Скачать

Маркетинговое исследование рынка канцелярских принадлежностей

Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель нашего маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара .

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе школьно-письменных принадлежностей: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-половозрастной состав потребителей данных товаров;

-поведение потребителей при покупке;

- факторы, влияющие на решение о покупке.

Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины 43,6% и соответственно , женщины 56,4% ( из 62 опрашиваемых респондентов).

Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам : школьники,студенты,взрослые люди.

1-школьники

2-студенты

3-взрослые

По результатам анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1. факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

1. качество товара;
2. приемлемая цена;
3. качество обслуживания;

1. группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения вовсе:

1. красивая упаковка и дизайн;
2. советы друзей;
3. советы продавца;
4. советы других покупателей;

1. К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респонденами указаны реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно применительно к определённым товарам.

Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар, по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.
2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.
3. То же самое касается блокнотов , альбомов для рисования и сменных блоков .
4. Что касается дневников , то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше игнорируют их. В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

В некоторых магазинах (ООО СТК-Регион) дневников не было в ассортименте,а в магазине №28 южного агентства печати были только дневники с рисунком.

Тетради для нот представлены далеко не во всех магазинах,а там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и ,в отличие от дневников покупаются далеко не каждым школьником.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу.

Рассмотрим вторую группу факторов,влияющих на покупку канцелярских товаров.

1. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей.

Советами друзей, продавцов и других покупателей наши потребители активно пользуются.

Советами продавцов- в отношении самого товара и его качества; друзей- в отношении конкретного магазина.

Так как в разных магазинах разные цены, а это определяющий фактор покупки школьно-письменных принадлежностей, информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко,только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Ниже приведена диаграмма,демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

1-красивая упаковки и дизайн

2-советы друзей

3-советы других покупателей

4-советы продавца

1. Как ни странно факторами, не оказывающим никакого влияния на покупку оказалась реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам ( именно к школьно-письменным принадлежностям), считая что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию,не понимая,что информацию,которую они получили об этом конкретном магазине,есть реклама"из уст в уста". Их мало интересует фирма-производитель, а только цена, о чем упоминалось выше.

В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра. Использование калькулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке. Были названы:

1-близость к дому, месту работы, месту учебы;

2-давно знаю;

3-необходимость приобретения данного товара;

4-проходил мимо;

Как следует из диаграммы для покупателей канцелярских товаров близость к дому,месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяет провести скрытое наблюдение за покупателями : все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и ассортиментом товара.

Должны отметить, что некоторые адреса даны неверно. Магазины либо закрылись, либо переехали в другое место. Например, “М-регион” ул. Бахрушина д.25.

Из предложенных нам для проведения исследования магазинов можно выделить Торговый Дом “Роспечать”,расположенный по адресу- Лиственичная аллея д.2. Магазин находится на территории Тимирязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок приходится на первую половину дня(с 10 до 13). Многие покупатели специально посещают этот магазин по советам друзей и личным впечатлениям,полученным ранее от посещения данного магазина, так как в этом магазине самые приемлемые низкие цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя ,касающийся продаваемых товаров. Это подтверждается мнением респондентов- практически все отметили низкие цены продаваемых товаров,высокое качество обслуживания и большой ассортимент канцелярских товаров. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Следующий магазин ООО “СТК-Регион” ,расположенный по адресу-улица 2-ая Бауманская д. 9/23.

Следует отметить, что ассортимент этого магазина недостаточно разнообразный, вследствие того, что это не основной товар данного ООО. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой( как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14. Магазин находится рядом с Бауманским институтом и, поэтому основными покупателями являются студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

Магазин №28 южного агентства печати ,расположенный по адресу-улица Андропова д. 13/32. Этот магазин хорошо известен жителям данного района, поэтому имеет постоянных клиентов. Товар, в основном отечественного производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисования, так как они представлены разгообразным ассортиментом - имеют разный объем и отличаются качеством листа.

Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество обслуживания. Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

Магазин“Графика М”расположен по адресу: ул. Коммунистическая д.23.

В этом магазине, пожалуй, самой большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, очень хорошее качество обслуживания. Пик прдаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18).

Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

Среди блокнотов наибольшим спросом пользуются- на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь- на клею.

Следует учесть, что в некоторых магазинах представлен не весь перечисленный выше товар и эти ниши следует заполнить.

КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО ТОВАРА РЕСПОНДЕНТАМИ

(в штуках)

Подволя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций.

На наш взгляд они могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме купленного товара;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок;

- при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

Российский рынок канцелярских товаров только начинает развиваться ,тем самым предоставляя большое поле для деятельности маркетинга. Надеемся, что проведенное нами маркетинговое исследование поможет предприятиям лучше ориентироваться на удовлетворение потребностей клиентов и лучше организовать сбыт своей продукции.

В следующем номере журнала мы представим результаты дальнейшего исследования.

Авторы: Комова О.С.,Смирнова М.Ю.

Научный руководитель: к.э.н.,доцент Голубкова Е.Н.