Скачать

Организационные формы PR-деятельности компании

Актуальность данной темы обусловлена:

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в Беларуси наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных и российских авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

Тема public relations содержит богатый материал, но глубокие исследования в данной области проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику.

Целькурсового проекта – изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческой сфере.

Данная курсовая работа направлена на решение следующихзадач:

· Изучить имеющиеся в практике определения PR;

· Определить значение и функции PR-акции;

· Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, ее определение, технологический цикл;

· Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются в PR-деятельности;

· Рассмотреть на примере конкретных фирм возможности практического применения PR-деятельности.

Объектом исследования является PR-деятельность в коммерческой сфере, а предметом – организационные формы PR-деятельности компании.

В мировой литературе достаточное количество бестселлеров о фотографии как искусстве, но очень мало работ, посвященных построению успешного бизнеса в этой сфере. Новизна работы заключается в расширении понятия фотоуслуги как вида бизнеса, в совершенствовании PR-деятельности компаний, работающих в фотоиндустрии.

Сегодня фотобизнес – это уникальная ниша, способная вместить как крупных игроков, так и скромных предпринимателей: потенциал рынка высок, стартовые условия разнообразны и позволяют начать свое дело «с нуля», обладая некоторым начальным капиталом. Менее чем за 10 лет услуги любительской фотопечати стали общедоступными и массовыми, теперь же большую популярность приобретают цифровые технологии, выводя фотосервис на новый качественный уровень.

Следует подчеркнуть, что в настоящее время сфера цифрового фотобизнеса очень разнообразна и включает в себя такие различные направления как фотофирмы, фотоагентства, фотолаборатории, фотомастерские и фотоателье, а также фотостудии и самостоятельно работающих фотографов. В данной работе я бы хотел остановиться непосредственно на деятельности фотолабораторий, которые занимаются предоставлением фотоуслуг населению и корпоративным клиентам, а также на продвижении индивидуальных фотографов, оказывающих услуги в области свадебной фотографии.

Проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом планах.

Разработанность темы. В ходе подготовки курсовой работы были использованы различные труды и работы из области PR. Переводные книги, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»(1) под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к белорусской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением.

На этапе становления связей с общественностью в РБ отечественные, российские и другие авторы постсоветского пространства описывали эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличие от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Примером может служить книга Викентьева И.Л. «Приемы рекламы и public relations»(2), где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приемов ее решения. Советы, которые дает автор, достаточно детальны, благодаря чему явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»(3) посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает ее средства, приемы и этапы.

Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирмах и специалистах, их PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность белорусской деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности.

PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, общественных структур, шоу-бизнеса. В объеме данного курсового проекта был сделан акцент на использовании общественных связей в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих структурах.

1. Теоретические аспекты PR: понятия, PR-акция, PR-кампания

1.1 Связи с общественностью: общие понятия

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т.д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить внимание некоторым наиболее удачным определениям:

1. Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.(4)

2. PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.(5)

3. PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

· направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

· посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и гласности;

· с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств⁽⁶⁾.

4. Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.(7)

5. Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами(8).

6. Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.(9)

7. Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности(10)(Сэм Блэк).

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений, предлагаю свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностьюнаиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR – те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа студии по изготовлению выпускных альбомов и привлечения большего количества потенциальных клиентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и ВУЗов, их родители и педагоги.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) –согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.(11)

В числе основных задач связей с общественностьюФ. Шарков(12) выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей культуры, образования и т.д.

4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

· заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

· тренинг руководства;

· разработка структуры оповещения;

· списки «лояльных» неформальных лидеров и т.д.

Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком(13) и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой(14), можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, – пишет он, – это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

3. опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Cтруктура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

· имидж лидера;

· имидж организации / команды, включая фирменный стиль;

· создание корпоративной культуры;

· команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий;

· кадровые вопросы;

· совершенствование управления и технологий;

· предотвращение конфликтов;

· история и традиции.

Внешние коммуникации:

· поддержание постоянных контактов с партнерами;

· связь со СМИ;

· связь с гражданским обществом и институтами власти;

· международные власти;

· реклама;

· подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. В. Королько(15) предлагает следующие:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

• консультирование с использованием знания законов поведения человека;

• выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

• изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

• гармонизация личных и общественных интересов;

• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

• улучшение производственных отношений;

• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

• рекламирование товаров и услуг;

• участие в работе по повышению прибыльности компании.

1.2 Классификация PR-мероприятий

общественность связь public relations

PR-акция

PR-акция – это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции.

PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR – ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону). И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиармены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации.

За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиармены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. «Центральное событие, – отмечает Дж. Гендрикс, – может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости».

Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы.⁽¹⁶⁾

PR-акция – мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

У PR-акции есть четыре характерных признака:

1. направлена на достижение конкретных целей;

2. включает в себя выполнение взаимосвязанных действий;

3. имеет ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4. в определенной степени неповторима и уникальна.

«В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджер, скорее всего, ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ». Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».

PR-акция начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта.

Цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) распределение ответственных за работы;

3) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Ресурсный анализ проекта включает:

· определение списка наличных ресурсов;

· назначение требуемого объема каждого ресурса;

· определение ресурсной реализуемости проекта;

· определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

Временной анализ проекта предполагает:

· определение продолжительности работ;

· определение дат начала и окончания работ;

· расстановку логических связей.

Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, у зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт – везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

Суть отдельно взятой рекламной акции – совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.

PR-кампания

Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

1. PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.(17)

2. PR-кампания – это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.⁽¹⁸⁾

PR-кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»⁽¹⁹⁾.

Цели PR-кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву, все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:⁽²⁰⁾

· позиционирование PR-объекта, товара и / или услуги;

· возвышение имиджа;

· антиреклама (или снижение имиджа);

· отстройка от конкурентов;

· контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвертая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Технологический цикл PR-кампании

Исследовав множество источников, можно сделать вывод, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и сметы;

· общение и осуществление программы;

· исследование результатов, их оценка и доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):(21)

Research – Исследование,

Action – Действие,

Communication – Общение,

Evaluation – Оценка.

Исследование

1) Методы сбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми.

«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.⁽²²⁾

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что написано, сказано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, – самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо, в силу характера, склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.⁽²³⁾

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет.⁽²⁴⁾

2) Определение целей и задач:

Формирование необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР-кампании.

Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:(25)

· изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

· сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

· воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

· создать новый имидж корпоративного представления;

· сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

· сделать известными исследовательскую деятельность компании.

3) Исследование истории проекта и фирмы:

Исторические исследования, «экскурс в историю» позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т.д. В историческом исследовании непременно отражаются история становления и развития самой организации, обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях и т.д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.(26)

4) Выбор целевой аудитории

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

· СМИ и журналистами;

· служащими;

· жителями;

· чиновниками.

Все организации имеют специфические целевые группы:

· некоммерческие – спонсоров;

· школы – родителей;

· крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

· чем и почему эта группа важна для нас;

· какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

· насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

· уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

· оценку имиджа организации;

· прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.⁽²⁷⁾

Четкое определение своей аудитории – залог успешного ведения коммуникативной кампании.

5) Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

6) Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

7) Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные эта