Скачать

Технология продвижения услуг художественной школы для взрослых

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 Научный анализ направлений менеджмента в культурной сфере

1.1 Сущность менеджмента

1.2 Особенности менеджмента в культурной сфере

1.3 Художественная школа для взрослых как центр духовно-эстетического и культурного развития личности

Глава 2 Технология продвижения услуг художественной школы для взрослых

2.1 Специфика художественной школы для взрослых как центра развития творчества

2.2 Технология продвижения услуг художественной школы для взрослых

2.3 Анализ результатов внедрения технологии продвижения услуг художественной школы для взрослых

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

В современном обществе менеджмент имеет место практически во всех сферах взаимодействия людей (бизнесе, политике, науке, образовании, здравоохранении и т. д.). Главной особенностью менеджмента в сфере культуры является то, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров.

В настоящее время менеджмент традиционных учреждений культуры является неэффективным. Менеджмент государственных организаций культуры в последние годы практически не развивался, и сейчас мы имеем не современную, не гибкую, требующую значительных усилий по своему изменению управленческую модель для государственных и муниципальных учреждений культуры

Рассмотрение менеджмента в сфере культуры имеет свои особенности. В его технологическом содержании раскрывается весь потенциал менеджмента как теории управления. В сфере культуры действуют самые различные фирмы, хотя практически все организации культуры (за исключением шоу-бизнеса и арт-бизнеса) зарегистрированы как некоммерческие. Этот факт обусловливает недостаточность использования технологий менеджмента в управлении культурой, особенно в ситуации государственных и муниципальных учреждений культуры.

Отсутствие практики менеджмента в учреждениях культуры во многом связан с отсутствием компетентных специалистов в данной отрасли. Руководители учреждений культуры чаще всего предпочитают действовать по старинке, исключая использование технологий менеджмента. Результатом становится снижение качества и эффективности продвижения услуг культурных организаций. Таким образом, критическое отношение к традиционному менеджменту организаций культуры во многом обусловлено их нынешним состоянием

Очевидно, что глобальными проблемами современной культуры является сохранение культурно-исторического наследия, поддержание самобытных культур разных народов, установление духовных интересов личности, сохранение памятников культуры, представляющих художественную ценность. Главное назначение культуры состоит в ее постоянном содействии духовному развитию человека, раскрытию его талантов, дарований, способностей. Однако реализация этой цели культуры становится сегодня невозможным или недостаточно полным при отсутствии современных технологий управления учреждениями культуры.

Актуальность настоящей работы обусловлена недостаточностью практического использования технологий менеджмента в сфере культуры, а также недостаточной управленческой компетенции работников данных учреждений. Современное общество предъявляет все более высокие требования к компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Прежде всего, он должен быть практически ориентирован в технологии менеджмента в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом,

Цель работы – разработать и внедрить технологию менеджмента художественной школы для взрослых.

В рамках поставленной цели планируется решение следующих задач:

1) Охарактеризовать специфику менеджмента в сфере культуры.

2) Дать теоретическое обоснование возможностей использования технологий менеджмента в деятельности учреждений культуры.

3) Разработать и внедрить технологию продвижения услуг художественной школы для взрослых.

4) Проанализировать эффективность разработанной технологии.

Объект исследования: технологии менеджмента культурно-образовательных организаций.

Предмет исследования: технологии менеджмента для продвижения услуг художественной школы для взрослых.

Гипотеза исследования: эффективность разработки технологий менеджмента для продвижений услуг художественной школы для взрослых может быть достигнута при соблюдении следующих условий:

1)повышении управленческой компетенции работников учреждения культуры;

2) исследовании ожиданий и потребностей клиентов художественной школы для взрослых;

3) учете культурно-досуговым учреждением (художественной школой для взрослых) современных подходов к управлению и продвижению услуг;

База исследования: художественная школы для взрослых «Артисимо».

Методологические основы исследования:

Проблемы теоретического осмысления и функционирования культуры на современном этапе общественного развития рассматриваются в научных трудах М.А. Ариарского, А.И. Арнольдова, С.Н. Иконниковой, Т.Г. Киселевой, Х.Я.. Флиера и др.

Анализ состояния разработанности проблемы позволяет констатировать, что управление деятельностью учреждений культуры постоянно находится в поле зрения современной науки. С разных точек зрения, аспекты этой проблемы изучены и отражены в трудах Г.М. Бирженюка, Е.M. Болотникова, Р.Д. Баззела; Т.Г. Васильевой, Г.М. Галуцкого, И.Н; Герчиковой, В.М. Глушкова, Э.С. Градова, В.И. Дейнеко, И.Н. Дурфина, Г.А. Евтеевой, А.Д. Жаркова, Л.С. Жарковой, Е.Я. Зазерского, А.С. Каргина, Д.Ф. Кокса, Т.Г. Киселевой, Ю.Д. Красильникова, Е.Л. Кудриной, Н.П. Лапшина, А.П. Маркова, Г.Г. Меркулова, С.Н. Паркинсона, Ю. Попова, F. Поппела, Т. Робинсона, Л.И.Рудич, Ф.Ф. Рыбакова, Ю.А. Стрельцова, В.Е. Триодина, В.В. Туева, Г.Л. Тульчинского и др.

Среди авторов, внесших заметный вклад в разработку проблемы внутриучрежденческого менеджмента можно назвать М.А. Ариарского, В.Г. Васильеву, Л.А. Веретенникову, Л.С.Жаркову, А.А. Каплицкую, Т.Г.Киселеву, Е.Л. Кудрину,, А.Н. Лабейкина, Е.Л. Нефедову, В.Е. Новаторова, Л.Л. Новикову, Е.В. Руденского, В.В. Туева, Н.Н. Ярошенко. Результаты их исследований отражены в научных публикациях и монографических изданиях.

В работах А.Д. Жаркова, Г.Н. Новиковой, Ю.А. Стрельцова, В.М; Чижикова, Г.Л. Тульчинского, предлагаются конкретные подходы к эффективному использованию технологий менеджмента. В первом в России учебном пособии по социально-культурной деятельности Т.Г. Киселева и Ю.Д. Красильников не только определяют проблемы социально-культурных и культурно-досуговых технологий, но и предлагают различные пути их решения и раскрывают механизмы реализации этих технологий. А.А. Каплицкая в диссертационном исследовании отмечает, что предпринимаются попытки анализа деятельности культурно-досуговых учреждений на принципах менеджмента.

Теоретическую основу данного исследования составили также теоретические положения, в которых обоснована человекотворческая роль культурно-образовательной среды (Г.А.Бордовский, А.А.Вербицкий, В.Г.Воронцова, Б.С.Гершунский, В.С.Леднев Т.С.Назарова, Н.В.Чекалева, В.А.Юрасов).

Методика исследования включает в себя два этапа:

1) теоретико-аналитический этап, на котором были поставлены цели: определить общие подходы к организации менеджмента в учреждениях культуры; выявление эффективновсти использования технологии продвижения услуг в учреждениях культуры.

Для этого были использованы следующие методыисследования:

- анализ научно-методической литературы;

- анализ Интернет-ресурсов по проблеме менеджмента в учреждениях культуры.

2) Диагностический этап, на котором была поставлена цель - определить специфику деятельности художественной школы для взрослых «Артисимо» как культурно-досугового учреждения;

3) Проектировочный этап, на котором была разработана технология продвижения услуг в художественной школе для взрослых «Артисимо».

Новизна исследования связана с рассмотрением особенностей проектирования технологий менеджмента, в частности, продвижение услуг, в учреждениях культуры.

Практическая значимость исследования определяется насущной потребностью в совершенствовании деятельности учреждений культуры с учетом современных требований к менеджменту организаций; необходимостью повышения уровня управленческой компетенции работников учреждения культуры.

1.1 Сущность менеджмента

Управление есть элемент и одновременно функция организованных систем различной природы (биологических, социальных, технических и др.), обеспечивающая сохранение их структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программы и цели деятельности.

