Скачать

Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Министерство Образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Минский Государственный Лингвистический Университет

Факультет межкультурных коммуникаций

Кафедра речеведения и теории коммуникаций

Дипломная работа

Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах

Минск 2010

Введение

Благодаря своей способности формировать определённый стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики (22, с. 96). Сила и роль рекламы, её способность воздействовать на психику человека, формировать его мнение и побуждать к действию, т.е. приобретению товара или услуги, стали известны человечеству уже давно.

Актуальность данного исследования определяется двумя основными факторами. Во-первых, реклама, как показывают исследования, является малоэффективным инструментом в борьбе за потребителя, поэтому производителей и рекламодателей интересуют способы повышения эффективности рекламы за счёт использования определённых языковых средств, которые позволят сделать сообщение более броским и привлекающим внимание. Во-вторых, в связи с тем, что современный человек все чаще задумывается о проблеме сохранения собственного здоровья, рынок рекламы полезных (диетических) продуктов питания растет. Именно поэтому рассмотрение рекламы продуктов питания в популярных периодических изданиях представляется перспективным направлением исследования.

Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара (21, с. 133). С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара (там же, с. 134). Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.

Целью данного исследования является выявление языковых средств привлечения внимания в рекламе продуктов питания и напитков и определение особенностей их распределения в компонентах содержательной структуры текста. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1) определить наиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания;

2) установить в каких компонентах структуры рекламного текста концентрируются выявленные языковые средства;

3) выявить сходства и различия в употреблении языковых средств привлечения внимания в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного и контекстуального анализа.

Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, в качестве объекта данного исследования следует выделить речевое воздействие в рекламном тексте, а в качестве предмета – средства привлечения внимания в рекламе разных уровней языка.

Материалом исследования послужили 100 русскоязычных и 100 англоязычных сообщений печатной рекламы продуктов питания, публикуемых в популярных изданиях: «Лиза», «Приятного аппетита!», «Burda» и «Reader’s digest».

Новизна данной работы заключается в том, что, несмотря на большое количество и многообразие лингвистических исследований рекламных текстов, печатная реклама продуктов питания впервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее употребительных средств языка, используемых для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Результаты данного исследования были апробированы на конференции «Дни науки МГЛУ», состоявшейся 27 апреля 2010 г. В печати находятся тезисы выступления.

Глава 1. Рекламная коммуникация

1.1 Понятие рекламы и её типы

На сегодняшний день реклама (а точнее, рекламные тексты) является объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. А именно: изменить поведение потенциального покупателя путем сообщения ему информации о товаре или услуге и побуждения его к совершению покупки.

Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки. Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служащую для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» (9, с. 8). В законе Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-3 реклама понимается как «информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» (31). В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, Ротцолла, реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». (25, с. 64) В.В. Ученова и Н.В. Старых в своем учебнике «История рекламы» предлагают следующее определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» (26, с. 9).

Несмотря на различия в формулировке, во всех приведённых определениях речь идёт о процессе передачи, распространения или «представления и продвижения» информации при участии рекламодателя и возможного потребителя, что позволяет рассматривать рекламу как особый вид коммуникации. Её отличает то, что в данной сфере присутствует стремление одного коммуниканта изменить поведение другого путем передачи ему некоего сообщения о товаре или услуге (19, с. 103), что невозможно сделать, не привлекая внимание реципиента. И, как мы видим, в некоторых из приведенных определений подчеркивается, что для подобных сообщений привлечение внимания является неотъемлемым условием реализации основной коммуникативной цели.

Любая коммуникация предполагает наличие средств распространения (вербальных и невербальных) и канала передачи сообщения (газеты, журналы, телевидение и проч.). Именно эти два элемента лежат в основе следующей классификации рекламы:

· реклама при личном контакте;

· реклама по телефону;

· прямая почтовая рассылка;

· выставки;

· наружная реклама и реклама на транспорте;

· реклама в печати;

· радио и телевизионная реклама.

Отметим, что приведенная классификация не является единственно возможной и единого мнения на этот счёт не существует. Например, А.С. Кармин считает необходимым разделить печатную рекламу на два подтипа – «рекламу в прессе» (которую можно встретить на страницах газет, журналов, книг и т.д.) и «сувенирную полиграфическую» (буклеты, брошюры и т.п.) (13, с. 12). Однако в данной работе разделение этих двух понятий не является целесообразным, поскольку мы остановимся только на рекламе из периодики, содержащей текст, сопровождаемый изображением. Исходя из этого, исследуемая журнальная реклама отнесена к классу «печатной рекламы». Под терминами «реклама» и «рекламное сообщение» в настоящей работе понимаются непосредственно рекламные тексты, которые представляют интерес для лингвистического анализа в связи с тем, что анализируемая реклама привлекает внимание не только к изображению, но и к языковому оформлению сообщения.

Необходимо отметить, что содержание рекламного текста играет первостепенную роль, поскольку, если потребитель не заинтересован в предмете «общения», никакие изобразительные и языковые средства не заставят его прочесть текст до конца. Однако справедливо и обратное: сухо написанный текст о предмете, интересующем потребителя, не сможет оказать на него достаточное воздействие, чтобы убедить в необходимости приобретения данного товара. Согласно И.Л. Ильичевой, в рекламном тексте «…более значимым оказывается стремление адресанта к реализации прагматической установки» (12, с. 81). Поэтому экспрессивные, образные языковые средства являются одним из важнейших факторов успешности выполнения прагматической установки рекламы.

В первую очередь реципиент обращает внимание на невербальные средства, такие как изображения, шрифты, расположение текста на листе и т.д. Однако невербальные средства без сопровождения текста едва ли способны реализовать основную функцию рекламы в полной мере. Специалисты отмечают, что печатный текст «обладает большей конкретностью» и «как средство коммуникации он более надежен, чем изображение. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом» (11, с. 11). Образный и экспрессивный текст является более эффективным средством убеждения и побуждения к действию, чем изображение, причем на всех этапах воздействия, начиная с самого первого, которым, по мнению многих исследователей (см.: 9; 13), является привлечение внимания возможного потребителя.

1.2 Механизм психологического воздействия печатной рекламы на реципиента

Из уже приведённых определений мы видим, что рекламные сообщения отличает то, что они призваны воздействовать на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность сообщения убеждать человека купить что-либо и создавать спрос на товары является ключевой. Однако необходимо понимать, что для того, чтобы побудить потребителя к совершению покупки необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Существует множество моделей воздействия рекламы на реципиента. Например, А.С. Кармин в своей книге «Психология рекламы» упоминает три из них: Attention – Interest – Desire – ActionAttention – Interest – Desire – Motivation – ActionAttention – Comprehension – Conviction – Action (13, с. 36).

Если рассмотреть все три модели, становится абсолютно очевидно, что привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы, независимо от того, каковы все последующие этапы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании (5). Таким образом, мы можем с уверенностью сказать, что привлечение внимания в рекламе является глобальной стратегической целью. А исходя из определения, данного А.В. Голодновым коммуникативной стратегии как «системе осуществлённых адресатом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели» (6, с.11), можно утверждать, что весь комплекс средств воздействия в рекламе, начиная от построения текста и заканчивая выбором конкретных языковых средств и их распределением в тексте, направлен на достижение глобальной цели привлечения внимания.

Исследователи отмечают, что в зависимости от интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание вызывается скорее внешним видом или свойствами рекламного сообщения, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Если мы говорим о сугубо лингвистических средствах привлечения непроизвольного внимания, то это должны быть яркие, легкие для восприятия элементы сообщения, которые реципиент не сможет проигнорировать, например, яркая, новая, конкретная, визуализируемая или образная информация. Не менее эффективной будет и необычная информация, которая не укладывается в стандартное представление реципиента о мире. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Будь это броский рекламный лозунг, яркая иллюстрация или эмоционально окрашенная лексика – все эти раздражители привлекают непроизвольное внимание реципиента. Однако такие способы интенсификации внимания имеют определенные границы. Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если его не закрепить другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы (17, с. 189).

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию зависят от конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Для достижения данной цели применяются различные приёмы перевода непроизвольного внимания в произвольное (23, с. 47). При рассмотрении подобных приемов осуществляется переход к следующему за коммуникативной стратегией уровню в системе коммуникации – коммуникативному ходу, или, в другой терминологии, речевой тактике. Итак, тактика – это в большей мере частное явление, конкретный коммуникативный ход, выступающий в качестве инструмента реализации общей стратегии (29, с. 46). Лингвисты отмечают, что наиболее часто используемыми тактиками (приемами) привлечения внимания в рекламе являются:

· «Номинализация» – использование абстрактных понятий с положительной коннотацией, таких как красота, мода, стиль, престиж, элегантность, молодость, с целью привлечения внимания потребителей.

· «Приведение примера» – тактика, показывающая, что общее мнение основано на конкретных фактах (опыте).

