Скачать

Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге

Введение.......................................................................................................... 3

1. Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге............................... 5

1.1 Спрос, как основной элемент маркетинга............................................. 5

1.2 Сбыт, как главная цель современного предприятия.......................... 11

2. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга 17

2.1 Современные проблемы стимулирования сбыта товаров................. 17

2.2 Стимулирование сбыта в маркетинге................................................. 20

2.2.1 Роль стимулирования сбыта в маркетинге................................... 20

2.2.2 Цели стимулирования сбыта......................................................... 21

2.2.3 Средства стимулирования сбыта.................................................. 22

2.2.4 Виды стимулирования сбыта........................................................ 23

2.2.5 Роль стимулирования в жизненном цикле товара....................... 24

2.2.6 План стимулирования сбыта......................................................... 26

2.2.7 Персонал сферы стимулирования................................................. 28

2.2.8 Стимулирование потребителей..................................................... 28

2.2.9 Ценовое стимулирование.............................................................. 29

2.2.10 Стимулирование натурой............................................................ 35

2.2.11 Активное предложение................................................................ 40

2.2.12 Стимулирование продажи и сбытовой аппарат......................... 41

2.3 Формирование спроса в системе маркетинга..................................... 42

Заключение.................................................................................................... 48

Библиография................................................................................................ 50

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Предметом данной работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга. Объектом данного исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.

Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:

¨ рассмотреть теоретические аспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

¨ описать основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки;

¨ провести пилотажное маркетинговое исследование современных предприятий с целью выбора средств стимулирования сбыта,

¨ попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению современным предприятием программы формирования спроса и стимулирования сбыта.

В качестве теоретической и методологическойосновы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Официальной базой выработки основных направлений по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции явились официальные маркетинговые документы и разработки, факты и данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати.

Структура и объем данной работы, состоит из введения, 2-х глав, заключения, библиографии. Работа изложена на 51 странице. Для написания данной работы использовано 11 источников.

1.1 Спрос, как основной элемент маркетинга

Спрос можно определить, как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя.

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса :

-контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);

-неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

Контролируемые факторы спроса это:

-Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

-Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

-Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

-Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы спроса это:

-Ограничения со стороны покупателей;

-Ограничения со стороны конкурентов;

-Ограничения со стороны сбытовых сетей;

-Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

-Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Цена спроса — это максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 1.).

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам?

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты,

2) покупатели не сразу замечают повышение цен,

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Существую следующие виды спроса на рынке:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

1.2 Сбыт, как главная цель современного предприятия

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Эту цель фирмы выбирают в случаях когда: во-первых ценовой спрос потребителей эластичен, во-вторых фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в – третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления.

Основные типы сбытовых систем.

Традиционная - она включает в себя независимых производителя. Одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют цели максимизации прибыли на своем участке товародвижения и не заботятся о росте прибылей на других участках каналов сбыта. Товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

Вертикальная - она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенствующей роли, например, владеет другими участниками канала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар.

Вертикальные системы бывают двух основных видов:

-корпоративные (в рамках единой оргструктуры одной фирмы);

-договорные, т.е. созданные на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и т.п.;

Горизонтальные системы - объединения двух или более фирм в совместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовых средств;

Многоканальные системы сбыта, при которых торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, то есть, допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Функции сбыта

1. Коммерческие (функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности);

2. Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).

Способы сбыта

1. Работа на заказ (фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам, соглашениям, подрядам и т.п. Эта форма сбыта характерна для машиностроения, строительства и других отраслей, выпускающих продукцию промышленного назначения);

2. Работа на свободный рынок (фирма выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений количественного и качественного характера. Этот тип сбыта характерен для работ предприятий легкой и пищевой промышленности).

3. Розничная торговля - это продажа продукции потребительского назначения конечным потребителям.

Функции розничной торговли:

-отбор товара, его сортировка и составление необходимого ассортимента;

-предоставление покупателям информации о товарах;

-хранение, маркировка товаров;

-установление цен на товары;

-оплата товаров, принятых от поставщиков;

-предоставление покупателям различных услуг (кредит, доставка и т.д.)

Виды розничной торговли в зависимости от форм собственности бывают:

А) Независимые розничные торговцы. Обычно это магазин с персональным обслуживанием и непосредственным контактом с потребителем. Такие магазины составляют большинство розничных торговых организаций.

Б) Цепь магазинов. Совместное владение рядом розничных торговых точек в рамках единой собственности. Такая система поддерживает фирменное имя на широко раскинутом рынке. Таких цепей не очень много, но они дают более половины всего товарооборота в экономике развитых стран.

В) Розничные франшизы – контрактные соглашения между розничной точкой и каким-либо производителем или оптовиком под маркой крупной фирмы. Это как бы вариант магазинной цепи.

Г) Арендуемый отдел – отдел в другом магазине, учреждении, организации, который сдается в аренду розничному торговцу. Очень распространенная в России форма организации розничной торговли.

Д) Кооператив (или торговая точка на паях) может создаваться розничными торговцами и потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы кооперируются между собой с целью совместного владения и пользования помещениями, складами, транспортными средствами. Если же объединяются потребители, то целью этого является установление более низких цен для членов кооператива в принадлежащих кооперативу розничных магазинах. Прибыль или экономия делятся здесь согласно паю. Надзор за деятельностью таких магазинов осуществляет избранное правление.

