Скачать

Исследование фирменной структуры рынка

ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА

1. Конкурентная среда

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент—Генеральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов».

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков.

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому. Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей — наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас». Марки водки «Столичная», «Московская», экспортируемые АО «Союэплодоимпорт» под девизом «Только водка из России есть настоящая русская водка!». Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет «Ява», «Дукат».

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.

Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникать по различным причинам, общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании), наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.

Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она. может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают

сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов

приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по

следующим разделам.

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

104

Глава 10

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным

ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсифи-

кации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и же-

лания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления

жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою

долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими

конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их

инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изде-

лий?

Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за

соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые

изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже ос-

военных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со

стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией

развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта,

чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают

использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами

сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами вы-

ступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную,

видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необ-

ходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении

разнообразных потребителей рынка.

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе,

включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в

которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ

материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на

рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показа-

телям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их

производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко предста-

вить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть

проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности

(производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг)

Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкрет-

ную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные

товары называются товарно-родовыми конкурентами

Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта,

гантели, штанги как спортивные товары

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями то-

вара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность При этом

имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются

(мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов)

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наибо-

лее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои

слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские

панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят

опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по-

купает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наобо-

рот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках

учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете

обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом

рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям чет-

кую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Сравните два подхода Английские фирмы считали своим отличи-

тельным преимуществом то, что они английские и располагают до-

бротными марочными названиями.

Японские фирмы делали упор на качество, надежность товара и

сервисные услуги.

Кто, на Ваш взгляд, окажется в выигрыше?

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести

сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 10.2) от-

носительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным эле-

ментом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относительное,

особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складываю-

щихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид

товара, условия продаж и платежа) Иногда бывает достаточно предло-

жить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое

распространение.

Глава 10

Исследование фирменной структуры рынка

107

Таблица 10.2

а Конкуренты

А В С

3 4 5

1 2 3 4 5

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Реклама

для потребителей

для торговых посредников

Индивидуальная продажа.

стимулы для потребителей

демонстрационная торговля

показ образцов изделий

обучение и подготовка персонала

сбытовых служб

Продвижение продукта по каналам торювли

демонстрация продуктов

продажа на конкурентной основе

премии торговым посредникам

купоны

рекомендации по использованию

Телевизионный маркетинг

Напоминание об изделиях в средствах

массовой информации

Общий итог

Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предпола-

гающее несколько уровнен конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить

достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической

задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых

товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек произ-

водства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем

самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосход-

ства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за

главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.

Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках

данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вы-

вести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охаракте-

ризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным

конкурентам.

2. Возможности поставщиков фирмы-производителя

Поставка, закупка, комплектация — важные сферы маркетинговой дея-

тельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального

функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок?

Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего по-

ставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе

изучения возможностей поставщиков.

Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и

запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от

108

Глава 10

Исследование фирме

производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специ

ализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, страте-

гии В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными,

так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов

В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные

потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ аль

тернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных пока

зателей оценки деятельности поставщика Маркетинговые требования к

поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга

фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том

числе службы материально технического снабжения Можно воспользоваться

услугами внешних консультационных фирм

Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков

исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности Вме-

сте с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к постав-

щикам

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соот-

ветствии с заказом (договором, контрактом),

продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, произво-

диться по передовой технологии,

соблюдать требуемые объемы поставки,

оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика,

предоставлять необходимую сопроводительную документацию,

выдерживать согласованные цены,

изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым

стандартам,

предоставлять при необходимости дополнительные услуги,

доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) по-

ставщика

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости

от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка Так, на этапе эко-

номического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, на-

оборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное

снабжение)

Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас,

но и на конкурентов Изучение поставщиков и выработка требований к ним

должны осуществляться с учетом позиции конкурентов

Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений

конкурирующих фирм с поставщиками

Корпорация «Ниссан», второй по величине производитель автомобилей в Японии,

решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей ком-

пании «Тоета» «Ниссан» заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на по

ставку деталей для производства дизельных двигателей используемых «Ниссан»

Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие ком

пании, если ему это выгодно

Итак, кто же такие поставщики^ Это хозяйственные единицы и отдельные

лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресур-

сами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг Товарные

биржи, биржи труда, финансово кредитные учреждения, оптовые и мелко-

оптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники Вместе

с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.

фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии

недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на

интересующие ее категории рабочих и служащих.

Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вер-

тикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциаль-

ные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по

принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких

поставщиков перед главным поставщиком, а последнего — перед фирмой-

заказчиком.

По каким показателям целесообразно оценивать деятельность поставщи-

ков^* В решении этого вопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный

вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков:

репутация и имидж, надежность, качество продукции, соответствие его про-

грессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, гра-

фиков поставки, уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный

анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы рас-

четов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и стра-

ховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (довери-

тельные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формаль-

ные, диктаторские); дополнительные услуги.

Изучение возможностей поставщиков — важный этап итерационного про-

цесса их выбора Такой процесс может предусматривать следующие меро-

приятия.

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с

маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и выгодным больше

закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответст-

венных компонентов и сборку При выборе поставщиков фирма должна опре-

делить наиболее приемлемый для себя вариант.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках

и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации,

ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение, ре-

кламные буклеты.

3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требо-

ваниям и программе маркетинга фирмы.

5 Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его со-

гласование с ними.

6 Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8. Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в пись-

менной форме не обязательно.

Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является

единственным или по каким-либо параметрам уникальным.

Выбор поставщиков — задача сложная и ответственная, поскольку от

них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, —

рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее про-

дукции. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм или

фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стра-

тегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают

иные трудности Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком,

то целесообразно сохранить эти связи, подкорректировав их в соответствии

110

Глава 10

Исследование фирмен)

с новыми требованиями. Опыт показывает, что менять поставщика — про-

цедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи

нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обра-

титься к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тща-

тельно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять

повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее

найти нового.

Выбор поставщика может проводиться на конкурсной основе. Критериями

отбора претендентов могут выступать показатели: ценностной значимости

поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их ка-

чество. Использование в качестве независимого критерия «цены поставки»

не рекомендуется, поскольку низкая цена — это, как правило, низкое ка-

чество.

Хорошей иллюстрацией подобных ситуаций служат известные слова американского

астронавта На вопрос. «Что Вы чувствуете'», он ответил «А что бы Вы чувство-

вали, сидя в сооружении из 200 тысяч узлов и деталей и зная, что все они куплены

на торгах у самых дешевых поставщиков'»

Машиностроительные компании при отборе поставщиков руководствуются

обычно показателями качества, надежности изделий и системы обслужива-

ния. Передовые фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со

своими поставщиками уже на ранних этапах работы, например, на стадии

дизайна и конструирования. Некоторые фирмы практикуют конкурсы на

звание «Лучший поставщик года». Победители конкурса безусловно получа-

ют дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой

имидж в среде поставщиков.

3. Изучение посредников

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего

покупателя (потребителя). Как этого добиться с наименьшими затратами?

С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы-продуценты.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь

фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых по-

средников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые,

кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль

и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функ-

ции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное

объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее,

выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг,

реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты по-

средников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как

постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток обо-

ротных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В

целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распре-

делению и сбыту продукции.

Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно ши-

роко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и

характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми

посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьютеры

(торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

Торгово-посредническое звено — непременный элемент рыночного хозяй-

ства, процесса товародвижения. Однако это не значит, что посредник может

быть навязан товаропроизводителю извне. Выбор целесообразности сотруд-

ничества с посредником остается за товаропроизводителем.

Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно

или через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников.

Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную

стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или вос-

пользоваться услугами посредников, использовать одно- или многоканальную

систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информа-

ции, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслужи-

вание. В состоянии ли и целесообразно ли производителю самому осущест-

влять все эти функции? Не эффективнее ли делегировать часть или все их

посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника,

но не от его функций.

Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее пра-

вило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельно-

сти фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более

эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономи-

ческой целесообразностью. Последние исследования показывают, что боль-

шинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих

коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных си-

стем подтверждается анализом данных и тенденцией сбытовой деятельности

фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами

собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со

сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит

фирме сделать правильный, обоснованный выбор. В пользу привлечения по-

средников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в

целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными по-

средниками, располагающими значительной покупательной способностью;

высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация

процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче

осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эффективно

внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме

того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по

прямой продаже.

Было бы, однако, неверно полностью исключать прямые продажи. По

ряду товаров и отдельным категориям потребителей они предпочтительны.

Прямая продажа часто бывает важна для товаров промышленного назна-

чения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь

с фирмой-изготовителем. Следовательно, для производителей не существует

единственного, наилучшего канала распределения. Наиболее целесообразно

в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов.

Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам:

протяженности и ширине. Протяженность канала сбыта связана с передачей

ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать

112

Глава 10

звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая

необходимость (отсутствие складских помещении, условии послепродажного

обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные ва-

рианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интен-

сивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт

своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет

сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно

затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар.

Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что

позволяет приблизить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам мас-

сового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек,

в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает

изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и про-

даж через посредников. При этом для производителя решающим фактором

может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредо-

ванного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор,

агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для

конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посред-

ника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды сти-

мулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, кон-

сультации и обучение.

Исследование каналов распределения и изучение посредников — взаи-

мосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кро-

ме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого

производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта.

Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы

каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения

к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести ка-

чественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг

посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребно-

сти в продукции фирмы;

наличие конкурентной среды;

собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с про-

движением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посред-

ника;

перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в ис-

пользовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее вы-

годного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников

исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспе-

чить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кан-

дидатуре.

Какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник?

Конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее? Сбытом про-

дукции каких других фирм занимается посредник?

Какой сбытовой сетью располагает посредник? Как организована сбыто-

вая деятельность? Имеются ли у него собственные представители или агенты

по сбыту? Регионы, обслуживаемые посредником?

Кто является клиентом данного посредника? Насколько широк охват кли-

ентуры по нашей продукции? Имеется ли возможность привлечения новых

клиентов? Характер контактов с потребителями?

Насколько знания посредника глубоки об изделиях, сбытом которых он

занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях,

как он их оценивает? Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?

Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспорт-

ными средствами? Имеется ли возможность ремонта, доработки, технического

обслуживания и упаковки нашей продукции?

Как организована сервисная служба? Имеются ли квалифицированные

специалисты?

Каковы условия и требования данного посредника в работе с поставщи-

ками?

Потенциал посредника? Размер капитала, форма собственности, владель-

цы, сотрудники, организационная структура и менеджмент.

Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника? Данные о

прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие

средств на счетах банков.

Коммуникационные возможности посредника? Наличие телефона, теле-

факса, телекса и другой оргтехники.

Поиск партнеров по сбыту может осложниться, если у фирмы нет опыта

подобной работы (продукция впервые выводится на рынок) или предстоит

пересмотр сбытовой стратегии.

Можно предложить следующие возможные направления поиска посред-

ников и их характеристик:

ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

справочники, указатели, адресные службы;

поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

ярмарки, выставки, конференции;

прямая рекламная рассылка;

теле-, радиовещание, печать;

торговые представительства;

банки, биржи, налоговые службы;

изучение рынка;

опросы экспертов и потребителей;

консультанты.

Следует отметить, что в анализе деятельности собственных торговых пред-

ставителей производителя и независимых дистрибьютеров имеются сущест-

венные различия. Естественно, направлять и контролировать работу своих

служащих проще, чем создавать необходимую мотивацию у независимых

субъектов сбыта. Кроме того, взаимоотношения фирмы-продуцента и посред-

ника характеризуются как общностью интересов, так и определенной про-

тиворечивостью. Оценка деятельности посредников в каждом конкретном

8 Маркетинг

114

Глава 10

случае может иметь свои особенности и предпочтения. Так, изучение работы

коммивояжеров может проводиться независимым специалистом-экспертом с

целью выявления причин большого разброса результатов их работы. Можно

предложить конкретные общие показатели, по которым следует изучать и

оценивать работу посредника.

4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических ус-

ловиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, на-

учно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП

целесообразно начать с населения — потенциальных потребителей продукции

фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой

здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведом-

ства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны

(региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов пред-

ставляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фир-

мы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются

в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетин-

говую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства

страны-импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщен-

ность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, ин-

вестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы

и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках

существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных ак-

тов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения

с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, по-

ставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и фор-

мирующие экономический базис государства.

Иностранным инвесторам следует прежде всего ознакомиться с приори-

тетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и

перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того,

необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, сущест-

вующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определя-

ется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением

предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания

человека. Экология производства и потребления может потребовать сущест-

венной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в

том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки

заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей

среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Грин-

пис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их реко-

мендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба

потерять потребителей и репутацию.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирова-

ния фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически

отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно ока-

зываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повы-

шают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл

продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах де-

ятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, рас-

пределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую

стратегию.

Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы яв-

ляется культурная среда общества. Нельзя считать это вторичным фактором.

Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и куль-

турным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может ока-

заться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов пита-

ния.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся воз-

можности, так и трудности для предпринимателей.

Контрольные вопросы

1. Для чего нужно проводить исследование фирменной структуры рынка?

2. Объясните термин «поставщик»?

3. Какими показателями руководствуются при выборе поставщика, кому

из них отдается предпочтение?

4. Что такое конкурентная среда фирмы?

5. Чем характеризуется конкурентоспособность фирмы?

6. Расскажите о выборе фирмой маркетинговых посредников.

7. Из каких элементов состоит внешняя среда фирмы?

8*