Скачать

Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания

Тема нашей дипломной работы – «Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания». Мы выбрали эту тему, потому что считаем ее актуальной в настоящее время, поскольку успех и процветание организации на сегодняшний день напрямую зависит от ее имиджа. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников. Каждое предприятие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а целая система деятельности организации. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей организации и, конечно, рекламой. В своей дипломной работе мы рассматриваем имидж предприятий общественного питания.

Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: Алешина И.В., Гэлловэй Л., Добробабенко, Дойль Питер, Елин А.В, Елина И.Е, Зверинцев А.Б, Кибанов А.Я. Федорова Н.В. и др. (Можно добавить здесь еще абзац, про то, в каких аспектах рассматривали данные авторы и другие проблему качества, имиджа, ресторанной деятельности).

Цель нашей работы – проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определить зависимость имиджа организации от уровня обслуживания и разработать рекомендации по повышению качества сервиса в организациях общественного питания.

В связи с поставленной целью основные задачи нашей работы сводятся к следующему:

· раскрыть понятие, сущность и составляющие категории «качество»;

· выявить специфику понятия «качество» в сервисной деятельности;

· определить сущность имиджа организации и его составляющие;

· разработать инструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященное анализу факторов повышения имиджа организации и нахождению места и роли составляющих качественного обслуживания в нем с использованием количественных и качественных методов;

· разработать рекомендации по повышению качества сервиса на предприятиях общественного питания.

Объект исследования – кафе «Соло», трактир «Елки –палки», кафе «Олира», бистро «Улей», «Арбуз», булочная-кондитерская «Пересвет», кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».

Предметом исследования выступают факторы, влияющие на имидж организаций общепита.

В последние пять лет ресторанный бизнес привлекает все больше внимания со стороны инвесторов из других отраслей экономики. Сейчас ресторанами нередко владеют предприниматели, основное направление деятельности которых связано с торговлей, нефтяной или лесоперерабатывающей промышленностью. По сути, формируется некий класс «новых рестораторов», большинство представителей которого предпочитает не озвучивать свои интересы в сегменте общепита, но, тем не менее, постоянно увеличивает свое представительство в нем.

Большинство исследований ресторанного бизнеса посвящено ресторанам, а не рестораторам. Если вдуматься, широкой аудитории известно всего несколько создателей ресторанов – «Новиков», «Деллос», «Орлов», некоторые звезды шоу-бизнеса, открывшие собственные заведения. Сами рестораторы знают несколько десятков своих коллег по рынку другие же предприниматели остаются неизвестными. Происходит это в том числе и потому, что на рынке появляется все большее число новых игроков, которые иногда даже не ассоциируют себя с корпорацией рестораторов. Они не ходят на ресторанные форумы, отправляя туда своих шеф-поваров и управляющих, а сам бизнес зачастую оформлен на третьих лиц.

В условиях жесткой конкурентной борьбы, а она неизбежна при таком количестве организаций общественного питания, необходимо быть лучшим. Поэтому особое внимание рестораторы стали уделять качеству. Ведь то, как примут и обслужат в ресторане сильно влияет на имидж заведения. Как известно один человек расскажет о заведении десяти людям. А это значит что, обслужив один раз плохо, ресторан теряет десятки, а то и сотни клиентов. Поэтому, мы считаем, что необходим жесткий контроль качества. Причем необходимо контролировать не только качество обслуживания, но и качество блюд, качество продуктов. Особенно это важно для дорогих ресторанов, где стандарты качества очень высоки.

Помимо всего прочего необходимо производить контроль за самим имиджем. Регулировать его, направляя в нужное для компании русло. Если имидж держать «в узде», то им достаточно просто управлять. В нашем исследовании мы и хотели бы остановиться на качестве обслуживания в организациях общественного питания г. Саратова, рассмотреть его составляющие и их влияние на имидж предприятий общественного питания.

В первой главе анализируется понятие, сущность и составляющие категории «качество» в сервисной деятельности. Во второй главе определяется сущность имиджа организации, его составляющие, а также зависимость имиджа организации от качества обслуживания в организациях общественного питания. В третьей главе мы проводим анализ качества обслуживания на предприятиях общественного питания г. Саратова.

В практической части нашей дипломной работы нами был разработан инструментарий и проведено собственное социологическое исследование с использованием качественных и количественных методов, а также разработаны рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания.

