Скачать

Структура, типология аграрной прессы; формы и методы пропаганды

Оглавление

Глава первая. Формирование и развитие

Сельскохозяйственной пропаганды ------------------- с.8

Глава вторая. Структурно-типологические

Характеристики современной аграрной

прессы -------------------------------------------- с.22

Глава третья. «Коммерческая» аграрная

пропаганда ---------------------------------------- с.52

Заключение ----------------------------------------- с.68

Список литературы ---------------------------------- с.73

Приложения ----------------------------------------- с.76

Сельскохозяйственные проблемы для России актуальны на протяжении всей ее истории. Вопрос собственности на землю обсуждается практически каждым поколением и благополучно откладывается «на потом» вновь и вновь. Вся русская литература так или иначе затрагивает тему русского народа, подавляющей частью которого является крестьянство. Если проследить историю российской публицистики, то она тоже постоянно затрагивает «крестьянский вопрос»; все это логически проистекает из того, что большая часть населения страны всегда была связана с землей. Об этом мы часто забываем, что очень вредит развитию не только сельского хозяйства, но и всех других отраслей российской экономики, которые во многом зависят от него.

История развития аграрной прессы, на мой взгляд, соответствует классической периодизации в истории страны и выглядит приблизительно таким образом:

1. С 1765 до 1861 гг. - долгий период крепостного права и соответственно споров о нем и о судьбе народа – в основном, через литературу и публицистику. Создание первого сельскохозяйственного журнала связано с образованием в 1765 году по инициативе императрицы Екатерины II Вольного экономического общества по поощрению в России земледелия и домостроительства. Одновременно стал выходить журнал «Труды Вольного экономического общества» (1765-1915гг.). С этим же периодом связан выход таких журналов, как «Санкт-Петербургские еженедельные сочинения» (май-октябрь 1778г., издатель - Август Вицман); «Сельский житель» (1778-1779гг., издатель А.Т. Болотов); «Экономи-ческий магазин» (1780-1789гг. издатель – Н.И. Новиков); А также «Журнал для овцеводов», «Журнал общеполезных сведений», «Журнал сельского хозяйства».
2. С 1861 по 1905гг. – продолжающиеся дискуссии по поводу проблем якобы освободившегося крестьянства и поисков эффективности сельского хозяйства. С этим периодом связан выход следующих изданий: «Прогрессивное сельское хозяйство», «Сельский хозяин», «Вестник сельского хозяйства», «Журнал опытной агрономии», «Хлебороб», «Друг пахаря», «В помощь хозяину» и т.д. «Необходимо подчеркнуть, что, несмотря на прогрессивные взгляды отдельных редакторов, издателей и авторов, сельскохозяйст-венная журналистика дореволюционной России была предназначена главным образом для крупных землевладельцев и многих других представителей помещичьего класса. Тем не менее они представляют огромный интерес, как отображение социально-экономических и производственных отношений в сельском хозяйстве более чем столетней истории России»;(1)

3. 1905 – 1917гг. – реформы П.А. Столыпина и их крах,

(1) Акопов А.И. Отечественные специальные журналы 1765-1917гг.

Ростов-на-Дону, 1986. С. 117.

политизация крестьянского вопроса, использование его в качестве инструмента в политической борьбе;

1. С 1917 по 1930гг. – поиск новых форм организации сельскохозяйственного труда – артели, кооперативы и др., продразверстка и продналог;
2. С 1930 по 1991гг. – коллективизация, массовая аграрная пресса, формирование коммунистической аграрной пропаганды, прямое влияние печатных СМИ на жизнь крестьянства;
3. С 1991г. по настоящее время – новейшая история России с попытками решения старейшей проблемы, отсутствие четкой аграрной политики государства. Изменение структуры аграрных печатных СМИ. Появление «коммерческой пропаганды»

Данная периодизация отражает достаточно общую ситуацию. Более правильным было бы ее детализировать, найти и обосновать развитие аграрных проблем в России и соответственно развитие аграрной прессы. Однако такую задачу в рамках дипломного сочинения выполнить невозможно.

В России пресса по-настоящему начала влиять на крестьянство только в период советской власти, когда крестьян обучили грамоте, предложили им четко дифференцированные специализированные издания, с помощью которых власть вела свою пропаганду, приносящую определенные результаты. Поэтому в данной работе предпринимается попытка проследить становление аграрной прессы, а, стало быть, тематики и отчасти пропаганды именно с момента установления советской власти. Без исторического экскурса рассмотрение этих проблем может привести к неправильному пониманию той обстановки, которая сложилась в аграрной прессе на сегодняшний день.

Поскольку сельскохозяйственная тематика в печатных СМИ Советского союза была неразрывно связана с аграрной пропагандой, а, вернее сказать, во многом формировалась благодаря последней, то первой задачей моей дипломной работы будет рассмотрение особенностей этой пропаганды, того, как она повлияла на формирование аграрной прессы, во что трансформировалась после исчезновения СССР и как последний факт отразился на структуре аграрной периодики сегодняшней России. В связи с этим я прослежу ее основные тенденции, попытаюсь выявить основные типологические признаки, исходя из чего, предложить классификацию.

Кроме того, в последней главе я постараюсь описать то, как работает коммерческая аграрная фирма, с которой мне довелось сотрудничать и которая для развития своей деятельности активно использует рекламу, ввиду чего у нее сформировалась жестко идеологизированная политика, имеющая много общего с аграрной партийной пропагандой времен СССР.

При подготовке этой дипломной работы я использовал научную и учебную литературу, материалы периодической печати, специализированные издания сельскохозяйственного направления, некоторые статистические материалы, а также собственный опыт работы в коммерческой аграрной фирме в должности журналиста(копирайтера). Последний факт и повлиял на выбор темы моей дипломной работы, к тому же представилась хорошая возможность для получения специальной информации из первых рук, поэтому отдельное спасибо нужно сказать руководителю общественно-методического отдела фирмы «Агровит» Калинину А.Н. и зам. руководителя этой фирмы по идеологическим вопросам Карпухину А.В.

Искреннюю признательность выражаю зам. гл. редактора газеты «Сельская жизнь» Ю.П. Савину за предоставление материалов редакции, а также доцентам факультета журналистики МГУ В.С. Кулеву и В.И. Сапонову за содействие при подготовке моей дипломной работы.

Глава первая: Формирование и развитие сельскохозяйственной аграрной пропаганды.

По утверждению советских исследователей дореволю-ционная царская печать была далека от реалий и не отвечала требованиям времени. При этом они выделяли на их фоне печать революционную, подпольную. Зачастую это, конечно, являлось пропагандистской уловкой и в большей степени относилось к периоду последних лет добольшевист-ской России, когда кризисы в стране следовали один за другим, а царское правительство, потом и временное, как и соответственно правительственная печать, поглощенные войнами и внутренними разладами, не могли держать ситуацию под контролем, хотя попытки все же были. Так, по мнению профессора Р.П. Овсепяна, «Политика лавирования и заигрывания привела царское правительство в 1905 г. к идее организации в России печати, имитирующей интересы народа. Она была рассчитана на крестьянские массы и предназначена для распространения среди них взглядов и убеждений господствующих классов… Свою главную задачу они (газеты – прим. авт.) видели в воспитании крестьянства в духе миролюбия, смирения, преданности и повиновения. Истинное предназначение подобного рода журналистики – воспитание вернопод-данничества,»(1) но последующие события свели на нет все

(1) Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. Москва, 2001. С. 16.

эти попытки взять под контроль крестьянство.

Между тем, вплоть до начала Первой Мировой войны, российское сельское хозяйство развивалось достаточно интенсивно, страна вышла на первое место в мире по экспорту пшеницы, начинали приводиться в жизнь многообещающие долгосрочные программы по реформе сельского хозяйства, но положение крестьянства с каждым годом все больше ухудшалось. Аграрная печать была на достаточно высоком уровне. Единственный минус состоял в том, что она не была массовой – это и повлияло в определенной степени на судьбу России.

К 1917 году отображение реального положения дел становится прерогативой так называемой «легальной»* прессы – это стало формой борьбы за власть. Похожую картину мы видим сейчас, раз в четыре года, перед президентскими и парламентскими выборами, т.к. именно в это время больше всего произносится слов на актуальные темы, и нигде больше всего не говорится об аграрных проблемах России, чем в предвыборных обещаниях и программах.

В борьбе за власть победили большевики во многом благодаря прессе, т.к. большевистские газеты преобладали над другими партийными изданиями по всем регионам России. Именно тогда, кстати, было положено начало формированию структуры и принципов партийной пропаганды и печати, на базе которых и была выстроена вся, потом уже государственная коммунистическая печать.

Мы знаем, что, придя к власти, большевики, пользуясь

* «легальная» пресса - здесь имеется в виду вышедшая из подполья после провозглашения Манифеста 17 октября 1905 года до этого нелегальная партийная печать (прим. автора).

«военным» положением, постепенно закрывают все неугодные издания, предоставляя аудитории взамен «идеологически подкованную» печать. Так можно проследить судьбу следующих газет, выходящих в 1917 - 1918гг.: «Деревенская беднота», «Деревенская правда», «Солдатская правда».

С 1918 года вместо них начала выходить центральная крестьянская газета «Беднота» (1918-1931гг.), наследовавшая от своих предшественников лучшие черты, обеспечившие ей массовость: она затрагивала актуальные проблемы, газета говорила на одном языке с читателем, т.к. часто авторами, внештатными корреспондентами были обычные, часто малограмотные люди (крестьяне, солдаты), кроме того активно публиковали свои материалы агрономы, зоотехники, ученые.

Как пишет Р.П. Овсепян, «В «Бедноте» не было пространных статей, заголовки материалов были краткими, лаконичными. Читателю нравилась эта газета, и он тянулся к ней. Тираж ее вырос с 350 тыс. экз. в конце ноября 1918 г. до 750 тыс. экз. в 1920 г.»(1)

Во время гражданской войны, проводя политику «военного коммунизма», большевики утратили возникнувшее было доверие крестьянства, поддержка которого была необ-ходима новой власти. Поэтому «на новом этапе требовалось убедить миллионы среднего крестьянства в необходимости переделки деревни, завоевать его доверие».(2) Кроме того, новое государство столкнулось с первыми послевоенными

трудностями, новая экономическая политика поставила

(1) Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. Москва, 2001. С. 69.

(2) Сапонов В.И. Печать и проблемы сельскохозяйственной пропаганды (формы и методы). Москва, 1977. С.28.

издания в трудные финансовые условия: возросла себестоимость печати, а поэтому розничная и подписная цена газет тоже подскочила. Затем, как следствие, упали тиражи, а благодаря некоторой либерализации вновь начала развиваться оппозиционная пресса. «Кризис печати, имевший многообразные формы проявления, - пишет Р.П. Овсепян - требовал комплексных мер для его преодоления. Среди них главное место заняла материальная помощь… Видя, что подписка на периодическую печать не дает желаемых результатов, 13 съезд РКП(б) принял директиву, согласно которой местным партийным органам и редакциям газет вменялось в обязанность принять меры к тому, чтобы каждый коммунист стал подписчиком партийной газеты, а на каждые 10 крестьянских дворов была выписана одна массовая крестьянская газета.

Имелась ввиду не только «Беднота», но и увидевшая свет в конце ноября 1923г. «Крестьянская газета», на которую возлагались особые надежды. В условиях, когда НЭП набирал обороты, а кризис печати шел на убыль, возникала необходимость в массовом издании, которое бы в доступной форме помогало малограмотному деревенскому населению правильно ориентироваться в новых условиях хозяйствования. Газету волновали буквально все вопросы крестьянской жизни: проблемы землеустройства, землепользования, агротехники; она помогала крестьянину советами, вела с ним активную переписку. При редакции имелся свой юрист, свой агроном, которые консультировали читателей, отвечали на их вопросы.»(1)

Для завоевания читателя вся печать была ориенти-

(1) Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. Москва, 2001. С. 90-91.

рована на массовость, но вместе с тем, понимая, что влиять на людей, в основном безграмотных, живущих на огромной территории, очень тяжело, новая власть повсеместно открывает «ликбезы», призванные «правильно» учить грамоте население. Вместе с этим начала формироваться и региональная печать. Особенно ярко это можно проследить в период и после создания Советского союза, что предопределило рождение республиканской прессы.

