Скачать

Маркетинг просування товарів на ринок

П Л А Н

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок

1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару

1.3. Вибір каналів збуту

1.3. Ціноутворення

Розділ 2. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики

2.1. Коротка характеристика підприємства

2.2. Схема продажу товарів та послуг АТ “АСТРА”

2.3. Дослідження конкурентів і структури ринку

2.4. Характеристика ринку, на якомуи працює АТ “АСТРА”

Розділ 3. Пропозиції по розробці нових видів послуг та їх просуванню на ринок АТ “АСТРА”

Розділ 4. Охорона праці на підприємстві

Висновки

Список літератури

Додатки

Вступ

В науковій і навчальній літературі можна зустріти багато різноманітних визначень маркетингу. Їх розходження в якійсь мірі відображають як етапи розвитку, цілі і функції маркетингу, так і об'єкт і предмет дослідження цієї науки. Більшість так званих "неспеціалістів" з маркетингу сьогодні маркетинг ототожнюють виключно: 1) із збутом, 2) із стимулюванням, 3) із просуванням товарів, 4) із рекламою. Але збут (і інші зазначені пункти) - це, насправді, тільки верхівка айсберга "піраміди маркетингу".

"Піраміда (айсберг) маркетингу"

збут

--------------

стимулювання

-------------------------------

фінансування і виробництво

----------------------------------------------

розробка нових товарів і технологій

----------------------------------------------------аналіз ринку і НДДКР (науково-дослідні й дослідно-

конструкторські роботи, засновані на результатах аналізу ринку)

----------------------------------------------------

У сучасній маркетинговій науці вважається, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут (або інші зазначені пункти) "сам по собі". Сьогодні "чиста сфера" маркетингу - повинна охоплювати і технології і виробництво, орієнтовані на кінцевого ринкового споживача. З чим це пов'язано? Щоб відповісти на це запитання, ми повинні визначитися: що таке, взагалі кажучи, є "ринок" ? Це в першому наближенні, очевидно, ситуація, коли є попит і є пропозиція. Виникає цільова проблема: як реалізувати функції попиту і поліпшити ринкову пропозицію ?

Ця ситуація, на мій погляд, має багато причин, головні з яких такі.

1. Існує багато типів ринків. Яких саме? Це - ринок праці (в інших термінах - ринок робочої сили), ринок капіталів, ринок послуг, інформаційно-інтелектуальний ринок (наприклад, передача інформації за допомогою комп'ютера), ринок знань, ринок цінних паперів, "чорний ринок", "сірий ринок", "світлий ринок", усілякі галузеві ринки (ринок нафти, ринок бензину, ринок газу тощо) - словом, все, що купується і продається, все вихід на якійсь ринок.

2. Існують різноманітні рівні цих ринків: макро- (рівень усього суспільства); мего- (рівень територій); мікро- (рівень підприємств, фірм, організацій, і т.п.); і індивідуально-особисносний рівень (індивід, сім'я, група і т.п.) .

3. Існує багато підходів до вивчення 1-го і 2-го: ринково-економічний підхід; стратегічний підхід; соціологічний підхід; психологічний підхід; управлінський підхід; організаційний підхід; виробничий підхід; інформаційно-аналітичний підхід; "дослідно-життєвий" (із погляду здорового глузду) підхід, і багато інших, а так само їх різноманітні комбінації і "вагові" сполучення.

Відповідно - звідси виникає цілий спектр різноманітних "маркетингів".

Наприклад:

¨ ринковий-економічний маркетинг (маркетинг із погляду і макро-, і мікро- економіки: наприклад, як за допомогою рішення диференціальних рівнянь знайти екстремуми функцій, що показують найбільш ефективне сполучення продажів тих або інших партій кави і чаю при відповідній еластичності ціни і відомому споживчому поводженні клієнтів);

¨ стратегічний маркетинг;

¨ соціологічний маркетинг;

¨ психологічний (мотиваційний, поведінський) маркетинг;

¨ управлінський маркетинг;

¨ маркетинг "виробничий";

¨ інформаційно-аналітичний маркетинг;

¨ маркетинг "дослідно-життєвий" (маркетинг здорового глузду);

¨ багато інших, а також різноманітні комбінації і "вагові" сполучення всіх цих видів "маркетингу".

Крім того, необхідно відзначити, що існує ще і така, що вважається деякими авторами "сама сучасна" концепція маркетингу - концепція так званого маркетингу- "РОISЕ".

Як розшифровується ця абревіатура: це маркетинг - прибутковий, наступальний, інтегрований, стратегічний, ефективно виконаний:

PROFITAIBL (прибутковий) - підтримка адекватного балансу між потребою компанії в прибутку і потребою клієнта в товарі;

OFFENSIVE (наступальний) - захоплення лідерства на ринку, що примушує конкурентів пливти за "першопрохідниками";

INTEGRATED (інтегрований) - охоплення маркетинговим підходом усієї діяльності компанії;

STRATEDIK (стратегічний) - проведення попереднього аналізу за умови виробітку виграшної стратегії;

EFFECTIVELLYEXECUTED (ефективно виконаний).

Маркетинг- "РОISЕ" по своїй суті припускає націлювання компанії на лідерство у всіх його аспектах: це маркетинг - що атакує, що відповідає на досягнення конкурентів атакою, а прямуванням слідом за ними.

n Існує сім основ маркетингу-"РОISЕ": це високоякісний товар,

n нововведення, довгостроковий прогноз,

n інвестиції,

n постійна атака,

n швидкість,

n погляд уперед.

Важливим чинником реалізації маркетинга-"РОISЕ" є постійне поглиблення сегментації ринку: тобто оптимізація використання ресурсів фірми в процесі поділу ринку на сегменти. Одна з ключових основ визначення сегментів ринку - це проведення НДР за класифікацією покупців, використання різноманітних моделей поводження індивідуальних покупців і покупців-організацій. НДР маркетингу -"РОISЕ" сьогодні переходить до проведення сегментаційної стратегії "точної наводки". Щоб розуміти ринок, потрібно розуміти покупця: саме клієнт визначає - що ж він буде купувати. Основою маркетингу - "РОISЕ" стає також спроможність підвестися на точку зору покупця. У той же час щира природа маркетингу "РОISЕ" полягає не тільки в якісному і швидкому обслуговуванні клієнта, але й у тому, як виявитися розумніше, краще, енергійніше конкурента. "Сучасна концепція маркетингу" - це, крім того, переключення аналітичної й організаційної роботи персоналу фірми з продукту (послуг), споживача і конкурента (роботи, пов'язані з розглянутим вище процесом "побудови ринку"), - на зовнішнє оточення фірми.

Маркетинг стосується інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Касіо» включається на пісні Майкла Джексона. У ванні ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою «Жиллетт», освіжаємо рот антисептикою, обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося множиною інших туалетних засобів і пристосувань, зроблених у різних частинах світу. Ми вдягаємо джинси «Кальвін Клейн» і черевики «Басс». На кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку «Мініт-мейд», насипаємо в тарілку хрусткий рис «келлог» і заливаємо його молоком. Через якийсь час ми випиваємо чашечку кави «Нескафе» із двома чайними ложками цукрового піску «Доміно», одночасно жуючи здобну булочку «Сара Чі». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану із Бразилії, газету виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас аж із далекої Австралії. Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти. В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

Актуальність дослідження. Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємств усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Спеціалісти в галузі маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданням маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших галузей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринок.

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але в зв'язку з тим, що маркетинг в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, у яких можна було б знайти письмові, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим реаліям України.

У даній роботі автор спробує виділити основні принципи маркетингу, розглянути основні закономірності існування маркетингу, а також проаналізувати особливості функціонування маркетингу в Україні.

Об'єктом дослідження в дипломній роботі є маркетингова політика АТ “АСТРА”.

Предметом дослідження в дипломній роботі є система теоретичних підходів і ділової практики, яка регулює усі взаємозв'язки і взаємозалежності, що присутні в проблемі маркетингу та просування товарів на ринок.

Основна мета дипломної роботи полягає в комплексному вивченні як теоретичних, так і практичних організаційно-правових питань маркетингової діяльності.

Теоретико-методологічною основою роботи є діалектичний, логічний, порівняльний, системний і історичний методи наукового дослідження.

Розділ1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок.

1.1. Поняття і сутність маркетингу

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, як-то: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як «комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача». (14, c. 64-67)

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як: вивчення споживача;

· дослідження мотивів його поведінки на ринку;

· аналіз власне ринку підприємства;

· дослідження продукту (вироби або виду послуг);

· аналіз форм і каналів збуту;

· аналіз обсягу товарообігу підприємства;

· вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

· дослідження рекламної діяльності;

· визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок;

· вивчення «ніши» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять за мету прогнозування поведінки визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих (18, c. 25-26).

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, як найкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення вимог і потреб шляхом обміну» цілі, що дається ним, маркетингова діяльність розглядається в такому аспекті:

1. досягнення максимально можливого високого споживання;

2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3. надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Проте, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зростаюча маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «мнимым выбором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно (20, c. 18-20).

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринок нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню.

У.Фокс, один із найвпливовіших американських фахівців із маркетингу, так підсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень (11, c. 71-73):

· Ким ?

· Де?

· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються

· Чому ? вироби, що випускаються компанією

· Коли?

· У якій кількості ?

1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт.

Виділяють три основних підходи до визначення поняття «товар-новинка»:

1. Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку – не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

2. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих.

3. 3.1 Змінений зовнішній вигляд товару

3.2 Змінені технічні характеристики

3.3 Змінений принцип впливу на потреби

3.4 Абсолютно новий товар, що не має аналогів

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни (4, c. 22-24).

Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.

Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

2. Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

3. Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!

4. Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару.

1.3. Вибір каналів збуту

Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло (19, c. 49-51).

По суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

Робота з планування та організації каналів збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів чи торгових' підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

Одні з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати (18, c. 37-39).

1.3. Ціноутворення

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на будущее капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку(21, c. 55-57).

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Розділ 2. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики.

2.1. Коротка характеристика підприємства

АТ «АСТРА» своєю задачею вважає задоволення ринку товарами народного споживання, збільшення якості різних послуг і отримання прибутку.

Предметом діяльності АТ «АСТРА» є:

n реалізація товарів народного споживання і науково-технічної продукції;

n проведення транспортних послуг і послуг по ремонту, поновленню, здачі в оренду і продажу автомобільної техніки;

n організація і проведення комерційних і художніх виставок, надання туристичних і сервісних послуг;

n надання різного роду посередницьких послуг і здійснення посередницьких операцій;

n благодійна діяльність;

n надання інформаційних послуг по збору, розповсюдженню і передачі інформації;

n покупка, продаж і здача в оренду житлових і виробничих приміщень, споруд;

n інвестиційна і холдінгова діяльність.

Види діяльності, що вимагають спеціального дозволу, проводяться за наявності ліцензії.

АТ «АСТРА» зареєстроване в лютому 1997 року на праві акціонерної власності. Спочатку АТ «АСТРА» займалося реалізацією меблів і взуття з Італії. В жовтні 1997 року, на території заводу нестандартного обладнання був орендований цех для ремонту автомобілів, площею 700 кв. м., обладнання для техстанціи у вигляді 7 підйомників, стенду діагностики та інших необхідних інструментів. З початком діяльності техстанції, виникла необхідність мати свої запчастини.

На території техстанції була побудована крамниця по продажу автозапчастин площею 60 кв.м. і відкрита крамниця «АСТРА» на вул. Полярна, 11. Розвиваючи автобизнес, було вирішено орендувати автостанцію на 2100 кв. м і автомагазин площею 700 кв. м. Нова техстанція має 9 підйомників, нове обладнання по комп'ютерній діагностиці, обладнання необхідне для нових видів послуг. Це дає можливість зберігати рівень товарообігу і прибутку, що видно з балансів і фінансових результатів за останні роки.

В подальшому АТ “АСТРА” розширила мережу автосервысу ы автозаправок.

Постачання автозапчастин на АТ «АСТРА» спочатку здійснювалися з США, Германії і потім з України. В лютому 1998 року надійшло обладнання для другої техстанції на суму 221 тис. грн. В 1998 році розмитнено товару 44683 шт. на суму 432487 доларів США, в 1999 році растаможено 71119 шт. на суму 222277 доларів, в 2000 році 37055 шт. США на суму 111113 доларів США. Середня інвойсна ціна за одиницю отриманого товару складає 9.68 дол. США в 1998 році; 3, 12 дол. CША в 1999 році; 3 дол. США в 2000 році.

Таблиця 1

Динаміка постачань

Динаміка постачань показує поступове зниження частки автозапчастин з США з 83.3% в 1998 році до 35.2% в 2000 році. Це відбулося через зменшення коштів на закупку товару. Внаслідок збільшення зростання курсу долару, з 3,42 грн. за 1 дол. США в 1998 році до 5.51 грн. за 1 дол. CША в 2000 році., необхідність конвертувати національну валюту в долари ставала з кожним роком, як в фінансовому плані, так і в документальному все складнішою. Це ускладнює процедуру відправлення грошей в США, витрачається необхідний для отримання товару час.

Однак, зріс рівень постачань з Німеччини і підприємств України - з 16.5% в 1998 році до 64% в 2000 році. В зв'язку з тим, що на техстанціях, після введення другої техстанції, стали здійснюватися ремонтні роботи не тільки автомобілів американського виробництва, як було запланировано первісно, але і європейських автомашин і автомобілів виробництва країн СНД, виникла потреба в запчастинах для європейських машин. З цією метою, були укладені контракти в Германії з фірмами «BOSCH» і «GERUT» і декількома фірмами в Києві, Донецьку, Одесі.

Збільшення закупок товару у фірм на території України говорить про більш гнучку політику АТ «Астра». Швидкість придбання від укладення договору до отримання товару на склад складає від 1 до 3-4 днів, вартість товару - нижче вартості імпортного, не потрібно витрачати час і кошти на процедури розмитнення. Часто відбуваються взаємно вигідні дії по обміну запчастинами.

Всього на станціях технічного обслуговування АТ «АСТРА» здійснюється 198 видів сервісних послуг по обслуговуванню автомобільної техніки. В грудні 2000 року року стали здійснюватися нові види послуг по комплексному захисту автомашин від викрадення, по хімічній чистці cалона, транспортировці автотранспортних засобів. При техстанциях створені столи замовлень - в випадку відсутності в крамницях необхідних товарів необхідну деталь або запчастину можна замовити через стіл замовлень і отримати на протязі 10-14 днів з США, Нимеччини або країн СНД. Цей вигляд послуг користується великою популярностью і склав 35,8 % від загального виторгу по безготівковому розрахунку за 2000 рік. Асортимент, закуповуваних автозапчастин, взаємопов’язаний з роботами, що виконуються. Так АТ «АСТРА» уклало багаторічній контракт з фірмою «BOSCH» на постачання приводних ремней, свічок APS.

З аналізу постачань можна побачити взаємозв'язок реалізації з надходженням товару на склад. Можна побачити сезонність реалізації, так наприклад, користуються підвищеним попитом в зимовий період:

n зимові шини,

n омивач стекол,

n масло синтетичне,

n ліхтарі галогенові.

АТ «АСТРА» з 1999 так є дилером по продажу автомобілів виробництва ЗАТ «Авто ЗАЗ-ДЕУ». В залі крамниці при другій техстанції, розміщена виставка-салон по продажу цих автомашин. Однім з виглядів послуг, є комісійна торгівля автомашинами, що морально застаріли і не користуються великим попитом на авторинку.

2.2. Схема продажу товарів та послуг АТ “АСТРА”

Схема продажів незалежно від профілю компанії, номенклатури пропонованої продукції та її «походження» досить традиційна. Левову частку фірмових запчастин, які надходять «легально», реалізують дилери через центри технічного обслуговування. Це зумовлює досить вузький спектр пропозиції автозапчастин за найменуваннями. Звичайно, на кожній станції є лише традиційний «джентльменський набір» запчастин, необхідних для повсякденного сервісного обслуговування і таких, що користуються найбільшим попитом (14, c. 61-63).

За звичайних умов термін постачання замовлених запчастин колив