Скачать

Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения. Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

1. Реклама и стимулирование сбыта

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.(1)

1.1 Понятие, задачи и объект рекламы

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиями потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей свободой в расходовании денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров реклама стала основной движущей силой.(2)

В 21 веке реклама тесно связана с интегрируемыми маркетинговыми коммуникациями, и эта связь является разносторонней. Реклама применяется маркетологами для выхода на целевые рынки, в качестве которых могут быть бизнес-организации, некоммерческие организации или отдельные люди, идентифицированные в сообщения.(3)

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта (таб. 1). Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, выпускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода и косметику. Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики марекинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России(4)

Задачи ,решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

1.2 Функции рекламы при осуществлении маркетинга(5)

Информативная функция рекламы(6) состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу хау .

Побуждающая функция рекламы состоит в том, что основное содержание связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений.

Стабилизационная функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объем продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Объем рынка рекламы в России по отдельным видам носителей ,2001 г., млн.долл.(7)

Процент прирост вложений в рекламу в 2001 г., по сравнению с 2000 годом для основных медианосителей(8)

1.3 Типы, цели, виды рекламы

Рекламная деятельность бывает:

- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Наравне с термином “реклама” (advertising) означающим рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также “директ-маркетинг” (direct-marketing).(9):

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

· В соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама;

· Согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;

· По тому, что рекламируется, эо может быть реклама продукции, торговой марки, услуг

Реклама классифицируется:

1. По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

в) региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов).

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пооспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама;

и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.

е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио - и видеороликов относятся к данной категории рекламы.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах:

· Изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

· Изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

· Оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

· Окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенности рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в не стоимостных показателях, с расходами на ее проведение. (10)

Цели рекламы

Маркетологи используют рекламные сообщения для решения трех основных задач(11):

· информирования,

· убеждения

· напоминания.

Информативная реклама – старается вызвать первоначальный спрос на товар, услугу, организацию ,человека. Продвижение любого нового участника рынка связана обычно с достижением этой цели. Поэтому информативная реклама обычна для этапа внедрения.

Убеждающая реклама – пытается повысить спрос на товар, услугу, организацию, человека, место, идею или причину. Убеждающая реклама – это вариант конкурентного продвижения, наиболее подходящий для роста и первой фазы этапа зрелости жизненного цикла продукта.

Напоминающая реклама - старается усилить у общественности воздействия, полученные от предыдущих стимулирующих видов деятельности, напоминая о названии товара, услуги, организации, человека, места, идеи или причины. Наиболее часто она встречается на заключительной фазе этапа зрелости и в течение всего этапа упадка жизненного цикла продукта.

Информативная реклама, как правило, работает лучше всего на первых этапах, а напоминающая – более эффективна на последних. Убеждающая реклама, если она выполнена хорошо, может быть действенна на всем протяжении жизненного цикла продукта.

Виды рекламы:

1.Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная. Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа.

· По распространению рекламного обращения:

1. Прямая. Распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того, распространение по телефону.

2. Безличная

· Реклама в прессе,

· Печатная реклама

· Экранная реклама,

· Радиореклама,

· Наружная реклама,

· Реклама на транспорте,

· Сувениры и др.

- По характеру и особенностям рекламного продукта ,жизненного цикла товара и задач ,которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе.(12)

1. Информативная

2. Увещевательная

3. Напоминающая

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются так же: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы ,уровень надежности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно- информационной и маркетинговый деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь том случае, если(13):

- Подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка,

- Создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция,

- Направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в СМИ,

- Мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя(14):

- Подготовительный этап,

- Кульминационный этап,

- Заключительный этап.

1.4 Оценка эффективности рекламы

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используют методы тестов, оценки мнений и отношений ,проектные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы- это одно из самых сложных действия в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать(15):

· Коммуникативную,

· Коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпантии-антипатии, проективные тесты и т.д., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке. Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

Ø внедрение на рынок новых товаров, услуг;

Ø стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

Ø переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

Ø создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

Ø обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис.

Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Стратегии эффективной рекламы выполняют по крайней мере одну из трех задач: информирование потребителей, их убеждение и напоминание им о продукте. Секрет успеха заключается в выборе лучшей стратегии, т.е. разработке послания, которое лучше всего позиционирует продукт в умах целевой аудитории(16).

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

2. Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности.

Цель и средства рекламной деятельности

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того, чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы ,как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие СМИ как радиостанции, телевидение, газеты, Интернет. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов результатов вы получите в течение первой недели.(17)

2.1 Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем и значительной изменчивостью. В связи с тем, что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств ( в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма