Скачать

Стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

Зміст

Вступ

Розділ 1. Стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

1.1 Маркетингова діяльність при виході на зовнішній ринок

1.2 Стратегії виходу на зарубіжний ринок

1.3 Стратегія експорту

Розділ 2. Організація зовнішньоекономічної діяльності підприємства та контрактна підтримка ЗЕД

2.1 Оцінка і страхування ризиків при здійсненні ЗЕД

2.2 Опрацьовування фінансових умов контракту

2.3 Опрацювання транспортних умов контракту

2.4 Складання проформу контракту

Розділ 3. Техніко-економічне обгрунтування зовнішньоекономічних операцій

3.1 Показники ефекту та ефективності експортної угоди

3.2 Показники фінансово-економічної оцінки проекту

Розділ 4. Управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства та контроль

4.1 Побудова відділу ЗЕД на підприємстві

4.2 Регламентація діяльності відділу ЗЕД

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Україна знаходиться на шляху інтеграції у світовий економічний простір. Ряд провідних економістів визнають, що не розв’язавши завдань оптимізації усієї системи міжнародної економічної діяльності держави, не можна сподіватись на успішне реформування економіки в цілому, оскільки така діяльність є значним компонентом господарювання та його потужним каталізатором.

У Законі України "Про зовнішньоекономічну діяльність" зазначено, що під зовнішньоекономічною діяльністю (ЗЕД) розуміють діяльність суб’єктів господарської діяльності України (частіше підприємств) та іноземних суб’єктів господарювання, яка заснована на взаємовідносинах ї здійснюється або на території України, або за її межами. Але це означення є дуже широке і неоднозначне, оскільки така діяльність здійснюється через зовнішньоекономічні зв’язки, які мають багато напрямків. Одним з них є міжнародна торгівля. Відповідно її елементами є експорт та імпорт, які у свою чергу можна розглядати як зовнішньоекономічні операції, на яких і базується експортно-імпортна діяльність підприємства - частина ЗЕД. Отже, можна стверджувати, що це - діяльність, яка пов’язана з купівлею - продажею товарів, що мають матеріальну речовинну форму, за умови, що такі товари у разі зміни власника перетинають кордони національних митних територій. Але таке означення ототожнює зовнішньоекономічну діяльність підприємств із здійсненням експортно-імпортних операцій, які можуть мати різні прояви і тенденції, і не вказує мету такої діяльності.

ЗЕД - це система міжнародних економічних відносин, які виникають між суб’єктами господарювання країн світу, внаслідок виробництва, обміну і споживання товарів, послуг та ідей в умовах безмежності потреб, обмеженості ресурсів і на основі МПП, внаслідок виходу за межі національних господарств.

Сучасна орієнтація зовнішньоекономічної діяльності припускає проведення ринкових досліджень стратегічного характеру, які повинні готувати необхідну інформацію для стратегічного планування на рівні підприємства і прийняття стратегічних рішень. В цілому процес розробки експортної стратегії підприємства включає декілька етапів:

розвиток базової концепції зовнішньоекономічної діяльності, яка передбачає ситуаційний аналіз, дослідження макро- та мікросередовища функціонування підприємства, висування цілей та формування і оптимізацію стратегічного вибору, конкретизацію тактичних завдань, періодичну ревізію та перегляд попередніх програм;

використання різноманітних аналітичних підходів до розробки методів експансії та життєдіяльності підприємства на закордонному ринку;

формування та оптимізація особливостей функціонування підприємства у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування зовнішньоекономічних програм до закордонних умов та вимог.

Головна стратегічна мета підприємства в умовах ринкової економіки - це завоювання і розширення експортного ринку збуту та отримання максимального прибутку. Підприємство-експортер повинно взяти на озброєння ідею створення і підтримки конкурентної переваги, порівняної з кращими конкурентами, що ведуть діяльність по усьому світі і підприємство повинно прагнути до тривалого успіху, а не просто до виживання або тимчасових вигод, пов'язаних із самоспогляданням плодів від свого становища на ринку.

В сучасних умовах вітчизняні підприємства гостро відчувають нестачу у налагодженні власної ефективної системи управління зовнішньоекономічною діяльністю, яка була б адекватною сучасним вимогам і умовам, враховувала б динаміку кон'юнктури міжнародного і внутрішнього ринків, ґрунтувалася на принципах адаптивності і забезпечувала достатню гнучкість і швидкість в прийнятті рішень.

Розділ 1. Стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

1.1 Маркетингова діяльність при виході на зовнішній ринок

При виході на зовнішній ринок підприємство потрапляє в умови жорсткої міжнародної конкуренції. У цих умовах можна успішно працювати, лише застосовуючи сучасні методи управління, у тому числі і маркетинг. Під маркетингом розуміється система внутрішньофірмового управління, направлена на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми на випуск конкурентоздатних видів продукції, щоб забезпечити отримання планованого розміру прибули. Конкуренція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства, включаючи програми науково-технічних досліджень, виробництва, капіталовкладень, фінанси, використання робочої сили, а також програми збуту, технічного обслуговування і так далі, ґрунтується на сучасному поляганні споживчого попиту і прогнозуванні його змін в перспективі. Принципових, корінних відмінностей між маркетингом для внутрішнього (діяльність усередині країни) і зовнішнього ринків немає. І у тому, і в іншому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми і принципи маркетингової діяльності. Проте враховувати особливості зарубіжних ринків при управлінні підприємством необхідно.

Зовнішні ринки пред'являють вищі вимоги до пропонованих на них товарів, їх упаковки, сервісу, рекламі і так далі це пояснюється гострій конкуренції між фірмами - виробниками товару і переважанням "ринку покупця", тобто помітним перевищенням пропозиції над попитом.

Вивчення зовнішніх ринків, їх можливостей більш трудомістко і складно, оскільки вимагає вивчення великої кількості інформації з різних джерел.

Ефективна робота на зовнішньому ринку неможлива без творчого і гнучкого використання комплексу маркетингових методів: правильного вибору збутової організації, контролю за роботою торгових посередників, вибору і застосування різних методів стимулювання збуту, ділової діяльності, реклами і ін.

Для ефективної роботи необхідно враховувати вимоги зовнішнього середовища маркетингу: особливість чинного законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків, політику і ін.

Характер, форми і методи маркетингової діяльності залежатимуть від виду товару.

Дослідження ринку служить основою маркетингу і припускає аналіз всіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів і інших чинників.

Першорядне значення мають виявлення потреб в товарі, рівня купівельної спроможності, вимоги покупців до товару, чинники купівельної поведінки, а також перспективи зміни потреб в товарі, виражених не тільки темпами зростання, але і життєвим циклом товару.

При виявленні потреби в товарі важливий показник ємкості ринку. Ємкість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової і зовнішньоторговельної статистики. Якщо ринок не насичений, то при визначенні ємкості ринку важливе значення має визначення потенційного круга покупців.

При аналізі попиту слід виходити з того, що покупець сам визначає відповідність пропонованого йому товару своїм реальним потребам. Тому необхідно ретельно вивчати вимоги споживача до товарів, що є на ринку.

Серед загальних таких вимог можна виділити: високу якість виготовлення і безвідмовність в експлуатації, новизну і високий технічний рівень виробів, рівень післяпродажного обслуговування, кількість і характер що надаються покупцям додаткових послуг, сприятливе співвідношення між ціною придбання і ціною експлуатації і ін. крім того, важливо знати і специфічні вимоги покупців відносно асортименту, зовнішнього вигляду, упаковки, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупців до конкретного товару можуть зробити істотний вплив географічні і кліматичні умови, технічні стандарти, що діють, звички і смаки споживачів.

Аналіз перспектив розвитку ринку конкретного товару або відповідної галузі економіки включає оцінку короткострокових перспектив і довгострокових тенденцій, які служать згодом основою для розробки програм маркетингу.

