Скачать

Тренинг клиент-центрированного взаимодействия для сотрудников салонов красоты

Глава1. Особенности потребительского поведения в условиях рыночной экономики

Рыночная экономика 21 века

Услуги - экономический продукт

Проблема конкуренции в сфере Российского бизнеса - в сфере услуг

Факторы покупательского поведения

Внутренняя организационная среда предприятия: компетенции

Выводы по главе

Глава 2. Клиент - центрированный подход

Становление клиент-центрированного подхода

Понятие клиент - центрированного подхода

Потребности - психология покупательского поведения

Понятие потребностей

Теория организации человеческих потребностей А. Маслоу

Понятие мотивов

Клиенториентированный подход к продажам

Выводы по главе

Глава 3. Тренинг - область практической психологии

Понятия тренинга

Понятие тренинговой группы

Структура тренинга: предмет, цель и методы

Основные парадигмы развития группового психологического тренинга

Теоретико-методологические подходы к тренингу

Ядерные компетентности - это «базовые умения»

Выводы по главе

Глав 4. Методология тренинга

Общие принципы конструирования тренинга

Принципы построения психологического тренинга

Теории и концепции П.Я. Гальперина

Идеи П.Я. Гальперина, использованные для разработки программы тренинга

Концептуальные основания тренинга клиент-центрированного взаимодействия

Методические средства тренинга: групповые методы и инструменты обучения

Формы организации тренинговой работы

Глава 5. Эмпирическаякспериментальная часть работы

Разработка портфеля компетенций под задачи тренинга

Описание выборки (тренинговая группа)

Первый уровень модели - это «уровень реакции»

Эффективность курса (тематических разделов)

Библиография

Введение

Данная курсовая работа посвящается созданию и апробации программы тренинга клиент-центрированного взаимодействия для сотрудников салонов, центров, институтов красоты и здоровья.

Актуальность темы

Мир меняется очень быстро, а в сфере бизнеса - стремительно активно, принципиально. Именно здесь «развернулась решающая битва этого века - битва за Потребителя». Компании, фирмы, корпорации, магазины, различные организации стремятся обслуживать лучше, удовлетворять клиента больше, чем конкуренты.

В настоящее время в нашей стране, как в прочем и в других экономически и социально развитых странах, наблюдается тенденция к повышению роли сферы услуг. Согласно прогнозам, в будущем на производство будет отводиться еще меньшая доля рабочего времени, а сектор услуг увеличится. Различие между сервисными и производящими компаниями стремительно уменьшается (83, с.32-57). Услуги вообще перестанут быть «сектором» и станут «чуть ли не стилем всей жизни» (83, с.48).

Сфера услуг весьма обширна: она включает в себя транспортные услуги, гостиничные, услуги парикмахерских, спортивно-оздоровительных учреждений, центры красоты и здоровья (15,16,26,43).

В настоящее время на рынке российском рынке ежегодно появляются новые предприятия сферы услуг (16, 20,25,26,35,58,91) - конкуренты как российские, так и представительства иностранных производителей. Каждый месяц (а иногда каждую неделю) открываются новые салоны и центры красоты и здоровья, готовые предложить клиенту самые широкие спектры услуг. Вниманию покупателей предлагается товар практически любой ценовой категории на различных условиях (16,91). Поэтому как никогда остро стоит проблема выживания предприятий в условиях острой конкуренции (15, 16, 22, 37,40). Мы начинаем жить во время конкуренции за клиента. В первую очередь стоит вопрос о поиске новых клиентов и обеспечении такого обслуживания, которое как можно лучше удовлетворит покупателей услуг, поиске новых подходов, которые могли бы выделить предприятие в глазах клиента среди конкурентов и способствовали бы совершению сделки. Встают задачи анализа причин, условий и факторов, определяющих выбор клиента, с последующей разработкой средств и методов достижения наиболее адекватного, востребованного клиентами способа обслуживания. С развитием рынка и повышением уровня доходов населения факторы, определяющие выбор клиента, меняются от цены, как ведущего фактора, к качеству обслуживания (16, 24, 41,77,78,95).

Уровень обученности персонала торговой фирмы становится не последним фактором, если не первым (25, 41). Выживание предприятий сферы обслуживания зависит от обучения сотрудников предприятия, от их стремления к совершенствованию, их желания двигаться вперед, их готовности к переменам (16,95). Непрерывное обучение сегодня - условие адекватности меняющимся условиям. Эффективное общение с клиентом становится необходимым условием эффективной работы фактически любого специалиста (83,91,95).

Данная курсовая работа посвящена созданию тренинга клиент - центрированного взаимодействия для сотрудников салонов красоты. Психологические тренинги сейчас очень модны, отмечает И.В. Вачков (12,13). Задачи практики требовали создания тренингов «построения команды», «уверенности», «переговоров», «продаж», «самопрезентации», «ведения теледебатов». Каких сейчас тренингов только не встретишь - «на любой вкус», только выбирай.

В настоящее время насчитывается огромное количество разнообразнейших тренинговых программ. Но время идёт, мир меняется, как было сказано выше, меняются и запросы, требования к программам тренингов. Встаёт проблема создания тренингов для отдельных сфер жизни общества (83). Салоны красоты - это одна из областей сферы услуг. В настоящее время тренинги в этой области приобретают всё большую популярность (16,35,91).

Цель данной курсовой работы - предложить решение данных практических задач - с помощью разработки тренинга такого то и такого то и его аппробировать на специалистах одного из салонов г. Москвы (центр красоты и здоровья «Лайт»).

Новизна.

Сфера услуг представляет собой активно развивающийся сектор экономики. Салоны красоты представляют собой отдельную отрасль данного сектора.

Салонный бизнес в нашей стране только начал своё интенсивное развитие в нашей стране (26,41,59,77,79,83) Существует значительный пласт литературы по тренингам продаж (6,10,22,23,41,72,75). Значительно меньше литературы на сегодняшний день посвящено тренингам обслуживания клиентов (83,91).

На Западе мы видим первоклассное обслуживание класса люкс, широкий список предлагаемых услуг, вежливых администраторов и улыбающихся сотрудников, готовых сделать всё возможное, чтобы клиент остался доволен (16,91). В настоящее время в России есть все возможности создания подобного уровня обслуживания клиентов и полноценного конкурирования с западными фирмами (26). Тренинги представляются многими авторами и исследователями перспективными методами обучения, которые могут быть успешно применены в данной области (83). Наш путь развития отличается от Западного пути развития, поэтому встаёт задача создания тренинга, который был бы результативен мог бы успешно применяться в нашей стране (25, 83).

Можно с уверенностью говорить о наличии спроса на специализированные, комплексные тренинги в сфере услуг, в центрах и салонах красоты (16,25,35,59,66,77,95). Проблемы практики стоят достаточно остро: как обеспечить эффективное обслуживание клиентов, эффективное взаимодействие клиентов и сотрудников салона, как обеспечить тот уровень обслуживания в салоне, который бы удовлетворял клиентов салона, выделял предприятие в глазах клиента среди массы конкурентов, как сделать так, чтобы клиенты становились постоянными гостями предприятия и другие. Именно эти задачи в настоящее время наиболее актуальны (15,26,37,40,41,59,95).

Практическая значимость.

Полученные в данной курсовой данные могут быть использованы как материал для проведения подобных тренингов, разработки новых тренинговых программ в данной сфере.

Тренинг так же может быть адаптирован для других сфер услуг - например, для сотрудников гостиничного бизнеса, туристических компаний, ресторанного бизнеса и др.

Помимо этого, портфель компетенций, построенный под специалистов данной области сферы услуг (разработанный в рамках конструирования тренинга для специалистов) может служить также основой для написания первичного формата должностной инструкции.

Глава1. Особенности потребительского поведения в условиях рыночной экономики

В рамках данной курсовой работы нам предстоит разрабатывать тренинг для предприятия сферы услуг. Чтобы понять как разработать и провести максимально эффективный тренинг для сотрудников салона красоты сфере, необходимо проанализировать внешнюю организационную среду в данной области, а именно, ее потребителей, «сделать небольшой экскурс» («» здесь и далее ненаучные обороты) проанализировать во внутреннюю организационную среду предприятия.

Сначала рассмотрим экономические предпосылки сферы бизнеса и особенности потребительского поведения. Для того, начнём с азов - с экономической сферы жизни общества, для понимания сути области экономики - сферы услуг, тех проблем, задач и вопросов, которые возникают в ней, и тех, с которыми возможно работать в рамках тренинга клиент - центрированного взаимодействия.

Рыночная экономика 21 века

Понятие «экономика», зародившееся в Древней Греции, буквально можно перевести как «искусство ведения хозяйства» (43).

Экономика - это наука о том, как общество использует ограниченные ресурсы для производства благ и распределения их между людьми. В основе любой экономики лежит ограниченность ресурсов. Общество постоянно должно делать выбор: что производить, для кого производить и как производить. Решить задачу «что, как и для кого» можно различными путями, по-разному организуя экономическую жизнь общества (c.15, 4).

Экономические системы - это формы организации хозяйственной деятельности людей: система отношений, складывающихся между экономическими субъектами по поводу производства, распределения, обмена и потребления экономических благ. Экономические системы различаются формой собственности на средства производства, способами координации хозяйственной деятельности людей, уровнем технического развития, характером экономических отношений.

В 21 в. подавляющее большинство стран современного мира - развитых и развивающихся - принадлежит к рыночному типу экономической системы.

Страны переходного периода образуют сегодня особую группу. Переходный период - это время и действие перехода от одной экономической системы к другой. К этим странам относят и Россию (c.17, 4; 26). В стране всё более утверждается база рыночной экономики, основанной на частной собственности на средства производства, предпринимательском интересе, конкуренции, ценовом механизме.

В качестве экономических субъектов в экономике фигурируют предприятия и домохозяйства (15; с.336 - 337, 38; 57).

Предприятие - это поставщик товаров и услуг, оно выступает как производитель товаров и услуг, приобретаемых домашними хозяйствами и, вместе с тем, оно покупает у домохозяйств производственные факторы. Это производители (с.336 - 337, 38).

Домохозяйство - это лицо или группа лиц, совместно принимающих экономические решения, выступающие и как покупатели товаров и услуг, с другой стороны - продают пренадлежащие им факторы производства предприятиям. Это потребители (там же).

Модель спроса и предложения (две главные действующие силы экономики) показывает наличие на рынке двух групп, которые определяют цену товара - потребителей и производителей.

Участники экономической жизни общества, постоянно взаимодействуя друг с другом, образуют рынок, который формирует цены на произведённый обществом продукт. Рынок - это механизм, с помощью которого продавцы и покупатели вступают в контакт и делают бизнес (c.16, 43; 78). Главные функции любого рынка - обеспечение купли-продажи и обмена. Покупатели, следуя принципу экономизации (получить максимальное удовлетворение потребности при наименьших затратах), выберут лучшую из альтернатив, которые позволят их доходы. Согласно общеизвестному закону спроса и предложения, рост альтернативной стоимости (издержек, цены) снизит вероятность покупательского выбора и наоборот - более низкие цены на товары подтолкнут покупателя к их выбору.

На «экономическом рынке» действуют 3 основные силы (78):

Клиент (покупатель, потребитель, домохозяйство, один человек или группа лиц и пр.)

Экономический продукт (товар, услуга)

Продавец (производитель, предприятие, бизнесмен и пр.)

Продавец занимается бизнесом; экономический продукт - это «предмет» бизнеса, клиент - обеспечивает результативность и продуктивность бизнеса. Три эти реалии тесно взаимосвязаны, каждая «сила» выполняет свои обязанности и функции, но это отражается и на деятельности других сил. Соблюдение баланса - это залог успеха предприятия.

Одним из представителей вида многочисленных форм рынков, безусловно, являются центры красоты и здоровья.

Услуги - экономический продукт

В экономике с использованием факторов производства создаются те или иные виды экономических продуктов (по классификации Любимого Л.Л., Клименко А. В) (43, 57):

продукция - материально-вещественный и информационный продукт, созданный в процессе производства;

товар - продукт, являющийся объектом купли - продажи, подлежащий обмену на другой продукт или деньги;

услуги - виды работ и действий, в которых основным полезным результатом служит сама деятельность; к ним относят бытовые, коммунальные, услуги в сфере образования, зравоохрания, культуры и др.

Услуга - это действие или серия действий более или менее осязаемого характера, которые обычно (но не всегда) совершаются в процессе взаимодействия между клиентом и сотрудниками данной фирмы, с привлечением физических ресурсов, товаров и провайдерских систем, для того чтобы решить проблемы клиента (с.49, 83).

Услуги - это виды деятельности, которые производятся, доставляются и потребляются/используются в отчасти одновременном процессе, в котором клиент принимает участие, выполняя определенные действия, влияющие на результат и качество. Услуги, хотя не все и не всегда, производятся в ходе встречи между сотрудниками фирмы и их клиентами (часто с привлечением других ресурсов, таких как информационные технологии, физические технические ресурсы и рутинные операции).

Услуги характеризуются качеством (15; с.256, 58) Качество продукции- это совокупность свойств продукции, обуславливающих её способность удовлетворять определённые потребности покупателей (с.567, 39). Улучшение качества продукции - важное условие повышения эффективности общественного производства.

Под качеством услуг (сервис) мы будем понимать психологическую сторону обслуживания клиентов салона. Качество услуг определяется тем насколько клиенты удовлетворены сервисом, качеством обслуживания. Под качеством обслуживания мы будем понимать коммуникативную компетентность сотрудников салона, которая выражается в их внимательности по отношению к клиенту, коммуникативной компетентности, клиент-центрированном взаимодействии.

Проблема конкуренции в сфере Российского бизнеса - в сфере услуг

Каждый рынок организован по-своему, но объединяет их одна главная регулирующая экономическая сила - конкуренция, т.е. наличие большого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих свободой войти или покинуть рынок (15,37,40,62,70). В настоящее время практически любой товар имеет заменитель. Российский бизнес живет по законам Большого Бизнеса, когда предложение по большинству товаров превышает спрос. Остро встают проблемы конкуренции (25,26,60,95).

Самоукин А.И. (с.13, 77; 78) предлагает определить конкуренцию как борьбу продавцов за лучшее удовлетворение требований покупателей, а так же соперничество покупателей за приобретение нужных им товаров на наиболее выгодных для них условиях. Очевидно, что чем выше конкуренция, тем лучше потребителю (77) (1).

Выделяют 2 основных типах конкурентной борьбы (43; c.18, с.78;):

ценовую конкуренцию (малоэффективна в виду наличной экономической ситуации в России и ряде других стран, в силу финансовой нестабильности, сложностей в управлении, планировании и др.

неценовую конкуренцию (которой в настоящее время отдаётся предпочтение) - товар выделяют из ряда товаров-конкурентов не путём снижения цен, а путём придания ему специфических, уникальных, притягательных для покупателя качеств. Этот вид конкуренции описывают как эффективную конкуренцию.

Конкурентоспособность - это степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя (c.56, 37). Она связана не только с отличными характеристиками товара, а в большей степени с его привлекательностью для клиентов, делающих покупку. Нужно не только понять «что нужно клиенту», но и предложить ему эту услугу на более выгодных условиях, чем конкуренты (там же; 41; с.45, 70).

В настоящее время конкуренция распространяется уже не только на сам товар, но и на сопутствующее обслуживание (83, 95).

С проблемой конкуренции связано понятие маркетинга (37,40,62,68,70).

Маркетинг представляет собой деятельность, регулирующую производство и сбыт товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе информации о требованиях потребителей и в целом о конъюнктуре рынка (с.23-29, 78). Маркетинг - это система управления персоналом и торговлей в соответствии с поставленными целями при условии воздействия внешних факторов: это деятельность по изучению рынка; деятельность по управлению и регулированию положения товара на рынке. Выделяют: промышленный, потребительский, международный маркетинг.

Маркетинг имеет дело с обменом товара, установлением цен на товар, регуляцией параметров, характеризующих производство и сбыт, регуляцией условий производства товара, в том числе персональными продажами.

Емельянов Е.Н. следующие формы маркетингового мышления (с. 205-207, 25): эгоцетрическое, сбытовое, системное.

Эгоцетрическое маркетинговое мышление рассматривается как наименее продуктивное и наименее желательное в современном мире: характеризуется слепой привязанностью к товару и недостаточным вниманием к покупателю.

Системное мышление - это наиболее прогрессивный и желательный вариант маркетингового мышления. Здесь бизнес начинается не с товара, а с покупателя: с того, что ему нужно и «интересно», с изучения его потребностей, мотивов и интересов.

Сбытовое маркетинговое мышление «идёт» от товара, направлено на поиск способов наиболее эффективных продаж. Техническое исполнение этой стратегии может варьировать от предельно манипулятивных способов воздействия до серьёзно ориентированных на удовлетворение клиента процедур - персональное обслуживание, создание отделов претензий, служб работы с клиентами и пр.

Конечная цель маркетинга и персональных продаж, в общем, - стимулирование спроса и улучшения образа производимого товара.

Самоукин А.И. указывает на специфику конкурентной борьбы в сфере услуг (с.23-25 77; 78):

необходима гибкость: учёт потребностей и требований клиента - идея «настройки на клиента»;

создание новых технологий, продуктов, сервиса, методов сбыта и рекламы;

сохранение достигнутых позиций максимально возможное время, путём улучшения качества, видоизмениния ассортимента и др.

Учёт этих факторов необходдомо приводит нас к клиент-центрированному взаимодействию между клиентом и специалистом (продавцом услуг) в ходе продажи (см. подробнее главу о клиент-центрированном подходе) - как 1 из значимых факторов конкурентной борьбы в данной сфере.

Факторы покупательского поведения

Необходимо определиться какие факторы воздействуют на решения потребителя о совершении покупки. К наиболее значимым факторам покупательского поведения экономисты относят (25; 41; с.5-25, 43; 66; 77; 78; 79; 95):

цены предлагаемых товаров и услуг,

качество экономического продукта,

доходы покупателей,

цены субститутов (товаров-заменителей),

потребности покупателей.

Считается, что при прочих равных условиях покупатель всегда предпочитает (211-213, 25):

более качественный товар менее качественному;

более дешёвый дорогому;

покупать аккуратно и красиво упакованный товар другому.

К психологическим факторам, влияющим на покупательское поведение, можно отнести (c. 200, 25):

тревожность покупателя

ригидность (проявляется в ситуации упорного отказа опробовать новый продукт)

компульсивность (навязчивые привычки) -которая иногда может как провоцировать, способствовать продаже, так и наоборот;

В процессе многих исследований, узкоспециализированных тестов и опросников, были выделены десятки таких факторов, которые необходимо было как-то классифицировать и упорядочить. В конечном счёте благодаря работе специалистов «Consumer Psychology» был сделан вывод о том, что в конечном счёте «всё упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции» (с. 200, 25) - были получены 2 основных параметра:

импульсивность

выгодность.

Причём, исследователям удалось выявить гендерные различия в преобладании, преимуществе факторов (c. 200 - с. 203, 25):

второй параметр более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам;

первый параметр - импульсивность, по мнению исследователей, чаще проявляется в женском покупательском поведении.

При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы: упаковка, её цвет, форма, символики рисунка, реклама.

К психологическим факторам, влияющим на покупательское поведение так же относят социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями (мнение окружающих людей, референтного окружения в большей степени) (с. 200-201, 25).

В исследовательской практики известны работы в русле психоаналитической концепции по рассмотрению факторов, определяющих спрос на товар, влияющих на выбор покупателя, его покупательское поведение. Эрнст Дихтер изучал мотивацию покупателей. Он считал, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. По его мнению в основе совершения покупки клиентом лежит потребность (с.131-176, 79) удовлетворения глубоко запрятанных желаний, которые далеко не всегда осознаются самими покупателями.

Внутренняя организационная среда предприятия: компетенции

Рассмотрим понятия, являющиеся основополагающими в деятельности специалиста организации.

Профессиональная деятельность - это социально значимая деятельность, выполнение которой требует специальных знаний, умений и навыков, а также профессионально обусловленных качеств личности (с.336, 34).

Специалист - это профессионально компетентный работник, обладающий необходимыми для качественного и производительного выполнения труда знаниями, умениями, качествами, опытом и индивидуальным стилем деятельности (с.30-31, 34).

Профессионал - работник, обладающий помимо знаний, умений, качеств и опыта также определенной компетенцией, способностью к самоорганизации, ответственностью и профессиональной надежностью. Профессионалы составляют основу партиципаторной организационной структуры предприятия, учреждения, нацеленной на развитие (с.30-31, 34).

Компетенция - это кластер индивидуальных характеристик определяющих качество выполнения работы. Компетенция фокусируется на том, что именно делают люди, а также на тех аспектах поведения, которые можно наблюдать непосредственно (там же). Компетенции относятся к индивидууму и проявляются в контексте различных типов поведения. Компетенции не только являются суммой различных аспектов поведения, но и сами выражаются в поведенческих индикаторах эффективности. Компетенции - это факторы, обеспечивающие выдающуюся эффективность работы (34,60,83).

Функции компетенций:

Определения направления и содержания развития индивида как профессионала;

Используются для оценки эффективности профессионала;

Используются для характеристики «должности»: включают те качества, ЗУН, которые обеспечивают эффективность выполнения работы;

Компетенции, их освоение, развитие сотрудниками способствует «росту профессионала», и «росту» организации;

Позволяют формировать эффективные мотивационные пакеты для сотрудников.

Согласно авствалийскому исследователю Т. Хоффману, понятие компетенции в настоящее время можно операционализировать 3 способами (91):

как видимые и фиксируемые результаты деятельности;

как некие стандарты выполнения тех или иных работ;

как личностные свойства, определяющие выполнение той или иной деятельности.

Ключевые для конкретной работы (или работ) компетенции формируют "модель компетенций", по которой можно оценивать работников (60,61). Компетенция состоит из трех частей:

названия,

определения

перечня поведенческих индикаторов эффективности.

Модели компетенций определяют стандарт эффективного выполнения работы. Уровневые системы позволяют более точно оценивать соответствие людей требованиям работы. Определение уровня - наиболее эффективный способ поиска возможностей для совершенствования и более точной настройки модели компетенций. Продуктивная модель компетенции позволяет организациям сосредоточиться на областях и действиях, которые принесут наиболее ощутимые плоды (с.29-33, 60).

Среди методик, применяемых для определения списка компетенций специалисты предлагают использовать: структурированный опросник, критические инциденты, фокус-группы, прогностические интервью, репертуарные решетки и др.

Метод компетенций популярен, предлагает использование единого языка в процессе развития бизнеса. Это эффективный способ описания работы: большинство должностей может быть описано с помощью 10-12 индивидуальных компетенций. Марк Паркинсон приводит многочисленные примеры различных списков компетенций, существующих в Западных компаниях и предприятиях (там же). Набор компетенций должен быть удобным для работы. Компетенции должны быть: исчерпывающими, сфокусированными, дискретными, доступными, конгруэнтными, современными.

Выводы по главе

В данной главе мы обсудили общие положения экономики, поговорили о сложности экономики как сферы нашей жизни, указали основные законы экономики на предприятии, обсудили факторы эффективности работы предприятия, факторы покупательского поведения, ввели понятие конкуренции, услуги, качества услуг, обосновали необходимость непрерывного «совершенствования» предприятия.

Мы пришли к выводу о том, что клиенты- это основа бизнеса, их потребности, мотивы, оценки необходимо знать и учитывать.

В настоящее время уже достаточно хорошо известно, что продажи какого бы то ни было продукта, в том числе услуг, всегда связаны с психологическим аспектом: чтобы продать необходимо учитывать психологические особенности покупателя - гласят «кодексы» бизнесменов, предпринимателей, торговцев (25,35,41,60,77,79,83,95).

Главная цель любого предприятия - получение максимальной прибыли, источником прибыли является клиент, покупатель.

Сегодня мы говорим не о массе, а об индивидуальности, не просто о продажах, а об индивидуальных подходах к покупателю, которые позволяют учитывать его психологические особенности, и, самое главное (с.6, 41; 95), позволяет быстрее, легче добиваться своих целей как продавцу, так и клиенту.

Глава 2. Клиент - центрированный подход

В настоящее время, в современном бизнесе активно развивается и начинает столь же активно использоваться так называемое «клиент - центрированное мышление» или «клиент - центрированный подход» (c. 201, 25; 35; 95).

Становление клиент-центрированного подхода

В середине 20 века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Количество товаров росло, возникла опасность перепроизводства (c.131-176, 79). На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Гуревич П.С. (20), рассматривая проблему рекламы и человеческих потребностей, отмечает: проблема сбыта товаров - это проблема «вечная», динамичная - постоянно идёт поиск более эффективных средств сбыта - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Именно в то время - середина 20 века - стали активно развиваться идеи о том, что бизнес начинается не с товара, а с покупателя: его потребностей, мотивов и интересов - вот что принципиально, составляет «соль» клиент - центрированного подхода (25,35,41,77,79,83,91,95). Стали появляться специалисты, которые называющие себя "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов" (79).

Большую роль в оформлении идей клиент - ориентированности сыграл психоанализ (32,73,79). В исследовательской практики известны работы в русле психоаналитической концепции по рассмотрению факторов, определяющих спрос на товар, влияющих на выбор покупателя, его покупательское поведение. Феофанов в своей статье «США: реклама и общество. Мастера психологического манипулирования» (с.131-176, 79) рассказывает о факторах, влияющих на спрос со стороны покупателей с точки зрения фрейдистского подхода. Широкой известностью отмечены работы знаменитого ученика З. Фрейда, Эрнста Дихтера, который сумел применить фрейдизм к рекламе, основал «Американский институт по изучению мотивации поведения». Клиент - центрированный подход тесно связан областью анализа мотивов. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер и Лун Ческин, директор Института цвета. Лун Ческин говорил: “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом… Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж» (там же).

Потребности покупателя, мотивы - вот ключи к успехам торговли, ключи клиент - центрированного подхода.

Работа в клиент - центрированном направлении эффективна (20,25,35,41,95), она требует уже кооперации и совместной деятельности не только психолога, заказчика, коллектива предприятия, но и хорошо поставленного отдела рекламы и маркетологов. За этим подходом будущее современных уважающих себя и стремящихся к постоянному развитию, повышению прибыли, статуса своего предприятия, качества своих товаров и услуг предприятий.

Понятие клиент - центрированного подхода

В. Кюппер постулирует необходимость индивидуального подхода клиенту, продавец должен подстраивать своё поведение к клиенту (с.8, 41), т.к «стандартное и одинаковое отношение ко всем клиентам не позволяет добиться положительных результатов».В. Кюппер (c.6, 41) подчёркивает необходимость учёта, распознания потребностей клиента, умения вызывать соответствующие желания у клиента, способствовать их реализации, воплощению в жизнь со стороны продавца.В. Кюпер считает, что успешному продавцу необходимо понимать, какие чувства управляют поведением клиента, знать своего клиента «в лицо» (образ жизни, мысли, мировоззрение, самооценка, опасения, страхи, потребности и многое другое, что может быть вязано с продажами), подчёркивает необходимость анализа своего клиента.

Л. Камилина (35) отводит в своей работе целую главу теме «Мотивации желаний», в целом, можно говорить о том, что вся её работа - воплощение идей клиент - ориентированного подхода: » будьте активным слушателем своего клиента», «проникайтесь симпатией к своему клиенту», «станьте причиной счастья своего клиента», «знайте своих клиентов», «завоёвывайте доверие своих клиентов», «кодекс общения с клиентом», «мотивируйте своих клиентов, угадывайте их желания», «понять мотивы и потребности клиентов» и т.д. Интерес, внимание, учёт индивидуальности каждого клиента, его индивидуальных особенностей, взглядов, нужд, мотивов, восприятие его как личности - это компоненты клиент - центрированного подхода, по Камилиной.

Р. Шнаппауф указывает на важное значение следующих факторов: ориентация долговременный успех, ориентация на клиента, его потребности, мотивы, его доверие - «лучшим образом выполнять желания своих клиентов, чтобы все наши клиенты были в равной степени довольны», «работа предприятия заключается в выявлении потребностей клиента и их удовлетвоении» (с. 20, 95).

Индивидуальный подход (по Шнаппауфу) - подразумевает положительный настрой по отношению к клиенту, умение гибко себя вести со стороны продавца сообразно складывающимся обстоятельствам, нуждам клиента. Продавать подразумевает, по Шпаппауфу, знать что нужно клиенту: потребности своего клиента, его индивидуальные особенности (особенности поведения в процессе продажи, решительность - нерешительность, его ценли, позиции и пр).

Итак, мы можем дать следующее определение клиент - центрированного (или клиент - ориентированного) подхода к клиенту в сфере продаж:

Клиент-центрированный подход - это система отношений предприятия, организации, фирмы, отдельного продавца к клиенту, которая подразумевает ориентацию в процессе продажи и послепродажного обслуживания на клиента, его индивидуальные особенности, потребности, мотивы, желания; это ориентация постоянного клиента, на взаимодействие с клиентом с кем, ориентация на установление и поддержание доверительных отношений продавца и клиента.

Под клиент - центрированным взаимодействием мы будем понимать систему отношений клиента и сотрудника компании, основанную на взаимовыгодном сотрудничестве, клиент - центрированном подходе, на доверии.

Двум приведённым выше понятиям мы противопосталяем понятие манипуляции покупателем, которое может принести пользу продавцу, но далеко не всегда приятно покупателю. Отношения покупатель-продавец не однозначны, это взаимоотношения. Залог успешных взаимоотношений клиента и продавца- это доверие, взаимное доверие, но прежде доверие клиента (25,35,83). Его трудно заслужить, но легко потерять. Это результат упорной работы всего предприятия (с.216-217, 25).

Манипуляции и долговременные отношения клиент-продавец, постоянные клиенты, доверие - это несовместимые понятия. Клиенты не любят манипулирования, давления, некорректного поведения, но ценят внимание, индивидуальный подход, уважение к себе, своим желанием, интерес к своим нуждам, потребностям (25,35,41,83,95).

Потребности - психология покупательского поведения

Клиент - центрированный подход предполагает наличие у продавца знаний о том, что приводит клиента к нему, какие мотивы играют центральную роль, какие цели клиент перед собой ставит и, следовательно, какие именно потребности он хочет удовлетворить.

Для этого необходимо знать, какие потребности и мотивы могут быть у клиентов салона красоты, которые могут быть удовлетворены в данной огранизации.

Понятие потребностей