Скачать

Исследование рынка пива Украины

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПИВА УКРАИНЫ

Содержание

1 Исследование рынка пива

1.1 Пиво как объект исследования

1.2 Классификация пива

2 Непосредственное исследование рынка пива

2.1 Определение ёмкости рынка

2.2 Экспорт – импорт пивной продукции на рыночном пространстве Украины

2.3 Сегментация пивного рынка

2.4 Госрегулирование пивного рынка и отношения пивоваров с государством

3 Изучение потребителей

4 Изучение конкурентов

4.1 Наиболее популярные торговые марки пивоваров Украины и их особенности

4.2 Противостояние некоторых пивоваров-конкурентов на рыночном пространстве

1 Исследование рынка пива

1.1 Пиво как объект исследования

Пиво… Божественный напиток, основанный на брожении ячменя и хмеля, который пришёл к нам с эпох глубочайшей древности. Первыми научились варить пиво из ячменя древние египтяне, их опыт преумножили пращуры французов, немцев, а их опыт, в свою очередь переняли славяне. На Украине пиво начали варить в 16 – 17 веках, но пиво было только тёмное, не фильтрованное. Современная технология производства светлого пастеризованного пива появилась после революции 1917 года. Но на Украине пивзаводов действующих не было.

Второе дыхание пивоваренная отрасль промышленности получила после 2-й мировой войны, в 60-70-х годах сразу в нескольких городах – Киеве, Запорожье, Полтаве начали строиться небольшие заводики местного значения по производству пивобезалкогольной продукции. А во всю пивоваренное производство заработало в конце 80-х годов пошлого столетия. Сейчас украинский рынок пива насыщен различными сортами, видами пива и пивной продукции (типа пива со вкусом лимона, вишни), но как же разобраться во всех перипетиях пивного рынка?

Пиво – прекрасный слабоалкогольный напиток, замечательно утоляющий жажду и повышающий настроение. В чём же секрет пива? Пиво – исключительно живой напиток, его основу составляют дрожжи, специальные бактерии, хмельной вкус, а манит нас замечательный янтарный цвет. Пиво производят так: ячмень (его нагревают до 50 –60 градусов по Цельсию и после этого он называется «солод») смешивают с хмелем в больших медных закрытых чанах, заливают чистой водой (от которой очень зависят его вкус и цвет) и нагревают по специальной методике. После эту смесь фильтруют (она называется «сусло»), добавляют пивные дрожжи и отправляют на доброжение. Следующая стадия – фильтровка, пастеризация (если это предусмотрено технологией), включение добавок и разливка в тару. Пиво должно соответствовать некоторым стандартам: плотность – от 13% до 18 %, объём спирта – от 0.3% (безалкогольное пиво) до 10% (крепкое), обязательно отсутствие какого-либо осадка, и цвет от жёлтого до тёмно-коричневого.

1.2 Классификация пива

Пиво с давних пор делят на тёмное (нефильтрованное) и светлое. В последнее время на рынке Украины появилось полутёмное пиво, его производством занимаются Полтавская пивоварня, Донецкая пивоварня «Сармат», Пивоварня в Нежине. Также следует отметить появление на рынке пшеничного пива (при варке которого утончённо сочетается как ячменный, так и пшеничный солод). По степени крепости пиво делят на крепкое (спирт от 7 % до 10%), и простое – до 7%. Также существует и безалкогольное пиво , в котором объём спирта – от 0.3% до 0.7%. С недавнего времени появилось также оригинальное пиво - например«АЙС», при фильтровке которого используют технологию, основанную на переохлаждении пива, после чего пиво этого сорта приобретает мягкий, без горчинки вкус и жёлтый цвет. Такое пиво варится под марками «Славутич» и «Таллер».

Также в эту нишу можно отнести «Белое пиво» Черниговского пивзавода с характерным дрожжевым привкусом. Ещё можно сказать о такой разновидности пива как «Пиво +» со вкусами лимона, кофе, вишни, но это, на мой взгляд, уже не пиво, а пивной напиток. Также можно классифицировать пиво по таре, в которую его разливают – существует :

- КЕГовое пиво, его разливают в 50-ти литровые бочки-кеги для последующего разлива в тару покупателя;

- Также различают бутылочное пиво (разливаемое в стеклянную тару);

- Пиво, разливаемое в ПЭТ-упаковку (бутылки из пластика);

- Пиво, разливаемое в жестяные банки.

2 Непосредственное исследование рынка пива

2.1 Определение ёмкости рынка

О чем, о чем, а о рынке пива писать никогда не скучно. И это не только потому, что сам напиток бодрит, но еще и оттого, что его производители постоянно преподносят сюрпризы и дают повод аналитикам и журналистам поразмышлять и прогнозировать. Итак, размышляем. В Украине в прошлом году было выпущено 130,7 млн. дал пива. Мощности пивзаводов позволяют в год наварить в полтора раза больше. Емкость пивного рынка ограничена и вряд ли превышает 140-150 млн. дал. Давайте просто посмотрим, как изменялся объём выпуска пива в Украине за последние 10 лет, а значит, мы и пронаблюдаем изменение спроса на пивную продукцию. (рис. 1.)

Рисунок 1. Динамика выпуска пива на Украине 1990-2001гг.

Тем не менее, крупнейшие пивовары почему-то наращивают мощности существующих предприятий и намереваются строить новые. Зачем?

Можно предположить, что большая часть пивоваренных мощностей находится на мелких, еле живых предприятиях и никогда не бывает задействована. А вот крупным компаниям уже не хватает мощностей для утоления людской жажды (помните, что происходило прошлым летом, когда, работая на всю катушку, крупные пивзаводы все равно не поспевали за растущим спросом). Впрочем, имеет право на существование и другое предложение. Рядом — бездонные российский и "эсэнговский” рынки, экспортную дорожку туда уже проторили. Может быть скоро крупнейшие отечественные пивовары, намерены туда рвануть (пока в серьезной экспортной активности замечена только столичная "Оболонь")? Ведь на внутреннем рынке пивоварам становится все теснее и теснее.

И заявления о том, что всем здесь места хватит, кажутся уже излишне оптимистичными. И о тесноте этой свидетельствует не изобилие сортов пива на прилавках и даже не борьба за новые региональные каналы сбыта, а уже куда более серьезные события. Речь вдет о скупке донецким "Сарматом" акций "Оболони". Выходит, сегодня уже легче купить конкурента, чем вытеснить его продукцию из магазинов.

Чтобы сохранить нынешние темпы роста производства пива, основные игроки на пивном рынке (по оценкам самих же игроков) должны ежегодно инвестировать в производство $50-70 млн. Совокупные мощности всех отечественных пивзаводов уже составляют 205,3 млн. дал в год. Тем не менее, ведущие украинские пивоваренные компании продолжают модернизировать производство, увеличивая потенциал своих предприятий. Более того, пивным монстрам уже не хватает тех заводов, которыми они владеют, и в скором времени некоторые фигуранты пивного рынка намерены обзавестись новыми предприятиями.

В частности, кантри-менеджер компании SUN Interbrew ltd. в Украине Джозеф СТТЕЛЛА однозначно заявил, что его компания будет строить в стране еще один пивзавод (доля SUN Interbrew ltd. на рынке Украины — около 30%). Чтобы сохранить свои позиции при нынешних темпах роста производства пива, SUN Interbrew ltd. должна увеличивать выпуск пива на 6 млн дал в год. За три года это составит около 20 млн. дал. Для того чтобы производить такое количество продукции, компания и намерена построить еще одно предприятие, Подобные планы вынашивает и компания ВВН, точнее, контролируемый ею пивобезалкогольный комбинат "Славутич". Киевский горсовет уже выделил под новый пивзавод участок площадью 4,27 га в Голосеевском районе столицы. Из всего этого видно, что украинский рынок пива расширялся, расширяется, и будет расширяться, благо рядом есть бездонные рынки России, а пиво наше вполне конкурентоспособно.

2.2 Экспорт – импорт пивной продукции на рыночном пространстве Украины

Еще в 1998 году была установлена минимальная таможенная стоимость — $0,45 за 1 л пива (в 2002 году она была отменена). В 1999 году была введена пошлина на ввоз пива в размере ECU0,5 (теперь — EUR0,5) за I л. Это тот редкий случай, когда действия регулирующих органов пошли на пользу отечественной экономике. С 1999 года, и по сей день, в Украине пива варят все больше, а ввозят в страну все меньше. За это время отечественные пивовары освоились на внутреннем рынке, весьма солидно повысили качество своей продукции.

А импортному пиву достался небольшой сегмент рынка: супермаркеты и рестораны, где отовариваются и отдыхают самые обеспеченные украинские граждане. Но наряду с официальными каналами ввоза, заграничное пиво, по-видимому, просачивается в Украину и контрабандным путем. Иначе, как можно объяснить следующий факт, точнее, несоответствие двух фактов: с одной стороны, официальные объемы импорта пива за 2004 год существенно не изменились, с другой — в течение того же 2004-го и в начале 2005 года в продаже появилось подозрительно много российского пива по очень интересной цене. Когда оно только появилось в Украине, его нигде нельзя было купить дешевле 3,3-3,5 грн. за бутылку, теперь можно найти и по 2,4-2,8 грн. за пол-литра. Ситуация с экспортом украинского пива тоже тесно связана с запретительными таможенными мерами.

Во-первых, после того как отечественный рынок с 2000 года стал практически недоступен для дешевого заграничного пива, новообразовавшуюся нишу стали интенсивно заполнять местные производители. Во-вторых, в 2000 году Россия, крупнейший потребитель нашего пива, обязала платить НДС при ввозе украинских товаров, защищая тем самым своих производителей. Ну и ладно, украинские пивовары особо и не расстроились. Как еще в 2001 году выразился нынешний президент на общественных началах АО "Оболонь" Александр Слободян, "на внутреннем рынке цены интереснее", Поэтому стратегической задаче и стало освоение внутреннего рынка, а объемы экспорта стали резко снижаться. Зато они резко подскочили в 2003 году.

Впрочем, относить этот всплеск на счет всей отрасли не стоит, поскольку почти 99% вывезенного из страны пива приходится на долю АО "Оболонь". Направилась эта пивная река главным образом в Россию, что крайне обеспокоило тамошних производителей. Хотя Украина и поставила-то в 2001 году немногим более 4,2 млн. дат пива, что не превышает 1% произведенного в самой России. Несмотря на это, тамошние власти намерены ужесточить условия ввоза в их страну пива. Отдельные российские производители пытались даже затеять антидемпинговое расследование против украинских коллег, но оснований для этого у них пока не имеется. Крупнейшие отечественные производители пива (за исключением "Оболони") пока не проявляют экспортной активности, предпочитая насыщать (или уже перенасыщать) своей продукцией внутренний рынок. Самым активным экспортером по сей день остается ЗАО "Оболонь", Из экспортированных в прошлом году 9,1 млн. дал пива, 7,94 млн. дал — на "совести" "Оболони". При этом прочие крупные фигуранты — "Славутич", "Десна", "Янтарь", "Рогань" и "Сармат" — общими усилиями в прошлом году продали за границу лишь 1,056 млн. дал пива. Радоваться таким грандиозным успехам "Оболони" мешают злые языки, которые нашептывают, что эти экспансионистские подвиги крупнейший пивзавод страны совершает не от хорошей жизни. Ведь не зря его не менее амбициозные конкуренты не торопятся осваивать зарубежье. Так вот, эти самые злые языки говорят, что киевские пивовары стали интенсивно пробиваться на внешние рынки потому, что вышеперечисленные конкуренты стали теснить их на рынке внутреннем. И в самом деле, не так уж много зарабатывают экспортеры: в 2001 году пиво за рубеж продавали в среднем по $0,29 за 1 л. Это на $0,04 дороже, чем в позапрошлом году, но все равно, не каждый день увидишь внутри страны пол-литровую бутылку пива за 14,5 цента (примерно 78 копеек).

География пивного экспорта, кстати, весьма занимательна. Помимо стран СНГ, где главный потребитель украинского пива — Россия (7,9 млн. дал на $21 млн.), пенные ручейки затекают из родного отечества в экзотические Либерии и Сингапур, Завозят пиво в Украину тоже главным образом из России (961 тыс. дал на $3,37 млн.), и цены на импортное пиво тоже падают: в 2001 году таможенная стоимость до уплаты всех пошлин) каждого ввозимого литра пива составляла в среднем $0,61, в прошлом году она снизилась до $0,39.Объемы импорта пока совершенно не сопоставимы с экспортными, но лиха беда начало: диаграммы динамики ввоза и вывоза пива показывают, что падение того и другого пришлось как раз на 1999 год, и теперь оба растут одинаковыми темпами.

Рисунок 2 . Объём экспорта импорта пивной продукции на рынке Украины.

2.3 Сегментация пивного рынка

Исследуя рынок пива можно выделить несколько основных сегментов. Их можно различить по типам выпускаемой продукции. Известно, что сколько существует людей столько есть и вкусов. Именно в зависимости от вида пива и проведём сегментацию :

1.Пиво тёмных сортов – его предпочитают примерно 23-24 % потребителей.

2.Пиво светлых сортов – ему отдают предпочтение примерно 65-68 % потребителей

3. Пиво оригинальных вкусов – предпочитают 12-14 % потребителей.

Также можно произвести сегментацию по предпочтениям потребителей пива в зависимости от разлива в определённую тару:

1.Бутылочное пиво – предпочитают 40 % потребителей.

2. Баночное пиво - предпочитают 28 % потребителей.

3. КЕГовое пиво - предпочитают 13 % потребителей.

4. Пиво в ПЭТ-упаковке - предпочитают 21% потребителей.

Интересно также то, что женское население предпочитает в большей степени светлое пиво, мужское – в сочетании. Также интересно, что за границей предпочитают объём бутылки равный 0,33 литра, у нас в стране исторически сложился объём 0,5 литра. На Украине евростандарт бутылки пива предпочитают всего лишь 6-7 % потребителей.

Всё популярнее и популярнее становится пиво в ПЭТ-упаковке, на него ориентируются почти все украинские производители пива.

Можно сделать вывод, что все сегменты рынка пива прибыльны для пивоваров, но наиболее предпочтительными являются сегмент «Светлого пива» и «Бутылочного пива».

2.4 Госрегулирование пивного рынка и отношения пивоваров с государством

В 2006 году держава оставалась верна себе и пакостила своим пивоварам, как могла: и с сырьем не помогала, и акциз на готовую продукцию повысила. В минувшем году держава дважды больно ущипнула пивоваров, причем оба раза — в апреле.

Первого числа самого веселого месяца вступило в силу одно из положений Закона Украины №1581-111 от 23 марта 2005 года "О внесении изменений в Закон Украины "О ставках акцизного сбора и ввозной пошлины на некоторые товары (продукцию)", предусматривавшее повышение акциза на пиво с 0,14 до 0,21 коп. за 1 л. Тогда производителям не менее веселого напитка было не до смеха. Многие предприятия находились в довольно напряженном состоянии: они инвестировали прибыль в модернизацию производства, расплачивались по долгосрочным кредитам, изо всех сил напрягались, чтобы за счет собственной рентабельности "держать" цены на пиво на достаточно низком уровне. Однако воплям и мольбам пивоваров народные депутаты не вняли. Акциз повысился, но смертельного удара отрасли это не нанесло. Более того, сегодня кое-кто из пивных топ менеджеров искренне называет существующую ставку акцизного сбора справедливой.

В том же апреле народные депутаты провалили проект Закона Украины "О порядке ввоза в Украину хмелесырья в 2006 году". Данный документ предусматривал установить до 1 сентября 2006 года квоту на беспошлинный ввоз 400 т шишек хмеля, 128 т хмеля гранулированного и 18 т экстракта хмеля. Ровно столько хмеля и хмеле продуктов недоставало отечественным пивоварам, поскольку отечественные же хмелеводы вырастили в 2007 году лишь около 700 т. шишек, что составляло едва ли треть потребностей пивоваров в этом продукте. Пришлось его импортировать без квоты, а пошлина та все виды хмеле-продукции составляет ни много ни мало 50%. Всего в прошлоМ году было ввезено 42 т экстракта на $1 млн. и 260 т гранул на $1,6 млн. В начале же весны 2003 года пивоварам удалось очередной раз не допустить резкого повышения акциза на производимый ими напиток. Был принят Закон Украины №1581-111 от 23 марта 2003 года "О внесении изменений в Закон Украины "О ставках акцизного сбора и ввозной пошлины на некоторые товары (продукцию)", который установил следующую ставку акцизного сбора: 0,14 грн, за 1 л вместо 0,11 грн. за 1 л, какой она была на тот момент, и вместо Е1)КО,08, как предлагал Минфин, но тот же Закон содержал положение о том, что с 1 апреля 2004 года ставки акцизного сбора на пиво должны возрасти до 0,21 грн. за 1 л,

Первое апреля уже прошло, а вместе с ним развеялась и слабая надежда на то, что повышение акциза было шуткой: отныне предприятия отстегивают с каждого пенного литра по двадцать одной копеечке. Казалось бы, пивовары должны обрасти "жиром", судя по росту объемов производства. Но, к сожалению, увеличение выпуска пива в условиях низкой покупательной способности населения, постоянной инфляции, скорее, свидетельствует о финансовом самопожертвовании пивоваров. Ведь за 2000 год выросли цены и тарифы на энергоносители, транспортные услуги, основное сырье,

Не выроста только покупательная способность потребителей, и ради увеличения выпуска пива постоянно приходилось сдерживать рост цен на пенный напиток. Как следствие, налицо падение рентабельности производства пива и уменьшение массы прибыли практически на всех предприятиях отрасли. Больнее всего новая ставка ударила по мелким пивоварням. Не в восторге, конечно, были и гиганты, но последним все же пришлось немного легче. Есть даже информация, что с начала апреля на крупных пив заводах не произошло резкого снижения темпов роста производства и продаж пива. Зато "маленьким" досталось по самые не хочу. Есть опасность или, мягко говоря, предположение, что повышение акцизов поспособствует главным образом укреплению позиций могучих компаний, тогда как небольшим производителям, может, не удастся и выжить.

3 Изучение потребителей

Для изучения предпочтений потребителей пива, составим анкету, состоящую из 20–ти вопросов, и опросим 19 респондентов. На основе данной анкеты сделаем определённые выводы.