У аналізі речення товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту і експорту товару, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва і імпорту товару за вирахуванням його експорту і з урахуванням зміни його запасів на складах.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, зазвичай схильний до постійних змін. Тому при аналізі речення конкретного товару важливе значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбуваються надзвичайно швидке оновлення і розширення номенклатури і асортименту товарів, що поступають на світові ринки як за рахунок принципових нових, раннє товарів, що не випускалися, так і за рахунок прискореного оновлення і вдосконалення моделей, що випускаються, на основі останніх досягнень науки і техніки. Тому науково-технічні прогнози розвитку і вдосконалення виробництва окремого товару або галузі в цілому - один з найважливіших аспектів дослідження пропозиції товару.

Основними показниками, що впливають на зміну пропозиції товару, є: об'єм капіталовкладень в будівництво, реконструкцію і модернізацію виробництва, об'єм випуску продукції, величина відвантажень товару споживачам, запаси товарів на складах у виробника, посередників і так далі і можливість їх доставки на ринок, розміри і структура витрат на науково-дослідні роботи, темпи оновлення продукції і ін.

Крім того, на об'єм пропозиції роблять вплив загальноекономічні умови роботи і торгівлі, що також необхідно враховувати при прогнозуванні пропозиції товарів на конкурентних ринках.

Вивчення і оцінка діяльності на ринку фірм-конкурентів важливі для визначення пропозиції товару на конкретному ринку і вироблення маркетингової стратегії підприємства. При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється і аналізується наступна інформація:

об'єм і частка продажів фірми-конкурента на ринку, що вивчається;

характеристика фірмою продукції, що випускається, асортиментна політика, ціна, чинники конкурентоспроможності і т.д.;

види і характер пропонованих фірмами-конкурентами послуг, які супроводжують покупку товару;

практика руху товару і збутова політика: види транспорту, склади і їх розміщення, умови зберігання і доставки на ринок;

вживані форми і методи рекламної діяльності і стимулювання продажів, витрати на ці цілі і др.;

інноваційна діяльність, виробнича і технічна політика, рівень витрат виробництва і шляху їх зниження;

фінансове положення кожної конкуруючої фірми і її здатність захищати і утримувати свої позиції на ринку, платоспроможність і здібність до розширення потужностей і організації нового виробництва; інші показники, що характеризують конкурентоспроможність фірм.

Вивчення умов роботи на конкретному ринку товару необхідне, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення. Разом з вивченням діяльності фірм-продавців і фірм-покупців особливо важливий аналіз комерційної практики, що склалася на ринку, умов руху товару і каналів розподілу товару, правових питань, торгово-політичних умов і ін.

Вивчення комерційної практики припускає з'ясування специфічних питань договірної практики, що склалася на даному ринку, типових контрактів, розроблених об'єднаннями підприємців (асоціаціями, союзами і ін), біржових контрактів, розроблених біржовими комітетами найбільших бірж, практики і умов проведення торгів, аукціонів у разі такої форми торгівлі товаром. Важливе значення має торгові звичаї і звичаї, що склалися в практиці міжнародної торгівлі окремими товарами або в торговій практиці регіону, країни або її портів; вживані умови постачання товарів; методи і способи встановлення ціни; способи встановлення ціни; способи платежу, форми і методи розрахунку валюти платежу.

Вивчення умов руху товару припускає вибір виду транспорту, який залежить перш за все від виду товару і заснований на аналізі і порівнянні тарифів і ставок морського, річкового, повітряного, залізничного, автомобільного транспорту, вартості перевалочних робіт і зберігання вантажів, ставок портових зборів, ступеня механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в окремих пунктах, портах. Важливе значення мають правила і особливі умови перевезення, правила здачі і приймання вантажу і інші питання. Ця інформація дає можливість експортерові правильно встановити ціну з доставкою товару в потрібний для покупця пункт. Крім того, вона дозволяє ухвалити правильне рішення про напрям і види транспорту, які потрібно використовувати при постачанні товару, і з'ясувати вимоги до об'єму, ваги і упаковки товару.

Основні способи проникнення на зарубіжні ринки:

1 Створення власної збутової мережі. При цьому способі необхідно знати добре ринок, мати там постійних представників. Такий спосіб роботи на зарубіжних ринках виправдовує себе, якщо об'єми реалізації продукції достатньо великі, що дозволяє окупати ті витрати, які необхідні на створення власної мережі збуту. Переваги полягає в тому тут, що підприємство-експортер має детальну інформацію про ринок і може оперативно контролювати і управляти реалізацією товару на цьому ринку.

