Скачать

Реклама на предриятии и показатели ее эффективности

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке любым предприятием рекламной кампании большое внимание обычно уделяется:

постановке рекламных целей;

планированию рекламного бюджета;

созданию рекламных обращений;

выбору средств рекламы;

оценке рекламной стратегии.

Компании должны не только производить хорошие товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации.

Глава 1. Цели, методы и эффективность рекламной деятельности на предприятии

1.1 Цели и методы рекламной деятельности на предприятии

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Реклама - оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника, например, производителя или розничного торговца.

Цели рекламы:

Первый шаг в разработке рекламной программы - это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, реклама-убеждение, реклама-напоминание.

Сообщение (информативная реклама)

Проинформировать рынок о новом продукте;

предложить новые способы использования известного продукта;

сообщить на рынке об изменениях цен;

описать предоставляемые услуги;

исправить ложные впечатления;

уменьшить опасения покупателей;

создать имидж компании.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижение товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.

Убеждение потребителя

Убедить покупать определенную торговую марку;

“переключить” внимание на другую торговую марку;

изменить представления покупателей о качестве товара;

убедить потребителей не откладывать покупку;

убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону.

Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара по средством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминание

- Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

- напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

напомнить о своей компании в период межсезонья;

постоянно держать в курсе событий.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существовании продукта. Например, главной целью телевизионной рекламы №Кока-кола” является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин можно купить кока-колу.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными ситуациями жизненного цикла рекламируемого продукта. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Реклама-убеждение - на стадиях насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадии роста и зрелости. Очевидно. Что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Рекламный бюджет компании

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной компании. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу:

“от наличных средств”;

метод “процент от объема сбыта”;

метод долевого участия в рынке;

метод конкурентного паритета;

метод “исходя из целей и задач”;

другие методы определения затрат на продвижение.

Метод “от наличных средств”

Заключается в разработке бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод “процент от объема сбыта”

Заключается в разработке бюджета, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководства думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостатки данного метода заключаются в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга своими размерами и финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности. По проблемам маркетинговой деятельности и т.п. Данный метод обладает простотой, при этом используются процентные методы, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну.

Метод долевого участия в рынке

Основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет десять процентов рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение двенадцать процентов отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода - в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свой бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в полтора раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

Методы конкурентного паритета

Заключается в разработке бюджета, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

Метод “исходя из целей и задач”

Состоит в разработке бюджета исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижения поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также, после проведения компании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить затраты конкретных компаний по продвижению товаров.

Другие метолы определения затрат на продвижение

При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов, каждый их этих методов основан на предложениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных.

Выбор методов определяется следующими главными факторами:

денежными ресурсами;

целями компании в области продвижения;

характеристиками целевого рынка;

характеристиками продукта;

его ценой;

возможностью применения тех или иных методов продвижения;

нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар;

выбранной стратегии продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы могут заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения могут быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные средства массовой информации, если национальный характер, то - то национальные средства массовой информации.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения ша этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению “старых” товаров, особенно использование рекламы. Большое внимание уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политики. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения отдельных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок и крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложения в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибылью.

Тем не менее, можно сделать несколько общих выводов:

увеличение рыночной доли больше непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат не сопровождает ростом объема продаж;

результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени;

существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Эти факторы, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.

Затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверять окупаемостью. На рекламе нельзя экономить во время экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретает стабильность.

Затраты на рекламу находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные обычаи и традиции, структура налогообложения влияет как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.

Рекламное обращение

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. 1,418

Рождение идеи

“Большая идея” - это творческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которые также требует творческого подхода. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы.

Разработка рекламного обращения

При разработке рекламного обращения уделяют внимание стилю, тону, словам и формам реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного сообщения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие “прилизанные” рекламные сообщения, в которых вниманию потребителей не за что “зацепиться”, быстро забываются. Напротив, нестандартное решение рекламного ролика или плаката быстро окупается по степени привлечения внимания потребителя. При этом потребитель должен вчитаться в сообщение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, читает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Несомненно, что интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная компания ориентированна на определенные сегменты потребителей и применяемые средства массовой информации, наиболее часто ими используются.

Следующий шаг - создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя приобрести товар, необходима информация о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать интерес потребителя, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо побудить потребителя, по крайней мере, согласиться с призывом рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: “Посетите нашу распродажу 15 мая” или косвенным: “приятно отправляться в полет среди друзей”. При этом побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

Различные стратегии используют различные виды обращения в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия, прежде всего, отражает товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит модное утверждение. Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве (очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкогольные напитки) необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах - товарами в упаковке. В рекламе таких товаров могут содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению (поколение пепси).