Республиканские издания строились по образу и подобию центральных печатных органов: аналоги «Бедноты» и «Крестьянской газеты» появляются на национальных языках («Колхозница Украины», «Социалистическое сельское хозяйство Узбекистана», «Колхозы и совхозы Казахстана»).

Примерно таким же, «клонированным» образом строилась и региональная печать: «Смоленская деревня», «Ярославская деревня», «Красный пахарь»…

Наряду с общеполитическими, а также некоторыми специализированными изданиями, рассчитанными на массового читателя, в стране появляются отраслевые журналы, рассчитанные на специалистов.

Так по линии издательства «Колос» выходит 37 подобных изданий: всесоюзные журналы «Земледелие, «Животноводство», «Хлопководство», «Картофель и овощи», «Механизация и электрификация».

В.И. Сапонов разделяет все отраслевые издания послереволюционного периода на 4 группы:

1. общего содержания («Вестник с/х науки»);
2. по растениеводству («Корма», «Земледелие», «Селекция и семеноводство»);
3. по животноводству («Ветеринария»);
4. по механизации и электрификации («Гидротехника и мелиорация»).(1)

Также можно добавить сюда и пятую группу изданий - экономические аграрные журналы («Экономика сельского хозяйства»).

К особому отряду можно отнести такие издания, как «Крестьянка», «Сельская молодежь», «Сельская новь», для которых характерны общеполитические, культурно-художественные и научно-популярные тексты.

Сначала сельскохозяйственная пропаганда в печати носила преимущественно производственный и политический характер, вытекавший из генеральной задачи первых лет Советской власти – «создать и укрепить союз рабочего класса и трудового крестьянства, заложить социалистические основы сельскохозяйственного произ-водства и деревенского быта». К 1926 году была сформирована широкая сеть крестьянской печати, основу которой составляли три типа массовых крестьянских газет: центральная, губернская и уездная…

К концу 30-х годов, когда коллективизация в деревне была завершена, газеты по своей направленности и содержанию становятся в целом рабоче-крестьянскими в системе общеполитической прессы. Был выработан новый тип общеполитической газеты: районная и республиканская. Одновременно и в соответствии с общей тенденцией (усиление специализации советских газет и журналов по

отраслям народного хозяйства) усиливалась специали-

(1) Сапонов В.И. Печать и проблемы сельскохозяйственной пропаганды (формы и методы). Москва, 1977. С. 42–46.

зация сельскохозяйственной печати по отраслям сельско-хозяйственного производства.

В дальнейшем, после формирования так называемого «социалистического типа крестьянина», советская сельскохозяйственная пропаганда расширяет сферу своего воздействия, приобретая все больше социальных черт, тем самым, обуславливая новую тенденцию прессы середины 20 века – универсализация.

Задача пропаганды при любом строе сводится к тому, чтобы приводить интересы реципиента в соответствие с интересами государства и общества.

Задача газет и не только аграрных - преодоление психологического барьера у аудитории, дифференцированный подходит к ней, осуществление общественного контроля за работой того же сельского хозяйства. Надо сказать, что эти задачи выполнялись очень лихо. По утверждению И.И. Засурского, «Успехи СССР в сфере пропаганды нельзя недооценивать. Имиджмейкерами новой государственно-экономической структуры выступало огромное количество талантливых людей, начиная с Эйзенштейна и Маяковского. Основой советской пропагандистской системы были печать и кинематограф, однако позже значительную роль стало играть радио. Основными характеристиками советской пропаганды была четкая адресная направленность сообщений, структурирование системы СМИ в расчете на гомогенные группы потребителей (впрочем, гомогенизация общества была одной из важнейших задач всего социалистического проекта). Советское государство было главным заказчиком политической рекламы, но его требования к изданиям не слишком отличались от современного рекламодателя - скорее можно сказать, что государство было единственным рекламодателем и могло настаивать на безоговорочном выполнении своих требований.

Решающим достоинством, с точки зрения эффективности, советской системы была нераздельность аппарата идеологической пропаганды и власти, а также способность системы демонстрировать значительные успехи в реализации политического проекта, предполагавшего итоговый политический и экономический консенсус (коммунизм), достижимый в реальные сроки. Такие успехи, в сочетании с репрессиями по отношению к политической и экономической оппозиции, позволили корпорации СССР осуществить беспрецедентную программу экономического развития в сжатые сроки». (1)

В середине прошлого века в СССР установилось 2-3 универсальных печатных гиганта, на которые равнялась вся советская аграрная пресса. Это в первую очередь «Правда» - центральный орган ЦК КПСС. Газета имела собственный сельскохозяйственный отдел, сотрудниками которого были люди, хорошо знакомые с отраслью. (В середине 70-х годов «Правда» публиковала по 3-4 сельскохозяйственных передовых статьи в месяц (до 40 в год))(2)

Сельхоз-отдел имел строгую структуру, разбивка была по областям и тематике (общеполитические темы, растениеводство, животноводство, механизация, управление и планирование, специализация и концентрация, социальное

развитие, проблема нечерноземья). Каждый сотрудник отдела

(1) Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. Москва, 1999. С. 25.

(2) Система средств массовой информации России. М., 2001. С. 111.

работал в своей области и почти не выходил за ее рамки.

По другому типу работа была построена в газете «Известия», где все сотрудники были взаимозаменяемы, поэтому не существовало никакого деления отдела, хотя, несмотря на тенденцию универсализации, присутствовали журналисты, пишущие в определенной области. Такое построение работы было прежде всего связано с тем, что у газеты не было четких постоянных задач именно по аграрной тематике. Появление тех, или иных «аграрных» материалов было строго согласовано с директивами, выдававшимися партией в соответствии с пятилетними планами («пятилетками»).

Несомненным гигантом именно сельскохозяйственной журналистики надо признать газету «Сельская жизнь», история которой начинается с тяжелого для страны 33 года, когда резко изменилась государственная политика в отношении крестьян. Тогда она называлась в соответствии с веянием времени – «Совхозная газета» и просуществовала она с этим именем вплоть до смерти Сталина: в 1953 году ее полномочия приняла газета «Сельское хозяйство», а в 1960 году ее официально переименовывают в газету ЦК КПСС «Сельская жизнь». Она была призвана комплексно подходить к решению сельскохозяйственных проблем: от общественно-политических до сугубо технологических.

Редакция СЖ состояла из 15 отделов, из которых 7 – производственных.

Периодически «Сельская жизнь» выходила тематическими номерами, кроме того, часто готовились тематические региональные вкладки для распространения в союзных республиках. Кроме постоянного штата корреспондентов, газета имела широкую сеть внештатных и специальных корреспондентов по всей стране, среди которых и простые колхозники, и директора совхозов, колхозов, и специалисты, и ученые…

К авторскому активу СЖ выдвигались жесткие требования:

1. Безусловная точность и достоверность исполь-зуемых фактов;
2. Изучение и пропаганда передового опыта;
3. Всестороннее исследование проблемы;
4. Экономическое и идеологическое обоснование новшеств, приемов, технологий.

Эти требования к журналистам были тесно связаны с догмами советской пропаганды, основывающимися на главных аспектах «ленинской» пропаганды: политический, экономический и социальный.

Сельскохозяйственная же пропаганда в печати имела три основные части:

• пропаганда партийной доктрины;
• пропаганда передового производственного опыта;
• пропаганда научных знаний.

Нужно сказать, что свои задачи аграрная пресса того времени выполняла неплохо, т.к. особенно в 50-60 гг. сельское хозяйство СССР развивалось очень интенсивно. Вместе с тем, сказывался личностный характер проводимой политики на селе. Я имею ввиду характер каждого отдельного правителя времен СССР:

• при Сталине – культ личности и жесткая пропаганда коллективного труда с репрессивными мерами;
• при Хрущеве – тот самый «кукурузный» бум, громадное вливание средств в аграрный сектор экономики и резкий подъем производства на селе;
• при Брежневе – некоторое возвращение методов сталинской пропаганды.

В последний, «брежневский» период максимально реализовалась скрытая до тех пор тенденция советской прессы - отдаление от человека: массовость, «транспа-рантность», «лозунговость», неукоснительное подчинение партии – все это буквально смело отличительные черты между центральными и районными газетами: те же шаблоны, темы и проблемы из номера в номер. Именно универсализация, по моему мнению, больше всего навредила прессе. Шумевшая тогда политика о стирании границ между деревней и городом, об исчезновении различий в жизни горожан и крестьян (та самая «уравниловка») ничего общего не имела с реальной действительностью, которая, несмотря на все усилия пропаганды, с каждым годом все больше отличалась от действительности печатной.

Выводы по главе

Несомненно, дифференциацию и концентрацию изданий во времена становления СССР необходимо рассматривать прежде всего как прием пропаганды, стремящейся влиять не только на все слои населения (в то время те же тенденции просматриваются и по другим областям жизнедеятельности людей), но и на все стороны жизни человека, работающего в какой-то отдельной области.

Стремясь наиболее широко и глубоко внедрить новую идеологию в сознание крестьян, дабы наиболее эффективно проводить политику коллективизации (особенно это стало актуальным после провала так называемой «политики военного коммунизма», вызвавшей у крестьян резко отрицательные эмоции), необходимо было максимально внедриться в сознание человека. Для этого потребовалось сначала применить очень жесткие карательные меры, а оставшихся в живых обучить грамоте, и не просто грамоте, а советской грамоте, а после уже планомерно и дифференцированно проводить нужную политику, поднимать коммунистическое, советское сельское хозяйство на приготовленных к восприятию умах и на очищенных от «неприятельской скверны» землях.

Это универсальный прием, в принципе, для любой пропаганды, он часто использовался в мировой практике, с исключением лишь некоторых географических, общественно-политических и культурных особенностей отдельной страны, или региона.

Во многом благодаря этому в Советском союзе сформировалась устойчивая «вертикаль власти» (та самая, которую сегодня пытаются построить и в России).

Четкая многоуровневая взаимосвязь обеспечивала столь же четкий контроль и передачу информации, но в тоже время эта иерархическая структура была слишком жесткой, слишком многоуровневой, а поэтому слишком немобильной, притом, что в мире происходило увеличение скорости развития экономики и промышленности, в большей мере благодаря усовершенствованию информационных технологий. В 70-80 годы, когда бурно развивалось телевидение, предпочтение компартии распределялось примерно так: в первую очередь - пресса, потом - радио и кинематограф и уж после - телевидение. Это можно назвать судьбоносной ошибкой, которая повлекла за собой большие изменения в настроениях общества на переходном, перестроечном этапе, который максимально политизировал общество, превратив его в легкоуправляемую толпу.

«Только в 1993 году, будучи уже в отставке, Горбачев смог критически оценить результаты своей экономической политики 1986-1987 гг. и указать на ее главную ошибку: "В экономике, следуя установившимся стереотипам, мы начали с реформы тяжелой промышленности, машиностроения. Правильнее же было начинать с сельского хозяйства, с легкой и пищевой промышленности, то есть с того, что дало бы быструю и наглядную отдачу для людей, укрепило социальную базу перестройки. Словом, в ряде случаев, встав на путь реформ, мы неточно выбрали последовательность мер по их осуществлению..." Политические оппоненты Горбачева в последние годы пребывания его у власти, особенно после крушения перестройки, возложили на Генерального секретаря всю ответственность за "роковые" ошибки начального периода его деятельности. Однако разносторонний анализ истории тех лет показывает, что Горбачев не был единственным автором стратегии "ускорения", как и конкретных реформ, что они пользовались поддержкой как политической и интеллектуальной элиты, так и большинства населения. Есть основания заключить, что предложенный им курс соответствовал ожиданиям общества, его интеллектуальному, политическому уровню и менталитету».(1)

Следует заметить, что, ввиду устаревших приемов

(9) Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. Москва, 1999.

С. 28.

