Скачать

Маркетинговая стратегия бутика "Pepper"

Целью работы является формирование стратегии для бутика «Pepper».

В связи с поставленной целью необходимо ряд задач:

1. Изучить теоретический материал по теме работы

2. Проанализировать данные практических исследований проводимых в бутике «Pepper»

3. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду бутика «Pepper»

4. На основании проведенного исследования, дать рекомендации и сделать выводы.

Предметом исследования является маркетинговая стратегия бутика «Pepper».

Объектом исследования является бутик «Pepper»

Теоретической базой исследования послужили труды таких зарубежных и российских авторов: Котлер Ф., Мескон М., Паркенсон С., Лебедев О.Т., Романов А.Н., Качалов Р.М. и т.д.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе были раскрыты теоретические вопросы, касающиеся темы работы, понятие маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий, составляющие. Во второй главе был дан анализ положения бутика «Pepper» в отрасли, и сравнение его с основными конкурентами. В третьей главе даны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предприятия.

1. Краткая характеристика магазина одежды бутик «PEPPER»

Бутик Pepper открылся в декабре 2001 года. В то время его торговый зал располагался только на первом этаже, в помещении, которое раньше занимала гостиница Барнаул. С самого начала работы Pepper была сделана ставка на продажу оригинальной одежды, и аксессуаров дизайнеров, которых принято называть авангардными: бельгийца Дирка Биккембергса, Чарутти, Айсберг, Гесс и т.п.

В 2001 году для Барнаула, в котором уже открылись магазины известных марок Высокой моды, такая одежда была в новинку. Однако интерес к ней быстро возрастал, и очень быстро магазин приобрел постоянных покупателей, среди которых много представителей арт-богемы Барнаула.

И хотя одежда, продающаяся в магазине, с первого взгляда может показаться чересчур оригинальной, Pepper не забывает и о тех, кто любит спокойный стиль – от классического до спортивного.

Через год (в декабре 2002 г.) в городе Барнауле открылась галерея Аркада, где бутик Pepper открыл свой отдел, позволивший значительно расширить ассортимент магазина и предложить клиентам не просто модную одежду, а стиль жизни. Список дизайнеров, чьи коллекции продаются в магазине, все время меняется и пополняется новыми именами, которые Pepper открывает для российских покупателей. Те, кто делают здесь покупки, доверяют вкусу «Pepper», и рекомендациям продавцов-консультантов, зная, что даже малознакомое имя не случайно попало в поле зрения его сотрудников и достойно внимания посетителей магазина.

Сотрудники магазина, занимающиеся отбором и закупками новых коллекций, отобрали коллекции новых дизайнеров, стиль одежды которых это уличная мода 80-х, в сезоне 2005 года это наиболее популярный стиль одежды.

Начиная с весны-лета 2005 года в коллекции присутствовала новая линия Upgrade Green (продвинутый зеленый). Модели этой линии выполнены на пике последних модных тенденций с зелеными строчками, разнообразными принтами и продаются в специальных стильных сумках.

Используется множество элементов декора: контрастные подкладочные ткани, разные по форме и цвету болты и заклепки, как на джинсах, так и на трикотаже, аппликации из бисера кислотных цветов, стразы, пайетки, цветные строчки, вышивка, принты. В джинсовых изделиях широко используются элементы стиля винтаж: заломы, потертости, заплатки, необработанный край. Высокое качество и комфорт изделий выступают как сами собой разумеющиеся. Люди с достатком выше среднего приобретают в бутике одежду, ремни, сумки, бижутерию. В канун праздников сюда любят приходить за оригинальными подарками для своих близких и друзей.

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство бутика «PEPER» принимает различные управленческие решения.

На предприятии работает около 10 человек. Кадровый состав бутика – это директор, главный бухгалтер, продавцы-консультанты, швея.

Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно. Заработная плата персонала зависит от объема продаж, процент с продаж составляет 1,4 %, в среднем зарплата продавца составляет 7000-8000 тысяч рублей.