2 Використання незалежних торгових, збутових посередників. Доцільність цього способу безперечна при впровадженні на нові ринки, коли власна система збуту ще не створена, а, може бути, створення її неефективно або вимагає великих витрат. Особливе значення має використання незалежних посередників у разі, коли підприємство зацікавлене в забезпеченні споживача супутніми послугами.

Часто крупні компанії з метою проникнення на зарубіжні рики використовують збутові мережі, засновані на договорах з незалежними посередниками, лише на перших етапах освоєння ринку. На наступних етапах вони прагнуть перетворити незалежну систему збуту через залежних, керованих посередників, формуючи вертикальні маркетингові системи.

3 Третій спосіб проникнення на зарубіжний ринок, на відміну від інших способів, що вважають, що товар створюється на підприємствах фірми-експортера і в готовому вигляді поставляються на ринок, означає виробництво продукції, створення товару повністю або частково в країні, на ринок якої прагне підприємство. Такий спосіб доцільний, якщо даний ринок для фірми для фірми надзвичайно перспективний і, крім того, виробництво товару на місці може дати відчутні економічні вигоди., зокрема економію на транспортних витратах, митних зборах, обходу нетарифних обмежень, а також економію виробничих витрат. Проводячи товар в країні споживання, підприємство в значній мірі підвищує ефект від зовнішньоекономічної діяльності. Такий спосіб роботи на зовнішніх ринках дозволяє в найбільшій мірі отримати вигоди від міжнародного розподілу праці. Проте необхідно добре знати закони країни, неодмінна умова - соціально-економічна стабільність.

Основні чинники, які впливають на вибір стратегій підприємства, це:

1) макроекономічні показники і характеристики країни, такі, як грошово-кредитна політика держави, оподаткування і митне регулювання, рівень інфляції і тому подібне

2) при виході на зовнішній ринок важливо також враховувати діяльність різних міжнародних організацій, дії міждержавних угод.

3) важливо враховувати характеристики конкретного ринку, його структуру і тип конкуренції, особливості товару, що продається.

4) необхідно визначати еластичність попиту. Еластичність - це швидкість зміни попиту на даний товар залежно від зміни ціни на цей товар, на аналогічний або будь-який інший товар, а також залежно від зміни доходу покупця.

Особливе місце при виборі стратегії займає облік витрат на виробництво і реалізацію продукції фірми на ринку. При проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма зрештою повинна отримати прибуток, тому побудова стратегії неможлива без розгляду величини і структури витрат на виробництво.

Основа обліку витрат - калькуляція собівартості продукції - є і його основною проблемою. Ключове питання аналізу витрат - побудова системи їх обліку. Система повинна перш за все надавати точну інформацію по всіх видах витрат, що дозволяє провести калькуляцію собівартості товару і її аналіз.

Розробкою і послідовною реалізацією заходів відповідно до вибраної стратегії робота не обмежується. Необхідно постійно відстежувати стан ринку, цільових сегментів, образу товару. Потрібно враховувати вплив теорії "життєвого циклу товару", згідно якої товар послідовно проходить чотири стадії життя. На першій стадії - впровадження - ринок даного товару характеризується невеликим об'ємом продажів, основна маса покупців не знає про товар, товару набуваю переважно покупці-новатори, прибуток, що отримується від реалізації, близька до нуля або негативна. Далі, якщо перші продажі проходять успішно, число покупців даного товару збільшуються, об'єм продажів росте швидкими темпами, реалізація товару стає прибутковою - це етап зростання. На наступному етапі - зрілості - об'єм продажів стабілізується, є повторні закупівлі, більшість покупців добре інформована про товар, посилюється конкуренція, на ринку продаються аналогічні товари. Нарешті, етап спаду - товар застаріває, з'являються досконаліші товари того ж функціонального призначення, об'єм реалізації падає прибуток.

Кожен товар або група товарів може мати свій особливий життєвий цикл. Він може бути коротше звичайного, як, наприклад, у випадку виникненні моди на той або інший товар, або продовжений унаслідок, наприклад, активних маркетингових заходів, або за стадією невеликого спаду знову слідує стадія зростання. Але, наприклад, предмети розкоші практично не схильні до впливу теорії життєвого циклу.

Проте при розробці і реалізації стратегії виходу на ринок кінцевих споживачів продукції рекомендується враховувати, на якій стадії життєвого циклу товар знаходиться у цей момент.

Для прогнозування реакції конкурентів можна проаналізувати їх поточне положення і інтереси, фінансові і виробничі можливості. Вірогідність, що конкуренти взагалі не зреагують на зміни, що проводяться фірмою, тим вище, чим більша кількість фірм оперує на даному ринку, менше інформованість покупців про товар, більше товарозамінників. При цьому конкуренти швидше підуть за зниженням цін, чим за їх підвищенням.

Реакція покупців як на зниження, так і на підвищення цін може бути неоднозначною. У разі підвищення цін споживачі можуть пов'язати його з високим попитом на товар. Хорошою якістю товару, підвищеною ціннісною значущістю і вирішити, що незабаром ціна ще більше зросте. Проте відносно товарів виробничого призначення підвищення ціни може бути розглянуте як бажання продавця отримати додатковий прибуток, що немає з погляду покупця справедливим. У разі пониження цін покупці можуть вирішити, що товар погано продається, якість товару знизилася, у продавця виникли фінансові проблеми.

При зміні цін можна використовувати приховані і явні знижки. Знижки дозволяють проводити гнучкішу цінову політику, не міняючи стратегії в цілому.

Так само приховано можна провести і підвищення цін, знижуючи якість товару або об'єм стандартної упаковки, здешевлюючи саму упаковку, знижуючи об'єм і якість послуг з післяпродажного обслуговування товару. Можна поповнити асортимент дешевшими моделями, створивши деякий дефіцит на звичайних.

При зміні цінової політики і в цілому стратегії реалізації товару рекомендується віддавати перевагу прихованим змінам, якщо існує достатньо висока вірогідність негативного відношення покупців до даних змін.

1.2 Стратегії виходу на зарубіжний ринок

Найбільш поширеною стратегією виходу зовнішній ринок є експорт, решта трьох стратегії відрізняється вищою складністю.

Експорт найбільш простій спосіб виходу на зарубіжний ринок. Експорт вимагає найменших витрат ресурсів, тому що всі маркетингові функції в основному лягають на плечі посередників. Підприємство може експортувати свій товар двома способами. Можна скористатися послугами незалежних міжнародних маркетингових посередників (непрямий маркетинг) або проводити експортні операції самостійно (прямий експорт).

Практика непрямого експорту найбільш поширена серед компаній початківців свою експортну діяльність, оскільки вона вимагає менших фінансових коштів і пов'язана з меншим ризиком. Такий експорт відкриває для підприємства широкі можливості відходу з ринку, якщо прибутки не виправдовують очікувань або ситуація на ринку стає несприятливою. В даному випадку підприємство веде справи з брокером, який знаходиться на внутрішньому ринку.

Основною перевагою такого виду експорту є те, що підприємство може уникнути всіх складнощів, пов'язаних з доставкою товару за межу, тарифами, іноземними законодавчими актами і іншими подібними проблемами. Всі ці обов'язки перекладаються на посередника.

Серед недоліків можна відзначити практично повну втрату контролю над цінами і доставкою товару на зовнішній ринок.

Не дивлячись на переваги експорту з використанням спеціалізованих брокерів, деякі підприємства вважають за краще експортувати свої товари безпосередньо посередникам, що знаходяться на зовнішньому ринку.

Вигідною відмінністю цього виду експорту є підвищення контролю підприємства над товарами, вивезеними на зовнішній ринок.

До недоліків можна віднести додаткові витрати, що виникають в даному випадку.

Франчайзинг, як і експорт - це задоволено простій і ефективний спосіб виходу на зовнішні ринки. В цьому випадку підприємство (франчайзер) дає право використовувати свою виробничу технологію, торгову марку і патент іншому підприємству (франчайзі), що знаходиться на території іноземної держави.

Крім цього франчайзер забезпечує технічну підтримку, допомогу в організації маркетингової діяльності і у ряді випадків навчання персоналу. На обмін франчайзер отримує плату. Причиною виникнення системи франчайзингу є можливість вийти на зовнішні ринки з мінімальним ризиком і мінімальними витратами.

Можна відзначити ряд переваг франчайзингу перед експортом. Франчайзинг представляє ширші можливості контролю над збутом товарів і вимагає невеликих капітальних витрат. Також як і експорт Франчайзинг менш ризикований і дає більше гнучкості при відході з ринку у разі відсутності прибули.

Якщо франчайзі не виконує умов контракту, то все, що може зробити франчайзер - це загрожувати розірвати угоду. Нарешті, якщо франчайзер вирішує розірвати контракт, то він не тільки може втратити контроль, але і створити сильного конкурента на зовнішньому ринку, що утруднить його самостійний збут на цьому ринку.

Ще одним загальним напрямом виходу на зовнішній ринок є з'єднання зусиль з комерційними підприємствами країни партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей.

На відміну від двох попередніх стратегій рішення створити спільне підприємство з іноземною компанією безпосередньо залучає підприємство до процесу управління діяльністю на зовнішньому ринку. При створенні спільного підприємства обидві компанії мають право контролю і управління. Спільне підприємство може бути створене двома способами.

По-перше, одне підприємство може зробити інвестиції що вже існує інше підприємство.

По-друге, два або більш за підприємство можуть об'єднатися разом, щоб створити нове спільне підприємство.

Існує декілька причин для організації спільних підприємств. Найочевидніша причина - це підвищення контролю над виробництвом і збутом товарів на зовнішньому ринку. Підприємство може також ухвалити таке рішення, щоб використовувати спеціальні знання або доступ до каналів збуту, якими володіє іноземний партнер. Іноді спільне підприємство організовується, коли уряд не заохочує самостійний вхід іноземних підприємств на місцевий ринок.

Проте, цей спосіб виходу на зовнішні ринки має ряд недоліків. По-перше, в даному випадку ризик значно вищий, ніж при перших двох способах. Розбіжності з іноземним партнером або обмеження, що накладаються іноземним урядом, можуть перешкодити підприємству відповідну віддачу від своїх інвестицій. Подібні розбіжності часто примушують підприємство йти на компроміси. Крім того, створення спільних підприємств може перешкодити крупному підприємству, проводити єдину глобальну маркетингову і збутову політику на всіх ринках збуту.

Якнайповнішою формою залучення до діяльності на зарубіжному ринку є приміщення капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підприємств.

Прямі іноземні інвестиції дають найвищий рівень контролю, який підприємство може мати при виході на зовнішній ринок. Можливі два методи прямих інвестицій.

По-перше, підприємство може створити нову компанію нам зовнішньому ринку. Цей метод вимагає найбільших витрат, тому, що підприємство повинне створити нові контакти і канали збуту, вибрати місце для нової компанії, найняти працівників, придбати устаткування.

По-друге, підприємство може придбати вже існуючу іноземну компанію. В даному випадку підприємство тільки повинне внести зміни в організаційну структуру іноземної компанії.

Прямі інвестиції володіють поряд переваг в порівнянні з іншими способами виходу на зовнішні ринки. Підприємство може повністю визначати маркетингову і збутову політику. Це може бути особливо необхідно для крупних підприємств, які прагнуть проводити єдину політику на всіх своїх ринках. Це допоможе ефективнішій ціновій конкуренції, оскільки якщо товари проводяться в країні збуту, то не треба нести транспортних витрат, також витрат пов'язаних з тарифами. Нарешті, підприємство отримує прямий контакт зі своїми клієнтами на іноземному ринку і означає, може повніше задовольняти їх вимоги, що підвищує його конкурентоспроможність.

Існують і недоліки прямих інвестицій. При прямих іноземних інвестиціях великий ризик, пов'язаний з девальвацією іноземної валюти, політичною нестабільністю, спадом на ринку і можливою націоналізацією майна. Із-за крупних фінансових інвестицій в іноземний ринок гнучкість політики підприємства відносно цього ринку знижується.

При рішенні покинути іноземний ринок підприємство може не тільки втратити значні ресурси, вкладені в нього, але і нанести утрату своєї репутації. До того ж іноземна держава може накладати обмеження, що перешкоджають, проведенню політики компанії відносно своїх товарів або їх збуту.

Таким чином, управління підприємством на зарубіжних ринках має свою специфіку. Додаткові труднощі виникають у підприємств, звиклих орієнтуватися тільки на внутрішній ринок. Отже, керівництво підприємств повинне приділяти розробці стратегії виходу на зарубіжні ринки особлива увага.

1.3 Стратегія експорту

Експорт обумовлений декількома важливими причинами. Сировину необхідно експортувати на підприємство-виробник, комплектуючі - на складальний конвеєр і готову продукцію - іноземним оптовикам і споживачам. Іноді весь цей процес відбувається в межах вертикально інтегрованої компанії, тому експортер продає свою продукцію на наступний рівень, оформивши відповідну внутрішньофірмову догоду. Проте у випадку продаж зовнішньому покупцеві експортер може вирішити, чи продавати йому продукцію прямо, чи через посередника.

Міжнародну діяльність фірми найчастіше починають із налагодження експорту своєї продукції. Навіть фірми, які мають значні контракти в інших країнах і здійснили в іноземні підприємства великі інвестиції, як правило, продовжують експортувати свою продукцію заради досягнення визначених цілей.

Основною причиною участі фірм в експортній діяльності є прагнення до збільшення прибутків від продаж. Капітале - і наукомістким фірмам, що спеціалізуються, наприклад, у біотехнології і фармацевтиці, експорт необхідний для розподілу капіталовкладень на більш значний обсяг продаж. Експортній продажів може бути також засобом пом'якшення проблеми надлишкових потужностей на внутрішньому ринку. Деякі фірми віддають перевагу експортуванню продукції в інші країни, а не вкладанню коштів у створення там виробничих потужностей через високий рівень ризику, пов'язаного з прямими інвестиціями. Нарешті є фірми, що розглядають експортні постачання на численні ринки як стратегію диверсифікації збуту. Оскільки темпи економічного зростання для шкірного ринку індивідуальні, така диверсифікація освоєних ринків дозволяє фірмам компенсувати низькі темпи зростання продаж на одних ринках за рахунок високих темпів зростання на інших.

Багато фірм починають займатися експортом зовсім випадково. Почавши експортну діяльність, сморід стикаються з несподіваними труднощами. Від чому до качану експортної діяльності необхідно розробити стратегію експорту. Проте до качану її розробки фірмі варто зрозуміти деякі основні проблеми, пов'язані з експортом.

Потенційні пастки. Крім труднощів, характерних для міжнародного бізнесу взагалі, а не лише для експортної діяльності, наприклад, проблем мови і культурних розбіжностей, новачки в експорті часто стикаються із завданнями, при виконанні яких виникають помилки, перелічені нижче:

нездатність залучити кваліфікованих експертів з експорту і розробити основний план міжнародного маркетингу до качану експортної діяльності;

недостатня готовність вищої олениці керівництва до подолання початкових труднощів і коригування споживи у фінансових коштах для експортної діяльності;

недостатня старанність у виборі закордонних агентів і оптовиків;

гонитва за замовленнями з будь-якої країни світу, а не створення бази для розгортання прибуткових операцій і упорядкованого зростання;

нехтування експортною діяльністю в періоди ринкових бумів;

неспроможність вести справи з іноземними оптовиками на тихий самих засідках, що і з їхніми конкурентами на внутрішньому ринку;

небажання модифікувати продукцію відповідно до державного регулювання чи культурних переваг в інших країнах;

нездатність видавати службову, комерційну і гарантійну документацію на мовах, зрозумілих торговим партнерам фірми за кордоном;

нездатність залучити компанію, що спеціалізується на управлінні експортною діяльністю, чи іншого посередника у сфері маркетингу, коли фірма не має у своєму розпорядженні людей, які вміють виконувати спеціалізовані експортні функції;

нездатність активно використовувати ліцензійні догоди або догоди про створення спільних підприємств. Цей момент має особливе значення в країнах, що обмежують імпорт.

Ще одна проблема, з якою стикаються експортери, пов'язана із змінністю політики тихий країн, куди йде експорт.

Держава може запропонувати фірмам певні стимули та у будь-який година відмовитися від них.

Вибір закордонних ринків і стратегії виходу на них. Фірмі, що починають свою міжнародну діяльність, часто віддають перевагу тим ринкам, для яких потрібні мінімальні зусилля щодо адаптації продукту і коригування маркетингової стратегії.

Модель "Чотирьох фільтрів", концепція якої була вперше запропонована Р. Волвурдом, дозволяє з великої кількості країн вибрати декілька найбільш перспективних не лише з погляду загального ринкового потенціалу, але і конкретних особливостей фірми, а також цілей її закордонної діяльності.

Нарешті, фірмі необхідно визначити, як вона буде доставляти товари на обраний ринок. Основою плану експорту є активна організація експорту, а не очікування з надією на тих, що вусі відбудеться саме собою.

Експортні функції і посередники, що полегшують експортну діяльність. Компанії, що займається чи планує займатися експортною діяльністю, варто вирішити, хто саме буде виконувати у цьому зв'язку деякі важливі функції - співробітники компанії чи інші фірми за контрактом. Мова йде про такі функції:

стимулювання збуту, одержання замовлень, дослідження ринку;

виконання кредитних досліджень, здійснення платежів і інкасація надходжень;

організація перевезення вантажів за кордон;

підтримка персоналу фірми, що займається збутом, розподілом і рекламою.

Практично будь-яка фірма година від годині може очевидно вигравати від використання послуг посередницької організації, що бере на собі всі або деякі з перерахованих функцій.

Різні посередники можуть полегшувати експортну діяльність. Одні з них виступають в ролі агентів, що представляють інтереси експортера інші одержують право власності на товари і самостійно продають їх іншим країнам. Є, крім того, посередники, що займаються вузькоспеціалізованими аспектами процесу експорту, наприклад транспортно-експедиційні організації, відповідальні за переміщення товару з внутрішнього на іноземний ринок.

З огляду на високу вартість сплати праці такого роду експертів фірми, як правило, на початковому етапі експортної діяльності залучають спеціалістів з боку. Будь-яка фірма може згодом створити в собі відповідні підрозділи, але спочатку сторонні спеціалісти дуже корисні для реалізації таких функцій, як підготовка експортних документів, заповнення митних документів в країні-імпортері, виявлення найкращого варіанта транспортування експортних товарів і т. ін. Ухвалюючи рішення про тих, що краще - продавати продукцію самостійно або залучити для цього сторонню організацію, необхідно взяти до уваги розміри фірми-експортера, характер продукції, попередню практику і досвід експорту, ділову кон'юнктуру на обраних закордонних ринках.

Прямій продажів. Варіант прямого продаж вибирається експортером заради встановлення більш жорсткого контролю над функцією маркетингу й одержання більш високого прибутку. При такому підході виробник звичайно продає свою продукцію безпосередньо на іноземному ринку. Він може продавати її представникові своєї фірми з питань збуту або агентові в справах продаж, що працює за комісійні іноземному оптовикові, що одержує право власності на продукцію й отримує прибуток на кінцевому етапі всього процесу, тобто продаючи товари споживачам. Іноземні роздрібні торговці займаються, насамперед, споживчими товарами; компанія може направляти їм каталоги, запрошувати на торгові ярмарки або посилати до них своїх агентів з питань збуту. Продажів товарів, що виготовляються відповідно до заявки-специфікації, адресацій безпосередньо кінцевим споживачам. Ця практика має більш широке застосування в маркетингу промислових, а не споживчих товарів.

Якщо фірма вибирає варіант прямого продаж, а не через посередника їй необхідно створити діючу експортну службу. Це можна зробити кількома способами - від створення спеціального міжнародного відділу до формування самостійної міжнародної діяльності, пов'язаної з експортом. Фахівці з питань збуту на