Скачать

Задачи и функции мерчандайзинга

История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача – как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой товар? Эти проблемы помогает решить визуальный мерчандайзинг.

Целью своей работы я поставила изучение способов воздействия на психологию покупателя. О мерчандайзинге вообще мало кто знает, поэтому я поставила перед собой следующую задачу: изучить его историю, функции и сущность, а также исследовать, применяется ли мерчандайзинг в городе Полевском.

Основная цель мерчандайзинга – создание индивидуального имиджа магазина и соответствующее представление товара для того, чтобы магазин получил желаемую прибыль. В современных условиях каждый розничный магазин должен стараться создать собственный имидж, который дифференцировал бы его от конкурентов, подчеркивал его имя и соответствовал фирменному стилю. К сожалению, в нашем городе только сеть магазинов может позволить себе квалифицированного профессионала-мерчандайзера.

Вспомните, как поражали нас в доперестроечную эпоху заграничные магазины. Один их только вид разил наповал любого советского потребителя, уже не говоря о содержимом прилавков.

Еще лет двадцать назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках российские покупатели только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги и магазины, известные на всю страну, старались поддерживать свой элитарный имидж. На предприятиях розничной торговли существовала должность художника-оформителя, который частично исполнял функции визуального мерчандайзера. Но его работа была существенно ограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на витрине и т.п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.

Но и сейчас, когда эра повального дефицита ушла в прошлое и всё можно купить, а не «достать», разница между нами остается громадной. В чем же дело?

Ответ прост. Всему причиной почти незнакомое нам понятие «мерчандайзинг». Это благодаря именно ему самый маленький магазинчик из любой цивилизованной страны может дать стопроцентную фору нашим даже самым «крутым» бутикам. Увы, только сейчас, по мере становления на настоящие «рыночные рельсы» и с появлением конкуренции, многие отечественные коммерсанты начинают потихоньку усваивать, что закупить качественный товар и разместить его на бойком месте – это еще далеко не решение проблемы сбыта. И когда они действительно серьезно начинают углубляться в изучение вопроса, то довольно быстро приходят к пониманию насущной необходимости в использовании тех или иных приемов мерчандайзинга.

В последние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей. Но отсутствие знаний и опыта в этой сфере приводит к тому, что многие витрины выглядят бессистемно загроможденными и безвкусно оформленными, а торговые залы оказываются неудобными для совершения покупок. Такое положение дел связано и с недостаточным финансированием визуального мерчандайзинга. Лишь немногие фешенебельные магазины в состоянии содержать в своем штате профессионального визуального мерчандайзера, и витрины именно таких магазинов выглядят наиболее привлекательно.

Другой частой ошибкой розничных магазинов является пренебрежение к особенностям и требованиям целевых покупателей. Недостаточное изучение их потребностей и предпочтений, недопустимая ориентация только на вкус и мнение владельца магазина часто приводит к созданию неверного имиджа.

К сожалению, пока лишь немногие из них поняли, что торговля – это великоеискусство, направляемое рекламой и управляемое мерчандайзингом.

Реклама – глаза и уши торговли, мерчандайзинг – её сердце.

История

Мерчандайзинг впервые начали использовать представители крупных концернов – таких, как Coca-cola, Pepsi, Wrigley’s, чей товар относился к категории товаров импульсивного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально – на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают, какой марки. Получалось, что розничные магазины – последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18 %. Поэтому вскоре мерчандайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсивного спроса, но и в торговле товарами других групп.

Понятие мерчандайзинга

Если разобрать происхождение пока еще непонятного многим слова «мерчандайзинг», то все довольно просто: merchandising – производная от английского слова merchandise (товары) и обозначает подготовку товаров к продаже.

Полное толкование понятия «мерчандайзинг» с учетом всех нюансов затрагивает физическое расположение и оформление товара в точке продажи, всесторонне стимулирующее потребителя к его импульсивному приобретению, а также правильное представление и детальное знание товара продавцами.

Но все это можно изложить и совсем кратко: мерчандайзинг – искусство сбыта.

Итак, мерчандайзинг – комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на увеличение объема продаж непосредственно в торговом зале (или на торговой точке). Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить наиболее важные факторы:

1. Продуманная до мелочей и выверенная выкладка товаров на экспозиционном оборудовании.

2. Рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки (фирмы) и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой.

3. Всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент или его группы.

4. Упаковка товара в обязательном порядке должна иметь привлекательный и солидный вид.

5. Ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную информацию для покупателя.

6. Все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне.

7. Место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность и т.п.

8. Постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.

9. Проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших, и во многом решающих, момента:

а) продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущество над другими и круг товаров, сопутствующих основному;

б) продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми, уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, чтобы ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.

Полная предпродажная подготовка

Исходя из общих требований мерчандайзинга, полная предпродажная подготовка товара должна заключать в себе следующие составляющие:

Рекламно-информационные вывески в торговом зале. Необходимо стараться располагать их таким образом, чтобы клиент обращал на них внимание еще до того, как начнет предметно рассматривать собственно товар.

Содержание вывесок должно отличаться от внешних рекламных постулатов: нет смысла еще раз агитировать человека рекламными призывами, когда он и так уже пришел к вам в магазин. Это дублирование и не логично, и несет за собой совершенно лишние и ненужные затраты. Поэтому внутренняя реклама призвана конкретизировать свойства и качества товара, благодаря которым покупатель получит те блага, удобства и удовольствия, которые ему сулила внешняя реклама.

Всегда нужно следить за тем, чтобы в магазине не было перебора чрезмерно ярких и броских рекламных вывесок, щитов, плакатов, постеров. Они в какой-то степени отвлекают на себя часть внимания, иной раз вообще уводя покупателя от его главного предмета приложения внимания – товара.

Все надписи должны быть видны в торговом зале с расстояния не менее 3-х метров. Другое важное правило: самое предпочтительное место для размещения всевозможных текстов с наибольшей вероятностью их прочтения покупателем – на уровне прямого взгляда человека среднего роста.

Демонстрационные приспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки).

Находящиеся в торговом зале стенды с образцами применения, использования, употребления (в зависимости от типа) товара должны:

а) работать сами по себе

б) всегда использоваться продавцами в процессе убеждения покупателя.

Необходимо следить за тем, чтобы образцы, представленные на стендах (или максимально похожие на них), были и в торговом зале. Нужно это для того, чтобы информация, которую предлагают все подобные источники, носила не просто рекламно-демонстрационный характер, а прежде всего прикладной: покупатель должен не просто посмотреть, подобрать, попробовать подходящий ему вариант, а тут же иметь возможность приобрести приглянувшийся товар. Люди, особенно наши, не склонны, в большинстве своем, верить в какие-либо описания, рассказы и обещания. Им, как говориться, вынь да положь, дай подержать в руках их будущее приобретение.

Скрытая прямая реклама

Это одна из наиболее значимых форм (если не самая) прямой рекламы. Продавцы должны всегда таким образом представлять товар, покупателям, чтобы те в свою очередь, были просто удивлены, поражены и увлечены полученной информацией настолько, что при случае передавали бы ее своим друзьям, знакомым, родственникам и т.д. Такой резонанс наиболее желателен и полезен, т.к. никакой вид рекламы не сможет сравниться по степени воздействия с тем, когда хорошо знакомые люди перечисляют друг другу те или иные выигрышные отличия и преимущества товара. Надо ли говорить, что действенность такой «беспроводной» рекламы наиболее выгодна по сравнению с любыми другими ее формами. Поэтому чрезвычайно важно в ходе подготовки любой рекламной компании учитывать данный вариант и предоставлять всю необходимую информацию продавцам, указывая на те элементы, которые будут каким-то образом особенно выделяться. Клиент, появившись в магазине, должен получить не только максимум внимания, но и настолько исчерпывающе полную и понятную информацию – разъяснение о будущей покупке, что у него появится острое желание поделиться новостью о своем приобретении с другими. Надо всегда стремиться удивить покупателя, открыть ему неизвестную сторону товара.

Фирменный стиль

Всегда, по мере возможности, следует широко рекламировать такие понятия, как «фирменный магазин», «фирменный стиль обслуживания» и неуклонно следовать канонам единого фирменного стиля.

Это не пустые слова: если в вашем магазине все действительно выдержано в рамках одних общих требований, то в памяти он будет ассоциироваться и с местом, и с конкретным товаром. Главная цель создания собственного фирменного стиля: всестороннее выделение своеобразия магазина (фирмы) и его узнаваемость среди других за счет фирменного подхода к решению всех вопросов.

Комплекс мер по созданию фирменного стиля

1. Всегда и во всем должна соблюдаться унифицированная и неизменная форма преподнесения информации в любых сферах – реклама, внешний вид магазинов, офисов, торговых залов, представление товара, выставки и презентации, деловая переписка и переговоры, всевозможные контакты внутри и за пределами фирмы.

2. Клиент, посетивший магазин или офис и вступивший в контакт с представителем фирмы на любом уровне, должен почувствовать и унести с собой представление о неординарности и непохожести фирмы на другие, убедиться в солидарности, компетентности и порядочности сотрудников, ощутить взвешенность и масштабность подходов к решению любых вопросов.

3. В информационной продукции любого рода обязательно используются:

- единые фирменные цвета;

- торговая марка;

- логотип;

- единые шрифты;

- единые стилистические обороты;

- единый звуковой и музыкальный стиль;

- единое смысловое содержание

4. Всегда в высшей степени презентабельными и едиными по форме и внешнему виду должны быть фасад магазина, вход и прилегающая территория, торговый зал.

4.1. Внешний вид фасада магазина и прилегающей территории:

- наружное освещение и световая реклама выполнены в едином стиле и всегда исправны;

- вывеска с названием магазина тщательно и аккуратно закреплена и в исправном состоянии;

- перед магазином нет чужой рекламы, торговых столов и т.п.

- рекламные щиты и вывески в исправном состоянии, аккуратно и прочно закреплены;

- прилегающая территория полностью ухожена и убрана от пыли, грязи, мусора, листьев, снега и т.п.

- ветки деревьев и кустарников не закрывают общий вид магазина;

- деревья и кустарники подстрижены;

- клумбы перекопаны и ухожены;

- бордюры, асфальт, плитки, ступеньки не разбиты;

- предусмотрены стоки для воды;

- фасад покрашен (побелен и т.п.), без трещин, подтеков, надписей и царапин;

- цоколь здания в исправном состоянии;

- водоотводы в исправном состоянии;

- возле входа находится урна;

- перед входной дверью – коврик для ног;

- дверь в исправном состоянии и чистая;

- у входа – таблички с информацией о графике работы магазина;

- стекла витрин, дверей чистые и целые, без трещин;

- витрины протерты от пыли;

- на витринах находятся только предметы информационно-презентационного характера.

4.2. Общий внешний вид торгового зала:

- товар должен быть представлен таким образом, чтобы даже в случае отсутствия продавца покупатель всегда мог получить максимально полезную информацию о нем;

- товары подобраны по группам, качествам, сферам применения и т.п.

- выкладка товара осуществлена с учетом влияния формы и цвета на человеческий глаз, соблюдены плавные цветовые переходы от одного товара к другому;

- ценники расположены единообразно, на определенном уровне и имеют привлекательный вид;

- все экспозиционное оборудование для товаров без повреждений и полностью соответствует техническим требованиям;

- освещение, звуковое и цветовое оформление тщательно продуманы и аккуратно выполнены в едином стиле;

- стены, потолки, несущие опоры, витрины в исправном состоянии;

- освещение ровное и качественное;

- высокий художественный уровень оформления и состояния информационных стендов, щитов, плакатов и вывесок на местах продаж;

- из зала удалены информационно-рекламные материалы, связанные с уже завершившейся рекламной акцией;

- информационные материалы качественно и аккуратно закреплены;

- в зале нет посторонних предметов (тележки, вспомогательное оборудование, подсобные приспособления и т.п.);

- зал не загроможден информационными материалами, не связанными с товарами магазина;

- соответствие и правильность месторасположения указателей;

- возможность подхода к любому товару;

- товар расположен с учетом направления основного покупательского потока.

4.3. Выкладка и представление единицы товара в торговом зале:

- выкладка товара в высшей степени аккуратная;

- уровень представления самого дорогого товара соответствует самым высоким требованиям;

- на оборудовании никогда не должно быть пустых мест;

- один товар не должен закрывать другой;

- ценники аккуратно закреплены;

- ценники не затрепаны и не затерты;

- ценники правильно и аккуратно заполнены и несут всю необходимую информацию;

- информация в ценниках легко читается;

- ценники не закрыты посторонними предметами;

- на товаре нет пыли, отпечатков пальцев, грязи и т.п.;

- товар с видимым браком удален из торгового зала;

- имеющиеся дефекты на всевозможных уцененных товаров находятся на не просматриваемой стороне;

- уровень представления сопутствующих и мелких товаров соответствует уровню представления основных товаров.

4.4. Работа персонала в магазине:

- руководитель магазина должен понимать, осознавать и применять те подходы, и принципы которые применяют на главной фирме решении всех текущих рабочих задач;

- руководитель магазина постоянно должен поддерживать рабочую атмосферу в коллективе и развивать у его членов полное единомыслие и взаимопонимание;

- руководитель магазина нацеливает каждого сотрудника на конечный результат, сводя в одно целое личные и фирменные интересы;

- руководитель магазина старается создать в коллективе здоровую психологическую обстановку и комфортную деловую атмосферу;

- продавцы досконально знают товар, представленный в магазине;

- продавцы работают с клиентами согласно требованиям, которые существуют в магазине;

- продавцы в зале одеты в форменную одежду;

- внешний вид продавцов – чистота обуви и одежды, опрятность должны полностью соответствовать самому высокому уровню эстетического восприятия;

- у всего персонала в торговом зале должны быть именные бейджи в исправном состоянии;

- во время общения с покупателями и между собой продавцы должны полностью соблюдать элементарные требования правил межличностного общения;

- во время работы с клиентом продавцы всегда должны в первую очередь учитывать интересы магазина (фирмы);

- весь персонал соблюдает существующие инструкции и правила внутреннего распорядка;

- клиент, его интересы, требования и запросы должны ставится во главу угла. Отношение к нему должно быть исключительно внимательным и уважительным как при обслуживании в магазине, так и в течение любых других рабочих контактов с работниками магазина;

- для решения всех вопросов сотрудники магазина должны искать нестандартные решения, лишний раз подчеркивающие его самобытность и индивидуальность;

- все, что связано с деятельностью магазина, имеет важное значение - не может быть более или менее значимых деталей и моментов;

- все сотрудники должны быть профессионально компетентны и обязаны постоянно совершенствоваться, занимаясь самообразованием;

- всестороннее представление товара во всех ракурсах и сферах должно вызывать у любого человека ощущение исключительности, непохожести на других;

- все нюансы, присущие различным моментам работы только данного магазина, должны постоянно многократно подчеркиваться и выделяться.

Общая атмосфера перед магазином и в торговом зале

Покупатель, только приблизившись к магазину, должен быть привлечен и увлечен:

а) внешним видом самого магазина, который уже сам по себе должен вызывать положительные эмоции и ассоциации;

б) отдельными элементами, которые выделяют и подчеркивают

( вывески, стенды, подсветки, музыка и т. п.) либо группу товара, либо определенное его качество, либо мероприятие – акцию (распродажи, к примеру).

Переступив порог торгового зала, клиент сразу должен почувствовать полную неординарность и непохожесть магазина на другие подобные точки.

Его сразу же необходимо приятно поразить единым, отличным от других, стилем окружающей обстановки, обслуживания, общей атмосферы. Крайне необходимо, чтобы все выглядело стильно, аккуратно и привлекательно. Недопустимы никакие огрехи на полу, стенах, потолках, дверях, вроде трещин, грязи, потертостей и т. п. Так, один, даже самый незначительный дефект может отрицательно сказаться на общем впечатлении. Вместе с тем общая атмосфера не должна быть навязчивой, придавая залу некий излишний элемент «салонности» или «музейности».

Самая главная цель - с первых же секунд придать ощущениям покупателя повышенное состояние комфортности и расслабленности, в котором человек, что называется способен на любой импульсивный поступок (в данном случае на покупку).

Поэтому сюда же добавляется звуковое (в расслабленном русле) оформление зала. Ежесекундно покупатель должен видеть и чувствовать: все здесь только для него. Он – всегда в центре внимания. Вместе с тем в каждом отдельном случае повышенное внимание к любому вошедшему потенциальному покупателю должно быть не назойливым, а дозированным.

Цвет, формы и чувства

Повышение продаж с помощью специально подобранного музыкального ряда

Доказано и проверено, что музыкальный ряд может влиять на самые различные чувства (с помощью мелодии человека можно разозлить и успокоить). В нашем случае задача несколько иная – заставить покупателя с помощью музыкального фона почувствовать себя в высшей степени комфортно и приятно, незаметно для него самого подвести его к такому состоянию, когда, как говорится, «и уходить не хочется». При этом очень важно, чтобы музыка не перекрывала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, служила своеобразным фоном, «мягким» составляющим элементом ко всему происходящему в торговом зале.

По большому счету, покупателю даже не нужно осознавать то, что он слышит. Он не должен обращать внимание на звуки из динамиков. Музыка в обязательном порядке должна быть не русскоязычной: покупатель не должен улавливать какой–либо смысловой оттенок. В этом случае его внимание отвлекается на анализ содержания песенного текста. Это совершенно ни к чему. Необходимо, чтобы все внимание покупателя без остатка было направлено на ваш товар.

О конкретике мелодий

Стараясь избегать возникновения каких- либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией, лучше не использовать самые последние популярные шлягеры, да и вообще очень избитые и широко известные музыкальные темы. Не подходит для такого случая и чистая классика – ее, увы, очень многие не любят, не понимают и не воспринимают. Лучше всего использовать мелодии стыков музыкальных форм, скажем, нечто вроде легкого арт–рока, или, как его еще называют, симфо-рока. Хороши популярные обработки классической музыки. Можно попробовать десятилетиями откатанные американцами сладкозвучные вещи.

Выкладка товара в магазине (эффективность и рациональность)

Прежде чем выкладывать любой товар, который будет находится в торговом зале, необходимо сразу же просчитать уровень проходимости и направление покупательского потока. Если примерный уровень общей посещаемости с большей точностью могут рассчитать только узкие специалисты, то направление движения покупательского потока можно довольно успешно регулировать и поворачивать в нужную вам сторону. Вы легко можете это сделать с помощью ярких пятен, неординарного оборудования, словом, неординарного штриха.

Существует общеизвестное правило, которое следует учитывать: большинство людей осматривают любой зал, двигаясь справа налево, если только у них нет конкретного объекта, который они сразу увидели от входа или о расположении которого знали раньше. Это первое на что необходимо обратить внимание. Второе, это постоянно иметь возможность направить поток в необходимую вам сторону, установив какой-либо яркий и привлекающий внимание объект. Это может быть и сам товар соответствующего вида, стенд, щит, необычная подсветка, двигающийся объект и т.п.

Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы

во-первых, максимально его показать покупателю со всех сторон, включая возможность прикоснуться к нему;

во-вторых, продемонстрировать все возможные видимые качества;

в-третьих, занять всю полезную площадь, не создав при этом ощущение тесноты в зале;

в-четвертых, максимально возможно расположить товар по одинаковым группам в одном месте, не разбрасывая его по разным концам зала;

в-пятых, товар должен располагаться в зале таким образом, что даже визуально сразу же создалось впечатление, что его очень много.

Очень важно, чтобы еще находясь у самого входа, покупатель мог охватить одним взглядом все группы товара, которые представлены в магазине.

Выкладка товара на лотке перед магазином скорее должна носить зазывающий нежели демонстрационно-показательный характер: лучше выложить меньше товара, но самого привлекательного, чтобы простое любопытство человека вылилось в желание войти внутрь.

Проданный с прилавка образец должен быть немедленно заменен другим, чтобы даже в течение непродолжительного времени не было пустого места.

Внешний вид отдельно взятого товара

Внешний вид товара - это добрая половина из массы всех требований для его успешной продажи. Поэтому для всех должны быть совершенно однозначны и непреложны элементарные правила и нормы: товар не может выглядеть старым, не допустимы примятости, потертости, загибы, грязь, пыль, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантии не должен быть просрочен и т.д.

Товар должен быть единообразно и аккуратно выложен, что всегда сразу же создает впечатление порядка, стиля, ухоженности. В то же время при таком расположении никогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большей степени, чем остальные. Хотя, в то же время, чтобы при необходимости привлечь большее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можно использовать именно такой прием: выделить товар в несколько ином ракурсе, чем все остальные (прилож. 8).

Особое внимание следует уделять выкладке неходовых товаров, всевозможных остатков, на которые цена снижена: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид. Наоборот, учитывая ценовую скидку, подобные товары представляются даже более презентабельно, чем остальные. При этом продавцы всегда должны четко и ясно давать понять покупателю, что это - не уцененный товар из-за каких-то некондиционных качеств, а остатки партии, которая понятно, пользовалась повышенным спросом, ее раскупили почти полностью.

Визуальный мерчандайзинг

Розничные торговцы конкурируют друг с другом за долю рынка, непрестанно изучая все функции торговли, чтобы найти новые способы увеличить продажи. Наиболее эффективный способ продаж - представление товара покупателю. С тех пор, как существует розничная торговля, способу презентации товара придается огромное значение.

Визуальный мерчандайзинг, или представление товара – эффективное средство значительно увеличить объем продаж и расширить бизнес. Успешные руководители

понимают ценность визуального мерчандайзинга, знают, как его организовать и претворить в жизнь.

При создании презентационных стилей торговцы руководствуются особенностями товара и потребностями клиентов. Например, торговцы нетрадиционными товарами или продавцы на блошином рынке могут создавать свои стили, опираясь на самый простой метод, такой как классификация по степени красоты, цене или идентичности. Фешенебельные мировые бутики и специализированные магазины используют замысловатые, сложные методы презентации, чтобы послать своим возможным покупателям соответствующие обращения.

Некоторые руководители розничных предприятий полагают, что презентация заключается только в организации торговой площади. Но они ошибаются: в это понятие входит создание атмосферы, координация модных стилей и товара, управление персоналом. Чтобы достичь цели, надо разбираться во многих вещах – от магазинных вешалок и вывесок до модного дизайна и изобразительного искусства.

Имидж

Сотрудники магазина создают его внутренний имидж. Внешний имидж создается местоположением, товарным ассортиментом, архитектурой, дизайном, интерьером, рекламой, вывесками и мерами по продвижению товара. Визуальный мерчандайзер создает облик магазина, который подкрепляется хорошей рекламой качественного товара, акциями по продвижению отдельных товаров и дружелюбными улыбками продавцов. Все отделы должны формировать и последовательно поддерживать имидж, потому что клиентов раздражает частое изменение имиджа магазина. Магазин со стильным интерьером, торгующий посредственным товаром, производит неприятное впечатление, так же как и магазин, который продает модные новинки, но не умеет как следует их преподнести.

Дизайн витрины магазина

Руководители должны иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующие и потенциальные. Занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик и имидж магазина, чтобы решить, в какой из них войти. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок.

Различные типы предприятий розничной торговли

Внутренний декор и презентация магазинов должны соответствовать нуждам и потребностям их клиентов. Неверно выбранный интерьер может оттолкнуть клиентов и привести к финансовому краху.

Где и когда клиент будет совершать покупки, может зависеть от преимуществ того или иного товара. Некоторые клиенты покупают какую-либо торговую марку, поскольку она легко доступна, другие сравнивают товары и цены и предпочитают выбирать из широкого ассортимента товаров. Многие клиенты ходят по магазинам ради престижа, подыскивая популярные торговые марки и товары, которые имеют отношение к высокой моде. Ориентированные на современную моду клиенты делают покупки в начале сезона, в отличие от обычных покупателей или людей, которые покупают только тогда, когда возникает необходимость.

Успешные магазины знают и удовлетворяют ожидания покупателей, касающиеся декора и представления товара. Все визуальные мерчандайзеры должны хорошо знать свои товары, а также разбираться в нуждах и потребностях целевых потребителей. Разочарование клиента негативно сказывается на торговле.

Местоположение розничных торговцев

Большинство магазинов одежды обычно демонстрирует на манекенах три-четыре платья или использует абстрактные вешалки для одежды. Менеджеры магазинов, в чьи обязанности входит представлять товар, зачастую перегружают витрины слишком большим количеством единиц или не теми товарами. Перегруженность затрудняет создание стиля и приводит к беспорядочному образу. Такие магазины экономят на декоративных элементах, которые помогли бы создать настроение, и не располагают штатом для организации выставок.

Магазины организуют направление движения покупателей через торговый центр и увеличивают объем продаж, если их персонал создает привлекательные, стильные витрины, акцентируя то, что считают нужным. Клиенты тратят массу времени в торговых центрах, поэтому их должны окружать привлекательные, яркие витрины. Для клиентов важна торговая атмосфера. Магазины с ограниченным бюджетом должны фокусироваться на ясном и простом представлении товара, зачастую без всяких дополнительных украшений. Однако если требуются элементы декора, используйте товары, которые «вписываются в сюжет», например, пляжный мяч из отдела игрушек можно представить на выставке купальников в отделе спортивной одежды, или публикации о винах из книжного отдела вполне уместны на выставке в винном отделе. Такой подход часто называют кросс-мерчандайзингом. Ни одна витрина модного магазина так не привлекает внимание, как хорошо одетые и украшенные модными аксессуарами манекены. Перегруженность отпугивает клиентов.

Презентация в магазинах товаров повседневного спроса

Магазины товаров повседневного спроса привлекают клиентов, у которых нет времени на хождение по магазинам, и покупателей, приобретающих товары импульсной покупки. Поэтому в таких магазинах товары необходимо четко разделить на группы, чтобы покупатели легко их находили; кроме того, товары должны быть размещены на удобной высоте. Стеллажи надо располагать под углом в 90 градусов друг к другу, в виде решетки, и оставлять достаточно свободные проходы. Бессистемная или слишком декоративная расстановка стеллажей создает заторы. Нейтральные цвета обеспечивают отличный фон для демонстрации товаров. Выкладка товара гораздо важнее, чем создание стильной обстановки. Вывески в магазинах товаров повседневного спроса должны быть удобочитаемы и уместными. Неудачная презентация или надпись разочаровывает покупателей. Чтобы вывески и объявления хорошо читались, необходимо яркое освещение. Располагаясь чаще всего в ленточных торговых центрах, магазины товаров повседневного спроса должны быстро обслуживать покупателей, обеспечивая свободный доступ в магазин и легкую парковку.

Дизайн композиции

Визуальный мерчандайзинг – коммерческая форма искусства, которая позволяет розничному торговцу использовать все художественные средства для передачи VM-идеи. С помощью различных аспектов дизайна выставки продавец может сообщить клиенту информацию о цене, моде, стиле, новизне, способе использования, тенденции, имеющемся количестве, имени продавца, настроении и жизненном стиле.

Хорошо оформленная витрина заставляет клиента остановиться. Многие дизайнеры используют пропорцию, подмеченную еще древними греками и называемую «Золотое сечение», что подразумевает деление площади в отношении примерно 3:5.этот простой метод помогает не обладающим художественным вкусом торговцам создавать великолепный дизайн.

Помещение товара в оптический центр выставки возбуждает интерес, приятно глазу и позволяет покупателю сфокусироваться на товаре. Оптический центр находится в середине выставки по горизонтали и на уровне глаз стоящего клиента по вертикали.

Пробел, пустое пространство, окружающее выставку, делает ее изолированной. Четкая граница окружающего пустого пространства, как правило, концентрирует внимание клиента на выставке. Она также отделяет выставленные на ней товары от других, имеющихся в продаже. Эти простые, нехитрые методы помогают торговому персоналу создать собственный дизайн.

Как привлечь внимание

При взгляде на выставку внимание может привлечь фокусная точка (см. прил.8), красота, оригинальность, ясное послание и цель. Диагональные линии придают выставке активный характер и привлекают внимание. Разброс элементов создает напряжение, а абсурдная композиция, например, манекены на потолке, сразу же привлекает внимание. Яркие цвета, музыка, освещение и движение – очевидные «генераторы» внимания.

Цвет

Цвет - это первое, что замечает клиент. Он является одним из самых важных инструментов дизайна, способным передавать стиль и настроение магазинных выставок. Вдобавок, цвет в значительной степени воздействует на выбор товара клиентом. Покупатели, как правило, выбирают одежду и бытовые принадлежности, основываясь на модных цветовых тенденциях. Яркие цвета привлекают внимание и «оживляют» магазин. Клиенты немедленно реагируют на модные цвета и цветовую тему выставки. Магазины, в которых понимают и используют силу цвета для сбыта товаров, не испытывают проблем с продажами.

Кроме того, что цвет в значительной степени привлекает внимание покупателя, он также представляет важный инструмент для VM, соз