Кроме категорий товара существуют другие факторы, влияющие на разработку сообщения. Реклама создается для того, чтобы затонуть или разум, или чувства. Эти два подхода носят “жесткой” и “мягкой” продажи. “Жесткая” продажа - это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе “жесткой” продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший. При “мягкой” продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные ролики для джинсов ждордач являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара. Исследователи обнаружили, что хотя “жесткая” продажа привлекает меньше внимания, чем “мягкая”, приблизительно по двум третям исследуемых роликов “жесткой” продажи осведомленность о марке достигла приемлемого уровня. Они также обнаружили, что “жесткая” продажа более убедительна чем “мягкая”.

Большинство рекламных обращений является комбинацией двух основных литературных техник: лекции или драмы. Лекция - серьезная, структурированная информация, изложенная устно. Драма - это история или пьеса, построенная вокруг героев в какой-то ситуации. Обе техники используются в рекламе. Лекции являются формой прямого обращения. Одно из достоинств лекции заключается в том, что их производство обходится дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует произвести покупку. Драма является формой косвенного обращения. В драме герои обращаются друг с другом, а не с аудиторией как в лекции. Обычно они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Зрители учатся на рекламных роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, “принадлежат ему”, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются “идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать”. Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драма должна быть органически присуща товару. Зрители должны забыть о рекламных доводах - в том и заключается смысл использования драмы. Возможно комбинирование лекции и драмы. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается.

Составление текстовой основы рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок, который выполняет шесть функций:

он должен привлекать внимание;

должен выбирать своего читателя, для чего аудитория классифицируется по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.;

должен вводить читателя в главную часть текста;

в нем должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предполагает сделать покупку и называет марку товара;

должно обещать пользу покупателю от покупки;

в нем должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

О важность правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок в пятый раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах (дают читателю прямое обещание таковых), провоцирующие (вызывают у читателя любопытство и желание прочитать основной текст), информативные (включают слова “как сделать”, кроме того в них делается заявка на новую информацию - например, о ценности товара), вопросительные (могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дает отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана), содержащее команду (приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки как, например, “Соблюдай правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной”.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают боле информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под так и над заголовком.

Основной текст рекламного обращения содержит полную информацию. Он является логическим продвижением заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной компании, и интересами потребителей и призван объяснять, как рекламируемый товар может какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Текст может быть составлен в различных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.

Стиль самоописание используется в том случае, продается идея достоинства организации в противоположность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в этих сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства; часто используются жанровые сценки (“Тетя Ася приехала”).

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае используется изобразительный стиль, кода в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продаются в различной исполнении.

Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.

Реквизиты идентифицируют рекламодателей. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.

Рекламный лозунг является необязательным элементом рекламного сообщения. Он, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма “Филипс” создала серия рекламных материалов с лозунгом компании “изменим жизнь к лучшему”. 1,420

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеет его месторасположение. Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол нижней полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхней углу газетной полосы и заканчивается - в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п.

Средства информации

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. 2,216

Основными средствами рекламы являются:

реклама в периодической печати и справочниках;

печатная реклама;

реклама по телевидению;

реклама по радио;

кинореклама;

наружная (внешняя) реклама;

реклама в местах продажи;

вещевая реклама;

реклама в оформлении товара;

реклама путем показа товара в действии;

престижная реклама;

реклама марок.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

характера рекламируемого товара, содержание рекламы;

наличие ассигнований на рекламу;

размер рынка (его емкости);

цели рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

масштабов рекламной компании;

круга возможных потребителей;

специфических требований рынка;

технический возможностей средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

Реклама в периодической печати и справочниках

На этого рода рекламу приходится примерно половина всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широко круга читателей. Для данного вида рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны побудить интерес возможных контрагентов и налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламное объявление бывает классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, место продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы.

В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламодатели дают в газетах информацию о распродажах, специальных ценах, предложениях купонов и самые разнообразные товары. Общенациональные рекламодатели уделяют газетам все более пристально внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет - это, как правило, люди состоятельные с более значимой покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности.

Недостатки газет как средство рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высоко как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлении, целесообразнее поместить его в журнале. У журналов есть ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журналов, как ржавило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявления можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журнал, как правило, находится у читателя по несколько месяцев поэтому реклама часто попадается ему на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу. Тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, читателю остается только ответить на предложенный вопрос или д