За первое полугодие 2000 года прибыль бутика «PEPER» до налогообложения составила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей. Рассмотрим основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Показатели финансовой деятельности

Предприятие рентабельно и платежеспособно на основании анализа за 2 полугодие. Имеется положительная динамика рентабельности продукции, увеличилась на 12%. Так же произошло увеличение по показателям чистая рентабельность бутика за 1 полугодие увеличилась на 6,3%.

Общая рентабельность бутика «PEPER» увеличилась на 9%, что характеризует предприятие как доходное.

Так как цены на продукцию магазина одежды возросли, и импортные изделия в распространенных магазинах стали очень дорогими и малокачественными, и население обратило внимание на бутики, такие как бутик «PEPER», зарекомендовавшие себя как магазины с качественной и очень дорогой одеждой, бутик «PEPER» «стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости доставки, таможенных платежей и т.п. У Барнаула есть перспективы развития, которые непосредственно отразятся и на доходах населения.

Таблица 2.3.

PEST-анализ

PEST-анализ необходим для определения внешних факторов влияния на Бутик «Пепер», в нашем случае основное негативное влияние оказывает изменения в социуме изменение приоритетов в одежде, появился больший выбор в одежде, и появилась возможность покупать группы товаров в кредит, что значительно облегчает возможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды. Помимо этого формирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными дизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом. Данные аспекты положительно влияют на развитие бутика «Пепер». Отрицательное влияние оказывает экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой, находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на состояние магазина одежды. Рост курса валют ещё больше ухудшает финансовое положение ООО «Pepper». Политическая ситуация не оказывает практически никакого влияния на бутик, развитие торгового магазина одежды «Pepper», напрямую зависит от популярности коллекций дизайнеров для жителей Барнаула.

Проведем анализ стратегического развития и составим карты стратегических групп. Диапазон цен на одежду представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Диапазон цен на одежду.

Таблица 2.5

Ассортиментные группы

На основании данных таблиц 2.4 и 2.5, составим карты стратегических групп, на первой карте стратегических групп (рис. 1) будет наглядно представлено положение каждого бутика в таких аспектах как уровень цены на одежду и период работы на Барнаулом рынке. Диапазон цен на продукцию изменяется в зависимости от новизны модели, затребованности модели, фасона, размера, качества ткани, торговой марки и так далее. Самые ротированные марки, такие как Версачи, Армани стоя дороже всего.

На основании рисунка 2.3, можно сделать следующий вывод: бутик Пепер, занимает не особо выгодную позицию на рынке, поскольку цены на продукцию в данной отрасли достаточно высокие, на рынке они работают немного дольше чем, конкуренты.

Ассортимент товаров представленных в магазине так же важен как цена на этот товар, удобнее, приятнее и выгоднее идти в тот магазин, где можно купить все, что необходимо от пальто до аксессуаров и обуви. На основании рисунка 2.4. и данных таблицы 2.5, наглядно представим положение анализируемых бутиков на внутреннем рынке Барнаула.

Рисунок 2.3. Карта стратегических групп в аспекте цена-время работы.

Рисунок 2.4. Карта стратегических групп в аспекте ассортимент-качество обслуживания.

На основании рисунка 2.4, можно сделать следующий вывод ассортимент и качество обслуживания, в бутике «Pepper» максимально полные, что выгодно отличает их от своих конкурентов, на основании опубликованных в периодике Барнаула⁽¹⁾ в бутике «Pepper» представлена самая полная линейка размеров, бутик «Pepper» единственный бутик в городе в котором есть прокат готового платья, так же в бутике «Pepper» вы можете заказать любую понравившуюся вещь с каталога, никто кроме бутика «Pepper» не предоставляет сезонные скидки до 50%, у постоянных клиентов есть дисконтные карты, по которым у клиентов есть скидка 7%, которая действует постоянно, система презентования всех клиентов на праздники и день рождения клиентов, поэтому в данной схеме Бутик «Pepper» занимает лидирующее положение на рынке по сравнению с конкурентами. Бутик «Джентельмент» (4) занимает более низкую позицию, из-за того, что ассортимент только мужской и только классика, в бутике Ковали (2) цены равнозначные с бутиком Пепер, но одежда только женская, отсутствуют максимально затребованные размеры, в бутике (1) Труссарди, представлена только одна марка, что так же негативно сказывается на их положении, на рынке. Арманимания на рынке занимает низкое положение, так как они только начали работу (год и 4 месяца) и о них мало кто знает, помимо этого у них отсутствует полная линейка размеров.

На основании анализа рынка дорогой одежды города Барнаула сделаем вывод. Магазинов с эксклюзивной и брэндовой одеждой достаточно много, но не в одном из магазинов не проработаны маркетинговые стратегии развития. В каждом из магазинов присутствуют ярко выраженные недоработки и «недоделки», в первую очередь это не полностью представленные линейки размеров и ассортиментный ряд, сложность и иногда невозможность подобрать аксессуары. Высокие цены и практически полное отсутствие скидок на модели устаревших коллекций. Неграмотная и непостоянная реклама, неумение довести информацию о новых коллекциях до клиентов. Неграмотность продавцов-консультантов при проведении предпродажного обслуживания и консультативных услугах по передаче информации об уходе за одеждой. Все это приводит к снижению клиентского спроса, поскольку люди имеющие заработок выше среднего могут позволить себе обновить гардероб в стране изготовителе дорогой одежды и получить грамотные консультации по обслуживанию и уходу.

Клиентами бутика «Пепер» являются люди с заработками выше 3000 у.е. в месяц, в основном это бизнесмены и их жены, представители зарубежных компаний в Барнауле, владельцы и директора крупных корпораций в Барнауле (Сибирьтелеком, Юкос, Лукойл, Сибнефть, Холидей, ЗапСиб Желдор и так далее). Возрастная группа варьируется от 25-50. Проведем исследование по методике Портера в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Цепочка ценностей Портера

Основная деятельность бутика «Пепер» включает в себя полный спектр торговых услуг и процессов деятельности сопутствующих торговой деятельности, основными звеньями в данной торговле является, хорошо налаженная система маркетинга, сбыта, дилерская сеть, ассортимент и качественный персонал, система мотивации и стимулирования персонала.

На основании данных таблиц 2.7-2.10 составим матрицу Шелл, для определения наиболее выгодной бизнес-единицы для продажи.

Таблица 2.7

Оценка привлекательности рынка бизнес-единиц (джинсы)

Таблица 2.8.

Конкурентная позиция на рынке (джинсы)

Таблица 2.9

Оценка привлекательности рынка (трикотаж)

Таблица 2.10

Конкурентная позиция на рынке (трикотаж)

На основании рисунка 2.5. Матрицы Шелл, можно сделать следующий вывод, бизнес-единица джинсы анализируемая в работе, занимает лидирующую позицию, сезон, для покупки джинсов, максимум моделей и полная линейка размеров.

Трикотаж, только очень маленьких размеров, молодежные расцветки, нет спокойных полутонов, присутствует спортивная тематика трикотажа.

Для анализа внутренней среды организации на основе SNW - подхода необходимо заполнить таблицу (см.табл. 2.11.)

Рисунок 2.5. Матрица Шелл

Таблица 2.11.

Стратегический SNW - анализ внутренней среды

На основании таблицы 2.11. сделаем следующий вывод, бутика «Peper» имеет достаточно сильный внутренний потенциал. Слабая позиция по финансам, поэтому в первую очередь следует решать эту проблему за счет увеличения уровня продаж и стимулирования клиентов

На основе SNW-анализа построим спайдер диаграмму (рисунок 2.6).

Полученные результаты позволяют построить спайдер-диаграмму

Рис.2.6. Спайдер-диаграмма

Представленный радар конкурентоспособности неровный и достаточно далеко от итогового круга, наиболее проблемные моменты для бутика это – слабая бизнес-стратегия, нейтральные отношения с конкурентами, отсутствие маркетинговой стратегии и неграмотное формирование портфеля заказов, при разработке маркетинговой стратегии развития бутика «Peper», основной упор необходимо делать именно на эти факторы.

SWOT – анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего магазина одежды и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Таблица 2.12.

SWOT - анализ