Под управлением понимают совокупность процессов, обеспечивающих поддержание системы в заданном состоянии и (или) перевод ее в новое более жизненное состояние организации путем разработки и реализации целенаправленных воздействий.(1) Выработка управляющих воздействий включает в себя сбор, передачу и обработку необходимой информации, принятие решений, обязательно включающее определение управляющих воздействий.

Возникновение и развитие функции управления связаны с разделением, специализацией и кооперацией труда, с техническим прогрессом, с обобществлением производства. Не случайно выдающийся экономист нашего столетия А. Маршалл выделил управление в отдельный фактор производства наряду с тремя традиционными — капиталом, трудом и землей.(2)

Содержание, цели и задачи управления зависят от того, какие экономические отношения господствуют в обществе. Причем управление можно разделить на два уровня: макроуровень (управление общественным производством) и микроуровень (управление фирмой).

Элементами управления как всеобщего вида человеческой дельности являются цель управления, способ достижения, объект и субъект управления, взаимодействующие в определённой окружающей среде.

Предметная область теории управления в широком аспекте охватывает социально-экономические, социально-психологические и организационно-технические категории, отражающие свойства субъекта и объекта управления и отношения между ними. Система отношений конкретизируется в виде вертикальной иерархии и горизонтальной сети. Данные категории -предмет исследования многих научных дисциплин; задача теории управления как комплексной науки — интеграция знаний, относящихся к управлению, с целью выработки научных принципов и методов эффективного управления.(3)

Предметом рассмотрения теории управления являются управленческие (организационно-управленческие, организационно экономические) отношения, реализующиеся как информационные связи при организации производства и управлении им Организационно-экономические (и их часть — управленческие) отношения отражают единство объективного и субъективного. И поскольку управление — производительный труд, постольку эти отношения относятся к производственным. Таким образом, отношения управления изучаются и в экономике (как производственные), и в социальной психологии (как проявление сознания человека).

Процесс управления включает сбор, переработку и передач; информации (предмет управленческого труда), используемой для выработки решений (продукт управленческого труда). Средства труда в управленческой деятельности — методы и средств; обработки и анализа информации и принятия на этой основе конкретных решений.(4)

Содержание управленческого труда раскрывается в процессе управления, состоящем из цикличного повторения функций управления или конкретных видов управленческих работ, выполняемых во всех видах деятельности: научно-технической, технологической, учетной, финансовой и др.

Понятие «управление» и «менеджмент» часто употребляются как синонимы, в то же время между ними имеются различия. Слово «менеджмент» обычно употребляется по отношению к людям, коллективам и организациям: менеджмент означает управление этой организацией. Менеджмент можно рассматривать как в формальных (законодательно закрепленных), так и в неформальных организациях.

Менеджмент можно понимать как интеграционный процесс, поскольку менеджмент призван рассматривать разнообразные задачи, необходимость решения которых в совокупности обеспечивает достижение поставленных целей. По мнению Короткова Э.М., менеджмент - это целенаправленное воздействие, согласующее совместную деятельность. Управление, по его мнению, - это процесс выработки и осуществления управляющих воздействий.(5)

Менеджмент как процесс направлен на достижение целей организации посредством упорядочения преобразований исходных субстанций или ресурсов (труда, материалов, денег, информации и т.п.) в требуемые результаты (изделия, услуги). Как известно, менеджеры воздействуют, прежде всего, на главный элемент организации - людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов.(6)

Менеджмент предназначен для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся критерием его качества. Отсюда вытекают следующие требования к теории менеджмента:

· во-первых, она должна предоставлять работникам, занятым практической деятельностью, знания, помогающие им повысить уровень управления;

· во-вторых, способствовать повышению квалификации менеджеров и особенно подготовке претендентов на эти должности;

· в-третьих, определять области и проблемы, требующие дальнейшего изучения и разработки в целях содействия развитию познавательной базы.(7)

Наиболее распространенной является классическая интерпретация практики и теории менеджмента с функциональных позиций, основанная на следующих двух аксиомах:

· основу менеджмента составляет процесс, одинаковый для всех организаций, т.е. имеющий универсальный характер;

· процесс менеджмента складывается из ряда действий, т.е. основных функций управления, выделенных в результате специализации труда, которые в совокупности составляют единое целое.

Самым значительным достижением классического подхода является признание менеджмента как важного феномена организованной деятельности. Чрезвычайно большое значение имеет определение главных функций управления, которые во многих современных учебниках служат основой при изложении теории менеджмента. Недостаток такого подхода заключается в акцентировании внимания на организационной структуре и процедуре менеджмента при игнорировании роли человеческого фактора.

По мнению авторов американской энциклопедии профессионального менеджмента, отправной точкой развития современного менеджмента следует считать 1886 год, когда бизнесмен Г. Таун выступил на собрании американского общества инженеров-механиков с докладом «Инженер как экономист». В этом докладе впервые ставилась проблема необходимости менеджмента как профессиональной специализации и научной дисциплины.(8)

В разные периоды времени перед управленцами-практиками возникали проблемы, решения которых лежали за пределами их опыта, что вынуждало практиков обращаться за помощью к ученым. Например, в начале XX к. одной из основных проблем было повышение производительности труда, в то время как в конце XX в. - проблемы гибкости и адаптивности постоянным изменениям внешней среды, которая, в конечном счете, переросла в проблему управления средой организации. Таким образом, в начале XX в. появились такие научные школы, как школа научного управления, административная школа, школа человеческих отношений, школа количественного подхода. Дальнейшее развитие принципы менеджмента, сформулированные в рамках этих научных школ, получили в процессном, системном, ситуационных и др. современных подходах менеджмента.(9)

Методологические основы современного менеджмента как научной дисциплины содержат общую теорию систем, теорию организации и управления, концепции зарубежного менеджмента, социологию, психологию и философию. Практику менеджмента составляют конкретные модели эффективного управления, под которыми понимается искусство управления. Теория и практика рассматривают управление как комплексное, целостное и конкретное явление.

Система менеджмента как сложная система относится к классу сложных, эргатических, адаптивных, целеполагающих систем.(10) Сложность системы проявляется в нелинейности, значительном числе степеней свободы, наличии «памяти» и других свойствах, приводящих к слабой предсказуемости поведения системы. Эргатичность – это свойство систем с трудно формализуемым взаимодействием технологических и человеческих факторов. Адаптивность системы – это приспосабливаемость системы к изменениям внешних условий с целью достижения какой-либо цели. Целеполагающие системы характеризуются некоторой системой ценностей, на основании которой система сама формирует для себя последовательность целей, уточняемых в зависимости от характера достижения предыдущих.(11)

Современный взгляд на менеджмент лучше всего выражается следующим образом: менеджмент есть системное управление, это есть управление предприятием как частью целого и, одновременно, управление целым посредством его части. Предприятие как функциональная единица производства-потребления встроено в функциональную систему общественного производства-потребления, а как социальная единица – в социальную среду.(12) Менеджер не только управляет собственно предприятием, но использует его рыночную стратегию для преобразования общественной системы производства-потребления, использует процессы производства и распределения материальных и духовных благ и средства их организации для изменения сложившейся стратификации общества и системы социальных отношений в целом.

В культурном аспекте, т. е. рассматривая используемые образцы и нормы деятельности, можно характеризовать позицию менеджера как соединение позиций управленца и руководителя, отвечающих за процессы и деятельность людей на «своем» предприятии, с позицией предпринимателя, принимающего на себя ответственность за создание новой общественной системы производства – потребления.

Объект менеджмента двойственен – это внутренняя структура и среда предприятия и внешняя структура и среда – две эти составляющие объекта противопоставлены друг другу различием целей и разнонаправленностью протекающих процессов и в то же время едины.(13) Единство определяется двояко: генетически – тем, что предприятие есть часть окружающей системы и среды и изначально создается обособлением этой части, и искусственно-технически – путем создания материальных, энергетических, финансовых, кадровых, информационных потоков между предприятием и его окружением – и эти взаимосвязи суть продукт организационно-управленческой деятельности, одна из задач которой – обеспечение целостности объекта.(14)

Объект менеджмента двойственен и в другом отношении – это функциональная структура (внутренняя и объемлющая) и социальная среда (внутренняя и внешняя). Структура порождает процессы, среда продуцирует человеческие отношения. Последние как внутри, так и вне предприятия чрезвычайно многообразны, их нельзя описать как «структуру» или «организацию» – это именно среда, проявляющаяся в разных срезах как совершенно разнородные структуры и организации, представленные одновременно и включающие одних и тех же людей (административно-производственные организации, семьи, политические объединения и т. д.).(15)

Существует ряд механизмов менеджмента, способствующих реализации управленческих функций. Организационно-административный механизм иногда понимают как аппарат управления или как бюрократию (в безоценочном смысле). Сюда включается распределение полномочий и выраженность этого распределения (кто кому подчиняется, кто кого контролирует и по каким вопросам и т. д.) в организационных документах, что включает это распределение в сферу действия административного, трудового и т. п. права.

К вторичным материалам и документам, выражающим содержание организационно-административного механизма, относятся организационные структуры и штатные расписания фирм и их подразделений.(16)

Экономический механизм — система ресурсного обеспечения (финансовых, материально-технических ресурсов), хозяйственного содержания, хозяйственного расчета и экономического стимулирования. Разумеется, экономическое стимулирование (организация заработной платы, материального поощрения или наказания) является формой хозяйственного расчета, а последний может рассматриваться как одно из средств ресурсного обеспечения.(17)

Современные «персонал-ориентированные технологии» — это не просто традиционная работа с кадрами. Это, прежде всего, формирование и развитие мотивации к активной деятельности, систематическому поиску нового и совершенствованию качества результатов труда. Современному менеджеру (в силу ряда особенностей современного бизнеса, о которых еще будет разговор) важны не столько «нравственно-психологический климат», «профилактика конфликтов» и т. п.

Специфический характер менеджмента связан с выполнением управленческих действий - функций управления. Впервые состав управленческих функций был предложен А. Файолем: «Управлять - это значит предвидеть, планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать».(18)

В современной специальной литературе рассматривается множество функций менеджмента, например: прогнозирование, целеполагание, планирование, организация деятельности, мотивирование персонала, контроль, учет и анализ. Методы и техники реализации специфических функций менеджмента лежат в основе профессиональной деятельности любого менеджера.(19)

Планирование - это вид управленческой деятельности по установлению целей и путей их достижения. Результатом процесса планирования является система планов, включающая корпоративные, функциональные планы, планы работников и т. п.

Организация - это вид управленческой деятельности по разработке структуры управления, распределению полномочий и ответственности.

Мотивация - это вид управленческой деятельности по побуждению человека к деятельности, имеющая определенную целевую направленность.

Контроль - это вид управленческой деятельности по обеспечению достижения организацией своих целей.(20)

Выполнение функций менеджмента предполагает затраты времени и ресурсов. Ограниченность ресурсов требует эффективного их распределения и использования с учетом взаимозависимости и взаимосвязанности функций управления. Именно поэтому все проблемы управления рассматриваются через призму управленческих процессов, т. е. последовательности действий по преобразованию ресурсов в результаты.

Эта деятельность должна иметь четкий целевой ориентир, например, повышение гибкости и адаптивности организационной структуры. После чего разрабатывается план организационных изменений, распределяются обязанности, при этом должна быть продумана система мотивации и контроля, позволяющие минимизировать сопротивление персонала процессу изменений и, в итоге, достичь поставленных целей, т. е. создать организационную структуру, позволяющую гибко и адекватно реагировать на изменение потребностей рынка.

Качество выполнения предыдущего этапа - необходимое условие обеспечения качества выполнения последующего этапа (функции). В этом выражается взаимозависимость функций.

Связующими процессами являются процесс коммуникации и принятия решений. В последнее время в состав связующих процессов все чаще ученые относят и процесс целеполагания, т. к. установление целей функционирования является необходимым условием начала любой деятельности.

Процесс коммуникации - это процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Благодаря коммуникациям руководители (аппарат управления) получает информацию, необходимую для принятия решений, и доводит принятые решения до работников предприятия. Если коммуникации на предприятии налажены плохо, решения могут быть ошибочными.

Процесс принятия решений - это выбор альтернативы.

В процессе выполнения функций управления менеджерам приходится принимать большое количество решений:

· при планировании: постановка целей, определение необходимых ресурсов, выбор способов достижения целей и задач;

· при осуществлении функции организовывания: структура производства, структура управления, организация производственного процесса, вспомогательных служб и обслуживающего производства, организация труда рабочих и специалистов. (21)

Процесс мотивации включает установление и оценку неудовлетворенных потребностей, формирование целей удовлетворения потребностей, определение стимулирующих воздействий (мер).

Функция координации предполагает принятие решений по способам согласования деятельности различных структурных звеньев, применению технических средств связи и т. п.

Функция контроля связана с принятием решений о том, что, когда и как контролировать, какие виды и формы контроля использовать, как анализировать полученную информацию, а также решения по осуществлению корректирующих действий.(22)

Наконец, процесс целеполагания - процесс по установлению иерархии целей и согласования их с параметрами внешней и внутренней среды. Цель понимается как предвосхищение результата деятельности.(23)

Динамизм функций выражается в необходимости их подстройки на все возрастающие изменения во внешней среде. Для этого требуется освоение существующих методов и способов выполнения функций, использование нестандартных решений, творческого подхода к решению проблем.

Согласно кибернетическому принципу Эшби, который гласит: только разнообразие может уничтожить разнообразие, можно утверждать, что только применение разнообразных методов функционирования системы может сделать ее поведение предсказуемым, т. е. можно утверждать, что для поддержания интереса, чувства удовлетворенности сотрудников процессом и результатом труда, которые являются основой мотивации, при применении методов воздействия на поведение сотрудников необходимы новизна (для того, на кого направлено воздействие) с элементами приятной неожиданности. Чем большим диапазоном инструментов управления владеет менеджер, чем выше его понимание среды, тем эффективность функционирования предприятия выше.(24)

В постоянном, гибком реагировании на требования рынка всех функций и заключается искусство менеджера, которое может быть реализовано только благодаря применению научных методов управления.

Таким образом, под менеджментом понимается система управленческой деятельности, обеспечивающей успешное функционирование самых различных социальных институтов – организаций, призванных осуществлять социально значимую деятельность. Менеджмент имеет место практически во всех сферах жизнедеятельности общества (коммерческом и некоммерческом бизнесе, политике, науке, образовании, конфессиональной активности и т.д.).

Еще раз подчеркнем, что именно рыночные условия бытования современного информационного социума способствуют осознанному пониманию того, что приобретение способности самостоятельно принимать решения деловых проблем требует определенных знаний, умений, навыков, нового экономического мышления, ориентации на ценности и идеалы демократического общества, отечественной и зарубежной культуры. Отсюда ясно, что именно менеджмент представляет собой одно из достижений рынка, маркетинга. Он есть самостоятельная область знаний, синтезирующая науку, специализированный вид человеческой активности, опыт, методы и формы управления, организационно-управленческое искусство и инновации, креатив.

1.2 Особенности менеджмента в культурной сфере

Значимой целью социально-культурной сферы (ее институтов) является обогащение духовной жизни людей и создание условий для социально-культурной деятельности.(25)

О культуре в данной работе говорится в двух планах. Во-первых, в широком смысле, как о способе бытия человека в качестве социального существа, как о системе внегенетического наследуемого социального опыта.

В этом плане культура образует материальную и духовную среду, способствующую формированию и возвышению человека.

Во-вторых, в узком — «отраслевом» — смысле, как о конкретной сфере жизни общества (сфера культуры), включающей сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и архивное дело, национальные и местные традиции, праздники и т. д.), художественное образование и детское творчество, искусство, творческую (преимущественно художественную) деятельность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую (экономика культуры, право, финансирование, управление, информация, подготовка и переподготовка профессиональной среды, развитие материально-технической базы и т. п.).

Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами.

В наше время культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм (не только сферы культуры) и менеджменту ими и в них. Культура — тем, что современный менеджмент (и об этом ниже будет сказано дополнительно) не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, от социально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты технологии социально-культурного нововведения. Более того, каждая фирма все более отчетливо предстает (и об этом тоже будет специальный разговор) носителем определенной культуры.

Сфера культуры — потому современный менеджмент, в силу его отмеченных особенностей, очень тесно сотрудничает с учреждениями сферы культуры: широкое развитие спонсорства, благотворительности, других форм связей с общественностью (public relations) неосуществимы без такого сотрудничества. В свете сказанного очевидно, что рассмотрение менеджмента в сфере культуры представляет особый интерес.

Во-первых, потому что в его технологическом содержании раскрывается все богатство менеджмента вообще как уже говорилось, в сфере культуры действуют самые различные фирмы.

Во-вторых, перспективы такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности.

В-третьих, еще более очевидно другое обстоятельство — нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо административно-распределительной технологии управления сферой к все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность — все это радикально меняет требования к профессионализму менеджера в социально-культурной сфере. Если раньше он видел себя преимущественно работником «идеологического фронта», педагогом-воспитателем, то теперь он должен быть практически ориентирован в технологии маркетинга в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, короче говоря — быть полноценно компетентным в вопросах менеджмента, без всяких скидок на пресловутую «специфику» сферы.

Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а наоборот — в его расширительном применении. Социально-культурйая сфера включает в себя деятельность как сугубо некоммерческую (нонпрофитную), так и коммерческую (платные услуги), как местного, так и (в том числе — применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба.

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сферы культуры обусловлены не только их технологическим содержанием. Сами эти технологические особенности обусловлены глубоким и принципиальным обстоятельством. Современный бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в современной России, обречены на сотрудничество.

Очевидно, что в рамках объекта управления социально-культурной сферой можно выделить два взаимодействующих потенциала: экономический и культурно-художественный. Первый включает средства осуществления социально-культурной политики: материально-вещественную составляющую (сеть учреждений, их оборудование и оснащение, материально-техническое обеспечение), кадровые ресурсы и систему (в том числе, информационную) их поддержки, финансы и органы администрирования и управления. Экономической потенциал социально-культурной сферы характеризуется также наличием потребительского рынка и конкуренцией, платежеспособностью и запросами населения, наличия у него свободного времени.

Культурно-художественный потенциал общества представляет собой накопленное им богатство культурных ценностей, определяющих духовное развитие населения, которое может быть представлено как материализованными предметами (картинами, памятниками истории и культуры, книгами, антиквариатом и т.д.), так и культурными традициями, устным народным творчеством, нравственными и эстетическими установками людей. (26)

Специфика функционирования отрасли культуры и искусства, являющейся важнейшей частью социально-культурного сектора сферы услуг, в рыночной среде заключается в том, что экономические модели рыночной экономики, способные эффективно работать в сфере материального производства, в чистом виде непригодны для духовного производства, на котором специализируется сфера культуры.(27)

Более того, в научном мире существует концепция, согласно которой коммерциализация культуры посредством наложения на нее рыночных отношений может привести к резкому снижению качественного уровня культуры и искусства, и, как следствие, к вырождению духовного и нравственного потенциала общества. Еще в начале ХХ века Артуром Пигу была выдвинута теория «провалов рынка», утверждающая наличие определенной части экономического пространства, где отношения частной собственности неприемлемы, а частнопредпринимательская деятельность нецелесообразна.(28) Полемизируя с данной теорией, многие ученые-экономисты пытались доказать необоснованность такого рода отрицания рыночных отношений.

Вместе с тем, в противовес консервативно настроенным теоретикам-экономистам, сторонники кар