партийной пропаганды, игнорирующих телевидение, разъяснение смысла реформ запаздывало, а почти ежедневно бросаемые с экрана М.С. Горбачевым непонятные слова («гласность», «плюрализм», «консенсус») всех заворажива-ли, произнося эти «загадочные» слова, М.С. Горбачев первым из всех «коммунистических вождей» пошел в толпу и буквально повел ее за собой: «успех обеспечивает умелое использование слов и формул, могущество которых совершенно не зависит от их реального смысла: ”Очень часто слова, имеющие самый неопределенный смысл, оказывают самое большое влияние на толпу… в них, несомненно, заключается магическая сила, будто на самом деле в них скрыто разрешение всех проблем. Они образуют синтез всех бессознательных разнообразных стремлений и надежд на их реализацию.”»(1)

Перестройка определила то положение, в котором оказалось сельское хозяйство в начале 90-х гг. В период развала СССР вся пресса политизировалась и превратилась в изобличителя. Сокрушив в миг всю коммунистическую идеологию, журналисты, почувствовав «вкус крови», накинулись на все прошлое, на все традиции, на все, что было построено и что нормально работало до этого момента. В результате были очернены все какие бы то ни было дости-жения СССР. Именно в тот момент сформировались очень устойчивые стереотипы по отношению к сельскому хозяйству и экономике в целом, которые будут мешать развитию России еще не один год.

(1) Кучерова Г.Э. Очерки истории зарубежной журналистики. 19-первая половина 20 вв.//Г. Ле Бонн: массовая коммуникация в условиях «эры толпы». Ростов-на-Дону, 2000. С. 118.

Глава вторая: Структурно-типологические характеристики современной аграрной прессы.

Первые после многих лет застоя общественно-политические и экономические преобразования в России были начаты еще при М.С. Горбачеве, который уделил большое внимание, как мы видели в прошлой главе, реформированию тяжелой промышленности и машиностроению. Именно эти области при Ельцине наиболее интенсивно подвергались приватизации, а «непомерный налоговый пресс, отсутствие контроля со стороны государства за состоянием и движением финансовых потоков привели к тому, что не только значительная часть прибыли, но и доля средств, необходимых для модернизации изношенного оборудования, оседали на счетах в зарубежных банках и офшорных зонах. В особенно бедственном положении оказались государственные предприятия, имеющие поставщиков в бывших республиках Союза и ориентированные на внутренний рынок.

Агропромышленный комплекс находится сегодня в ката-строфическом положении. Государственное датирование сельского хозяйства, практикуемое во многих государствах, практически прекратилось. Кредиты «под урожай» на фоне роста цен на топливо, горюче-смазочные материалы и технику не погашали затрат на производство. В этих условиях цены на аграрную продукцию оказались неконкурентными по сравнению с импортными продуктами. Попытки государства развивать частный сектор – фермерство оказались несостоятельными, т.к. на обустройство одного фермерского хозяйства требуется не менее 300 тыс. долларов, а таких средств в казне, конечно же, сегодня и в ближайшие годы не предвидится.

В итоге – выпадение из оборота десятков миллионов гектаров угодий, сокращение поголовья скота. За минувшее десятилетие объем сельхозпроизводства упал в 2,5 раза».(1)

Развитие же аграрной прессы в постсоветский период достаточно противоречиво и обусловлено во многом кризисными явлениями. При этом основной тенденцией сегодня, ввиду отсутствия централизации, является переход сельскохозяйственной тематики от общероссийских изданий к региональным, и теперь зачастую мы видим обратный процесс: региональная пресса прямо или косвенно влияет на содержание «похудевшей» центральной прессы.

Укрепление позиций региональной прессы на информационном рынке, усиление ее влияния на общественные отношения обусловлено целым рядом причин:

1. Экономическое и политическое укрепление самостоятельности регионов упрочило позиции местной прессы. Толчок к усилению центробежных тенденций в нашей стране дали изменения в российской государственности и связанные с ними разломы вертикальных управленческих связей между центром и провинцией, произошедшие в начале 90-х годов.
2. Снизилась покупательная способность населения:

потенциальный читатель вынужден делать выбор в пользу

(1)Кулев В.С. Экономическая проблематика в периодической печати. Москва, 2001. С. 2.

лишь одного издания, причем сравнительно недорогого, из выписываемого ранее набора. Таким изданием оказывается чаще всего местная газета (районная, городская, областная, краевая, республиканская).

1. Монополизм связистов, взвинтивших стоимость услуг по доставке прессы, сделал невыгодным распространение больших тиражей на большой территории.
2. Активность региональных властных и деловых элит привела к появлению и укреплению местной прессы, которая способна обеспечить информационную поддержку в реализации как политических, так и коммерческих проектов; местная пресса воспринимается региональными элитами как канал влияния на аудиторию.
3. Крушение идеалов сильного централизованного государства повлекло за собой переключение интересов аудитории с общефедеральных на региональные. Усиливается идеология возрождения России через провинцию.

Интенсивное развитие региональной прессы подтверждается и данными, полученными санкт-петербургскими социологами, изучающими новую российскую. Печатную периодику. Для общероссийских газет среди всей массы возникших за последнее десятилетие изданий составляет 14,7%, а региональных (краевых, республи-канских) – 57,8%, городских и районных – 11,3%, межрегиональных (распространяемых в нескольких областях) – 11,4%. Таким образом, «точки роста» на современном информационном поле также находятся в провинции, но преимущественно не в маленьких городах и селениях, а в областных, краевых, республиканских центрах.(1)

(1) Система средств массовой информации России. М., 2001. С. 67.

Как следствие этого возникли проблемы у центральной аграрной прессы – она утратила многостороннюю связь с читателями. Одна из самых массовых в прошлом газета «Сельская жизнь» снизила свой тираж с 10 млн. экз. до 100 тыс. экз., а вместо одной тысячи ежедневно получаемых редакцией писем сейчас приходит не более ста. Издание сегодня просто информирует. Аналитические и органи-зационные начала уже не имеют прежней актуальности.

Характерная для советской печати идеологическая пропаганда исчезла, появились лишь некоторые ее примеры в отдельных регионах страны, например в Амурской области, где развитие прессы тесно связано с географической удаленностью и определенной «закрытостью» информационного рынка: формируется своя компактная, но закрывающая все основные информационные ниши модель, включающая около 16 высокотиражных изданий (общественно-политические, реклам-но-информационные, для женщин, для мужчин, для детей, для огородников, историко-религиозная газета и т.д.).

Если говорить об аграрной теме в современной российской журналистике в целом, то следует отметить 2 тенденции. С одной стороны, агарная периодика все же расширила свой тематический диапазон, с другой – общественно-политические издания увеличили внимание к сельскому хозяйству.

Современная аграрная периодика очень представительна: в достаточном количестве присутствуют газеты, журналы, альманахи, бюллетени, а также особые непериодические издания (листовки, буклеты и т.д.)

Наряду с традиционными газетами («Сельская жизнь») выходят хорошо известное читателям издание «Ваши 6 соток». Появились новые газеты: «АиФ на даче», «Мой прекрасный сад» «Сельскохозяйственный оптовик» и др. Сами названия изданий говорят о разнообразии прессы, пишущей для села и о селе: «Нива России», «Крестьянские ведомости», «Крестьянская Россия», «Сельский коммерсант» и т.д.

Сначала я бы разделил газетные издания по такому признаку, как характер аудитории:

1. Для жителей села;
2. Для городских жителей (для дачников);
3. Издания общего характера (для всех);
4. Особая группа – издания для фермеров.

1. Издания, рассчитанные на землевладельцев, земле- дельцев, сельских жителей.

Для этой группы характерен общественно-политический уклон (но сюда же можно отнести большую часть отраслевых журналов).

В Ярославле выходит газета «Северная пчела», заяв-ленная издателями как «крестьянская газета России», а также «Яростлавский садовод и животновод», выходящий с приложениями. Как уже отмечалось, сельская тематика занимает значительный объем газетной площади в районных изданиях: ярославская районная общественно-политическая газета и название взяла исходя из своей сути – «Ярославский агрокурьер».

Среди других региональных изданий можно упомянуть пермскую «Крестьянскую газету», газеты «Притяжение земли» (Иваново), «Сотка» (Тверь), «Фазенда» (Самара). Эти издания, рассчитанные на садоводов-огородников, фермеров и дачников, выходят тиражом от 5-7 до 10-15 тыс. экз. Они дают информацию о специфике сезонных работ, полезные советы, публикуют материалы в помощь агрохимическому самообразованию и т.п.

1. Издания, рассчитанные на горожанина-земледельца и землевладельца.

Последние, за редким исключением, дают в основном практическую сельскохозяйственную информацию, не связанную с миром текущей политики.

Стремление горожан самим хозяйствовать на земле отразилось в появлении целого ряда специализированных изданий: «Дачники», «Наша дача», «Ваши 6 соток», «Граунд» и др. Такие прикладные, как правило, издания подчеркнуто аполитичны и носят сугубо «инструментарный» характер.

Довольно заметна также восьмиполосная еженедельная массовая газета «Дачники: ваш дом, сад и огород»; ее тираж более 100 тыс. экз. Газета выходит в московском издательстве «Пресса», а сама редакция расположена в одном из подмосковных совхозов. К основным разделам относятся «Дела житейские», «Сад», «Мастерская», «Юридическая консультация», «Разные разности». Издание имеет ежемесячное приложение «Дачный калейдоскоп».

Газета «Ваши 6 соток» выходит 2 раза в месяц на восьми полосах. Ее тираж – 150 тыс. экз. Это издание сугубо практического назначения. С обилием материалов-консультаций, советов. Читателей информируют, просвещают о болезнях растений и о способах прививки, о зимней витаминной подкормке, о качествах различных сортов овощей и т.д.

1. Издания общего характера – рассчитанные как на сельских жителей, так и на горожан:

Возобновленная в 1991 г. газета «Крестьянская Россия» (основана в 1906 г.) тоже является общественно-политической и сельскохозяйственной газетой. Ее тираж – 88.796 тыс. экз. (около 20 тыс. экз. идет по подписке). Этот еженедельник выходит на 16 полосах, имеет ежемесячный журнал-приложение «Сельскохозяйственный продовольственный рынок» с семитысячным тиражом и объемом от 60 до 120 стр.

Основные рубрики газеты – «С пылу с жару» (актуальная информация дня), «О чем говорят» (политика, астрология, народная медицина), «Ваше право» (юридические консультации на все случаи жизни), «Сад и огород», «Страницы истории», «Семейный кошелек». Довольно популярен раздел «Бесплатные объявления», имеющий такие рубрики, как: «Разное»; «Живность. Семена и саженцы»; «Недвижимость, земля»; «Работа»; «Знакомства»; «Техника и технология».

Газета «Нива России», тираж которой колеблется в пределах от 35 до 100 тыс. экз., выходит три раза в месяц на 16 полосах. Ее основные рубрики и разделы: «События, факты, мнения», «Информация и анализ», «О хлебе, земле и реформе», «Институт бизнеса», «Ваш дом, ваше подворье», «Прошлое и настоящее».

Сюда же, кстати, относится и «Сельская жизнь», о которой более подробно мы поговорим в отдельном параграфе.

1. Отдельную группу образуют фермерские издания.

Обособленно я их выделил потому, что эта периодика достаточно отстранена от остальных аграрных изданий, ввиду экономических, политических и хозяйственных предпосылок.

В основной своей массе – это газеты, появившиеся в ходе развития фермерского движения. Нужно подчеркнуть, что опыт издания фермерских газет небогат, труден и подчас неудачен. В качестве примера можно привести восьмиполосный еженедельник ассоциаций крестьянских (фермерских) хозяйств «Русский фермер» (тираж колебался от 15 до 50 тыс. экз.).

«Русский фермер» выходил форматом А-2. У издания была качественная композиционно-графическая модель. Публикации отличались высоким уровнем авторского мастерства и глубиной содержания, но газета не сумела стать «голосом» российского фермерства, не нашла своей ниши и оптимального распространения тиража.(1)

Проблемы фермерства занимает большое место в московских «Крестьянских ведомостях», издающихся с начала 90-х гг. Особым спросом пользуется в Центральной полосе, а также на Кубани и в Ставрополе издающаяся у нас, в Ростове-на-Дону, издательским домом «Крестьянин» меж-региональная еженедельная газета «Крестьянин» - издание формата А-3, тиражом 90-110 тыс. экз., рассчитано на жителей села и уделяет большое внимание фермерству; с читателями говорит на простом, доступном им языке. Получает много писем и активно работает над ними. К «фермерским» изданиям принадлежит и газета Московского

(1) Система средств массовой информации России. М., 2001. С. 114.