· «Контраст» – тактика, имеющая несколько функций: привлечение внимания к участникам отношения контраста и подчеркивание положительных и отрицательных оценок данных предметов.

· «Неожиданность» – использование в речи неожиданной или неизвестной адресату информации.

· «Апелляция к авторитету»: для подтверждения правильности и релевантности излагаемой информации дается ссылка на авторитет слушателей, авторитет науки, авторитет известных ученых, социологов, политологов, деятелей культуры. «Диалогизация и интимизация изложения» – тактика, направленная на установление контакта с адресатом, сокращение дистанции между отправителем и получателем сообщения.

«Навязывание пресуппозиций» позволяет подать субъективную оценку отправителя под видом объективной, исходной информации. Пресуппозиция – это так называемая скрытая посылка. (См.: 4; 7, с. 41-43; 29, с. 31)

Безусловно, набор коммуникативных приемов, используемых при создании рекламных сообщений, не исчерпывается вышеназванными. Они также не являются обязательными для каждого сообщения. В зависимости от типа рекламы и вида рекламируемого продукта создатели прибегают к различным тактикам и по-разному их сочетают. Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя, как и каждый этап привлечения внимания к рекламному сообщению, требует применения определенных методов и приемов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. И в этой связи хочется еще раз подчеркнуть, что яркие иллюстрации играют не последнюю роль в процессе привлечения непроизвольного внимания, как и другие невербальные компоненты текста. Однако следует признать принципиальную важность языковых средств, посредством которых автор рекламы может пробудить практический и эстетический интерес реципиента к данному сообщению, что и является основой психологического механизма формирования произвольного внимания. Согласно утверждению Д. Огилви, «текст всегда важнее иллюстрации» (18, с. 34), поэтому в данной работе анализируются языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания, а именно лексические средства, синтаксические особенности подобных текстов, их структура и распределение лексических и синтаксических единиц по компонентам содержательной структуры текста. Результаты лингвистического анализа рекламных текстов приводятся в следующей главе.

Глава 2. Языковые средства привлечения внимания в рекламе

После рассмотрения различных определений рекламы и ознакомления с механизмом психологического воздействия рекламного текста на реципиента перейдем к рассмотрению языковых средств, используемых для реализации глобальной стратегии привлечения внимания. Как уже отмечалось выше, рекламное сообщение должно в первую очередь привлечь внимание адресата. В противном случае, если оно останется незамеченным, коммуникация будет неэффективна и конечная цель по изменению поведения адресата не будет достигнута. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается в намеренном выборе языковых средств различных уровней, включая особые синтаксические, лексические и фонетические средства в сочетании с определённой структурой всего текста (12, с. 81). Однако, учитывая то, что в данном исследовании количественный фонетические средства привлечения внимания практически не были выявлены, они не будут рассматриваться в данной главе. Что касается синтаксических средств привлечения внимания, то они, безусловно, многочисленны (табл. 2.1). Однако они не могут оказывать необходимый эффект без адекватного лексического наполнения. Более того, лексические средства преобладают количественно, поэтому внимание в работе в первую очередь обращено на лексические средства привлечения внимания. Синтаксические средства, носящие вспомогательный характер, будут рассмотрены далее.

Таблица 2.1 – Языковые средства привлечения внимания

В завершающей главе будут рассмотрены особенности структуры рекламных текстов и распределение всех вышеперечисленных языковых средств в компонентах содержательной структуры текстов.

2.1 Лексические средства воздействия в рекламе продуктов питания

Как отмечают исследователи, лексическое оформление рекламного текста выступает своего рода структурной единицей, характеризующейся многообразием форм и признаков (20, с. 178). Однако из этого единства можно вычленить самые употребительные лексические средства, которые, как можно предположить, оказывают наиболее эффективное воздействие на реципиента, помогая либо создать настолько выразительный образ рекламируемого товара, что реципиент неизбежно проявляет заинтересованность в данном продукте, либо грамотно аргументировать необходимость его приобретения, что в свою очередь способно побудить потребителя приобрести рекламируемый продукт.

Д. Э. Розенталь отмечает: «Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не находит, то влияние рекламы значительно ослабевает» (24, с 14). Сказанное свидетельствует о том, что именно два этих фактора в первую очередь влияют на эффективность рекламы.

Основными группами лексических средств воздействия, выявленных в рекламе продуктов питания, являются следующие: эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, местоимения первого и второго лица, а также тропы и стилистические приемы. Частотность их употребления указана в табл. 2.2.

Таблица 2.2 – Лексические средства

Перейдем к более подробному анализу лексических единиц в отдельных группах.

