Скачать

Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

Курсова робота

Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

Зміст

Введення

1. Маркетинг, як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку

1.1 Сутність маркетингу

1.2 Відмінність маркетингу від традиційної кон”юнктурно-збутової діяльності

1.3 Концепції керування маркетингом

2. Маркетингові дослідження підприємства

2.1 Дослідження споживачів

2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку

2.3 Дослідження товарного ринку

2.4 Маркетингова політика підприємства

2.5 Цінова політика підприємства

2.6 Збутова політика підприємства

3. Приклади підвищення ефективності підприємств через застосування маркетингу

3.1 Маркетинг у компанії Staples (США)

Висновок

Список літератури

Введення

Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємства усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибули, тому що підприємства не були власністю начальника або директора.

Тепер же політика підприємства цілком змінилося і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Спеціалісти в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарного, цінового, збутового політики і стратегії просування товару на ринку.

У даній курсовій роботі я роздивлюся питання ролі маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства і засоби збільшення ефективності. Далі я зверну увагу в основному на маркетинг як один із найбільше важливих і чинних інструментів збільшення ефективності (теоретична частина) і покажу високу роль маркетингу шляхом приведення й аналізу результатів застосування маркетингу на підприємствах.

У роботі використані ідеї як західних спеціалістів - Пилип Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален і ін., - так і вітчизняних маркетологів - Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий і ін.

Ціль роботи - показати теоретичне значення маркетингу в підвищенні ефективності підприємства і довести його важливість на практиці, використовуючи приклади вітчизняних і іноземних фірм.

1. Маркетинг, як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку

1.1 Сутність маркетингу

Виникнення маркетингу тісно пов'язано з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб і потреб.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Стосовно ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, як-от: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснювана продавцями. Можна також визначити маркетинг як "комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача".

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як:

вивчення споживача; дослідження мотивів його поводження на ринку; аналіз власне ринку підприємства;

дослідження продукту (вироби або виду послуг);

аналіз форм і каналів збуту;

аналіз обсягу товарообігу підприємства;

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламної діяльності;

визначення найбільше ефективних засобів просування товарів на ринку;

вивчення "ніша" ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поводження споживачів на ринку ставлять ціллю прогнозування поводження визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для що випускається продукції, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Задачею маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільше ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибули підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, керування.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільше ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільше ефективних засобів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподіли товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до що дається їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності "спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну" цілі маркетингової діяльності розглядаються в такому аспекті:

досягнення максимально можливого високого споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Проте, як підтверджує самий Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: "чим менше - тим більше". Крім того, ще жодному економісту не удалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, те тут при ближчому розгляді може виявитися, що "реальний вибір" замінюється "мнимим вибором", коли в умовах, здавалося б "широкого" вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільше високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким уявою компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожний рубль.

У. Фокс, один із найбільших американських фахівців із маркетингу, так сумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:

Ким?

Де?

Якою уявою? купуються, продаються, застосовуються

Чому? вироби, що випускаються компанією

Коли?

У якій кількості?

1.2 Відмінність маркетингу від традиційної кон”юнктурно - збутової діяльності

Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що теперішнє покоління господарських керівників здебільшого не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Вони, керівники, мають поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товарообігу і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - їх спрямованість на пріоритетне положення виробника стосовно споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним із наслідків такого пріоритету "ринку продавця" над "ринком покупця" став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит.

Оскільки ринок платіжного попиту - розмір щодо визначена, виробникам припадало удавати до самих різних викрутів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.

Виникаючий на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як слідство безгосподарності. Недостача товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібної продукції витрачались матеріальні, енергетичні і трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогого і ненадійної техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, задача дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої потребуючої вартості існуючих на ринку товарів.

На ринку товарів промислового призначення відношення купівлі-продажу замінювалися відношеннями розподілу. Поверх диктувалося, із ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, устаткування або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній установлювалося держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм у виробництві товарів наймав необхідність у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, були відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, що покривалася за рахунок прибули від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.

Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, у той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.

1.3 Концепції керування маркетингом

Керування маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримка вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Керування маркетингом може здійснюватися з позицій п'ятьох різних підходів: концепція удосконалювання виробництва; концепція удосконалювання товару;

концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

концепція маркетингу;

концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалювання виробництва підтверджує, що споживачі будуть благосклонні до товарів, що широко поширені і доступні по ціні, а як слідство компанія повинна зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції удосконалювання виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозиція. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Концепція удосконалювання товару - підтверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі эксплуатаційні характеристики і властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару.

Проте, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, що можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - підтверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не почне достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так називаного пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники...).

Концепція маркетингу - підтверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, чим у конкурентів засобами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу - підтверджує, що задачею компанії є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними засобами з одночасним зміцненням добробуту споживача і товариства в цілому. Дана концепція намагається розв'язати протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їхнього довгострокового добробуту.

2. Маркетингові дослідження підприємства

2.1 Дослідження споживачів

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, що включає його потреби і вимоги.

Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По цій системі, потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).

Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальше поводження і можливість його покупки даного товару.

Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких чинників причислюються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).

2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку

Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (зроблена, недосконала конкуренція або монополія).

Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.

При правильно проведеному дослідженні можливо відчинити хиби і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми. Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без помочі яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.

Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін. Це допомагає фірмі відразу відчути себе упевненої на хиткому грунті ще незасвоєного ринку.

2.3 Дослідження товарного ринку

Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів, наприклад олія (окремий товар) і продукти споживання (група товарів). Дослідження ринку ставить своє цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.

Основна ціль вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.

Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, що може "умістити" ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, опрацьовує й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємством продукції.

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

Демографічний (враховуються всі критерії населення).

Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

Таким чином, вивчаючи різноманітні аспекти, із якими припадає зштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засобу на спробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.

2.4 Маркетингова політика підприємства

Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме по такій схемі буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різноманітних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

Товарна політика підприємства.

На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), установлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більш докладно про товарну політика.

Сутність товару в маркетингу.

У повсякденному змісті під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару декілька відрізняється від узвичаєної, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значенні, у маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів для транспортування, упаковуванню, збереженню і використанню продукту. У групу підтримки продукту входять такі міри: усе, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковування, збереження), заходи для правильного використання продукту (інструкції, засіб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).

І, нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'язок із громадськістю.

У такий спосіб товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у виді складових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка - упаковування, умови транспортування, збереження, застосування, інструменти маркетингу - дизайн упаковування, рекламна кампанія.

Створення нового товару.

Маркетинг цілком і цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:

Товар, що не має аналогів на ринку, що є практичним утіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання і сканування.

Товар, що має якісна відмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискета меншого розміру, більшої місткості і тривкості (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).

Товар новий для визначеного ринку. Наприклад, посудомиєчні машини були товарами ринкової новизни в Україні на початку 90-х років.

Старий товар, уже колишній на ринку, але знайшовший собі нове застосування.

Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрата. На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосіб підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.

По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. То маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і хиби конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вони знаходяться ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитуванння суспільної думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих часописах.

По-друге, потрібно відсіювання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двох критеріях: вилучається усе, що не пов'язано з комерційною ціллю підприємства, вилучається усе, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.

По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.

Таким етапом буде випуск спробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.

По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару, доцільно було б пристосувати випуск до якийсь ярмарку, виставці, святу.

Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості й ефективності.

Концепція життєвого циклу товару.

З створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується такими стадіями:

Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.

Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при рості збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.

Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує рости.

Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потрохи знижується, тому що відчувається конкуренція.

Етап спаду. Збут різко падає, підприємство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.

Маркетинг супроводжує товар на всім шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна роздивитися з погляду життєвого циклу як: підприємство бутити мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різноманітних товарів перекривають один одного.

Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.

2.5 Цінова політика підприємства

У область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільше сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

Види цін.

У залежності від реалізаціонного ланцюжка можна виділити декілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по котрим підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибули підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торговій знижці (витрати роздрібного торговця).

Зовнішні чинники процесу ціноутворення.

До зовнішніх чинників процесу ціноутворення ставляться:

Споживачі.

Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.

Ринкове середовище.

Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів

Учасники каналів товарообігу.

На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника подає підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати державу.

Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.

Визначення вихідної ціни товару.

Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи дориночно виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:

Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна укладається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибули. Цей метод більш враховує ціль підприємця, ніж покупця.

Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блока і надвишки або знижки за відсутність або наявність окремих елементів.

Параметричний метод. Суть даного методу складається в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.

Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.

Стратегія ціноутворення.

Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Варто виділити різноманітні стратегії в залежності від товару (нового або вже існуючого). Стратегія "зняття сливок" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високій ціні для того прошарку товариства, що не піклується про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання. Стратегія підвищення ціни діюча лише в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.

Також існують стратегії тривкого впровадження (penetration pricing), змінної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).

Корекція ціни.

Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різноманітними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільше оптимальний і зменшити витрати.

Методи корекції ціни.

Метод установлення довгострокових і гнучких (flexible) (1) цін.

Виробник може встановити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому декілька змінити якість продукту.

Метод установлення ціни по сегментах ринку.

По цьому методу ціни різняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменті.

Психологічний метод установлення ціни.

При використанні цього методу підприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад - ціна в каталогах (9990 грн., що складає практично 100 грн).

Метод східчастого диференціювання.

Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами, у межах яких споживчий попит залишається незмінним.

Метод перерозподілу асортиментних витрат.

У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.

Метод перерозподілу номенклатурних витрат.

У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.

Метод франкірованіє.

Франкірованіє - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибули.

Метод знижок.

Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості що закуповується товару, так і за попередню оплату. Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямою уявою відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності

2.6 Збутова політика підприємства

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політика підприємства. У збутовій політика маркетологи торкають питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Канали розподілу товарів.

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:

організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;

створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значна увага приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Пряміканали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Непряміканали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.

Змішаніканали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

У такий спосіб очевидно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні свого збутового політики. Випливає також зауважити про те, коли важливо займа