Скачать

Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса

В нашей современной жизни мы очень часто встречаем много новых слов и понятий, одним из них является «маркетинг». Слово маркетинг и его производные можно встретить где угодно: названия магазинов «Мини маркет», «Супер маркет»; название профессии - маркетолог. Многие под маркетингом подрозумевают торговлю, продал - купил, но так ли это на самом деле? Я по-пробую раскрыть сущность маркетинга: его тесную связь с культурой, историю рекламы, как составную часть маркетинга, историю эволюции концепции маркетинга как науки и его связь с менеджментом. А также на собственной практической деятельности, на примере работы магазинов по продаже сантехники, показать, как используется культурная практика маркетинга в современных рыночных отношениях.

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, наце-ленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Для этого маркетинг должен ориентироваться на культуру человеческой деятельности, его восприятие окружающим миром, потенциальными потребителями, чтобы обеспечить фирме реализацию стратегических целей.

Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупа-теля, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-соперников, ситуацию на рынке и т.д. Маркетинг является одним из многих составляющих элементов, которые можно отнести к культуре, как способ бытия, социального опыта, развивающегося вместе с человеческой историей. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. Культурная практика маркетинга показала, что успех в бизнесе главным образом зависит от качества самого маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают технологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизни вообще.

Маркетинг - это сфера жизни общества, и если мы хотим быть успешными в этой сфере, то мы должны использовать потенциал данной социокультурной практики. Отсюда вывод: маркетинг абсолютно необходим бизнесменам, но важен для всех, так как ориентирован на выяснение и удвлетворение запросов в сфере культуры потребления определённого целевого сегмента рынка.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок), что означает, торговать, предлагать для продажи. Но маркетинг как система культурной и экономической деятельности включает в себя гораздо больше.

Главное в маркетинге – двухсторонний и взавмодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность вы-пускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существу-ющий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более пол-ного удовлетворения существующих потребностей и потенциальных, выявле-ние неудовлетворенного спроса, планирование и осуществление сбыта, воз-действие на организацию и управление производством). Каждый из этих эле-ментов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность культуры маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг – значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализи-рованной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а так-же использовать соответствующий культурный и организационно-экономи-ческий механизм.

Современная концепция маркетинга как науки прошла достаточно дол-гую эволюцию. Это определило поиск и разработку новых культурных подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулировших спрос на выпускаемую продукцию.

И если в начале маркетинг увязывался главным образом лишь с реализа-цией товаров, то в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую экономическую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, главным образом это ориентация на культурную сферу жизни потребителей. Культурные технологии стали одиним из важнейших элементов деятельности маркетинга: разработка и продвижение продукции к потребителям, создание условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходит и его организационное оформление, создание соответствующих институцинных форм.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративно-го планирования, создание корпоративной культуры и т.д. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство, маркетинг и культуру – эти функции все более соединяются.

Как мы видим, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления организаций. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изме-нения, происходящие на рынках, и создает существенные пренмущсства в кон-курентной борьбе целенаправленным применением рекламы.

Маркетинг – очень многоплановое явление. Это культурная философия, стратегия и тактика мышления: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной культурной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей культурной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности.

Если мы хотим освоить маркетинг, понять суть его действия, нам нужно узнать основные этапы становления маркетинга, его историю и проследить параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития культуры рынка.

Актуальность данного исследования обусловлена следующими факторами: во-первых, необходимостью изучения маркетинга как науки и повседневной практики для успешного предпринимательства; во-вторых, необходимостью включения культурных технологий в сферу менеджмента и маркетинга для повышения их эффективности.

Цель моей работы – выявить роль и значение маркетинга как культурной практики в современном предпринимательстве. Таким образом цель опреде-лила задачи исследования.

Задачи:

1. Определить основные направления маркетинга в качестве научной дисциплины, выявить место в маркетинге культурных технологий.

2. Выявить связь маркетинга и менеджмента на основе культурных технологий, рассмотреть их перспективы в ХХI столетии.

3. Рассмотреть опыт практической реализации современных куль-турных практик маркетинга и менеджмента на примере организации работы собственных магазинов.

Новизна работы связана с тем, что мы рассматриваем использование сов-ременных культурных технологий в маркетинге и менеджменте на конкретных примерах, связываем их с собственной предпринимательской деятельностью, личным опытом открытия нескольких магазинов в г. Магнитогорске и г. Верхне-уральске. Таким образом, все наши заключения и выводы подтверждаются не только логикой исследования, но и логикой самой жизни.

Объектом нашего исследования является маркетинг как наука и практическая деятельность.

Предметом – те культурные практики, которые использует в своём арсенале средств современный маркетинг.

В своей работе мы опирались на следующие методы исследования:

1. Изучение и анализ научной и учебной литературы по теме нашего исследования;

2. Изучение и анализ современных практик в области маркетинга и менеджмента;

3. Обобщение и систематизация данных, полученных в ходе изучения литературных и бытовых источников.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы работы могут быть использованны в курсах менеджмента и маркетинга, а также в специальных курсах и семинарах при изучении специализации «Менеджмента культуры».

Работа состоит из «Введения», трёх глав, «Заключения», «Списка литератыры» и «Приложения». Структура работы подчинена раскрытию заявленной цели и решению поставленных задач.