2.1.1 Эмоционально-экспрессивная лексика

Как показал проведенный анализ, в исследуемых текстах наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительными коннотациями (табл. 2.2). И этому есть логическое объяснение: автор стремиться создать положительный образ рекламируемого товара. В целом, «эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы…» (24, с 43), а значит, и более эффективно привлекают внимание. Отметим, что эмоционально окрашенная лексика была выявлена на основании метода анализа словарной дефиниции, а также контекстуального анализа (См.: Приложение А). При этом контекстуальный анализ зачастую играет более важную роль по той причине, что некоторые явления и свойства предметов, воспринимаемые в других контекстах как нейтральные, в отношении рекламы продуктов питания приобретают ярко выраженную положительную окраску (в английском и русском языках встретилось 30 и 18 случаев использования подобной лексики соответственно). Рассмотрим пример: Утро в Париже

Каждый завтрак с CremeBonjour превращается в изысканное удовольствие! Нежный крем-сыр с пониженной жирностью создан на основе натурального творога, обладает приятной сливочной консистенцией и тонким ароматом (B, 06/2009).

Если словосочетание «сливочный сыр» кажется абсолютно нейтральным, то словосочетание «сливочная консистенция» в отношении творожного сыра приобретает эмоциональную окраску. Используя такую лексику, автор сообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хороший, но в какой-то степени даже уникальный, поскольку все знают, что обычно творожный сыр комковат. При этом оценочное прилагательное «приятный» только усиливает этот эффект.

Аналогичные примеры можно найти и в англоязычных текстах:

New cheez-it twisterz

Baked twisty turny boldy crunchy

Palate awakening good golly

I just put in my mouth ear deafeningly crunchy not in a teeth breaking unpopped popcorn kernel kind of way but one that will definitely let your molars know you’d appreciate their help kind of way. Get your hand away from my mouth unless you want to lose a finger cuz if you want any of these mind blowing tongue nirvana coiled up little flavor nuggets you’re gonna have to get your own box cheese snacks (RD, 07/2004)

В данном сообщении используется целый ряд прилагательных, которые приобретают положительные коннотации именно в данном контексте: twisty(извилистый),eardeafeningly(оглушительно)crunchy(хрусткий), mindblowing(волнующий, сногсшибательный), turny(завернутый), boldy(смелый). Будучи нейтральными или даже обладая отрицательной окраской в некоторых из своих значений (в соответствии со словарной дефиницией), в анализируемом рекламном сообщении данные прилагательные выражают положительную оценку свойств товара и создают в воображении реципиента яркий образ продукта, который непременно хочется попробовать.

Обратимся к более подробному анализу отдельных семантических классов эмоционально окрашенных слов, выявленных в настоящем исследовании.

а) Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества

Согласно приведенным количественным данным (табл. 2.3), лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества, является самой многочисленной не только в группе эмоционально окрашенных лексических единиц, но вообще среди всех лексических средств, используемых для привлечения внимания и обнаруженных в исследуемом материале (табл. 2.2 и табл. 2.3). Существует логическое объяснение этого факта. Такая лексика призвана повысить убедительную силу текста, выделяя аргументы в пользу уникальности, превосходства данного товара над другими. Используя данный слой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции – назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта, тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его, и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, не прибегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. При этом, как утверждает Ф. Г. Панкратов, именно те рекламные сообщения, в которых рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее эффективно (23, с. 54–55).

Стоит также отметить, что большинство из рассматриваемых лексических средств представляют собой либо чисто «эмоциональные» компоненты текста, либо «эмоционально-рациональные». Что же касается лексики, обозначающей уникальность товаров и их положительные свойства, то она эффективно сочетает в себе оба компонента и апеллирует к эмоциям, одновременно позволяя реализовать тактики контраста и аргументации, то есть представляет собой либо аргументы в пользу товара, либо те качества, которые присутствуют у данного товара в отличие от других товаров, не имеющих данных качеств или обладающих некоторыми характеристиками в меньшей степени (См.: Приложение В).

Таблица 2.3 – Эмоционально-экспрессивная лексика

Основную массу в группе лексики, обозначающей уникальность товара и его положительные свойства, составляют эмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные качества товара в принципе или его соответствие представлению потребителя о качественном продукте подобного рода, например: магия пикантного соуса, масса достоинств, нежный сливочный вкус; everyslicehealthy, heartyandwholesome, full, richerflavor, greattastingflavors (табл. 2.4).

Таблица 2.4 – Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества