Скачать

Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства

Для того чтобы, изучить стратегический маркетинг в индустрии гостеприимства для начало надо понять, что такое маркетинг и для чего он нужен.

Два независимых предпринимателя в ресторанном деле обсуждал тенденции развития бизнеса. Когда одним из них сказал:

«Я уверен, что наши дела пошли хуже с тех пор, как одна из ресторанных цепей открыла свой ресторан не далеко от нас. Раньше мы обслуживали 400 человек в субботние воскресные вечера, а сейчас у нас бывает не более 250. Как ты считаешь, что нежно сделать, чтобы вернуть прение доходы?»

Аналогичные вопросы задаются тысячам предпринимателями по всей стране, поскольку все они стремятся успешно вест свой бизнес.

Когда руководители задают себе вопросы, аналогичные вышеприведенному, они надеются получить простое и надежное решение. К сожалению, легких ответов в таком деле, как правило, не бывает. Для этого имеются сотни различных причин. Маркетинг, как любая другая область функционального управленья, является комплексом мер. Он создает широкие возможности для различных подходов к решению животрепещущих проблем предпринимательства.

Что такое маркетингв индустрии гостеприимства?

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Американская Маркетинговая Ассоциация дает следующее определение маркетингу:

«Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью, которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть также охарактеризован, как обеднение, слияние контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта».

Маркетинг включает в себя комплекс различны мероприятий. Для того чтобы точно представить себе, что такое маркетинг, нужно, определение, тем, мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это, в частности:

1. Выявление желаний и потребностей потребителя.

2. Создание комплекса товаров и услуг на рынке («product-service mix»), которые бы удовлетворяли этим желаниям потребностям.

3. Продвижение товаров и услуг на рынок («promotion») и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров (Рейд, 1989).

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя Его желания потребности обязательно должны быть изучены. Питерс и Ватерман отмечают, что по-настоящему эффективно работающие компании очень хорошо знают своих клиентов. Они называют это «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Гости сами, кода им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, преложено самими гостями.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентами. Каждый од создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние десять лет в гостиничном бизнесе появились такие новые концепции, как гостиницы экономического класса, гостиницы класса апартамент и многое другое. Гостиничная корпорация «Мариотт» предложила свою новую концепцию «Кортярд», «Кволити Интернэшнл» - концепции «Кларион», «Комфорт» и «Слип». Гостиничная цепь «Рамада» создала концепцию «Ренессанс». И это только отдельные примеры того многообразия, которое предлагают потребителям гостиничных услуг. Аналогичные процедуры проходят и в секторе общественного питания.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт, созданы товаров и услуг. Для того чтобы добиться успеха, требуется значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные изделия перепалены разнообразными коммерческими предложениями, ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме. Наиболее распространенным способом в сфере общественного питания является использование купонов. Предлагая купоны, предприятие питания представляет своим клиентам скидку, с целью повысить их заинтересованность в питании именно на данном предприятии или цепи предприятий, что, в конечном итоге, увеличивает оборот, а значит, и доходы.

Другим аспектом маркетинговой деятельности являются прямые (персональные) продажи. Характерной чертой индустрии гостеприимства является то, что большая часть договоров заключается непосредственно с клиентами. Гостиничные номера и питание в гостиницах оформляются во время прямых контактов с гостями. Каждый из этих контактов дает администрации возможность проведения прямых продаж.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная ель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в елях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Одиноко если администрация добивается успеха на первых стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление и развитие представляют шесть ключевых направлений. Входящих в обязанности руководства любой компании.

Цикличность в Маркетинге.

Для того чтобы по-настоящему понять, что же такое маркетинг, необходимо подняться над простым определением и посмотреть, как отдельные части этого процесса взаимодействуют и выполняются. Как ужже говорилось выше маркетинг, включает выполнение нескольких процессов. Все они перечислены на схеме №1.
Схема №1. Цикличность в маркетинге.

Первый этап:

Руководство предприятия

определяет желания и потребности

потенциальный клиентов

Контроль за

степенью

удовлетворенности

клиентов

Второй этап:

создание комплекса товаров и услуг,

в основе которого лежат желания и

потребности клиентов

Третий этап:

Обслуживание клиентов

Реинвестирование

Четвертый этап:

Контроль за доходами и прибылью,

которая распределяет между

акционерами и/или реинвестируется

Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства.

Концепции и функции стратегического маркетинга.

Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже - по функциям маркетинга. Шире в том, смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.

Например, одним из компонентом (функции) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2.

Рисунок №2

1.1. 2.1 3.1. 4.1.

вход выход вход выход вход выход

отдел маркетинга НИО КБ

1.2. 2.2. 3.2. 4.2.

1.3. 2.3. 3.3. 4.3.

Обозначения:

1.1; 1.2; 1.3 - «выход» (функции) отдела маркетинга;

2.1; 2.2; 2.3 - «вход» НИО;

3.1; 3.2; 3.3 - «выход» (функции) НИО

4.1; 4.2; 4.3 - «вход» КБ.

Сделаем анализ представленной схемы. На «выходе» отдела маркетинга - информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов «входа» не будет, отвечает требованиям качества процесса исследований отдела маркетинга, то качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1.1 - результаты сегментации рынка, 1.2 - нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 - параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать бушующим требованиям потребителей. Значит, качество «входа» НИО по компоненту - нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) - будут низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, т.к на «выходе» КБ документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если «выход» отдела маркетинга низкого качества, то и «выход» КБ будет низкого качества.

По аналогии с рис. 2 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемы в глобальную систему) системы. Например, КБ

теологический отдел отдел подготовки производства. Или отдела материально-технического обеспечения заготовительные цехи

обрабатывающие цех. Технологический отдел инструментальный цех механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения («вход»), производства (процессы) и выпуска товара («выход») в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепцция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящие время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи служб маркетинга таблица №1.

Структура и численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица №1.

Функции и задачи служб маркетинга.

Подходы к формированию стратегии в индустрии гостеприимства.

Формирование стратегии в индустрии гостеприимства, является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому сделаем исторический анализ концепции формирования стратегии по последним источникам, а затем сформулируем некоторые свои предположения по данному вопросу.

Ф. Котлер (Основы маркетинга, 1984 - год выхода книги) предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии:

Þ определение стратегии поведение фирмы на рынке;

Þ определение стратегии охвата рынка;

Þ выбор целевого сегмента рынка;

Þ формирование стратегии разработок новых товаров;

Þ выбор ресурсной стратегии;

Þ выбор стратегии ценообразования;

Þ выбор методов и способов распространения товаров;

Þ формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;

Þ формирование стратегии роста в индустрии гостеприимства.

Стратегия поведения на рынке.

Рассмотрим это на примере таблицы № 2.

Существующие Новые

товары товары

Существующие 1. Проникновение 2. Развитие

рынке на рынок товара

Новые 3. Развитие 4. Дивертифи-

рынки рынка кация

Руководство, прежде всего, рассматривает возможность завоевание большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает возможности новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможности предложения тому же самому рынку новых, потенциальных интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация). Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Стратегия проникновения на рынок. Здесь руководства компании изыскивает пути увеличения доли ужже выпускающихся товаров на прежних рынках. Эти стратегия может быть реализована тремя способами.

1. Уговаривать потребителей покупать больше. Это может сработать с нерегулярными клиентами, с такими, например, как посетители закусочных Wendy’s, заходящие раз в месяц.

2. Переманивать к себе потребителей, обычно отоваривающихся у других. Например, если Wendy’s начнет привлекать обычных посетителей конкурирующей фирмы McDonald’s.

3. Пытаться убедить людей, не являющихся потребителями вашего товара стать таковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в рестораны быстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными ресторанами. Это может сработать там, где люди не привыкли к такому виду обслуживания, например, на некоторых зарубежных ранках.

Стратегия развития рынка. Руководство должно также искать новых потребителей, которых можно заинтересовать своими старыми товарами. Во-первых, можно и на старом рынке найти группу потребителей вашего товара. Во-вторых, компания может найти дополнительные каналы распределения на старом рынке. По словам Эда Рези, президента компании McDonald’s, из постоянная стратегия - быть там, где есть потребители. Только в США они обслуживают более 30 млн. посетителей в день и каждые 8 часов открывают новый ресторан. Они планируют начать работать в школах, на поездках дальнего следования, на заправочных станциях и в супермаркетах. «Чем больше точек общественного питания вы откроете поближе к потребителю, тем интенсивнее будет ваш бизнес», - говорит Джек Гринберг, вице-председатель компании. Очевидно, исходной стратегией пользуются многие сети ресторанов быстрого обслуживания и гостиниц.

Стратегия развития товара. Затем руководство должно рассмотреть возможности развития своего товара. Тот же McDonald’s никогда не забывает об этой стратегии. Специализируясь в основном на гамбургерах, жареном картофеле и шипучих безалкогольных напитках, они в то же время могут предложить на завтрак сосиску с подливкой и даже местные блюда, как, например, на Гавайях.

Определение стратегии охвата рынка.

Фирма может, применят одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает сове внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

При сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар и марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жестокая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на сегменте помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта.

Дифференцированный маркетинг.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Accor открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете Accor сообщает, что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц в мире. В 1990 г. Accor сделала очередной шаг к этой цели и купила отели марки Motel 6.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает большой товарооборот, нежели недиффиринцированный маркетинг. Accor со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, а Formula Oneпривлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Accor приходилось разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и менять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг.

Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта.. если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Statlion были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Statlion резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний против вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Statlion. В результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или несколько рынках одновременно.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.

Одним из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающие дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonald’s не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становиться более осуществимым.

Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выбор целевого сегмента.

Большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоение сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация «Дженерал моторс» заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Формирование стратегии разработок новых товаров.

Основана на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей.

Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам:

1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта).

2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.

Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов затем ответим на вопросы, как успешно управлять ими на протяжении их жизненного цикла.

При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания может позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы такие товары появились. Например, Kentucky Fried Chicken разработала «Лайт-н-Криспи», жаренную без кожи курицу, в ответ на спрос потребителей на более питательную еду в ресторанах быстрого обслуживания. Этот продукт содержал на 20 % меньше жира, чем обыкновенная жареная курица. Ресторан Kentucky Fried Chicken испытывал новый продукт в пяти городах в течение 1990 г., а в 1991 г. компания выпустила его в своих филиалах по свей стране. Кайл Крей, президент Kentucky Fried Chicken сказал: «Это был важный позиционный ход для нас, утвердивший позиционирование наших блюд как современную концепцию». Он сказал, что это дало фирме продукт, которого не было у других сетей ресторанов, подающих жареных кур. К сожалению, этот продукт не смог вызвать достаточно большого спроса, чтобы стать постоянной частью номенклатуры блюд этого ресторана. Успех на рынке никоим образом нельзя гарантировать ни для одного продукта, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в настоящие время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Одним из них - приобретение со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии на производство продукта какой-либо другой компании. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании покупают существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые. Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International, Choice - Rodeway, Econo Lorge и Frirndship Inns, а Pepsico купила KFC, Pizza Hut и Taco Bell.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием «новый продукт» мы подразумеваем оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт т новые торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и разработок.

Согласно одной оценки за период 1990 - 1991 гг., 1000 гостиниц и мотелей в США потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников разработки 200 ресторанов (один из последних его ресторанов - China Max в Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять из десяти новых ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успех? Причины разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохие прогнозы исследования. Или, если идея хорошая, специалисты могли переоценить объемы рынка. Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или его неправильно позиционировали на рынке. Ена могла быть слишком высокая или реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке продукта больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем предполагалось и т.д.

Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли новые продукты при возможно высоком риске неудач. Решением этой проблемы является четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание систематичного процесса их разработки, т.е. поиска и «взращивания». Основные этапы этого процесса.

1. Генерирование идей.

Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т.е. систематических поисков новых идей. Компании обычно должна располагать большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших. Поиск идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с характером ее бизнеса.

Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель. Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s. Чтобы привлечь клиента на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека. Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать