Скачать

Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМ. В.Н. КАРАЗІНА

Кафедра журналістики

Магістерська робота

Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

Шевченко Яніни Юріївни

Науковий керівник – доц. Хавкіна Л.М.

Харків – 2010

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Рекламна кампанія як основна форма організації рекламної діяльності: типології, сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу

1.1 Диференціювання (типологія) рекламних кампаній

1.2 Критерії сегментації цільової аудиторії рекламної кампанії

1.3 Вивчення аудиторії та її уподобань при побудові рекламної кампанії

1.4 Використання засобів впливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії

1.5 Вибір каналів та форм донесення інформації в залежності від цільової аудиторії

Розділ 2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий, соціально-професійний аспекти (на прикладі рекламних кампаній відомих брендів)

2.1 Напрямки сегментування аудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик

2.2 Рекламні кампанії відомих брендів як зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуження цільової аудиторії

2.2.1 Рекламна кампанія ТМ "Coca-Cola" – "Чарівна Фабрика Щастя"

2.2.2 Специфіка позиціонування ТМ "Maxim" – "Зона іронічних чоловіків"

2.2.3 Рекламна кампанія від виробника олії ТМ "Олейна Вітамінна" – "Для дбайливих домогосподарок"

2.2.4 Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи"

Розділ 3. Основні тенденції проведення рекламних кампаній в сучасному українському медіа просторі: сегментування, зворотний зв'язок зі споживачем, журналістський аспект

3.1 Спільне та відмінне у принципах побудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільові аудиторії

3.2 Визначення ефективності рекламної кампанії: роль і місце зворотного зв'язку з цільовою аудиторією в організації рекламної діяльності

3.3 Важливість журналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії

Висновки

Бібліографія

Вступ

За своєю природою і сутністю реклама є синтезованим явищем. У суспільстві функціонують такі сфери, як економіка, політика, культура, ринок, бізнес, функціонують державні інститути – три гілки влади. Реклама як фактор ринкової інфраструктури перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас їх усі.

Окрім того, сама реклама як явище поєднує в собі компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну (оформлення); фотомистецтва/кінематографу/телебачення (зображальність, динамічна візульність-аудіальність); радіо (звук) і т.д. Саме цим і обумовлюється синтезована природа та сутність рекламної комунікації.

Важливим у всі часи був вплив реклами на суспільство, і протягом ХХ століття в усьому світі в декілька етапів відбувся перехід реклами від розряду «двигуна торгівлі» до статусу «володарки думок». Оскільки у повноцінному вигляді явище реклами прийшло в Україну нещодавно, у 90-х роках минулого сторіччя, зараз воно розвивається бурхливо, повторюючи у прискореному темпі досвід розвинених країн Європи та світу.

Рекламна галузь як професійна діяльність у сучасній Україні перебуває у процесі формування та розвитку. Кількість коштів, інтелектуальних сил, часу та енергії, що вкладаються у цю сферу, збільшується. Зростає потреба у кваліфікованих кадрах, а також у дослідженні багатьох питань, дотичних до рекламної діяльності. До питань, які потребують першочергового аналізу, належать вивчення процесу планування, проведення та реалізації рекламних кампаній, дослідження цільових аудиторій, на які розраховані рекламні кампанії, вимірювання рекламного впливу та ефективності тощо.

Ринок реклами в Україні з кожним роком зростає. Наприклад, у I півріччі 2009 року обсяг витрат на рекламу в засобах її розповсюдження склав $ 2820–2850 млн. На першому місці за темпами зростання – Інтернет-послуги (80 %), на другому – рекламні послуги телебачення (35 %). ЗМІ використовуються практично в кожній масштабній (національній або регіональній) рекламній кампанії. Важливим під час планування і проведення рекламних кампаній є саме правильний вибір засобів та форм інформування про товари або послуги. Щоб здійснити правильний вибір, важливо розуміти мету рекламування, цільову аудиторію – як ЗМІ, так і споживачів, – якій призначається рекламне повідомлення.

Основна мета будь-якого рекламування – впливати на реципієнтів, схиляючи їх до певних дій. Вплив може бути вербальним та невербальним, відкритим і прихованим. Важливо дослідити форми та завдання рекламного впливу, його наслідки щодо різних аспектів: економічного, культурного, психологічного, етичного та ін.

У постановці цілей рекламної діяльності, у виборі засобів і методів її здійснення, у передбаченні результатів явно чи неявно в тій чи інший формі присутнє уявлення про аудиторію – про тих, кому адресовано інформацію.

Повноцінна рекламна кампанія вимагає тривалої підготовки, глибоких попередніх досліджень та знань – як стосовно рекламної справи, так і стосовно цільової аудиторії. Чим більш звуженою і чітко визначеною є цільова аудиторія, а рекламний месидж – зрозумілим (правильно кодованим) і переданим через актуальні для аудиторії канали комунікації, тим вірогіднішим є його донесення і вплив – на доведенні даної тези будується наше дослідження.

Актуальність теми полягає в необхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.

Емпірична база дослідження сформована на основі даних щодо рекламних кампаній відомих брендів, проведених у рекламному просторі України протягом трьох останніх років.

Також проаналізуємо, як відбувається процес реалізації різних типів рекламних кампаній, чи завжди вдається втілити заплановане, від чого залежить донесення чи недонесення повідомлення до планованої аудиторії та вплив на неї, з якими складнощами доводиться стикатися під час проведення кампаній. Буде запропоновано декілька методів підрахунку ефективності рекламної кампанії, наведено приклади з сучасного українського медіа-простору. Також розглянемо можливість отримання зворотного зв'язку від цільової аудиторії та його важливість для планування та проведення рекламних кампаній.

На прикладі загальнонаціональних рекламних кампаній, які відбулися в Україні у 2009–2010 роках, розглянемо різні типи підготовки та проведення кампаній, інноваційні винаходи, які було використано під час їх реалізації, побачимо спільне та відмінне у принципах, на яких будуються рекламні кампанії, розраховані на сегментовану аудиторію.

Процес планування та реалізації рекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією зі ЗМІ, оскільки засоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачами продукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійно співпрацювати з журналістами – під час розміщення реклами, під час вибору форм та методів рекламування, під час вибору каналів комунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (з огляду на соціальний статус, вік, стать і та ін.), рекламодавець обирає певні телевізійні канали, Інтернет, друковані видання тощо, цільова аудиторія яких відповідає (або максимально близька) цільовій аудиторії рекламної кампанії. Планування ефективності реклами тісно пов’язане з певним ЗМІ, його кількісними (тираж, кількість глядачів/слухачів) та якісними показниками аудиторії (активність аудиторії, рівень довіри до видання та авторитету, ін.).

З іншого боку, саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”, тому що допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.

Тож ми плануємо визначити важливість журналістського аспекту в плануванні рекламних кампаній і дослідити взаємне формування аудиторії журналістськими матеріалами та рекламними повідомленнями, що передаються ЗМІ.

Практична значимість роботи полягає в необхідності вивчення типів рекламних кампаній в залежності від цільових аудиторій задля підвищення ефективності кампаній та досягнення планованої мети.

Об’єктом нашогодослідження є рекламні кампанії кількох відомих брендів, які проводилися в Україні у 2009–2010 роках і були спрямовані на вузько визначену цільову аудиторію.

Предмет дослідження – процес планування та побудови рекламних кампаній, стадія сегментування споживчого ринку, специфіка дослідження цільових аудиторій, на яку розрахований рекламний вплив.

Перед тим, як вдаватися до безпосереднього аналізу рекламних кампаній в українському медіапросторі,здійснимо огляд літератури з теми та визначимо основні поняття.

Існує безліч визначень терміну “реклама”. Слово реклама походить від латинського “reklamo”, що означає “крик, кричати, звати”. З прадавніх часів реклама увійшла в наше життя, і з тих часів ставлення до реклами в суспільстві було неоднозначним.

Визначення терміну реклами залежать від ставлення людини до цього суспільного явища. Наприклад, письменник Стівен Лікок стверджував, що реклама – це здібність відключати свідомість людини на час, достатній для того, щоб витягти з неї гроші. Письменник Мартін Ларні писав, що реклама є засобом примусити людей потребувати того, про що вони раніше й не чули. А Поль Валері взагалі заявляв, що реклама принижує наші погляди, псує пейзажі, бреше, розбещує та підкупає будь-яку критику. Це один бік медалі –але є й інший. Блез Сандарер вважав, що реклама – квітка сучасного життя, ствердження оптимізму й радості. Дж. X. Луїс, президент фірми «Луїс Пітс Гершон» стверджував, що мета реклами — вийти за рамки буденного(1). А відомий письменник, журналіст і зокрема творець рекламних слоганів В.В. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилі про рекламу: „Реклама – это имя вещи. Как художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»(2).

Як і будь-який соціокомунікативний феномен, рекламу не варто ідеалізувати або зневажати – це лише одне з явищ сучасного життя, покликане слугувати певним цілям.

Впливає на сприйняття реклами і наше суспільно-історичне минуле. На теренах СРСР рекламний бізнес, за оцінкою багатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні і в дуже зредукованій формі. Взагалі, саме поняття реклами як ефективного засобу просування товарів і послуг характерне лише для ринкової економіки. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави, і, відповідно, відсутність конкуренції між послуго- та товаровиробниками (існував лише один виробник – держава), а також відсутність зацікавленості держави в розповсюдженні продукції в межах країни, бо всі державні органи, включаючи торгову мережу, мали плановий тип постачань і замовлень. Небажання радянського уряду переймати закордонний досвід функціонування реклами (конфліктність принципів), відсутність рекламного бізнесу на території СРСР спровокували відсутність (чи принаймні максимальну зредукованість) розвитку як наукових напрямків, пов’язаних з рекламним бізнесом, так і власне бізнесу. Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, не можна, бо високого рівня досягла політична та соціальна реклама, яка виразно тяжіла до пропаганди.

У радянський період проблеми реклами вивчав Р. Кондратьєв. У своїй праці „Комерційна реклама монополій” він викривав явища реклами й рекламних кампаній, стверджуючи, що основною метою реклами є одурювання населення країн „загниваючого капіталізму”, і реклама – це зло, від якого країна має захиститися(3). Звісно, таке ставлення до проблеми було політично заангажованим, і навряд чи ця праця може претендувати на наукову об’єктивність.

Мусимо визнати, що й зараз серед науковців немає одностайності у визначенні термінів „реклама” та „рекламна кампанія”. Серед дослідників та видатних працівників рекламної галузі побутують різноманітні визначення.

На теренах України проблема рекламних кампаній досі залишається маловивченою. Проблема також полягає в тому, що існує дуже мало наукової літератури, у якій би вивчалися питання саме національної специфіки рекламування та просування певних товарів і послуг в українському медіа-просторі.

Вивченням проблем реклами та рекламних кампаній активно займається харківський науковець і рекламіст Євген Ромат. У своєму посібнику „Реклама у системі маркетингу”(4) він розглядає рекламу й рекламні кампанії як рушійну силу, один з ключових елементів комплексу маркетингу.

На думку Є. Ромата, реклама – це:

- будь-яка платна форма неособистого представлення і просування послуг від імені відомого спонсора;

- платне, неособисте звернення, яке здійснюється через ЗМІ та інші види комунікації, агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми;

- форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача(5).

Психолог В.І. Краско, яка співпрацює у своїх дослідженнях з Є. Роматом, у своїй книзі „Психологія реклами” розглядає психологічні аспекти побудови рекламних кампаній, вплив реклами на споживачів, прийняття чи неприйняття ними певних рекламних образів. Спираючись на теорію первинних та вторинних потреб, автор так визначає психологічний аспект реклами так: „Реклама – це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити”(6).

Питання психології і реклами розглядали також численні російські науковці, зокрема цікавими видаються дослідження І. Мокшанцева(7) та Л. Рюмшиної(8). У своїх роботах вони показують взаємозалежність між вивченням психології цільової аудиторії та ефективністю рекламної кампанії.

Питаннями створення реклами займалися Е. Пісоцький(9), О. Назайкин(10). Вони розглянули зв’язок журналістів з рекламістами та показали важливість журналістського аспекту при плануванні рекламних кампаній.

Принципи створення рекламних образів вивчала А. Дударева у книзі „Рекламный образ. Мужчина и женщина»(11). Предметом її дослідження стали стереотипи (гендерні, вікові, соціальні, професійні) у створенні і сприйнятті рекламних образів.

Беззаперечними авторитетами залишаються американські дослідники реклами. Класичним з точки зору вивчення проблем реклами є підручник „Реклама: принципи та практика” У. Уелса, Д. Бернета та С. Моріарті. В ньому автори пропонують таке визначення реклами: „Реклама – це оплачена, не персоніфікована комунікація, яка здійснюється ідентифікованим спонсором та використовує ЗМІ з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-небудь) на аудиторію”(12). Автори також дають таке визначення рекламної кампанії: „Рекламна кампанія – це план, у якому відображено стратегії по охопленню цільових аудиторій, представленню рекламного звернення та використанню засобів реклами”(13).

Ф. Котлер, визнаний „батьком” сучасної теорії соціально-відповідального маркетингу, так визначає рекламу: „Реклама – будь-яка оплачена конкретним замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів і послуг”(14). За Ф. Котлером, рекламна кампанія – це „комплекс дій (медіа-активності), направлений на стимулювання збуту”(15).

Визнаний авторитет у сфері менеджменту Пітер Дойль схожим чином визначає рекламу: „Це платне представлення та просування товарів та послуг через ЗМІ”(16).

Комітет американських торгових асоціації після консультації з керівними особами всіх галузей рекламного бізнесу дав формулювання, що одержало загальне схвалення у США: «Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого подання групі людей фактів про товари, послуги або ідеї. Реклама – це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів й інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у споживача зацікавленості й бажання купити даний товар. Реклама передбачає використання таких джерел: періодичні видання (газети, журнали), поліграфічні видання (каталоги, циркуляри, календарі, проспекти), зовнішня реклама (афіші, рекламні щити, вивіски, об’яви, програми, кіно), реклама на телебаченні, радіо, публічні витупи та гучномовці”(17).

У США й інших промислово-розвинених країнах термін “реклама” (advertising) не поширюється на заходи, що сприяють продажам, – “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, – “паблик рілейшнз” (public relations), а також на специфічну область рекламно-маркетингової діяльності – “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Французький знавець реклами А. Дейян у своїй книзі „Реклама”(18) розглядає це явище з точки зору максимального сприяння збільшенню прибутку компанії. Автор дає таке визначення явища реклами: „Реклама має на меті змінити поведінку споживача задля того, щоб стимулювати його здійснити покупку. Вона має на увазі три стадії: інформування, переконання, прийняття рішення, але характеризується досить кволим впливом у тому, що стосується прийняття рішення. Реклама розрахована на тривалий період дії”.(19)

„Гуру” реклами Д. Огілві не визначав рекламну кампанію в чітких термінах, ставився до неї з азартом, але ставив перед нею серйозні завдання: «Я особисто розглядаю рекламу не як розвагу або мистецтво, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламу, мені зовсім не потрібно, щоб рядовий споживач прийшов у захват від її «креативності», чи то пак надзвичайної творчої вишуканості. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб піти і придбати рекламований товар»(20).

Звернемося до Закону України „Про рекламу”(21). Він дає визначення терміну „реклама”, а також рекламоносіїв, які використовуються під час рекламної кампанії, та інших ключових понять у цій галузі:

Розділ I, стаття 1:

Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;

виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

споживачі реклами – невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;

товар – будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права та інтелектуальної власності(22).

Визначенню поняття цільової аудиторії, важливого в нашій роботі, притаманна більша однозначність. Цільова аудиторія описується з огляду на різноманітні соціально-демографічні показники, але, якщо говорити щодо цільової аудиторії рекламної кампанії, то тут питань та різночитань не виникає. Отже, цільова аудиторія рекламної кампанії – це певна кількість людей, схожих за певними характеристиками, на яку спрямоване рекламно-інформаційне повідомлення.

Аудиторію рекламної кампанії можна визначати за різними типами показників: соціально-демографічними (вік, стать, соціальний та матеріальний стан тощо), за споживацькими уподобаннями (наприклад, ті, хто купує каву лише в зернах, або лише мелену), за стилем життя, за типом здійснення покупок (новатори, консерватори і та ін.), за мотивацією тощо(23). За суміжними показниками визначається група людей, яка буде найбільш зацікавлення у покупці певного товару, то ж на неї і орієнтується рекламна кампанія.

Набагато складнішим є процес власне вивчення аудиторії, усіх її показників та можливостей впливу на неї.

Отже, майже всі теоретики, а тим більше практики, визначаючи таке поняття, як „реклама”, спільні в тому, що основна її функція – сприяти продажам певного товару або послуги, переконувати цільову аудиторію в його доцільності та необхідності. Тобто рекламувати – означає доводити до споживачів інформацію про переваги, особливості, характеристики товару, заохочувати їх віддавати перевагу саме цьому товару або послузі, інформувати про новини та зміни в товарі, стимулювати продаж товару.

Не можна не торкнутися питання, яке турбує як науковців, так і багатьох споживачів – чи нав’язує реклама потреби споживачам, чи задовольняє їх? Якими є цілі та соціальні функції реклами?

Дж. О’Тул у книзі „Проблеми реклами” говорить про те, що рекламісти мусять вивчати систему цінностей сучасних споживачів, та зазначає, що 66 % нових рекламованих продуктів не враховують потреби споживачів. Якщо це так, то хто за це відповідає? Рекламісти чи власне виробники товару? Чи можуть рекламісти самі вирішувати, яким бути товару чи послузі, якщо часто вони не причетні до самого процесу створення товару, а причетні лише до створення його образу? Адже, як стверджує психолог Т.І. Краско у книзі „Психологія реклами”: „За посередництвом реклами на споживача впливає не сам товар, а його образ, створений рекламою”(24). Ми згодні з Ф. Котлером, який у „біблії” усіх професіональних маркетологів і рекламістів „Маркетинг менеджмент” стверджує(25), що результат залежить від цілей, які ставить перед собою як виробник товару, так і рекламіст. Цілі реклами формулюються саме на етапі створення реклами у процесі взаємодії рекламістів та виробників продукції.

Отже, ми дуже коротко розглянули варіанти визначень понять "реклама", "рекламна кампанія", "цільова аудиторія рекламної кампанії", проаналізувавши показові зразки наукової літератури відповідної тематики. Розглянемо в наступному розділі типологію рекламних кампаній, класифікацію цільових аудиторій, взаємозв’язок та взаємозалежність цих двох понять.

Тож метою даноїроботи буде визначення каналів, форм і засобів донесення інформації під час рекламних кампаній різних типів та окреслення специфіки побудови чітко сегментованих кампаній.

Для реалізації даної мети планується визначити:

· закономірності планування рекламних кампаній різних типів;

· комплекс заходів у межах підготовчої та дослідницької роботи, яку треба провести перед плануванням рекламної кампанії;

· форми проведення рекламних кампаній у залежності від їх цілей: виведення нового продукту, підвищення лояльності, збільшення обсягів продажів, зміна/розширення цільової аудиторії та ін.

· процес визначення цільової аудиторії перед проведенням рекламної кампанії;

· використання різних засобів передачі інформації в залежності від обраної аудиторії;

· спільне та відмінне у принципах реалізації рекламних кампаній, орієнтованих на різну цільову аудиторію

Названі завдання визначають структуру магістерської роботи, яка складається зі вступу, трьох розділів, висновків та бібліографії.

Розділ 1. Рекламна кампанія як основна форма організації рекламної діяльності: типології, сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу

рекламний сегментований гендерний віковий

Основною формою організації рекламної активності підприємства є рекламна кампанія. Рекламна кампанія відрізняється комплексністю дій, плановістю, цілеспрямованістю, охопленням декількох або багатьох рекламо носіїв.

Найбільш розповсюдженими серед українських дослідників реклами та маркетингу, зокрема Е. Ромата, В. Пустотіна, А. Длігача, є такі визначення рекламної кампанії:

· Рекламна кампанія – це комплекс заходів, сукупність дій, методів, рекламних носіїв, спрямована на те, щоб максимально ефективно прорекламувати певний товар або послугу. Зазвичай задано декілька видів реклами, щоб охопити більшу цільову аудиторію, задля досягнення більшої обізнаності з товаром або задля стимулювання продажу певних категорій товару.(26)

· Рекламна кампанія – це потік певної інформації від продавця до споживача. Основними показниками, за якими визначається ефективність кампанії, є охоплення цільової групи впливу (90 % або 50 % тощо), територія, на якій буде проводитися кампанія, а також бюджет.(27)

· Рекламна кампанія – це неподільний процес. Він складається з великої кількості дій та зусиль конкретних людей, а також із ряду елементів: знання ринку, рекламної стратегії, стратегії спілкування, ідеї рекламного звернення, салогану, заголовку, рекламного тексту, сценарію відео- або радіо ролику, ескізу, верстки. Усе разом, у рамках єдиного цілого, і визначає загальний ефект кампанії.(28)

· Рекламна кампанія – це сукупність різного роду заходів щодо надання суспільству певної інформації, що повинна позитивно позначитися на діяльності організації як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. (29)

· Рекламна кампанія – кілька рекламних заходів, об’єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу й розподілені в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.(30)

Що стосується України, то спеціалісти з реклами так оцінюють базові (мінімальні) бюджети для проведення загальнонаціональної рекламної кампанії тривалістю 4–6 тижнів(31) (дані за 2009 рік):

· ТБ $250–500 тис.

· Радіо $30–40 тис.

· Преса $60–80 тис.

· Зовнішня реклама $50–150 тис.

· Інтернет $10–15 тис.

· БТЛ $50–150 тис.

1.1 Диференціювання (типологія) рекламних кампаній

Існує багато типологій рекламних кампаній. Залежності від обраного критерію, рекламні кампанії диференціюють наступним чином:

1. За масштабом:

- міжнародні;

- національні;

- локальні.

2. За типом проведення:

- перманентна;

- вибухова;

- циклічна.

3. За формою виділення бюджету:

- відсоток від продажів;

- цільовий бюджет;

- фіксоване планування витрат.

4. За стратегічною спрямованістю:

- іміджеві;

- товарна.

5. За цільовою аудиторією:

- розширена;

- звужена.

Отже, розглянемо кожен із критеріїв для аналізу рекламних кампаній більш детально та виділимо засади, на які варто спиратися при побудові ефективної рекламної кампанії, орієнтованої на чітко визначену цільову аудиторію.

1. Диференціювання рекламних кампаній за масштабом

Міжнародні. Рекламна кампанія, яка проводиться у двох або більше країнах, у одноковий або максимально наближений проміжок часу, із донесенням схожих за змістом (або ідентичних) повідомлень, схожого або однакового візуального ряду, та використанням подібних каналів комунікації, має статус міжнародної. Міжнародні рекламні кампанії зазвичай проводять транснаціональні бренди, які розраховують на схожу цільову аудиторію в декількох країнах, і не мають на меті врахування національної специфіки.