Виды розничной торговли в зависимости от способов организации торговли. Различают организованную и неорганизованную розничную торговлю. Организованная торговля бывает нескольких видов:

-стационарная (через магазины, киоски, палатки, автоматы);

-передвижная (через автолавки, вразнос, продажа на дому);

-посылочная (через почту, по каталогам).

Неорганизованная розничная торговля представлена торговлей на базарах, рынках, толкучках. Здесь покупатель и продавец встречаются лицом к лицу, а цены на товар, как и прочие условия сделки, устанавливаются по взаимной договоренности сторон.

Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлю достаточно широка. Это:

Универсамы (супермаркеты) – крупные продовольственные магазины самообслуживания с большим ассортиментом и объемом товарооборота;

Гипермаркеты – крупные диверсифицированные супермаркеты, где существует широчайший выбор продовольственных и непродовольственных товаров и некоторых услуг (рестораны, кинозалы, парикмахерские и т.п.);

Дежурные магазины – магазины с довольно узким ассортиментом товаров, как правило, первой необходимости, но с очень длительным периодом работы (порой круглосуточным);

Универмаги – крупные магазины, специализирующиеся на торговле потребительскими товарами в очень широком ассортименте (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Торговля организована по отделам.

Специализированные магазины концентрируются на какой-либо одной товарной группе (хозтовары, телевизоры, мебель, аптека и т.п.). Весьма разнообразны по размерам и объемам товарооборота.

Магазины разнообразного ассортимента – небольшие магазины с достаточно широким ассортиментом товаров, продающихся по средним и низким ценам (простые бытовые товары, канцелярские принадлежности, посуда, игрушки, предметы туалета, хозтовары). Это как бы мини-универмаги.

Магазины сниженных цен продают по низким ценам или со скидками либо выходящие из моды товары, либо закупленные в большом количестве изделия. Через такие магазины могут реализовываться и товары, бывшие в употреблении (second hand).

Применяемые в магазинах методы торговли (методы сбыта):

1. Традиционная продажа или торговля с прилавка. В целом это устаревший метод. Здесь продавец полностью сам обслуживает покупателя (демонстрирует товар, производит расчеты и упаковку). Эта форма торговли успешна там, где объемы продаж невелики, а продавец располагает к себе клиента (любезен, компетентен, улыбчив).

2. Продажа с открытым доступом покупателей к товару. Бывает трех видов:

а) Продажа с предварительным выбором. Здесь покупателю доступны образцы товаров, по отобранным образцам продавец подбирает товары в подсобном помещении и затем реализует их покупателю;

б) Продажа со свободным выбором. Здесь все товары выставлены на прилавке и покупатель сам отбирает необходимую вещь. Продавец выступает в роли консультанта, контролера, кассира и упаковщика;

в) Самообслуживание. Здесь нет продавцов, только кассиры, весь товар выложен в торговом зале, доступен покупателям. Это самая удобная форма торговли для товаров повседневного спроса в фабричной упаковке. При такой форме торговли много импульсивных покупок, поэтому товарооборот высок. Расходы же на персонал сокращаются, но велик соблазн краж (до 1% товарооборота);

3. Торговля через автоматы. Ныне становятся важнейшей формой стационарной торговли. Торговые автоматы часто устанавливаются вне магазинов (в гостиницах, на вокзалах, иногда на улицах). Через них продается довольно узкий ассортимент изделий (напитки, сигареты, бутерброды, канцелярские и почтовые принадлежности, газеты и журналы). Очень удобны для покупателей в «аварийных» ситуациях. Могут работать круглосуточно, но имеют существенный недостаток – поломки и ограбления(1).

Формы передвижной торговли:

1. Прямые продажи. Это торговля по принципу «от двери до двери». Ее ведут торговые агенты, настигающие покупателей на дому. Так реализуют значительную долю косметики, некоторые виды бытовой техники, справочников, молочных изделий и т.п. Разновидностью прямых продаж является так называемый прямой сбыт, при котором потребитель получает необходимые товары на основании рекламных материалов через особые фирмы.

2. Торговля вразнос. Продавец со своим товаром путешествует по определенному маршруту. Так реализуется мороженое, газеты и т.д.

Формы посылочной торговли:

1. Торговля по каталогам. Фирмы рассылают свои каталоги по различным адресам или продают их в магазинах, а покупатели, выбрав по каталогу необходимую вещь, заполняют бланк заказа и отсылают его фирме. Товар либо доставляется на дом, либо продается в столе заказов.

2. Торговля по почте – производная форма от торговли по каталогам. Здесь функцию доставки заказов берет на себя почта, а торговые организации осуществляют обработку заказов, хранение товара и его отправку через почту.

2.1 Современные проблемы стимулирования сбыта товаров

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально. Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основ­ные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди». Что же потеряла фирма, в данном случае? - прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продук­ции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллель­ные каналы распределения: осуществляет сбыт через посред­ников и напрямую работает на рынке.

2.2 Стимулирование сбыта в маркетинге

2.2.1 Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

2.2.2 Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы(2).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1).

Таблица 1

Цели стимулирования