крестьянского союза «Фермер Подмосковья» (формат А-4, 8 полос, тираж 5 тыс. экз.) и издающаяся фермерами России «Крестьянская газета» (Пермь, формат А-2), издание ивановских фермеров «Притяжение земли» (формат А-4, 16 полос, тираж 10 тыс. экз.).

Можно предположить, что в дальнейшем с воссозданием на российской земле местных органов самоуправления появится еще один класс сельских изданий – земские газеты, которые будут писать о социально-экономической и культурной жизни села, отражая интересы и точки зрения этих структур гражданского общества. Не исключено также. Что некоторые из существующих ныне районных газет перейдут в разряд земских изданий.(1)

При разном тираже аграрные газеты имеют чаще всего восьмиполосный объем. Почти каждая из них практикует одно- и двухполосные разделы и достаточно большое внимание уделяет разнообразной рекламе. Периодичность выхода у них различная, некоторые из федеральных и региональных аграрных газет рассчитаны на читателей как России, так и СНГ.

Среди десятков крупных российских аграрных изданий можно назвать как традиционные журналы («Животновод», «Земледелие»), так и новые («Фермер», «Новый фермер»). Вообще все эти журнальные издания (их около 30) можно разделить следующим образом:

• научно-теоретические и научно-практические журналы;

• научно-производственного и научно-технического

(1) Система средств массовой информации России. М., 2001. С. 115.

характера;

• публицистические научно-практические журналы;

• информационно-рекламные;

• журнальные приложения.

В группу научно-теоретических и научно-практических журналов входят: «АПК: экономика, управление» (прежде – «Экономика сельского хозяйства», основан в 1921г.; ежемесячник предназначен для ученых и руководителей АПК, сотрудников и студентов сельскохозяйственных вузов), «Достижения науки и техники АПК» (издается с 1987г.; этот, выходящий один раз в два месяца, журнал ориентирован на работников АПК, фермеров); «Известия Тимирязевской сельскохозяйственной академии» (основан в 1878г.; выходит ежеквартально, рассчитан на ученых-специалистов), «Мелиорация и водное хозяйство» (выходит c 1949г. 6 раз в год; предназначен для специалистов-мелиораторов), «Механизация и электрификация сельского хозяйства» (издается с 1930г., ежемесячник рассчитан на специалистов АПК); «Тракторы и сельскохозяйственные машины» (ежемесячник издается с 1930г., ориентирован на специалистов отрасли); «Экономика сельского хозяйства и перерабатывающих предприятий» (ежемесячник основан в 1926г.; предназначен для экономистов, юристов, руководителей предприятий. Сотрудников и студентов вузов).

Все эти журналы, за исключением «Известий Тимирязевской сельскохозяйственной академии», являются изданиями министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ.

К ним небольшой группой примыкают журналы научно-производственного и научно-технического характера. Среди них - «Ветеринария» (ежемесячник издается с 1924г. и рассчитан на врачей-ветеринаров, специалистов АПК, фермеров, научных работников, владельцев домашнего скота и животных); «Молочная промышленность» (выходит с 1934г. ежеквартально для специалистов отрасли); «Молочное и мясное скотоводство» (издается с 1956г. 6 раз в год для специалистов АПК, фермеров); «Мясная промышленность» (выходит с 1923г. ежеквартально для специалистов отрасли); «Пчеловодство» (издается с 1921г. 6 раз в год для пчеловодов-профессионалов и любителей). Сюда же можно отнести ежемесячный журнал для широкой аудитории «Экономика сельского хозяйства России», выходящий с 1994г., а также массовый ежемесячный иллюстрированный журнал для работников АПК и сельских жителей «Животновод» (издается с 1987г.).

Особую группу составляют публицистические научно-практические журналы «Фермер» и «Земля России», выходящие соответственно с 1990 и 1991гг.

Издаются и журналы информационно-рекламного характера: «Агропромышленная реклама и информация» (выходит с 1989г.; предназначен для руководителей АПК, деловых людей); «Агрохимбизнес» (издается с 1991г.; распространяется среди производителей и потребителей химической продукции).

Отдельную группу составляют журнальные приложения: приложение к журналу «Сельская новь» - «Приусадебное хозяйство» выходит с 1981г. – это ежемесячник, он предназначен для владельцев приусадебных участков, садоводов и огородников. Более оперативное приложение (еженедельник) к тому же журналу – «Приусадебное хозяйство. Субботний курьер». Выходит с 1994г., рассчитано на садоводов и огородников. В отличие от основного приложения, имеющего 63 страницы, «Субботний курьер» печатается на 4-8 полосах.

Приложение «Живая вода» к журналу «Мелиорация и водное хозяйство» рассчитано на специалистов-мелиораторов, выходит с 1985 года один раз в два месяца на 64 страницах.

Объем аграрных журнальных изданий колеблется от 32 страниц (журналы «Молочная промышленность» и «Механизация и электрификация сельского хозяйства») до 148 и 224 страниц (соответственно журналы «Тракторы и сельскохозяйственные машины» и «Известия Тимирязевской сельскохозяйственной академии»). Реклама занимает от 0,5 до 13 журнальных страниц. В зависимости от цели и назначения издания. Распространяется по России. СНГ, странам Балтии.

Три года назад в газетно-журнальном мире России появился такой своеобразный тип издания, как газета-альманах. «Новый землевладелец» издается в Москве и рассказывает о вековом опыте землевладельцев (формат А-3, выходит 2 раза в месяц, 40 тыс. экз. тираж, объем – 24 страницы). Имеет восьмистраничное ежемесячное приложение «Муха» (формат А-4, тираж 10 тыс. экз.). Это приложение – своеобразное продолжение мини-газеты «Муха», издававшейся в начале века.

К бюллетеням можно отнести информационно-рекламное издание Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России «Вестник АККОР».

Особые непериодические издания – это, как правило, издания коммерческого характера, выпускаемые к определенным событиям (выставкам, презентациям и т.п.) – это всевозможные брошюры, листовки, полиграфическая продукция (буклеты, открытки, календари, плакаты, флаерсы и т.п.).

Чтобы более подробно понять структуру сегодняшней агарной прессы я бы предложил рассмотреть и следующую классификацию сельхоз-периодики, составленную согласно характеру той информации, которую она несет.

1. Отраслевые издания;
2. Общественно-политические;
3. Рекламно-информационные;
4. Развлекательные.

Структура отраслевой сельскохозяйственной прессы практически не изменилась с советских времен, т.к. основные ее представители выпускаются при содействии Минсельхоза, который в свою очередь сохранил все традиции издания аграрной периодики, поэтому внутренняя ее классификация почти такая же, как и при Советском Союзе, только лишь с добавлениями некоторых новых видов изданий:

• общего содержания («Известия Тимирязевской сельскохозяйственной академии», «Международный сельскохозяйственный журнал»);
• по растениеводству («Селекция и семеноводство»);
• по животноводству («Животновод», «Мясная промышленность»);
• по механизации и электрификации («Тракторы и сельскохозяйственные машины»);
• по пчеловодству («Пчеловодство»);
• экономические (отчасти «Сельский коммерсант», «Экономика сельского хозяйства»).

Общественно-политические издания представлены очень широко, т.к., как уже отмечалось, часть сельскохозяйственной тематики взяла на себя региональная пресса. Поэтому можно сделать такое разделение:

• центральные аграрные издания с общественно-политическим уклоном («Сельская жизнь», «Крестьянская Россия», «Нива России»);
• региональные аграрные издания с общественно-политическим уклоном;

а) областные, краевые («Земля Нижегород-ская»);

б) районные («Ярославский агрокурьер» - районная общественно-политическая газета, «Красный пахарь» - республика Башкортостан, газета Благо-вещенского района);

в) городские (московский еженедельник «Граунд»);

- региональные общественно-политические

издания, затрагивающие периодически аграрную проблематику и имеющие постоянные рубрики, рассчитанные на дачников (параметры распространения те же).

В группу общественно-политической агарной периодики

я бы отнес и фермерские издания (примеры см. выше).

Далее – аграрные издания с рекламно-информационным уклоном. Я бы выделил 2 группы:

• рекламные (журнал «Агрохимбизнес» - в основном, рекламная информация);
• рекламно-информационные (газета «Граунд» - московский еженедельник, имеющий подзаголовок «Собственникам недвижимости в Подмосковье». В этом издании (тираж 70 тыс. экз.) приводятся основные данные по продаже земельных участков (направления и удаленность от Москвы, размер участка. Вид собственности, освоенность участка, стоимость и т.д.). Немало полезной информации содержат разделы «Строительные материалы: что, где, почем», «Советы специалиста», «Консультации юриста».

Последняя группа – развлекательные издания, или, скажем так, тяготеющие к развлекательности:

• молодежные («Сельская молодежь» - скорее инфор-мационное издание, которое сегодня, утратив идеоло-гическое направление былой деятельности, большей частью находится в поиске своей ниши, мало отвечая своему названию);
• женские («Крестьянка» - журнал, давно утративший былое предназначение, но все же оставивший за собой название, а стало быть, часть былой целевой аудитории);
• детские (для сельских школьников с 1993 г. издается другое приложение к журналу «Сельская новь». Называется «Стригунок» - детский иллюстрированный журнал для младшего и среднего школьного возраста, выходит один

раз в два месяца на 4-8 страницах).

Практически не представлены агарные издания для мужчин, хотя некоторые с большой натяжкой можно отнести именно к ним. Например, казанское издание «Сам хозяин», или тот же «Сельский коммерсант». Прямо, конечно, не говорится, что эти издания именно для мужчин, но подспудно все-таки подразумевается именно это, тем более, что сами названия дают кое-какие намеки на предполагаемый пол аудитории.

Для окончательной ясности я бы еще разделил всю аграрную прессу России по такому признаку, как охват аудитории:

• общероссийские издания («Крестьянская Россия», «Сельская жизнь»);
• межрегиональные издания («Крестьянин», распро-страняющийся в Ростовской обл., Ставропольском и Краснодарском краях; сюда же я бы отнес газету «Наша дача», которая при относительно небольшом тираже (50 тыс. экз.) и ежемесячном выпуске распространяется во многих российских регионах, а также в Белоруссии, Молдавии, Узбекистане и Украине.);
• региональные (все те региональные издания, о которых говорилось выше, при разделении прессы по характеру информации);

Здесь также присутствует особая группа – международные издания: они рассчитаны на специалистов АПК, фермеров, владельцев дачных участков, сельских жителей выпускаются. «Международный сельскохозяйственный журнал» рассказывает о достижениях мировой науки и практики в агропромышленном комплексе. Он издается Министерством сельского хозяйства и продовольствия РФ, выходит один раз в два месяца.

Другое издание подобного типа – российско-американский ежеквартальный журнал независимых земле-владельцев и садоводов «Новый фермер». Начал выходить в 1991 г. Адресован широкой аудитории – фермерам, арендаторам, работникам колхозов и совхозов, жителям села, горожанам, имеющим дом в деревне, членам садоводческих товариществ.

Каждый его номер содержит практические советы лучших фермеров и садовников США и бывшего Советского Союза. Среди популярных разделов и рубрик – «Сделай сам», «Маркетинг», «Лучшие советы наших читателей». Многообразна и проблематика издания.(1)

«Сельская жизнь» сегодня*

Как уже отмечалось «Сельская жизнь» сдала позиции по многим пунктам, но, несмотря ни на что, она остается самой массовой аграрной газетой. Ее тираж составляет 92 эта тыс. экз., что по сравнению с 10-тимилионным советским тиражом выглядит, конечно, ничтожно, но для нынешней сельскохозяйственной прессы цифра впечатляющая,

(1) Система средств массовой информации России. М., 2001. С. 117.

* Прояснить многие вопросы, касающиеся нынешнего положения «Сельской жизни», мне помог первый заместитель главного редактора газеты Юрий Павлович Савин.

тем более что весь тираж расходится по подписке. Причем он достаточно статичен и из года в год претерпевает не очень большие изменения, чего не могут себе позволить многие издания этого порядка.

Курская область потребляет такое же количество тиража, по 2,5 тыс. – Кубань, Тамбовская, Саратовская области. Неплохо газета распространяется там, где присутствуют собкоры СЖ: например, в Новосибирске (около 2 тыс.), а вот в Москве и Московской области всего лишь 600 тыс. экз., хотя в этом регионе наблюдается большая концентрация изданий, особенно «дачных», с которыми СЖ тяжело соперничать из-за отсутствия средств и молодых кадров.

Коллектив «Сельской жизни» гордится тем, что он не зависит от так называемых «денежных мешков», олигархов и т.п., приводя пример «раскрученного» не так давно аграрного издания «Крестьянские ведомости», которое финансировалось банком «СБС-Агро» и имело поэтому превосходящий СЖ тираж. С развалом банка развалились и сами «Крестьянские ведомости», которые с начала этого года вновь начали выходить, но уже при 5-ти тыс. тираже и

полном отсутствии перспектив, если, конечно, не поя-

вится еще один инвестор.

Поэтому «Сельская жизнь» в своем роде исключение: не каждый сегодня может себе позволить свободу от капитала, на это надо иметь волю и, честно говоря, огромный энтузиазм, потому как прибыли, большой прибыли СЖ сегодня, естественно, не приносит, хотя и самоокупается. Но зарплаты сотрудников газеты очень невелики, даже по ростовским меркам, не говоря уже о московских: парламентский корреспондент получает в лучшем случае 2 тысячи рублей в месяц(!), поэтому говорить о каком-то молодом притоке авторов в редакцию совершенно не приходится. Это сегодня главная беда «Сельской жизни», впрочем, как и самой отрасли: по словам Ю.П.Савина, «основная проблема – негативное отношение общества к сельскому хозяйству, усиливающееся обнищанием населения и полнейшим отсутствием поддержки государства». Все это поставило СМИ в жесткую экономическую зависимость от капитала и политики: погоня за тиражами, рейтингами, а стало быть – за «выживанием», заставляет СМИ постоянно будоражить общество все новыми подробностями грязной политики, или развала того же аграрного сектора экономики. Именно это сегодня пользуется спросом, когда как пресса должна предлагать выходы из ситуации, а не тыкать пальцем в гнойники.

Общая ситуация политизации СМИ и общества само собой отразилась и на «Сельской жизни». В советское время четко разделенная, обширная редакция сегодня очень «похудела» и утратила системный и дифференцированный подход авторского состава к агарным отраслям: политический отдел, например, состоит из 5 человек, а все отраслевые отделы, которых было ранее около 7-10 (в каждом по несколько сотрудников), сегодня представляет один(!) человек. Один. Это говорит буквально обо всем: от положения прессы и сельского хозяйства, до того, кому все это нужно.

Средний возраст редакционного коллектива – пенсионный или околопенсионный, молодые приходят и уходят, передавать знания, навыки отраслевой журналистики просто некому. Читатели СЖ, кстати, примерно той же возрастной категории. Единственное, на что сейчас надеются сотрудники газеты – это на то, что сельское хозяйство «выживет», а значит «выживет» и «Сельская жизнь».

Газета не скрывает своей политизации ввиду того, что политика – это потреба сегодняшнего времени и ничего с этим не поделаешь. Страницы газеты открыты для всех, хотя все же есть и уклон к левым партиям (Харитонов, например, очень симпатичен СЖ), но частые гости редакции и либеральные демократы (Явлинский, Немцов…), хотя именно к последним весьма настороженное отношение, что, в общем, оправдано и понятно: либералы у нас всегда были склонны больше к болтологии, чем к конкретным действиям.

Идеологическая основа у газеты сегодня одна – защита отечественного товаропроизводителя: один из неофициальных девизов газеты – это многозначительная фраза: «Силу дает та земля, на которой живешь!»

Вот ключевые вопросы, интересующие сегодня СЖ:

• закон о земле;
• проблема брошенных земельных угодий;
• сезонное датирование сельского хозяйства;
• продажа сельхозпродукции;

Все эти темы затрагиваются в таких рубриках, как «Социальное самочувствие», «Новейшая история села» и, конечно, в каждом номере публикуется развернутый материал на какую-нибудь из этих актуальных тем («Сады агронома», «Дорога техника, но люди дороже», «Дальней деревне – вторую жизнь» и т.д.)

Другой неофициальный лозунг газеты – «Своими силами добиваться положительных результатов». Следуя этому лозунгу, СЖ продолжает традиции, заведенные еще при Советском союзе: идет активная публикация материалов, рассказывающих о современных формах бизнеса, о новейших технологиях, сортах, о новой продукции на аграрном рынке и т.п. - в общем, активно используется прием воздействия на аудиторию, который ранее назывался «пропаганда передового опыта». (Эти материалы чаще всего размещаются под рубриками «По адресам опыта», «Человек и его дело» и т.д.)

Как уже отмечалось, СЖ – издание, ориентированное не только на сельских жителей, но и на горожан-дачников. Надо, кстати, сказать, что СЖ выходит 2 раза в неделю: по вторникам (форматом А-2, на 4 полосах) и по четвергам (форматом А-4, 16 полос, 2 цвета). Вторничные номера более политичные, а четверговые я бы назвал более домашними, семейными. Вот как раз в них и появляются рубрики для дачников: «Монолог садовода», «Экологический дневник», «Ваш дом».

Подтверждая свою универсальность и открытость, СЖ часто предоставляет свои полосы для «фермерских»

материалов.

Поскольку у газеты достаточно разветвленная сеть спецкоров, то появляется очень много материалов, рассказывающих о жизни далеких от Москвы областей, краев и республик («Регионы России», «Местная власть») – это яркий пример того, как именно регионы влияют сегодня на содержание центральных изданий. Тенденция, по-моему, очень положительная, приближающая часто далекую от периферии московскую прессу к реальной жизни страны. Жалко только, что это пока всего лишь тенденция, которой не все издания поддаются.

Ориентирована на сближение с читателями постоянная рубрика «Бесплатные объявления», где публикуются просьбы о помощи в поиске, например, фронтовых друзей-однополчан. Одной из самых популярных рубрик-полос можно назвать «Письма», или «Письма памяти», где публикуется самая интересная корреспонденция, пришедшая на адрес СЖ. Иногда все письма объединяют по тематике, как, например, произошло перед 8 марта и 9 мая. В этой рубрике люди рассказывают о себе, о своей жизни, о бедах и радостях. Ее очень интересно читать, т.к. пишут простые люди о знакомом и поэтому привлекательном, хотя иногда и грустном.

В четверговых выпусках много публикаций посвящено семье, взаимоотношениям внутри нее и пр. Видно, что газета старается стать семейным изданием, но пока не все получается. Например, практически ничего не говорится для молодежи, если что-то и появляется, то с оттенком назидательного отношения «отцов к детям», что последние практически никогда не приемлют, т.к. «взрослый», «пенсионерский» язык ничего общего не имеет с языком

молодежным.

На последней полосе, названной «В конце номера», размещены: кроссворд, прогноз погоды, а также часто появляются всевозможные художественные тексты (стихи, рассказы, песни). Вообще для «толстого» номера СЖ характерна большая публицистичность, он разделен на 2 части: первая половина – политические, проблемные социальные материалы, вторая половина (после тв-программы) – материалы развлекательного характера. В отличие от вторничного официоза, где много информа-ционно-аналитических жанров, в четверг больше всевозмож-ных «легких» корреспонденций, интервью с известными людьми, материалов, посвященных светским, культурным событиям, православным праздникам и т.д.

Газета имеет свой стиль, свой доступный, я бы сказал, родной язык, знакомый нам по советским газетам. Именно поэтому, скорее всего, СЖ и сохранила многих своих подписчиков, с помощью которых она, кстати, сегодня в основном и живет: 70% дохода газеты от подписки, 30% - от рекламы.

На вопрос, какие функции сегодня должна выполнять аграрная пресса Ю.П. Савин ответил, что «прежде всего - не ждать помощи от кого бы то ни было, а добиваться всего самим» – это, по его мнению, касается и журналистики, и сельского хозяйства.

Второе, что он выделил, - это «усиленная пропаганда современных технологий и приемов ведения хозяйства; упор необходимо делать на частный сектор и регионы, но не забывать и про дачников: учить их сельским традициям ведения хозяйства.

То есть аграрная пресса должна сделать все, чтобы ее сектор экономики стал привлекательным для простых людей в первую очередь. Будет интерес к отрасли – она будет развиваться».

Но мне кажется, что все равно газете придется меняться, или она вообще исчезнет, т.к. без молодых кадров рано или поздно придется очень туго. В таких условиях СЖ сможет выходить еще максимум для одного-двух поколений подписчиков, после чего кризис наступит окончательный: старые традиции будут утрачены безвозвратно, а новых при такой политике заводится не так уж и много. Поэтому та гордость, с которой сотрудники говорят о том, что они не зависят от «тугих кошельков» может им очень навредить. У газеты 2 выхода:

• или государственное финансирование, что, в общем, маловероятно, т.к. СЖ сегодня – это ЗАО «Редакция газеты «Сельская жизнь», и мало кто в коллективе, не говоря уже о руководстве, захочет нового передела собственности с государством;
• или уйти «под крыло» к «тугому кошельку», что тоже мало вероятно: непреклонная, почти фронтовая и, в общем, совершенно оправданная гордость не позволит это сделать.

Газета выбирает сегодня третий путь – движение «по течению», которое, конечно, может вывести ее из кризиса, но, скорее всего, эта позиция сравнима с обыкновенным русским «авось», полагающимся на «кривую да нелегкую», которые должны вроде бы куда-то привести. Я бы назвал это олицетворением того, что происходит в нашем обществе в целом: такие настроения делают нас очень понукаемыми извне, мы становимся весьма управляемыми, что очень соблазнительно для нерадивых политиков и правителей. Поэтому утверждение коллектива СЖ о независимости и прочем я считаю обычным самообманом: невозможно сегодня быть независимым и издавать газету, тем более не зависеть от денег, потому как, к сожалению, правят, правили и будут править именно они. Проблема сводится лишь к тому, какой «денежный мешок» выбрать для подчинения, или, какой «денежный мешок» выберет тебя для тех же целей.

Выводы по главе

Основное отличие сельскохозяйственной печати советского периода и нынешнего – отсутствие четкой государственной политики в настоящее время. Это касается, кстати говоря, всех областей жизни сегодняшней России. Мы до сих пор еще находимся у перепутья, в так называемом «переходном состоянии». Именно в этом кроется много бед.

На фоне того, что на словах очень много свободы у СМИ и что на деле эта самая свобода попирается государством (и не только) сплошь и рядом, очень тяжело говорить о каком-либо постоянном, отлаженном подходе к решению проблем сельского хозяйства, т.к. усиление роли государства в СМИ отнюдь не говорит сегодня о появлении какой-либо идеологической основы, подоплеки, определенной программы развития страны хотя бы на один президентский срок. Это обычный захват информационного рынка с целью обычного влияния на общество и управления им. В этом кроется основное, коренное отличие той пропаганды и нынешней, последнюю, кстати, очень тяжело назвать таковой, несмотря даже на то, что существует информационная доктрина РФ, которая большей своей частью является политическим документом и практически никак не влияет на информационную сферу страны - она в данный момент очень фрагментарна и политизирована.

Ввиду этого легче всего выделить все основные отличия советского государственного подхода к сельскохозяйственной пропаганде и российского (конца 20 – начала 21 вв.) путем обычного сопоставления, в котором напротив нынешнего положения будет находиться по всем пунктам «не используется», но, конечно, положение гораздо сложнее.

При всем притом, что территория страны огромная и требует, безусловно, дифференцированного подхода к каждому региону (в каждом регионе к каждому району), он должен на чем-то основываться, иметь, так сказать, стержень, ту самую печку, от которой необходимо «плясать». Централизационным аспектом во всей новейшей российской аграрной политике, а стало быть, и пропаганде, должен стать закон о собственности на землю, споры о котором не утихают с начала прихода Ельцина, не говоря уже о том, что большевики удержались у власти во многом благодаря Декрету о земле, оставшемуся на бумаге. Его основным лозунгом было: «Землю крестьянам!», которую никто само собой не собирался им отдавать, т.к., разрешив собственность на землю, большевики рисковали остаться не у дел. Вероятно, что сегодня складывается подобная ситуация, тем более что споры в прессе об этом ведутся с использованием достаточно популистских лозунгов, без внимания к сути проблемы. Сама идея закона о земле, вернее права на ее собственность, стала красивым пунктом во многих предвыборных программах и речах и не более того, а в результате максимальной политизации прессы тема эта поднимается раз в четыре года и благополучно откладывается в который уже раз.

Освободившись от идеологического «ига», аграрная пресса стала олицетворением того положения, которое сегодня сложилось в сельском хозяйстве, причем сама же она является во многом виновницей этого положения: «Освобождение прессы стало началом интенсивных духовных поисков, в ходе которых общество искало новые идеалы и ценности, а журналисты – новую доктрину. Результатом этих поисков стала радикализация взглядов в обществе и формирование рыночного фундаментализма и трансфор-мационной утопии. Формулирование новой догмы и истая, беззаветная и бескомпромиссная ее проповедь позволили журналистам претендовать на положение духовных лидеров нации. В конечном счете, это привело к индокринации значительной части населения догмами рыночного фундаментализма.»(1)

Возросшая цена на издания практически свела на нет читательскую аудиторию, именно сельскохозяйственной прослойки, т.к. ее представители принадлежат сегодня к

самым малообеспеченным гражданам России. Отсюда резкое снижение тиражей, исчезновение многих отраслевых изданий, что отчасти повлекло за собой ухудшение положения в этих отраслях…

(1) Засурский И.И. Масс-медиа и политика в России девяностых//Русский журнал (www.russ.ru). 2000. 14 декабря.

Крушение тиражей центральной прессы привело к тому, что часть обязанностей сельхоз-изданий взяла на себя региональная печать общеполитического типа. Но зачастую подход этих изданий к проблемам, с которыми сталкивается сельское хозяйство, достаточно профанский, ввиду того, что с одной стороны: особенно на периферии, в ряду сотрудников редакций присутствует очень мало профессиональных журналистов, не говоря уже о наличии журналистов, специализирующихся в области сельского хозяйства;

С другой стороны: «в конце восьмидесятых – начале девяностых так возросло значение новых авторов и тех, кто меняет свою прежнюю профессию на практическую журналистику – иначе говоря, дилетантов. Краеугольным камнем современного общества является профессиональная специализация и экспертиза, но именно она и исчезла из газетных дискуссий о судьбе советского общества и о том, что происходит за рубежом.

Наилучшим примером того, к чему это привело, может стать популярный в те годы диспут о пригородных садово-огородных участках, которые, по мнению кухонных сплетников (а позже – газетных публицистов), обеспечивали до 70% общего объема сельскохозяйственной продукции СССР. Надо заметить, что закрытый характер большей части информации, касавшейся экономики СССР, немало способствовал тому, что такие тезисы не поддавались проверке цифрами и, на фоне нехватки продовольствия, становились фактами, на которых строились убеждения».(1) С третьей стороны: на лицо низкая оплата журналистского

(1) Засурский И.И. Масс-медиа и политика в России девяностых//Русский журнал (www.russ.ru). 2000. 14 декабря.

труда, из-за чего специалисты уходят в другие сферы жизнедеятельности, а на их место приходят так называемые «журналисты-универсалы», которые не в состоянии зачастую вникать достаточно глубоко в проблему, работая по «вершкам», что, естественно, приносит соответствующие плоды, вернее плоды, несоответствующие потребностям времени.

«Отсутствие необходимого финансирования и государственной политики развития аграрного сектора привели к тому, что многие хозяйства оказались на грани выживания… В нынешних тяжелых экономических условиях особое значение приобретает опыт успешно развивающихся хозяйств, изучение рыночной конъюнктуры, проблемы переработки продукции, освоение новых технологий в животноводстве и растениеводстве.»(1)

Чтобы успешно все это делать, необходимо в том числе поддерживать и аграрную прессу, которая не менее в этом нуждается, чем сам АПК. Только в случае системного подхода к проблеме можно добиться каких-то позитивных сдвигов на пути ее решения. Сельскохозяйственная журналистика сегодня в первую очередь зависит от состояния самого сельского хозяйства – это, по-моему, главное отличие советской аграрной журналистики от нынешней. В советское время сельское хозяйство конторлировалось и формировалось под неустанным оком партии, функции «ока» выполняла, естественно, пресса, сегодня же, по-моему, зеркальная ситуация: лицо аграрной

(1) Кулев В.С. Экономическая проблематика в периодической печати. Москва, 2001. С. 6.

журналистики формируется в соответствии с положением в самом сельском хозяйстве. При принятии земельного кодекса положение может измениться и это за собой может повлечь изменения в прессе, которая в свою очередь, исходя из всех предпосылок и реалий, будет влиять на само сельское хозяйство. Но в любом случае первичным двигателем должна быть политика государства. Конечно, она не обязана играть основополагающую роль, эта роль должна быть отведена земельному кодексу, который уже своим присутствием и особенно той частью, которая касается собственности на землю, сможет регулировать жизнедеятельность не только сельского хозяйства, но и всех областей, которые с ним связаны, в том числе и журналистики.

Глава третья: «Коммерческая» аграрная пропаганда

Переход к рыночной экономике вынудил многих сельскохозяйственных производителей перейти на ком-мерческие рельсы. Проблема, с которой столкнулись буквально все, – это неумение работать в рыночных отношениях. Почти 70 лет плановой экономики отучили крестьян от самостоятельности, поэтому большинство хозяйств разорилось, или находится на грани разорения.

Российская академия сельскохозяйственных наук в 1999 году провела исследование группировки сельско-хозяйственных предприятий России по уровню платеже-способности, и вот какие результаты были получены:(1)

(1) Статистические материалы и результаты исследований развития агропромышленного производства России//Российская академия сельскохозяйственных наук. 2001 год. М., С. 17.

В итоге против 22% благополучных хозяйств - 78% находятся в кризисной, или околокризисной ситуации, причем даже если рассматривать грубо, соотнося первый и четвертый пункты, то все равно ситуация оказывается не

в пользу первого пункта, поэтому, мне кажется, очень важно поддерживать хозяйства с первого по третий пункты, с тем, чтобы полностью не развалить агарный сектор страны. Конечно, это не единственное, что нужно предпринять, т.к. на нашей огромной территории есть места, где сельское хозяйство находится в полном упадке – это в первую очередь нечерноземные районы, где процентное соотношение благополучных хозяйств к неблагополучным еще более устрашающе, чем в вышеприведенной таблице. Поэтому необходим комплексный подход по всем направлениям, начиная с технического обеспечения, заканчивая социальной инфраструктурой, которая тоже находится в упадке.

Одной из последних тенденций аграрного сектора экономики России – это увеличение числа частных хозяйств: государственные предприятия сегодня составляют всего лишь 5,3%, все остальное – это всевозможные ОАО, ЗАО, ТОО, сельскохозяйственные кооперативы, в том числе колхозы, совхозы и т.п. Другая тенденция – снижение объемов производства сельскохозяйственной техники в 10-13 раз по сравнению с 1985 годом; производство химических средств защиты и минеральных удобрений снизилось в 5–10 раз.(1)

На этом фоне в России до кризиса 1998 года очень активно начали действовать иностранные предприятия,

завалившие наш рынок всевозможными соответствующими

(1) Статистические материалы и результаты исследований развития агропромышленного производства России//Российская академия сельскохозяйственных наук. 2001 год. М., С. 12.

продуктами по более низкой цене, делая отечественные предложения неконкурентоспособными. Но, как говорится,

не было бы счастья, да несчастье помогло: кризис в несколько раз снизил объем импорта, а потребности, хоть и сократившиеся от того же кризиса, у российского сельского хозяйства все равно остались, тут-то и начали развиваться наши предприятия, на одном из которых мне удалось поработать.

Фирма «Агровит»

Фирма «Агровит» представляет собой коммерческую структуру, занимающуюся производством и реализацией витаминно-минеральных подкормок для домашних животных, средств борьбы с вредителями и паразитами, кроме того, выпускается комбикормовые мини-заводы.

Большой спектр продукции способствовал разделению фирмы на три составные части, а также во многом определил направление ее рекламной деятельности.

«Агровит»:

• одноименное подразделение «Агровит» (производство и реализация продукции);
• НПО «Гигиена-БИО» (разработка новых продуктов, технологий, производство комбикормовых мини-заводов);
• «Школа Федотова» - «скрытое» PR-подразделение (название происходит от фамилии руководителя фирмы), стратегию и политику которого разрабатывает общественно-методический отдел фирмы. Официально главенствующая роль в этом триумвирате принадлежит «Школе Федотова» (ШФ) как «некоммерческой структуре, объединяющей отечественных производителей в борьбе за рынок, захваченный импортом» (именно так преподносится ШФ аудитории через СМИ).

Сама же фирма имеет четкую внутреннюю структуру, обычную для всех коммерческих фирм: руководство, бухгалтерия, отдел кадров, отдел маркетинга, отраслевой отдел, общественно-методический отдел, отдел производства.

Общественно-методический отдел (ОМО) как раз и является разработчиком всей PR-политики и всей информационно-рекламной продукции, выходящей в свет. Мне довелось быть сотрудником этого отдела и занимать должность по штатному расписанию звучащую как «журналист», на деле же я исполнял функции копирайтера – создателя рекламных слоганов, текстов, материалов, листовок и пр.

Структура ОМО и особенности его работы.

Руководство ОМО, впрочем, как и все его сотрудники, естественно, подчиняются непосредственно руководителю «Агровита» Федотову А.С.

Чтобы охарактеризовать работу ОМО, прежде всего необходимо коснуться его структуры: руководство (начальник ОМО и его заместитель); в его подчинении состоит две группы сотрудников:

• специалисты по ветеринарии, зоотехники, агрономы, животноводы и т.д.
• журналисты.

Причем последние занимают самое низшее положение

во всем отделе, не говоря уже о самой фирме, потому что повлиять на их работу может почти каждый сотрудник «Агровита».

Для внешнего мира, как уже отмечалось, главенствующее подразделение всей этой организации так называемая «Школа Федотова» (ШФ), которой, по сути, юридически не существует, а есть лишь ОМО и некоторые личности из руководства – все они и представляют эту самую ШФ, которая на самом деле является обычным брендом – не более.

Первейшее назначение ШФ – бесплатное обучение всех желающих (2 раза в год по 2 недели) так называемым «азам ведения хозяйства», используя примеры, естественно, своей продукции, т.е. ШФ в этой ипостаси является ничем иным как прямым способом воздействия на умы через якобы безвозмездный «дар азов», но, как мы знаем, бесплатный сыр бывает только в мышеловке: и эта «школа» - обычный вид бесплатного прямого воздействия на реципиента для достижения в первую очередь именно коммерческой цели, а уже после - каких-то высоких целей поднятия сельского хозяйства страны, которое, безусловно, тоже положительно отразится на прибыли фирмы «Агровит».

Пользуясь стереотипом, сложившимся в обществе по отношению к нашим предприятиям и промышленности вообще (бедность, отсутствие средств, упадок, выживание и т.п.), ОМО представляет ШФ как объединителя этой бедной отрасли и, говоря о том, что нужно всем вместе добиваться подъема сельского хозяйства страны, он наладил обширную связь с малыми региональными аграрными и общественно-политическими изданиями, в каждом из которых (в основном бесплатно!) появляются публикации полускрытого рекламного характера в виде аналитических и информационных материалов. Пример такого приема можно найти в материале «Школа Федотова» за кооперацию», написанном мною для завязывания отношений с газетой «Российская кооперация» (см. Приложение 4)

После убеждения, второй причиной того, что материалы публикуются-таки в этих изданиях, является объективное ситуация, сложившаяся на региональном рынке прессы, - это отсутствие там, особенно в глубинке, профессиональных журналистов, пишущих на аграрные темы, поэтому умело, на злобу дня написанные материалы многими районными газетами публикуются бесплатно и даже с радостью. Чтобы поддерживать эту радость, ОМО от лица «Школы Федотова» примерно раз в полгода устраивает конкурсы, суть которых сводится к следующему: главную премию получит тот, кто больше опубликует материалов от лица ШФ под одноименной рубрикой в своих изданиях.

Приз – неплохая сумма для районной газеты: 3-5 тысяч рублей.

В результате грандиозная рекламная кампания, проводящаяся постоянно на территории европейской части страны стоит «Агровиту» именно этого приза в символическую сумму, которая смехотворна не только для Москвы, но и для любого региона.

Предпочтение в рекламной политике отдается само собой электронным СМИ (как правило телевидению), но на практике, из-за дороговизны рекламного времени на ТВ, получается, что наибольшее количество рекламных и PR-материалов идет через прессу и радио. На «Российском радио», например, еженедельно (иногда 2 раза в неделю) проходят программы с уже знакомым названием «Школа Федотова», где под видом обучения крестьян каким-то навыкам работы на земле, экономическим азам, под видом полезных советов, используя методы скрытой рекламы, преподносятся в качестве эталона продукты выпускаемые «отечественными производителями под эгидой ШФ».

Что касается прессы, то в первую очередь – это региональные газеты, локального характера (районные, сельские), реже городские и областные. Из центральных газет для этого выбрано несколько специализированных изданий, как то: «Сельская жизнь», «АиФ на даче», а также некоторые массовые газеты, имеющие большие тиражи (АиФ, КП-еженедельник, Антенна, Труд-7). С телевидением, радио и центральными газетами, естественно, другие отношения: здесь отчасти проходит «политика бедного отечественного производителя», но деньги платить приходится, хотя опять же везде по-разному. С «Сельской жизнью», например, удалось договориться на достаточно дешевые публикации, а вот с газетой «Антенна» всего лишь на модульную рекламу самого малого размера.

Активное сотрудничество ведется со всеми «дачными» изданиями, кроме того, с газетами для досуга и семейного чтения. Например, с такой газетой, как «Моя семья», к которой ОМО пришел через одноименную программу на РТР. С ее руководителем, Валерием Комиссаровым, удалось договориться, используя все те же методы, о достаточно

дешевом сотрудничестве в виде спонсорства программы,

что позволяет появляться на телеэкране с той же частотой, что и сама программа.

Вообще «Моя семья» - одна из находок «Агровита», т.к. аудитория у нее как раз та, которая является целевой для распространения его продукции: пенсионеры, люди среднего и старшего возраста, живущие на периферии, которая гораздо ближе к сельскому хозяйству, чем та же Московская область. Аудитория эта еще не утратила ту рефлекторность восприятия СМИ, которая была при Советском союзе и приобрела все черты толпы современной российской аудитории.

По утверждению Валерия Комиссарова, с которым мне удалось поговорить по телефону, его зрители – «это простые люди, с простыми мыслями и непростыми жизнями».

«Моя семья» сегодня - достаточно популярная программа, она сделана специально под упрощенное восприятие, для мышления, пронизанного всевозможными стереотипами, цель, конечно, только в рейтинге, способствующем увеличению внимания рекламодателей к пограмме.

Но именно «стереотипная» аудитория очень податлива в воздействии и управлении, которое активно использует все эти стереотипы для максимального влияния на реципиента: «в толпе нивелируются личностные особенности и стираются интеллектуальные способности, чем объясняется прими-тивность предназначенных для воздействия на массовую аудиторию материалов и программ, потакающих ее неразвитым вкусам… пропагандистское воздействие учитывает характер ее бессознательных коллективных представлений, чтобы

разбудить те из них, которые необходимы в данный момент,

и направить их в нужное русло».(1)

Аудитория этой программы и является целевой для фирмы «Агровит», которая активно рекламируется самим Комиссаровым – кумиром пенсионерок.

Выигрыш от этой рекламы – 100%: делая упрощенные до минимума ролики, без спецэффектов, компьютерной графики, без привлечения теле- и кинозвезд, дорогих клипмейкеров и т.д., и т.п., «Агровит» выпускает на телеэкраны, изобилующие рекламой часто высокохудожественного стандарта (начиная от слогана, заканчивая деталями интерьера и туалета актеров), обычный, «бетакамовсий» ролик, с режущим глаза видеорядом и режущим слух слоганом: видеоряд – простые, обычные люди, взятые почти с улицы, слоган – простой до грубости и гениальный: «Не рубль деревянный, а голова деревянная!», или чего стоит уже, наверное, сакральное «Покупай «Рябушку» - будешь с яйцами…»

Я бы назвал эти ролики самыми эффективными на нашем ТВ за последние несколько лет, потому что цель достигнута максимально и опять минимальными средствами: сезонно возникает дефицит продуктов, выпускаемых «Агровитом», особенно после активной рекламы на ТВ: я на себе испытал это, когда весь офис вместо своих конкретных обязанностей занимался сборкой упаковок для дымовой серной шашки «ФАС», потому что в цехах просто не успевали этого сделать из-за большой загруженности производства этих самых шашек.

Если говорить о рекламных текстах в прессе под

(1) Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики. 19-первая половина 20 вв.//Г. Ле Бон: массовая коммуникация в условиях «эры толпы». Ростов-на-Дону, 2000. С. 115.

рубрикой «Школа Федотова», то к их разработке применяются самые жесткие требования (алгоритм появления текста будет рассмотрен чуть ниже), причем все материалы, увидевшие свет, пронизаны идеологией до последней буквы, которая активно поддерживает и формирует новые и новые проблемы, с которыми необходимо бороться. Здесь уместно вспомнить Тарда, который писал, что «один из сильнейших пропагандистских приемов… - создание «образа врага», посредством которого пропаганда «включает инстинктивные механизмы индивидуальной и групповой самозащиты, которые заставляют практически каждого чувствовать и действовать не рассуждая, сообразно стандарту толпы».(1)

Буквально в каждом материале и подспудно в каждом видео ролике появляется этот самый «образ врага»: это и колорадские жуки, и всевозможные иные вредители, болезни скота, овощей и фруктов, импортные продукты и «перекупщики» (последние очень вредят сельскому производителю, занижая закупочные ставки) – все это мешает сегодня сельскому хозяйству и вообще всем людям, поэтому необходимо бороться, а средства для этой борьбы, естественно, предлагаются в виде продукции «Агровита» (см. в Приложении 5 материал «Ящур дает шанс, используйте его!»). Форма подачи: свысока, со знанием спасительных выходов и препаратов, которые, как подразумевается, или никому больше неизвестны, или из лени не применяются. Это, кстати, тоже хрестоматийный пропагандистский прием: создание образа этакого «старшего брата, товарища», который больше знает о том, как и с кем надо

(1) Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики. 19-первая половина 20 вв.//Г. Ле Бон: массовая коммуникация в условиях «эры толпы». Ростов-на-Дону, 2000. С. 135.

вести войну, в которой, собственно, и дело, вернее сказать, в активном предоставлении средств для ее ведения. Так работает почти вся реклама.

Суть сводится лишь к коммерческой деятельности отдельной фирмы «Агровит», которой в первую очередь, чтобы жить, выгодны все те враги, о которых говорилось выше, т.к. пока есть враг, будет активно вестись производство средств борьбы с ним, а уже во вторую очередь здесь участвует та боль за сегодняшнее положение в российском сельском хозяйстве, о которой постоянно говорится в рекламных материалах фирмы «Агровит».

В любой рекламной акции изначально заложен хоть какой-нибудь обман: например, сегодня, благодаря кризису августа 1998 года, резко снизился почти в два раза процент импорта продовольствия в Россию: в 2000 году мяса в страну завезли около 400 тысяч тонн, а произвели около 4,5 млн. тонн. Цифры достаточно оптимистичные, хотя пока говорящие только о тенденции: в конце 80-х гг. в год производилось около 10 млн. тонн мяса на территории сегодняшней России.(1) Но в материалах под рубрикой «Школа Федотова» об этом стараются не говорить, или затрагивают только часть проблемы, какую-то одну ее сторону и все – это, кстати, тоже один из хрестоматийных приемов пропаганды: никогда не говорить всей правды, а лучше ее вообще не говорить, что вся сегодняшняя реклама частенько и делает, особенная политическая.

Или: в материалах, сотворенных сотрудниками ОМО, часто появляются полностью вымышленные факты, исследо-

(1) Статистические материалы и результаты исследований развития агропромышленного производства России//Российская академия сельскохозяйственных наук. 2001 год. М., С. 5, 21.

вания, истории, конкурсы (см. в Приложении 5 материал «Кому «ПРОК» достался», который рассказывает о том, как некоему Панову Анатолию Ивановичу недавно вручили приз – мини-завод «ПРОК», стоящий около 60 тыс. рублей, что, мягко сказать, невероятно, т.к. руководство «Агровита» очень прижимистое на счет денег, я это знаю по себе, т.к. зарплату я получал в размере максимум полторы тысячи рублей в месяц при хороших обстоятельствах), я уже не говорю о том, что одна из излюбленных форм подачи материала – «Вопрос – ответ» - от начала и до конца вымысел, я имею в виду не фактическую сторону содержания (хотя и здесь есть свои тонкости), а факт появления вопроса. Эти рубрики писал я сам, за что и получал деньги, хоть и небольшие (см. Приложение 3). Поэтому проблема здесь не только в том, чтобы завоевать доверие российских аграриев, но и в том, чтобы в очередной раз не обмануть уставшую уже от бесконечных обманов «крестьянскую» аудиторию.

Но руководство фирмы не скрывает того факта, что оно вынуждено пользоваться подчас не очень чистыми методами, чтобы бороться с засильем импорта на российском рынке, чтобы завоевать этот рынок. Оно прямо называет свое положение военным (это, кстати, открыто заявляется иногда и в материалах), в котором чтобы добиться успеха, необходимо адекватно реагировать на все действия «вра-га». Я думаю, что эта политика очень логична, т.к. другого выбора у «отечественного производителя» сегодня нет.

Особенности работы журналиста в фирме «Агровит».

Внутриофисная работа в «Агровите» очень сложна, т.к. на деле главенствующая роль во всем принадлежит самому Федотову А.С. – человеку, который все: выдумал, поддерживает на плаву, неустанно руководит и заставляет работать. Он обладает весьма «самодурным», харизма-тическим характером, его все боятся, и мимо него ничего не проходит – буквально все им контролируется (от производства конкретного препарата вплоть до каждого слова в материалах, написанных для публикации и для прочей надобности).

Внутрикоропративные условия работы тоталитарны в высшей степени, ввиду того, что контролируется каждый шаг сотрудников, каждое слово. Эти характеристики я бы назвал, конечно, положительными и именно они заставляют предприятие господина Федотова эффективно работать и приносить неплохую прибыль, но журналисту в таких условиях работать очень нелегко: активно применяется трехступенчатая цензура, а порой и четырехступенчатая (см. Приложение 1): чтобы написать материал, журналист выслушивает задание заместителя начальника ОМО, которое формируется по нескольким направлениям «промоушна» продукции «Агровит» (химические препараты, минерально-витаминные добавки, комбикормовый мини-завод «ПРОК» и т.д.), разрабатывается план публикаций, утверждающийся лично Федотовым. Все как на войне: каждый план имеет свое кодовое название. Например, план материалов по серной шашке «ФАС» (название соответствует ФИО руководителя фирмы) называется «Дятел» (см. Приложение 3) (вроде бы, имелся ввиду смысл этих текстов, которые должны «достучаться» до потребителя), план материалов по мини-заводу «ПРОК» назывался «Дятел-2» (см. Приложение 2, 4).

Вторая ступень подготовки текста – поход «за конкре-

тикой» к специалистам (материалы почти всегда рассказывают о каких-либо сложных препаратах и пр., поэтому без «спецов» не обойтись);

Третья ступень - заместитель и ближайший соратник Федотова, этакий местный «Геббельс», Карпухин А.В., который заведует всей идеологией фирмы «Агровит». У него журналист получает рекомендации о том, как написать и на что лучше обратить внимание. После написания материала журналист снова направляется к Карпухину для проверки и вычитки (не исключается возможность неоднократного переписывания на данном этапе).