В качестве методов исследования были использованы контент - анализ, анкетирование и полуструктурированное интервью.

Практическая значимость работы состоит в том, что нам удалось определить уровень качества в организации общественного питания, определить основные факторы, влияющие на качество и имидж организации, а также разработать рекомендации по их повышению.

Работа состоит из введения, 3-х глав, восьми параграфов, заключения, списка используемой литературы и приложений. Структурно работа построена соответственно очередности решения поставленных задач.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАТЕГОРИИ «КАЧЕСТВО»

1.1 Понятие качества: история и современные реалии

Сервис понимается разными людьми совершенно по-разному. Для одних сервис — ремонтная мастерская и пожилая женщина в застиранном платье в будке с табличкой «Обслуживание клиентов» в центре торгового зала, с полным безразличием отвечающая на вопросы и жалобы клиентов. Для других — заученное приветствие «Всего вам хорошего», которое послушно произносит обслуживающий персонал. Для третьих — удобная политика возврата товаров и культура обслуживания, которые сделали «Nordstrom» лидером по уровню обслуживания(1).

В рыночной экономике проблема качества сервиса является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшими составляющими всей системы качества в общественном питании является качество пищи и обслуживания.

В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия «качество». Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этот стандарт ввел такие понятия, как "обеспечение качества", "управление качеством", "спираль качества". Требования к качеству на международном уровне определены стандартами ИСО серии 9000. Первая редакция международных стандартов ИСО серии 9000 вышла в конце 80-х годов и ознаменовала выход международной стандартизации на качественно новый уровень. Эти стандарты вторглись непосредственно в производственные процессы, сферу управления и установили четкие требования к системам обеспечения качества. Они положили начало сертификации систем качества. Возникло самостоятельное направление менеджмента – менеджмент качества. В настоящее время ученые и практики за рубежом связывают современные методы менеджмента качества с методологией TQM (total quality management) – всеобщим (всеохватывающим, тотальным) менеджментом качества.

Стандарты ИСО серии 9000 установили единый, признанный в мире подход к договорным условиям по оценке систем качества и одновременно регламентировали отношения между производителями и потребителями продукции. Иными словами, стандарты ИСО – жесткая ориентация на потребителя. Качество можно представить в виде пирамиды (рис. 1.1, см. приложение 1).

Наверху пирамиды находится TQM – всеохватывающий, тотальный менеджмент качества, который предполагает высокое качество всей работы для достижения требуемого качества продукции. Прежде всего, это работа, связанная с обеспечением высокого организационно-технического уровня производства, надлежащих условий труда. Качество работы включает обоснованность принимаемых управленческих решений, систему планирования. Особое значение имеет качество работы, непосредственно связанной с выпуском продукции (контроль качества технологических процессов, своевременное выявление брака). Качество продукции является составляющей и следствием качества работы. Здесь непосредственно оценивается качество годной продукции, мнение потребителя, анализируются рекламации.

Для дальнейшего уточнения понятия управления качеством продукции целесообразно обратить внимание на трактовку понятия продукции и уточнить само это понятие. Продукция – комплексное понятие. Это – результат деятельности фирмы, который может быть представлен товарами, продуктами (имеющими вещественную форму) и услугами (не имеющими вещественной формы). Для того, чтобы произвести ту или иную продукцию, выполнить работу, оказать услугу, необходимо осуществить целый ряд операций, подготовительных работ. Конечное качество зависит от качества работы на каждом этапе. Формирование качества продукции начинается на стадии ее проектирования. Так, в фазе исследования разрабатывают технические и экономические принципы, создают функциональные образцы (модели). После этого создают основу производственной документации и опытный образец. На стадии конструктивно-технологических работ подготавливают внедрение изделия в производство. Качество работы, как уже отмечалось, непосредственно связано с обеспечением функционирования фирмы. Это – качество руководства и управления (планирование, анализ, контроль). От качества планирования (разработки стратегии, системы планов и т.п.) зависит достижение поставленных целей и качество фирмы.

Качество у производителя и потребителя – понятия взаимосвязанные. Производитель должен проявлять заботу о качестве в течение всего периода потребления продукта.

В литературе понятие качества трактуется по-разному. Однако основное различие в понятиях качества лежит между его пониманием в условиях командно-административной и рыночной экономики.

В командно-административной экономике качество трактуется с позиции производителя. В рыночной экономике качество рассматривается с позиции потребителя.

Понятие качества неоднократно обсуждалось научной общественностью и практиками. Большую роль в формировании современного представления о качестве сыграла Академия проблем качества Российской Федерации. В результате деятельности Академии проблем качества сформировалось концептуальное видениекачества как одной из фундаментальных категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую основу для успешного развития человека и общества(2).

Далее обратимся к истории категории «качество». Классическая философия качества прошла долгий эволюционный процесс. Выдающиеся теоретики и практики управления качеством такие, как Э.Деминг, Ф.Кросби, А.Фейгенбаум, Д.Джуран, В.Мессинг и Г.Тагути стали авторами многих жизнеспособных концепций управления качеством. Практика показала, что на определенных этапах социально-экономического развития они являлись зеркальным отражением интересов своих пользователей.

Этапы эволюционного процесса сменяли друг друга, по мере формирования квалифицированного потребительского общества. Вначале был контроль качества. Эта концепция служила задачам, которые ставили перед собой производители. Это стремление снизить брак и добиться повышения качества продукции, услуг. Немалую роль в борьбе за повышение качества в США сыграл принятый закон о защите прав потребителей от недоброкачественной продукции. Ей на смену пришла концепция управление качеством, как управление процессами, связанными с повышением качества и удовлетворения потребителей. Лидером в погоне за высоким качеством стала послевоенная Япония, ограниченная природными ресурсами, она вынуждена была использовать стратегию развития национальной экономики ориентированную на экспорт. При этом ставка при поддержании высокой конкурентоспособности была сделана именно на высокое качество товаров. Опыт, наработанный японскими корпорациями в этой сфере, до сих пор изучается, как японский стиль менеджмента, в том числе и в системах управления качеством. Следующим этапом в эволюции стал менеджмент качества. Он включал современные взгляды на основе комплексного, системного подхода. Классическое определение менеджмента звучит примерно так - это процесс управления, состоящий из четырех этапов: планирование, организация, контроль и корректирование. Этот этап ознаменовался расцветом теоретической мысли, методик и практик в управлении качеством. Это и бенчмаркинг качества, как постоянное контрольное тестирование и разработка мероприятий по совершенствованию, повышению качества. Появившаяся система стандартов менеджмента качества серии ИСО 9000, для кого-то стала нормой, для кого-то текущей задачей. Один из интересных подходов разработал Д. Джуран - триады качества. В них качество, как многомерная категория разделяется на три аспекта: система, процесс, результат. Исследуя эти аспекты, он выявил наследственную связь - процесс наследует свойства системы, а результат соответственно процесса. Чем лучше показатели первых двух аспектов, тем продуктивнее конечный результат.

По мнению некоторых аналитиков, следующим этапом эволюции стало планирование качества. Обусловило его наступление эра информационных технологий. Автоматизация затронула не только процессы планирования ресурсов, производства, продаж, но и создало информационные системы поддержки принятия управленческих решений. Новые возможности, позволяющие комплексно протестировать опытный образец нового продукта с учетом выявления и устранения технологических дефектов были предоставлены постоянно развивающимся инструментарием информационных систем проектирования. В это время наметился переход в приоритетах от нулевого дефекта к стопроцентному удовлетворению потребителя. Вследствие ужесточения конкуренции, высокое качество стало главной целью и необходимостью наряду с приемлемостью для потребителя цены, которая постоянно снижается. А. Фейгенбаум разработал и внедрил концепцию тотального менеджмента качества. Кажется, она стала своеобразным апофеозом и вобрала множество прогрессивных подходов, мыслей, идей. Она была внедрена и успешно применяется во многих корпорациях. В ней сочетались и постоянное усовершенствование всех сфер деятельности корпорации, непрерывное обучение менеджеров и персонала теориям познания качества, изменяющимся условиям и подходам к качеству. Все работники от рядового до президента сделали борьбу за качество своей целью номер один, с учетом анализа, обеспечения, повышения и перспектив совершенствования качества.

Из других приоритетов этой системы можно выделить такие как:

· ориентацию на заказчика и овладение способностью и способами его привлекать и удовлетворять;

· умение слышать и различать позитивные настроения заказчиков;

· непрерывный процесс постановки все более высоких целей повышения качества;

· ориентация на групповую работу, использование опыта управления межличностными отношениями;

· непрерывное улучшение корпоративной культуры.

Один из видных современных теоретиков управления качеством В.Мессинг разработал концепцию "справочник по качеству", где воплотил комплексные и системные подходы к управлению качеством. Лидерами теоретических исследований и практического применения на сегодняшний день остаются американцы(3). Об этом свидетельствует тысячи книг написанных ими о менеджменте качества. Больших успехов добились в своих разработках и исследованиях этой темы представители японской и немецкой школы управления качеством (4).

Теперь рассмотрим современные реалии менеджмента качества.Глобализация предъявила свои требования к менеджменту качества. Мировое сообщество разделилось на два лагеря богатых и бедных, другими словами на группу индустриально-развитых стран с обществом квалифицированных потребителей и группу развивающихся государств с обществом условных потребителей, уровень которых, определяется их дифференцированным бюджетом. Удовлетворение локального потребителя основано на низких издержках высоком качестве и соответствующем уровне обслуживания. Потребители развивающихся стран, ограничены невысокой покупательной способностью. Поэтому глобальные корпорации, используя географическую приближенность рынка сбыта, гибкость цепочки логистики, более дешевый труд, приобретают заводы, (автомобильные заводы, кондитерские фабрики) и выходят на рынок либо со своей, либо с местной продукцией. При этом они руководствуются своими финансовыми интересами и возможностями производителя. Выход на рынок с неразвитой конкурентной средой понижает требования к качеству, с учетом местных условий и экономической целесообразности. Специалисты по управлению качеством не перестают эпатировать о том, что качество не признает компромиссов, оно - абсолютная категория, безусловное требование безупречности.

В теории качество - исходная точка восходящей спирали удачи: высокое качество, гордость работников фирмы за высокое качество продукта, удовлетворение покупателей, высокая доля рынка, высокая выручка, низкие затраты, высокие прибыли, крупные реинвестиции, еще более высокое качество и т.д. по возрастающей. На практике - низкая релевантность информации, не оптимальные решения, снижение объемов продаж. Уход покупателей к конкурентам, при альтернативе смены высшего руководства, махинации с отчетностью, спад, не использование мощностей, убытки угнетают настроение инвесторов, за счет откладывания сбережений, падает текущая покупательская способность, высокие постоянные издержки, запланированные при растущей экономике и рынке приводят к убыткам, акционеры теряют надежду, их пакеты акций превращаются в мусор(5). Современные реалии в сфере управления качеством, безусловно, интересны тем, что есть много соответствующей литературы, высших учебных заведений, специализированных консалтинговых компаний, которые способны помочь понять современные тенденции в управлении качеством, и затем проверить теоретические разработки практикой.

Рассмотрим основные концепции качества. Идеи Деминга основывались на его знаниях статистики. Деминг предложил измерять параметры производственного процесса, и в случае отклонений в его ходе, выяснять сначала причину, а затем причину возникновения этой причины. Деминг считал, что 94% возможностей улучшения кроется в управлении.

Продолжая представлять основателей различных школ, мы рассмотрим такого яркого представителя как Джозеф М. Джуран. Он разработал так называемую "дорожную карту планирования качества", которая предусматривает следующие шаги:

· установите конкретные цели, которых нужно достичь;

· разработайте планы достижения этих целей;

· установите четкую ответственность за достижение этих целей;

· вознаграждайте за достигнутые результаты.

Еще один выдающийся ученый и автор теории общего контроля качества А. Фейгенбаум, утверждал, что понятие качества применимо ко всем этапам процесса. Фейгенбаум считал, что главным и особенно важным в вопросах качества являются взаимоотношения людей.

Каору Исикава уделяет особое внимание использованию статистических подходов, правильному сбору и представлению данных, использованию диаграмм Парето для определения приоритетных направлений повышения качества и графического метода анализа причинно-следственных связей, которые получили название "диаграмма Исикавы" (диаграмма «скелет рыбы»). При подходах, декларируемых Исикавой, когда качество имеет отношение и к продукции и послепродажному сервису, и управлению, как самой компании, так и каждому работнику.

Такой ученый, как Синго делал основной акцент в вопросах качества не на управлении, а на производстве. В 1960-е годы он разработал две системы "пока-ёкэ" (защита от глупости) и система выявление первопричин. Их основная мысль выражена в том, что во всех случаях, когда дефект возникает, необходимо выявлять его причину с тем чтобы предотвращать его повторное возникновение, а погрешности нужно обнаруживать до того, как они превратятся в дефекты. Синго неоднократно подчеркивал, что на практике бездефектность достигается благодаря не изобилию лозунгов, а хорошему проектированию и подробному исследованию процесса.

Питерс в отличие от Синго утверждал, что главное в процессе обеспечения качества - это руководство. По его мнению, заботиться о потребителях, постоянных инновациях и людях должны в первую очередь руководители.

Такой ученый как Б. Смит, предложил уникальный статистический метод, который позволяет повысить доходность компании за счет сокращения брака. После успешного внедрения на своем предприятии «Моторола», многие другие компании такие как «Сони», «Форд», «Дженерел Электрик», сообщили, что применение этого метода позволило получить экономический эффект исчисляемый в миллиардах долларов.

Введение этой программы сопряжено с рядом специфических моментов и требует полной поддержки всех сотрудников организации. Все ведущие управляющие проходят обучение принципам шести сигм (так называемое «промывание мозгов»), после чего выступают в роли "чемпионов". Приблизительно 1% служащих полностью закрепляются за этим проектом в качестве "обладателей черных поясов". Эти люди проходят интенсивное четырех недельное обучение. Обычно их набирают из числа высших менеджеров и работников, стремящихся к карьерному росту.

Примерно десять процентов служащих входят в состав команд, возглавляемых одним из "обладателей черного пояса". Они проходят двухнедельное обучение и становятся "обладателями зеленых поясов". Эффективность такого подхода зависит от организации, а также от избранной системы управления проектом.

Рассмотрим более подробно модель Всеобщего Управления Качеством (Total Quality Management - TQM), котораяв настоящее время является наиболее эффективной. TQM является комплексной системой, ориентированной на постоянное улучшение качества всей организации, минимизацию производственных затрат и поставку продукта точно в срок. Основная идеология этой системы базируется на принципе - "улучшению нет предела". Эта идеология имеет свой термин - "постоянное улучшение качества".

TQM как технология является принципиально новым походом к управлению любой организацией. Возможности TQM значительно шире, чем просто обеспечение качества продукта или услуги. Данная технология управления, основанная на участии всех работающих в организации на всех уровнях организационной структуры, направлена на достижение долгосрочного успеха предприятия через удовлетворение требований потребителя и выгоды, как для членов организации, так и для всего общества.

Следующая модель, которую мы рассмотрим в своей работе – МВQ. В то же время сформировался новый набор средств, который получил название "менеджмент на основе качества" - МВQ (Mamagement by Quality)(6). В активе менеджмента качества:

· двадцать четыре международных стандарта серии ИСО 9000 (включая ИСО 14000 в области экологического менеджмента);

· международная система сертификации систем качества; международный реестр сертифицированных аудиторов систем качества; аналогичные системы на многих отраслевых, региональных и национальных уровнях;

· 70000 предприятий и учреждений, имеющих сертификаты на внутрифирменные системы качества.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что следует постоянно улучшать систему качества в организации. Лишь постоянное и непрерывное улучшение системы планирования, производства и обслуживания предусматривает оперативное решение возникающих проблем, постоянное улучшение качества и повышения производительности. Результатом улучшения системы является постоянное снижение затрат на исходные материалы, проект, и улучшение применяемого оборудования, переподготовку и обучение персонала, контроль качества. Ведущая роль в этом вопросе отводиться руководству, именно руководство должно заинтересовывать персонал на отношение к потребителю.

1.2 Сущность сервиса и его качество

Важным аспектом при определении воспринимаемого покупателями качества сервиса является степень доверия клиентов. Обслуживание будет считаться плохим в случае, когда покупатель оказывается в состоянии неопределенности либо из-за того, что не знает, как себя вести в связи с противоречивой или неадекватной информацией, либо потому, что чувствует неопределенность и нехватку координации действий у самого поставщика услуг. Галловэй и Уайт (1989) указали на важность внутренней согласованности системы обеспечения сервиса в достижении высокого качества посредством максимизации доверия и уверенности клиентов. На рис. 1.2 (см. приложение 1) представлены четыре связанных между собой элемента: обслуживающий персонал, управление сервисом, сама услуга и длительность процесса ее предоставления.

Согласованность достигается за счет соответствия каждого из этих элементов потребностям покупателей, а также благодаря согласию между обслуживающим и управляющим персоналом относительно природы потребностей и способов их достижения. Если потребности определены нечетко или если руководство и обслуживающие работники не совсем представляют себе, как их обслуживать, то у потребителей неизбежно возникнут сомнения в качестве услуги. Несомненно, сервис должен быть адекватен на каждом уровне в соответствии со структурой, представленной на рис.1.3 (см. приложение 1). Рассмотрим эти уровни более подробно.

· Продукт - центральная часть сделки, товар, переходящий из одних рук в другие. Может отсутствовать в отдельных сферах обслуживания, и в той или иной мере играет свою роль в смешанных сделках.

· Основной сервис - индивидуальные характеристики, присущие данной услуге. Например, текущий счет в банке может сопровождаться чековой книжкой, денежной карточкой, возможностью в определенных пределах бесплатно превысить кредит, обслуживание в любом из отделений сети. Как вариант, может предлагаться обслуживание через банкоматы и централизованный телефонный сервис.

· Периферийный сервис - это те аспекты услуги, что могут иметь ценность для покупателя, но не являются основной причиной для совершения покупки. Так, кафе в продовольственном магазине является периферийным сервисом, равно как и «бесплатная» страховка при получении кредитной карточки.

· Поставка сервиса, т.е.то, как услуга предоставляется, сценарий работы обслуживающего персонала. Чаще всего характеризуется высокой степенью стандартизации, что делает услугу приятно предсказуемой для покупателей и надежной для менеджмента. Тем не менее, доставка сервиса должна, в первую очередь, соответствовать самому сервису.

· Среда сервиса. Внешняя среда включает в себя: расположение, здание, доступ к нему, обстановку внутри и так далее. Внутренняя среда — это атмосфера и структура, в которой работает обслуживающий персонал. Она включает в себя системы обеспечения, оплаты труда, обучения и контроля над работниками.

Данная структура указывает на цели и области, в которых они должны ставиться. Однако она ничего не говорит о способах их достижения. Ниже приводится описание процедуры из нескольких этапов, описанной Лутом и Джонсоном (1988)(7) .Она позволяет удостовериться, что услуга предоставляется в требуемом качестве и с достаточной эффективностью.

Во-первых, убедитесь, что концепция услуги изложена четко, со всеми подробностями. Если этого не сделать, правильно разработать услугу и ее окружение будет практически невозможно.

Во-вторых, представьте себе имидж, который концепция услуги спроецирует на рынок. Это необходимо для понимания ожиданий потребителей от услуги. Какой бы качественной ни была услуга, она будет считаться плохой, если не будет соответствовать этим ожиданиям. Если ожидания окажутся не такими, как вы себе их представляли, значит, услуга представлена неправильно. Добейтесь внимания высшего руководства к качеству услуги, с четкой постановкой корпоративных целей. Качество, в конечном счете, зависит от контактирующих с клиентами работников, поскольку это их поведение формирует у покупателей определенное мнение об обслуживании. Если высшее руководство не интересуется качеством, бессмысленно просить об этом простых рабочих. А также, по мнению Лута и Джонсона, необходимо разработать стандарты функционального и технического качества. Это одна из самых сложных задач. Создать стандарты качества для материальных элементов не составляет труда, поскольку речь идет о физических продуктах, чего нельзя сказать о стандартах на нематериальные элементы сервиса. Можно описать требуемое состояние среды сервиса, включая такие вещи, как частота уборок; можно измерить и указать максимальное и среднее время ожидания. Сложнее обстоит дело с такими субъективными — и важными! — вещами, как компетентность, манеры поведения и внешний вид персонала. Стандарты качества должны быть, как можно более приближены к ожиданиям покупателей. В соответствии с ними организуется найм работников, обучение и оплата труда. Таким образом, описанные этапы, будучи надлежащим образом примененными, также гарантируют, что полученная в итоге система обеспечения сервиса будет внутренне согласована(8).

Обратимся к такому важному критерию, как качество блюд. Противники общественного питания утверждают, что ресторанную пищу редко можно сравнить по качеству с домашней. Как правило, это совершенно верно. Приготовление пищи для двух или трех человек, когда на тебя не оказывается никакого раздражающего воздействия, а имеется лишь предвкушение приятного обеда, резко отличается от приготовления той же пищи, но только для сотен посетителей. Дома вряд ли можно обнаружить что-либо постороннее в курином фрикасе, тогда как в ресторане, где к его приготовлению прикладывает руку множество людей, возможность каких-либо неприятностей такого рода неизмеримо возрастает.

Тем не менее, можно предположить, что шеф-повар, в обязанности которого входит лишь приготовление пищи, в отличие от обремененных детьми родителей, может изготовить какое-либо блюдо гораздо вкуснее, чем в домашних условиях. И в некоторых ресторанах, особенно в самых дорогих, это так и есть. В таких ресторанах повышение качества достигается посредством использования одновременно нескольких поваров. В среднем же ресторане в течение смены у шеф-повара не находится ни одной минуты, чтобы передохнуть.

Недовольные посетители часто жалуются на ограниченность выбора (гамбургеры, чизбургеры, беконбургеры, рубленое филе, бифштексы, фаршированная крабами камбала, приготовленные различным образом яйца и т.д.). С другой стороны, вряд ли может доставить удовольствие ужин в ресторане, в меню которого не имеется таких стандартных блюд, как бифштекс, салаты, жареное мясо по-французски, зато в изобилии присутствуют непонятные экзотические блюда. Идеальное меню должно напоминать программу популярного симфонического концерта, начинающуюся со знакомой мелодичной увертюры, а затем включающую в себя бодрую симфонию или концерт какого-либо известного композитора, какое-либо не столь часто исполняемое произведение, и заканчивающуюся легким и веселым финалом. Иными словами, содержащую произведения на любой вкус.

Частые посетители понимают, чего следует избегать. Под словом "жареное" понимается нечто, жареное в безвкусном жиру; утка - это почти всегда что-то ужасное, поскольку для ее правильного приготовления требуется очень много времени и сил; блюда из теста чаще всего несравнимы с приготовленными в домашних условиях и т.п. Надпись: "Изготовлено в ресторане" чаще всего означает: "Испорчено в ресторане". "Камбала, фаршированная крабами" - это еще одна подделка, поскольку изготовляется из замороженной рыбы, используемой в домашних условиях для приготовления самых посредственных блюд.(9) Обычный разочарованный клиент говорит: "Я заказываю в ресторане только то, что вряд ли может быть испорчено".

Но далее самые ярые противники ресторанов не могут отрицать, что некоторые блюда достаточно вкусно готовятся в ресторане и вряд ли могут быть приготовлены дома. Жаркое на ребрышках, например, требует более высоких температур, чем те, что достижимы в домашних условиях. Вот почему столь популярно приготовление барбекю на открытом воздухе. Кроме того, мясо, поставляемое в рестораны, обычно превосходит по качеству то, что имеется в розничной продаже.

Качество пищи зависит от двух факторов: искусства повара и качества исходных продуктов. Сюда следует добавить еще и фактор новизны. Блюдо, приготовленное поваром, обладает большей привлекательностью. Несмотря на то, что мама готовит лучше всех, новизна придает определенную свежесть восприятия и позволяет еще лучше оценить в дальнейшем мамино поварское искусство. Само собой разумеется, что голод является самой вкусной приправой. После утренней прогулки на яхте ни один гурман не откажется от простого гамбургера в буфете яхт-клуба.

Хороший шеф-повар знает, как улучшить и подчеркнуть вкус каждого блюда. В качестве самых банальных средств для этого выступают соль и сахар. К ним также относится глютамат натрия, продающийся под различными фирменными названиями. Многие не осознают, что даже самые лучшие повара должны использовать эти средства в ограниченных количествах. Тем не менее, зачастую химикалии используются в таких количествах, что клиенты начинают подозревать у себя аллергию к определенным блюдам (что теперь достаточно модно) или, в самом деле, испытывают ее. Часто (особенно в китайских ресторанах, где такие химикалии используются достаточно часто) приходится слышать просьбу: "Пожалуйста, не добавляйте глютамата!" В таких случаях официанту или официантке остается только формально кивнуть головой. Ведь блюда приготовляются по определенным правилам, и отягощать шеф-повара подобными просьбами - это значит ставить себя под угрозу увольнения.

Многие шеф-повара увлекаются сливками, и, возможно, поступают правильно, но в большинстве американских семей сливки почти н