формуванню в громадськості уявлень про світ як цілісну величину (44, с.496). Справжня глобалізація і поняття глобалізації, сформоване у свідомості засобами масової інформації – дві сторони одного й того ж процесу. В пробудженні уваги до глобалізації проявляється нова умова людського існування.

Успішна співпраця суб’єктів міжнародних відносин неможлива без позитивного ставлення їх один до одного, а це потребує серйозної систематичної роботи над своїм іміджем. Сформувати позитивний імідж без достатньої об’єктивної і різноманітної інформації досить складно.

Процеси глобалізації комунікації, формування інформаційного (інтелектуального) суспільства, що приводять до ефекту „глобального села” і проникності територіальних, політичних, економічних, соціальних, культурних і лінгвістичних бар’єрів, як зазначає український політолог Є.Макаренко, багатократно примножують ступінь взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин (27, с.216).

Відтак можна зробити висновок: з ускладненням світового сценарію та розвитком глобального суспільства, залученням до нього дедалі більше дійових осіб, концентрацією учасників і часу дії система паблік рилейшнз дедалі більше актуалізується і набуває конкретних механізмів та моделей.

Поширення міжнародних комунікацій з громадськістю в глобальному світі має такі наслідки: система зв’язків з громадськістю розвивається в усіх країнах світу; PR поширюється на всі сфери життя; виникають інформаційні структури, що діють у мультикультурному середовищі; відбувається інтенсифікація зв’язків між фахівцями в галузі PR різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших PR-проблем (приклад – кампанія переходу на євро).

Поширення міжнародних PR має й відчутні наслідки для суспільства, зокрема, підвищується рівень загальної інформованості про життя і діяльність різних країн та регіонів світу; підвищується інформованість про міжнародні організації і ТНК, популяризується їхня діяльність; створюються сприятливі умови для формування інформаційного суспільства у світових масштабах; налагоджуються зв’язки між суб’єктами міжнародних відносин, які раніше не мали особливих контактів (мали обмежені контакти); відбувається певна гармонізація міжнародних відносин, що сприяє зменшенню воєнної загрози та застосування сили у міжнародних відносинах.

Поява нових тенденцій і проблем розвитку паблік рилейшнз потребують як уточнення їхньої колишньої інтерпретації, так і нових розробок. П.Уілсон, директор відділення міжнародних досліджень факультету комунікацій Рейнхард-Колледжа (США), зазначає, що з початку XXI століття відбулися стрімкі зміни у сфері PR. Серед проблем, які постали перед фахівцями зі зв’язків з громадськістю, – зокрема хвилі демонстрацій антиглобалістів і тероризм, спрямований проти корпоративних і державних центрів. Ці перешкоди на шляху до глобалізації і роль PR як посередника, покликаного захищати корпоративний капіталізм, обумовлюють питання про самі основи даної професії. Ці проблеми потребують розгляду на новому критичному рівні політичних і культурних настанов (45, с.21). Дослідниця вважає, що у створенні сильного і самодостатнього світового співтовариства значна частка відповідальності лежить на корпоративному PR. Глобалізація, „світ необмеженої торгівлі і можливості вкладень, світ, де корпорації можуть робити і продавати послуги і товари практично в будь-якій країні”, змінила в західних суспільствах етноцентричну позицію PR. Глобалізація жадає від цієї професії використання більш широкого, міжкультурного підходу, метою якого служить усвідомлення ролі PR-діяльності в міжнаціональному контексті. На думку іншого вченого, Крукеберга, „завтрашні PR-практики мають стати культурно проникливими космополітами у всьому, що стосується мультикультурних та міжнародних нюансів, характерних для неоднорідних організацій. Будуть потрібні професіонали, які вмітимуть аналізувати, підтримувати і змінювати в потрібному руслі організаційні і соціальні цінності та системи вірувань, бо це буде століття і комунікаційне середовище, в яких цінності, вірування та ідеології постійно зазнаватимуть дедалі нових випробувань (4, с.62).

Можна говорити про різні способи налагодження зв’язків з громадськістю в міжнародному контексті. Інституціональне забезпечення міжнародних зв’язків з громадськістю, на наш погляд, пов’язане з тими ж різноманітними організаційними моделями PR-діяльності, які використовуються й на національному рівні. Йдеться про чотири основні моделі PR, що використовуються у всіх сферах національного та міжнародного життя: PR-фірми (PR-агентства) або їх об’єднання, незалежні самонаймані консультанти (індивідуальна діяльність), власна служба зв’язків із громадськістю організацій та установ, змішана модель здійснення PR-діяльності, що передбачає використання як власної служби, так і інших організаційних моделей.

Історично першою з’явилася така організаційна форма зв’язків із громадськістю, яку сьогодні називають зовнішнім консультуванням. Організації чи установи, що мають потребу у встановленні зв’язків із громадськістю, можуть звернутися до спеціалізованих фірм чи агентств, які займаються наданням PR-послуг.

Найбільш поширені консультативна і змішана моделі паблік рилейшнз у США, де створено понад 5 тисяч агентств PR, прибуток яких становить сотні мільйонів доларів. PR-індустрія США висококонцентрована. За деякими даними, її доходи в 2001 році становили 4,4 млрд. доларів, з них перші 50 фірм отримали 85%, а перші десять – 57% цієї суми. Порівняно з рекламним бізнесом, валовий дохід якого був приблизно в сім разів більший, це не так вже й багато. Проте рекламна індустрія в середині 90-х років була за обсягом майже в 12 разів більшою, ніж PR-бізнес. Більшість PR-фірм входять у холдингові компанії. Дослідники прогнозують нові об’єднання серед PR-компаній. Хоча активність злиття компаній і була ослаблена в 2001 р., ця галузь все ще залишається однією з найперспективніших з погляду зростання концентрації та розширення (30, с.97).

Інша помітна тенденція, що з’явилася у США, – фірми з порівняно невеликими доходами продовжують показувати найбільші темпи зростання. У той час як найпотужніші 10 фірм продовжують представляти більш ніж 50% ринку, менші фірми представляють рекордний ресурс ринку. Перші 20 фірм найшвидшого зростання в 2001 році мали доходи нижче 7 млн. дол. Саме вони продовжують зміцнювати динамічний характер підприємницького сектора ринку зв’язків з громадськістю після злиття компаній та економічного спаду після 11 вересня 2001 року.

У пострадянських країнах формування мережі PR-агентств почало здійснюватися наприкінці 80-х – на початку 90-х років. Тому ні в кількісному відношенні, ні з погляду поширення їхнього впливу на різні сфери суспільства зовнішнє консультування не можна порів