ГЛАВА I. Эволюция маркетинга как науки

Когда и как появился маркетинг? Существует немало мнений в отноше-нии того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки от-счета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, ко-торое признается достаточным аргументом для утверждения: «маркетингро-дился!». Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые эле-менты (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйс-тва и появились формы торговли. «Более того, если, например, признать, что реклама – это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка»¹.

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс, долл. на рекла-му и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс, на маркетинг это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инст-рументов, имеющих значительный возраст в истории человесства, элементы маркетинга – это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии, в середине ХYII века, «предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использо-вать рекламные стенды и гарантии качества товаров»².

Первоначально маркетинг возникает в связи с попытками преодолеть затоваривание - деятельность по стимулированию сбыта, но «уже с начала ХХ века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга»³. Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особенно управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с уда-рением на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой же теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины ХYI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола «to market» - что-то вроде «рыночничания». Те кто знаком с переводом английского слова «market» на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на то-вары и услуги. Такое уточненное, но все - таки житейское понимание сути мар-кетинга в общем-то недалеко от истины. И тем не менее сам термин укоренил-ся в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов «market getting» что переводится на русский язык как «овладениерынком», его освоение, а еще лучше – «обретение рынка», если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности.

В современном понимании маркетинг как самостоятельная структура об-разовался не сразу, поэтому рассмотрим историю рекламы, как неотъемлемую часть развития маркетинга.

Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значятся и глаша-

таи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящей-ся к 14 веку до н.э. Для чего служила эта профессия ? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений - эдиктов - произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значи-тельно чаще глашатаи сообщяли населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольст-вах, об очерадной раздачи хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая инфориация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

В античности и средневековье духовная жизнедеятетьность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преоб-ладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – вык-рики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рек-ламы включала:

1. выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

2. призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-дячих ремесленников;

В комплекс рекламных средств входили, помимо устноречевых, различ-ные изобразительные элементы, в том числе, жесты м мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мне-нию теоретиков этот структурный элемент - стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых - подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообраз-нее возможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «страмление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охва-тывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет но-вых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. От-сюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознатель-но интегрировать в свою деательность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рек-ламных имиджей.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразитальной рек-ламы тесно связвны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульп-туры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и зна-ки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных» предметах - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политичаской рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элегиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Торжественные процессии также включали массу рекламных фак-торов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: деклама-цию хвелабных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры рек-лама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происхо-дит по мере изобратения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируатся 8-6 тысячелетием до нашей эры.

Античная Греция заимствовала орнамент у финикийцев. Вместе с пос-ледней был заимствован и опыт монументальных надписай. Геродот сообщает, что эпоху греко - римских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом элаинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих звал он с собою, а вел он всех, над коими властвовал»⁴. Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппели-рующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт та-кого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятель-ности вплоть до настоящего времени. Надписи нацерепанные или начертанные краской на стенах именуются графити.

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество раз-нообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние тео-ретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рожданием книгопечата-ния, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свиде-тельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов реклами-рования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Пред-меты рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности. Рек-ламировались античные бани, любимое место отдыха римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»⁵. Другое графити предлагает снять виллу «Виллу - хорошую и добротно выс-троенную. Наниматель должен обратиться к …»⁶, далее следует рисунок рек-ламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информацинных процессов в античном городе требовала специально отведвнных мест в наиболее посеща-емых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рек-ламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Её опорный жанр - устные объявления, представ-ляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной ин-формации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словестных, звуко-вых изобразитальных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и спе-цифические ракламые тексты, чья цель - активно проникать в психику потен-циального потребителя , приковывать его внимание, подбуждать желание и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-ция также восходит к античности. Более отчётливые действия они обретают в эпохи Средневековья и Возрождения. Когда в 476 г. Рим был завоёван варва-рами, это положило начало разрушению Великой империи, с этого времени принято исчеслять начало средневековья. Период раннего средневековья прак-тически не донёс до нас рекламных текстов. Так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве не предпологал активного раз-вития этого вида деятельности. Циркуляция товаров происходила по преиму-ществу в рамках локальных феодальных общинах и базировалась в основном на межличностных отношениях.

На авансцену культуры выдвинулось религиозное мировоззрение, хрис-тианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов при-сутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утвер-ждение в высшей ценности именно данной религии, её неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элиментами народной проповеди стали «поучительные примеры». Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излогались ярко, всегда на родном языке, что давало преимущество религиозного обращения. Это воздействие роднит про-поведи и рекламу на массовое восприятие, в обоих случаях идёт речь о кон-центрации внушения текста.

Наиболее концентрированное выражение – приёмы рекламного воздейс-твия, находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В обращении к неверующим требовался бога-тый опыт различных выразительных средств. Проповеди изобиловали «поучи-тельными примерами», часто аппелировали к чуду, что гипнотически дейст-вовало на сознание людей.

Ниже привожу таблицу эволюции маркетинга как науки, в начале ХХ в. сопровождающуюся изменениями концепций, форм и инструментарием мар-кетинга (табл.1).

Эволюция маркетинга как науки Таблица 1