Скачать

Продвижение рекламной продукции

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями – от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда – многие считают, что ре­клама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде­ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на по­требителей или давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла­мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо­жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента­ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной продукции стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные мероприятия должны окупаться,  а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара.

Цель работы состоит в раскрытии сущности продвижения рекламной продукции, его особенностей в современных экономических условиях России.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

Ø дать понятие и роль рекламы, показать место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

Ø проанализировать методы организации продвижения рекламной продукции;

Ø рассмотреть и сравнить основные направления продвижения рекламной продукции.

Для решения поставленных задач в процессе работы применялись следующие методы исследования:

Ø анализ научной литературы по теме работы;

Ø анализ проектов рекламных кампаний различных авторов и для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);

Ø анализ данных проводимых рекламных кампаний.

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы – не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как «МММ», «Русский дом Селенга» и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.   И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности.  Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой  почтовой  рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

1. Основы продвижения рекламной продукции

1.1. Понятие и роль рекламы

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связа­ны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам все­гда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

Ø мероприятия, имеющие целью создать широкую извест­ность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

Ø распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.(1)

В широком смысле реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.(2)

В США и других  промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.(3)

Для данной курсовой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:   

Ø международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

Ø внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

Ø внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

Ø реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

Ø сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

Ø паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

Ø директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.1

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей раз­ные сведения, необходимые для покупки и использования изде­лий. С другой – сочетая свою информационность с убедитель­ностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмо­ционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде­ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зару­бежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (ре­кламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определе­ние: «реклама (рекламное сообщение) – любая форма распро­странения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том чи­сле их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, ре­продуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламода­теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе­ристиках, условиях производства, приобретения и использова­ния, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его то­варам (работам, услугам), направленных на повышение конку­рентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продав­цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее со­держание.

В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз­вития рынка.

Таблица 1

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления