Скачать

Функции, цели, задачи розничной торговли

1 Теоретические основы розничной торговли: функции, цели, задачи

1.1 Функции и цели розничной торговли

1.2 Задачи розничной торговли

1.3 Цели и задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе

2 Анализ розничной торговли на предприятии

2.1 Характеристика магазина и особенности построения торгового предприятия

2.2 Особенности розничной продажи товаров на предприятии

2.3 Рекомендации по усовершенствованию розничной торговли

Заключение

Список использованных источников

Введение

Цель курсовой работы – изучение теоретических основ розничной торговли: функции, цели, задачи на примере предприятия розничной торговли и разработка практических рекомендаций.

В курсовой работе необходимо изучить следующие задачи:

функции и цели розничной торговли;

задачи розничной торговли;

цели и задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе.

Объектом изучения является Общество с ограниченной ответственностью «Аннушка».

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.

В процессе развития российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.

Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля – это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

1 Теоретические основы розничной торговли: функции, цели, задачи

1.1 Функции и цели розничной торговли

Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Розничные предприятия выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:

1. Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг.

2. Дробление поступающих партий товаров.

3. Хранение запасов.

4. Обеспечение сервиса.

Все эти действия составляют от 20 до 50% стоимости продаваемых в розницу товаров. Столь высокий показатель еще раз подчеркивает необходимость понимания деятельности розничных торговых предприятий, важности их роли в современном обществе.

Обеспечение товарного ассортимента. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более чем 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте. С другой стороны, производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Например, компания Campbell славится консервированными супами, Kraft – молочными продуктами, Kеllogg – кукурузными хлопьями. Если бы у каждой из них были собственные магазины, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем они смогли бы закупить все необходимые к обеду продукты. Все розничные предприятия предлагают несколько видов продукции, однако каждый из них специализируется на определенном ассортименте. Супермаркеты предлагают широкий выбор продуктов питания, лекарственных препаратов, туалетных принадлежностей и товаров для дома, другие магазины – одежду и аксессуары. Большинство покупателей, прекрасно разбираются в ассортименте, предлагаемом тем или иным розничным предприятием.

Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным предприятиям большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные предприятия, в свою очередь, предлагают продукты в небольших количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров.

Хранение запасов. Хранение запасов необходимо для того, чтобы в случае, если потребители захотят приобрести в магазине какой-либо товар из обычно предлагаемого ассортимента, ничто не помешало бы им осуществить это желание. Благодаря данной функции потребители хранят дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине. Поддерживая определенный объем запасов, розничные предприятия создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать в них деньги – деньги, которые они имеют возможность использовать каким-либо другим способом.

Обеспечение сервиса. Розничные предприятия предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (к примеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, а оплатить его позднее). Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку.

Увеличение ценности товаров и услуг. Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные предприятия увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей. Например, представьте себе мясную тушу, находящуюся на мясокомбинате. Она вряд ли удовлетворит потребности семьи в мясе, необходимом для ужина. Мать семейства рассчитывает заглянуть после работы в магазин и приобрести там несколько бифштексов. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, в супермаркете тушу разрезают на небольшие порции, а затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные для покупателей часы. Кроме того, супермаркет помогает потребителям выбрать понравившуюся им часть туши, выставляя мясо на витрине внутри магазина, а его работник подскажет, какой кусок лучше всего подходит, например, для барбекю. В магазине может быть мясник, который отрубит именно ту часть туши, которая показалась покупателю наиболее привлекательной. Наконец, в супермаркете вам предложат и другие продукты – картофель, кукурузу, мороженое – с таким расчетом, чтобы семья имела полный ужин, а не только бифштексы.

Розничная торговля – это последний этап в канале распределения, который включает все предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя потребителю. Схема типичного канала распределения показана на рис. 1.

Рис. 1 – Схема типичного канала распределения

В канале распределения розничные фирмы играют важную роль связующего звена между производителями, оптовыми торговцами и другими поставщиками, с одной стороны, и конечным потребителем – с другой. Многие производители предпочитают выпускать какой-то один основной тип продукта и продавать весь его запас как можно меньшему количеству закупщиков. А конечные потребители предпочитают выбирать из достаточно широкого ассортимента товаров и услуг и покупать их лишь в весьма ограниченных объемах. Именно поэтому розничные торговцы выбирают для себя определенный ассортимент товаров и услуг из различных источников, закупают их в больших количествах, а затем продают их небольшими количествами конечным потребителям. Это называется процессом сортировки потребителей, появляется возможность широкого выбора товаров и услуг. Наличие широкого ассортимента товаров позволяет потребителю совершать все необходимые ему покупки в одном магазине. При этом потребитель может выбрать и купить именно тот вариант продукта, который ему необходим (и в том количестве, которое ему требуется).

На рис. 2 показана роль розничного предприятия в процессе сортировки.

Рис. 2 – Роль розничного предприятия в процессе сортировки

Еще одной функцией розничной торговли является передача информации потребителям, производителям и оптовым торговцам (этот процесс также называют коммуникациями).

Из рекламных объявлений, от продавцов и при осмотре выкладок товаров покупатели получают информацию о наличии и характеристиках товаров и услуг, часах работы магазина, о распродажах и т.п. С другой стороны, производители, оптовые торговцы и другие участники канала распределения узнают о прогнозе объемов продаж, задержках поставок, жалобах потребителей, бракованной продукции, скорости оборота запасов товаров (по стилю, цвету и размеру) и т.п. Многие товары и услуги подверглись определенным изменениям именно вследствие откликов (обратной связи), получаемых поставщиками.

Мелкие производители и оптовые предприятия нередко пользуются услугами розничных предприятий, которые помогают им в транспортировке, хранении, маркировке, рекламе товаров или предоплате за них. Но в то же время мелкие розничные предприятия зачастую сами нуждаются в подобной помощи со стороны своих поставщиков. От количества функций, выполняемых розничными компаниями, напрямую зависит, какой процент от каждого доллара (полученного в результате продажи товара), пойдет на покрытие их затрат и получение прибыли (т.е. какой процент от каждого полученного доллара останется розничной фирме).

Кроме того, предприятия розничной торговли осуществляют трансакции с потребителями. Это означает, что они должны делать все от них зависящее для обеспечения точного и своевременного выполнения заказов; зачастую это предполагает покупку товаров потребителями в кредит.

В силу указанных выше причин товары и услуги, в большинстве случаев, продаются розничными фирмами, которые не являются собственностью производителей или оптовиков. Это дает последним возможность охватывать больше потребителей, сокращать затраты, улучшать движение денежной наличности, наращивать объемы продаж более быстрыми темпами и сосредоточивать усилия на сфере своей основной деятельности (и компетенции).

Розничная торговля играет важную роль в личной и общественной жизни человека. Цель розничной торговли заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей. С самого раннего возраста мы учимся совершать покупки, правильно вести себя в магазинах, где мы проводим немало времени. Взрослея, мы начинаем воспринимать магазины как места, где мы можем больше узнать о мире и предлагаемых им возможностях. В некоторых магазинах нам хочется бывать чаще, другие мы предпочитаем не посещать вовсе, третьи же могут внушать нам недоверие или, напротив, желание когда-нибудь что-нибудь в них купить. Таким образом, розничные предприятия играют важную роль в нашем развитии и в том, как мы сами себя воспринимаем. Магазины – в дополнение к тому, что они разделяют большие партии товаров на малые, – выполняют пять различных функций:

1. Реклама и промоушн. Магазины знакомят нас с новыми товарами и напоминают о старых. Если бы не они, нам бы пришлось узнавать о предлагаемых товарах и их потребительских свойствах, полагаясь на другие, нередко гораздо менее надежные источники информации.

2. Помощь в принятии решений о покупке. Многие работники магазинов отлично знают свой товар и, как правило, дают относительно беспристрастные советы и рекомендации, предлагая именно тот товар, который наилучшим образом отвечает конкретным нуждам потребителя.

3. Ведение переговоров и заключение договоров. Магазины берут на себя риск, связанный с потребительскими свойствами продаваемых ими товаров и с тем, что они практикуют такую форму оплаты, как обмен с доплатой. Таким образом, они избавляют всех, кто «удален» от потребителя в цепочке поставок, от возможных проблем, касающихся качества, ценности товаров и правовых норм торговли. Например, владелец магазина сам определяет, исполнилось ли уже тому, кто покупает у него спиртной напиток, 18 лет.

4. Организация платежей. Магазины организуют надежную систему передачи платежных средств и решают, какой способ платежа обеспечит необходимую уверенность в завершении сделок.

5. Обработка гарантийных претензий и осуществление послепродажного обслуживания. В случае возникновения у потребителей каких-либо претензий персонал магазинов рассматривает их и выполняет конкретные обязательства, касающиеся гарантийного ремонта и технического обслуживания.

1.2 Задачи розничной торговли

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов – жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся: соотношение «цена-качество» товарного ассортимента; атмосфера магазина; внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери; состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение продавцов; оформление торговых прилавков, витрин; чистота торгового зала и вспомогательных помещений; отношение к проблемам покупателей. Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Задачи маркетинга розничной торговли

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина. Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка. Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей: изучение степени удовлетворенности покупателей; поведение покупателя в торговом зале; изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.; определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара. Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок: ориентация на отечественных местных производителей; ориентация на импортеров; ориентация на товары с низкими ценами; ориентация на закупку малых партий; ориентация на ассортиментную закупку; ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса. При этом разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств. Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель. Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы. «Звезды» – такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста. Задача розничного предприятия – получить максимальную прибыль с тех товаров – «звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. «снять сливки»), а для других товаров – «звезд» – продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот. С течением времени «звезды» переходят в хорошие «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары – «коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары – «собаки». «Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары – «собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка. Товары – «вопросы» занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар «вопрос» может перейти в состояние товара «звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар «собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок – «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным – удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина. Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах: а) с ориентацией на издержки; б) с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга.

Основная задача в розничной торговле – это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих, разместить скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить данный магазин.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон.

Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например, организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей – в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль – еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного предприятия, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес предприятия.

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.). Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток – стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов – покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток. В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам – неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать – урна. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату – он обязательно вспомнит о магазине). Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки – цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.), на печать которых тратятся миллионы долларов (зато почти у каждого москвича в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячи людей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкими связями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризует высокую репутацию и доброе имя компании.

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдь не является новым изобретением. Когда-то (до XX века) располагались по углам зданий старые семейные магазинчики и уже тогда их владельцы практиковали УВП. Продавец или владелец этого магазина, как правило, знал всех жителей близлежащих домов по имени. Но это еще не все. Он знал, сколько человек в каждой семье, в каком классе учатся дети, уровень доходов каждой семьи и т.д. Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей, владелец вступал с ним в беседу и отмечал, что именно приобрел покупатель. Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльны магазину, а также приведут других клиентов. Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного предприятия дает массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки.

Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие:

наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;

увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу;

положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») – очень сильная стратегия;

снижение частоты переключения на марки конкурентов;

демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;

увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму;

более эффективное использование рекламного бюджета;

более активная продажа новых товаров и услуг;

снижение потребностей в исследованиях;

увеличение прибыли и стоимости торговой марки.

Специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), и подарки при покупке на определенные суммы, бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только). Организация распродаж – это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legio постоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона).

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, – это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторые владельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровые автоматы. Победителям можно вручать специальные сертификаты, дисконтные карты или разовые поощрения. В одном американском магазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.

Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей – это организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того, что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей. В заключение хочется сказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников – от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, предприятие розничной торговли взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить, таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой. Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли. Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару. Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркет