Скачать

Эффективность рекламы и рекламных мероприятий

Министерство образования Российской Федерации

Орловский государственный технический университет

Институт бизнеса и права

Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине: «Коммерческая деятельность»

на тему: «Эффективность рекламы и рекламных мероприятий»

Выполнил студент                                                        Маркова Т.И.

Шифр                                                                            98262

Группа                                                                          41- КМ

Специальность                                                              061400

Факультет                                                                     ФЭ

Руководитель                                                                Жукова Э. Г.

Работа защищена _____________с оценкой________________

Орел

Содержание

Введение....................................................................................................... 3

1 О необходимости рекламы.......................................................... 5

1.1 Виды рекламы........................................................................................... 7

1.2 Выбор средств распространения рекламы........................................... 12

2 Организационно-хозяйственная характеристика предприятия............................................................................................ 14

2.1 Организационная структура предприятия.......................................... 14

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия........................... 17

3 Эффективность рекламы............................................................. 23

3.1 Рекламные мероприятия, проводимые ОАО «Автосельмаш».......... 23

3.2 Эффективность рекламных мероприятий............................................ 27

Выводы и предложения.................................................................... 35

Список используемых источников........................................ 36

ПРИЛОЖЕНИЕ А — БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

ПРИЛОЖЕНИЕ Б — ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

ПРИЛОЖЕНИЕ В — ПРИЛОЖЕНИЕ К БУХГАЛТЕРСКОМУ БАЛАНСУ

ПРИЛОЖЕНИЕ Г — ПРАЙС – ЛИСТ НА ПРОДУКЦИЮ ОАО «АВТОСЕЛЬМАШ»

ПРИЛОЖЕНИЕ Д — Расчет стоимости рекламных публикаций в газетах и журналах

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

            Реклама - это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

  Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от  очки зрения.

  Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы  применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

1.1 Виды рекламы

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже.  

1. Платная реклама

· Радио

· Телевидение

· Печать

- Газеты

- Журналы

            - Прайс-листы

            - “Желтые страницы”

2. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат)

· Торговые или производственные справочники

· Визитки продавцов

· Вывески

3. “Директ мэйл”

· Письма

· Извещения

· Листовки с информацией о распродажах

· Флаерсы

· Почтовые карточки

· Брошюры

· Купоны

4. Public relations 

· Пресс-релиз

· Статьи в газетах и журналах

· Дни открытых дверей

· Деловые встречи

· Интервью 

· Спонсорство

· Проведение семинаров

· Членство в клубах и т.п.

5. Телемаркетинг

· Телефонный маркетинг

· Опросные листы

· Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

6. Специальная реклама

· Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

· Календари

· Записные книжки

7. Рекламные сооружения      

· Реклама на указателях

· Информационные страницы

· Места продажи

· Оснащение и оформление магазинов

· Освещение

Другие виды продвижения, в том числе специальная реклама, используемая при осуществлении торговых кампаний.       

Каналы распространения информации делятся на каналы личной  и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

К каналам личной коммуникации  относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

 Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

· выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

· создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;

· вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.

· использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

· средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:

- реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

- реклама самого предприятия (фирмы);

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама;

- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будет выглядеть, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1 — Виды рекламы

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей пред­приятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и эн­тузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя­тельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро­шие взаимоотношения в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:

- контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не нега­тивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газе­той, организация банкетов для журналистов и т.п.;

- участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис­пользование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетин­говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как бы­стро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

1.2 Выбор средств распространения рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

1. Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

3. Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например, “Speed-Инфо”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

4. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно крутит очень короткие рекламные ролики раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

6. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно 150 тысяч читателей и составляют бесполезную аудиторию с точки зрения рекламодателя.

2.1 Организационная структура предприятия

ОАО «Автосельмаш» является представителем ОАО «Автосельхозмаш-холдинг». В настоящее время в число акционеров ОАО «АСМ-холдинг» входят как юридические лица - предприятия различных организационно- правовых форм из России, других стран СНГ и Балтии, в том числе 105 предприятий России, 22 предприятия Украины, 13 предприятий Белоруссии, так и физические лица. ОАО «АСМ-холдинг» является акционерной компанией без участия государственного капитала.

ОАО «Автосельмаш» (бывший «Завод шестерен») является крупнейшим в России специализированным предприятием по изготовлению шестерен и прокладок для различных типов тракторов, сельхозмашин, дорожно-строительной техники и автомобилей. В настоящее время изготавливается более 260 наименований запасных частей к тракторам, автомобилям ЗИЛ, ГАЗ, ВАЗ, КАМАЗ и сельхозмашинам, обработка которых производится на автоматических, поточных и переменно-поточных линиях с применением специального оборудования, инструмента и оснастки.

Продукция, выпускаемая заводом, поставляется на все крупнейшие моторо-тракторостроительные предприятия Российской Федерации, Белоруссии и Украины.

Согласно уставу ОАО «Автосельмаш», основными видами деятельности предприятия являются:

производство и сбыт деталей и узлов к тракторам, автомобилям, сельхозмашинам, и запасных частей к ним;

изготовление нестандартизированного оборудования;

собственное станкостроение;

оказание платных услуг населению;

экспортные поставки;

импорт товаров;

производство и сбыт товаров народного потребления;

выполнение конструкторских проектно-технологических работ в соответствии с принятыми обязательствами по договорам.

Деятельность Общества не ограничивается вышеназванным. Согласно уставу, оно имеет право заниматься, помимо основных, иными видами деятельности. Целью Общества является получение прибыли.

Организационная структура предприятия построена следующим образом. Во главе организации стоит генеральный директор, в его ведомстве находятся:

- главный инженер (в его подчинении находятся зам. гл. инженера по подготовке производства и зам. гл. инженера по эксплуатации и развитию основных фондов);

- зам. ген. директора — коммерческий директор;

- зам. ген. директора по экономическим вопросам;

- зам. ген. директора по производству — начальник ПДО;

- главный бухгалтер (в его подчинении находится бухгалтерия);

- зам. ген. директора по социальным вопросам и работе с персоналом;

- зам. ген. директора по правовым вопросам — начальник юридического отдела;

- ОКС (цех 11);

- ВОХР

- помощник ген. директора по ГО и МОБ;

-  помощник ген. директора по подсобному хозяйству;

-  ОТК.

В ведомстве зам. гл. инженера по подготовке производства находятся следующие службы:

- отдел гл. конструктора;

- отдел гл. технолога;

- отдел гл. металлурга;

- бюро перспектив. развития предприятия;

- отдел инструментального хозяйства (ЦИС и цех 18).

Зам. гл. инженера по эксплуатации и развитию основных фондов подчиняются:

- отдел гл. механика;

- цех 16;

- отдел гл. энергетика;

- цех 10.

Кроме того, в ведомстве главного инженера находятся ОЧПУ, бюро техники безопасности,  бюро по экологии, отдел гл. метеоролога, ЦЗЛ.

Под началом коммерческого директора находятся УМИР, ОМТО, торговый отдел, цех 19.

Зам. ген. директора по производству (начальник ПДО) руководит ПДО, цехами 01, 02, 04, 05, а также тарным участком ц. 11.

Под руководством зам. ген. начальника по социальным вопросам и работе с персоналом находятся:

- отдел кадров;

- КСЦ;

- здравпункт;

- столовая;

- ОХО;

- общежитие;

- АБК;

- бригада по уборке и озеленению;

- музей (союз ветеранов);

- бюро эстетики.

В ведомстве начальника юридического отдела находится юридический отдел.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Производственно-экономические характеристики ОАО «Автосельмаш» с точки зрения выполнения производственной программы представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Анализ выполнения производственной программы на предприятии

В 2001 году фактические значения таких показателей, как валовый оборот, внутренний оборот, валовая продукция, товарная продукция, нормативно-чистая продукция превысили плановые, тогда как фактические материальные затраты в составе товарной продукции на 3178 тыс. руб. меньше запланированных. Это свидетельствует о том, что производственная программа на 2001 год была практически выполнена.

Рациональное использование оборотных средств влияет на основные показатели хозяйственной деятельности промышленного предприятия : на рост объёма производства , снижение себестоимости продукции , повышение рентабельности предприятия . Анализ использования оборотных средств приведен в таблице 2.

Таблица 2 — Анализ использования оборотных средств

Из таблицы 2 видно, что фактическая величина среднегодовых остатков нормируемых оборотных средств составила 93,43% от плановой; объем реализованной продукции превысил план на 1741 тыс. руб.; фактический коэффициент оборачиваемости оборотных средств на 2,4 раза больше планового. Сумма высвобожденных средств по сравнению с планом составила 276,3 тыс. руб.

Производственно-экономические характеристики предприятия с точки зрения производительности труда и заработной платы, а также их анализ представлены в таблице 3.

Таблица 3 — Анализ производительности труда и заработной платы