Как только Карпухин «дает добро», наступает четвертая часть подготовки - материал идет к начальнику ОМО (на этом этапе также не исключено неоднократное переписывание), и уже после начальника отдела текст попадает на стол к самому Федотову, которому в итоге (почти всегда) ничего не нравится и приходится переписывать заново и все с нуля. Часто получается, что, пройдя все ступени этой цензуры, от первоначального варианта ничего не остается, а появляется обычная компилятивная стенограмма из речей начальника ОМО, господина Карпухина и самого Федотова: творческой работы практически никакой и она совершенно не приветствуется, именно отсюда, по-моему, самое ходовое прозвище журналистов в фирме «Агровит» - «писарчуки», что звучит всегда пренебрежительно и немного оскорбительно, поэтому, чтобы работать в такой организации, необходимо иметь или очень большое терпение, или абсолютно не принимать свободу творчества, а одно лишь ремесленничество.

ПОСЛЕСЛОВИЕ К ГЛАВЕ.

…Правда в речах его правды - на ломаный грош:

«Чистая правда со временем восторжествует,

Если проделает то же, что явная ложь.»

В.С. Высоцкий.

Фирма «Агровит» является олицетворением того, на сколько четкая, постоянно контролируемая внутренняя структура может влиять на ее внешнее развитие.

Мне кажется, только осмысленная организация работы может повлиять максимально положительно на конечный результат. Предприятие, у которого есть идеологическая, постоянно и во всем присутствующая подоплека имеет то будущее, к которому стремится. Именно этого сейчас и не хватает нашей стране. Это не слова тоски по советскому прошлому, а сожаление о настоящем страны, в котором лично я пока не вижу какой бы то ни было подоплеки: без четкого вектора развития не будет этого самого четкого развития.

Образование идеологического вакуума в российском информационном пространстве способствовало возникновению «чувства жажды» у людей, за 70 лет крепко «подсевших на советскую пропаганду» (я бы сравнил его с так называемой «ломкой» у наркозависимых людей). Это чувство заставляет многих искать заменители, чем, естественно, пользуются многие политические и коммерческие «наркодельцы», поэтому все мы сегодня в той или иной степени – жертвы рекламы и PR. Хорошо это, или плохо? Думаю, что нормально, хотя пока не очень и стабильно. Выход страны, по-моему, в политических и коммерческих «наркологах», к коим отчасти можно отнести и фирму «Агровит». Несмотря на то, что первоочередные задачи предприятия господина Федотова – получение прибыли, но постоянная, идеологически подкованная реклама, которую оно неустанно выдает через СМИ, несет, по-моему, гораздо больше пользы, нежели некоторые действия правительства, меняющего свою позицию сезон от сезона.

Я думаю, именно за такими фирмами отчасти стоит будущее аграрного сектора экономики РФ, т.к. их работа, их прибыль напрямую зависит от благосостояния села. Главное здесь – не мешать им работать. От правительства должно зависеть только создание и поддержка оптимальных условий для рождения и развития таких фирм, как «Агровит».

Заключение

Слова «пропаганда», «идеология», «централизация» имеют сегодня негативный оттенок, сформированный, как отмечалось выше, во времена распада СССР. Их начали заменять более современными, тоже заимствованными и поэтому пока менее понятными словами и аббревиатурами (PR, промоушн…) Централизация, кстати говоря, сейчас тоже реабилитируется, хотя и со смягчающим словосочетанием «вертикаль власти». Но максимальное «очернение» или «отбеливание» этих слов, безусловно, не приносит пользы обществу, хотя в нормальном, обычном, рабочем состоянии они приемлемы, потому что на пропаганде, называй мы ее хоть рекламой, хоть PRом, выстроено все общество изначально, и это объективный факт.

Другой вопрос, конечно, как выстраивается сама пропаганда: вследствие ли объективных причин развития общества и экономики, или под давлением «власть-придержащих»? Как мы увидели в первой главе, возникновение в СССР массовой печати именно аграрного типа (ввиду географических, общественно-политических и экономических особенностей России) было вызвано как раз не экономическими причинами, а в первую очередь политическими, проще сказать – борьбой за удерживание власти. Именно во втором случае формирование системы любой массовой периодики навязывается извне, и в первую очередь зависит от «генеральной линии» государства, идеологии, которую оно проповедует. Поэтому дифференциация и концентрация прессы в советский период была вызвана не развитием (в нашем случае) аграрного сектора, который, кстати, был в ужасающем положении, особенно в первые годы насильственной коллективизации; не стремлением его реформировать, а в первую очередь желанием подчинить себе крестьянство, путем внедрения в его сознание «нужной» идеологии, а так же путем репрессий и всевозможных карательных мер. Такие методы, конечно, не могли не сработать, но оторванность печатного слова от реалий, «лозунговость», «транспа-рантность» прессы того периода сразу же превратились в фактор, сдерживающий развитие всего общества.

После дифференциации и концентрации новой тенденцией прессы времен СССР стала универсализация, которая еще более отдалила СМИ от аудитории. Коммунистический режим мог просуществовать гораздо дольше, если бы компартия отдавала главенствующую роль не прессе, а быстро развивающемуся в начале второй половины 20 века телевидению, которое во многом определило действия аудитории в начале 90-х годов, когда за очень короткий промежуток времени с его (ТВ) помощью все представления о мире были перевернуты с ног на голову.

Положение современной российской аграрной прессы имеет совершенно иную подоплеку: печатные селско-хозяйственные СМИ сегодня зависят в первую очередь от состояния АПК, хотя их структура коренных изменений не претерпела: так же, как и ранее существует разделение по отраслям, широко представлены специализированные научные, научно-технические, научно-производственные издания. Но в связи с отсутствием былой централизации от «Правды» до последней районной газеты, сегодняшнее положение в российском АПК более четко отображают региональные СМИ, которые, как говорится, ближе к земле. Именно этот факт способствует влиянию на центральные аграрные издания, чего невозможно было представить в советское время. Новые экономические и общественно-политические условия обуславливают появление новых типов сельской периодики, к которым можно, например, отнести фермерские издания. Кроме того, тематика и проблематика аграрной прессы, естественно, тоже изменилась: сегодня основные неспециализированные печатные издания очень много места уделяют политике, идя на поводу общей тенденции нашего времени, хотя имеют место примеры абсолютно аполитичных массовых аграрных изданий: газеты для дачников, а также сравнительно новый тип – рекламно-информационная периодика, появившаяся опять же благодаря общественно-политическим и экономическим изменениям в стране, которые привели к возникновению так называемой «коммерческой» пропаганды – попросту рекламы. То, что ранее считалось пропагандой передового опыта, сегодня является закрытой коммерческой информацией, попадающей в СМИ только в виде рекламы, за достоверность содержания которой ответственность несет, как водится, сами рекла-модатели. Мой опыт работы в коммерческой аграрной фирме еще раз доказал, что реклама – очень опасный продукт, содержащий в себе много вымысла. Но сложившаяся на рынке ситуация вынуждает отечественных производителей применять «недобросовестные» методы, чтобы конкурировать с импортом. Проблема здесь состоит, по-моему, в том, чтобы, с одной стороны, убедить в своей правоте уставшего от обманов крестьянина, а с другой стороны, не увлечься, чтобы еще раз его жестоко не обмануть.

Поэтому мне кажется, что помимо объективных рыночных регуляторов (конкуренция и т.п.), необходима четкая государственная программа по поддержке российского АПК и его реформированию, потому что на этапе становления и формирования структуры российского сельского хозяйства без государственного содействия обойтись нельзя, как и без содействия СМИ, т.к. «в 20 веке они стали неотъемлемой частью жизни общества, журналистика рассматривается теперь как важнейший, самостоятельный институт, формирующий и развивающий идеологию государства, мир его духовных и материальных идей.»(1)

Но, несмотря на достаточно четкую сегодняшнюю структуру российских СМИ, они большей частью переживают состояние раздробленности и разобщенности. Именно СМИ окончательно превратили людей в толпу, а потом в публику, жаждущую «хлеба и зрелищ», и именно от них в конечном итоге зависит, как мы будем жить дальше. Преобразования в российском сельском хозяйстве сегодня невозможны без их содействия, но разобщенность в этом социальном институте огромная, что делает разобщенным все наше общество, а это в свою очередь, рождает неуверенность в завтрашнем дне, и, стало быть, пассивность и снова «понукаемость». Не случайны поэтому самые ходовые сегодняшние выражения: «на самом деле» и

(1) Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики. 19-первая половина 20 вв. Ростов-на-Дону, 2000. С. 6.

«как бы», их используют все – от политиков, до простых пенсионеров. Отсюда предположение, что все у нас сейчас «как бы на самом деле» и «на самом деле как бы», звучит очень логично. Избавиться от этих, я бы сказал, подсознательных словесных формул очень тяжело, но необходимо, чтобы шагнуть в то будущее, в которое мы хотим, а не в то, которое ничем не отличается от прошлого.

Список литературы

Акопов А.И. Периодические издания. Ростов-на-Дону, 1995.

Акопов А.И. Отечественные специальные журналы 1765-1917гг. Ростов-на-Дону, 1986.

Акопов А.И. Российские специальные журналы 1917-1932гг. Ростов-на-Дону, 1994.

Есин Б.И. Путешествие в прошлое: Газетный мир XIX в. М., 1983.

Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981.

Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. М., 1998.

Западов А.В. и Соколова Е.П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вест. Моск. ун-та. Сер. 11. Журналистика. 1979. № 2.

Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

Засурский И.И. Масс-медма и политика в России девяностых // Русский журнал. www.russ.ru. 2000.

Засурский Я.Н. Журналистика в переходный период // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1991. № 1.

Засурский Я.Н. Переход к рынку и кризис прессы // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1991. № 1.

Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону, 1999.

Корнилов Е.А., Акопов А.И. Классификация в теории и практике журналистики//Филологические этюды. Сер. Журналистика. Ростов-на-Дону, 1975.

Корнилов Е.А. Классификация социокультурных моделей журналистики// Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. № 1.

Кучерова Г.Э. Очерки истории зарубежной журналистики. XIX – первая половина XX вв. Ростов-на-Дону, 2000.

Кулев В.С. Деловая пресса России. М., 1996.

Кулев В.С. Экономическая проблематика периодической печати. М., 2001.

Ле Бонн Г. Психология толп. М., 1998.

Методика изучения периодической печати. М., 1977.

Методы исследования журналистики. Ростов-на-Дону, 1979.

Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. М., 2001.

Овсепян Р.П. Периодическая печать России. Система, типология. М., 1995.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.,1998.

Региональная пресса России и структуры гражданского общества: сотрудничество во имя развития. М., 1999.

Сапонов В.И. Аграрная пресса России. М., 1996.

Сапонов В.И. Развитие аграрной прессы в 90-е годы // Журналистика в 1997 году. Ч III. М., 1998.

Сапонов В.И. Печать и проблемы сельскохозяйственной пропаганды (теория и методы)// Канд. диссер. М., 1977.

Сельская жизнь. 1977-1985, 1991-2001.

Система средств массовой информации и пропаганды. М., 1984.

Система средств массовой информации России/Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2001.

Станько А.И.

Статистические материалы и результаты исследований развития агропромышленного производства России.// Российская академия сельскохозяйственных наук. 2001 год. М., С. 12.

Тард Г. Публика и толпа.//Психология толп. М., 1998.

Шкондин М.В. Основы организации системы печати в СССР. М., 1979.

Шкондин М.В. Система средств массовой информации. М., 2000.

Inernet: www.internew.ras.media, www.russ.ru, www.smi.ru, www.zerno.ru, www.relga.ru.

Приложения

Приложение 1: Таблица №1

Приложение 2: Таблица №2

Приложение 3, (фирма «Агровит» авторский материалы по плану «Дятел»):

«Оказывается шашками мы баловались с давних времен»; заметки «Вопрос-ответ»; Репортаж «Огородиада, или как ублажить тещу»; рассказ «Как бабу Манюню…»; статья «Как избежать напастей

при хранении урожая»;

макет листовки.

Приложение 4,(фирма «Агровит» авторский материалы по плану «Дятел–2»):

«Школа Федотова за кооперацию»; «Какой прок от завода «ПРОК»?»; макет листовки.

Приложение 5: материалы, опубликованные в газете «Сельская жизнь» (май 2001): «Кому «ПРОК» достался» и «Ящур дает шанс, используйте его!»