Міжнародні рекламні кампанії характеризуються великими бюджетами і зазвичай обирають для донесення інформації найбільш розповсюджені та масові ЗМК: це центральні телеканали, центральні газети, зовнішня реклама, тощо. Реклама в усіх країнах розміщується за схожим принципом, можлива лише мовна адаптація (переклад слогану кампанії, текстів відеороликів, статей).

Як приклад міжнародних рекламних кампаній можна назвати рекламу світових косметичних брендів, таких як L’Oreal, які «запускають» рекламні кампанії, вибираючи один рекламний образ і провадять рекламну кампанію практично в кожній країні, в якій присутня продукція.

Національні. Національні рекламні кампанії – це кампанії, які проводяться на території однієї країни з використанням таких засобів ЗМК, які дають змогу донести інформацію до цільової аудиторії, незалежно від географії її проживання в межах країни.

Зазвичай під час планування та реалізації національної рекламної кампанії також використовуються загальнонаціональні ЗМІ, такі як центральні телеканали або центральні газети, але рекламна кампанія будується на теренах однієї країни з урахуванням національної специфіки цільової аудиторії. Основна мета – щоб реклама з’явилась у багатьох регіонах країни в один і той же час для однакової аудиторії. Національні рекламні кампанії запроваджують провайдери мобільного зв’язку, виробники FMCG продукції.

Локальні. Локальні рекламні кампанії можуть проводити як національні, так і регіональні виробники товарів або послуг. Локальна рекламна кампанія характеризується зосередженістю в одному або декількох близьких регіонах, більшою «прицільністю», детальністю та прискіпливістю у виборі ЗМК, орієнтованістю на чітко диференційовану аудиторію, використанням найбільш ефективних засобів для досягнення впливу на неї.

Для компанії, яка працює в регіональному масштабі, немає сенсу розробляти рекламну кампанію в національному масштабі. А для національної кампанії, яка розробляє локальну рекламну кампанію, основним є бажання більш точно донести своє повідомлення до місцевих споживачів, ураховуючи їх специфіку, вподобання, етнічні або географічні особливості.

Не існує єдиної точки зору з приводу того, який з підходів кращий – більш стандартизована реклама (єдина кампанія для всіх країн), або максимально «роздрібнена» кампанія (рекламна кампанія на якомога більшій кількості локальних ринків). Стандартизований підхід до реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні чи регіональні кордони. У такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами в кожній окремій країні або регіоні. З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться в різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн.

Локалізований підхід визначає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій, і це дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові й демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, які відстоюють однаковість рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.

Існує ще середній або помірний підхід – так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідними, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію.

2. Диференціювання рекламних кампаній за типом проведення

Рекламні кампанії за типом проведення бувають: вибуховими, циклічними або перманентними. Тип проведення рекламної кампанії залежить від її цілей та формує стратегію медіа-активності. Розглянемо класифікацію рекламних кампаній за типом проведення, базуючись на принципах Ф. Котлера(32) та У. Уелса(33).

Вибухова рекламна кампанія.

Застосовується дуже багато рекламо носіїв, одночасно дуже «голосно» підприємство заявляє про себе через усі можливі канали впливу: візуальні, аудіальні та навіть кінестетичні (арома-маркетинг).

Таку рекламну кампанію називають «захопленням міста». Вона ефективна при виведенні на ринок нового продукту. Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжна пауза не менше 6 місяців. А в деяких випадках товар відразу знаходить своє місце на ринку і потім має потребу тільки в цільовій і підтримувальній рекламі.

Така реклама найчастіше застосовується у сфері В2В (business to business), при виведенні на ринок бренду з коротким строком життя, при спробі за допомогою реклами ефектно піти з ринку, скоротивши складські запаси й нівелювавши ознаки занепаду в життєвому циклі товару. Саме так ішли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії, бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.

Найневдаліші спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на високо конкурентний ринок (щоб утримати позиції, обов’язково потрібно розвивати успіх).

Циклічна рекламна кампанія.

Активні рекламні засоби обмежені в часі, але мають певну повторюваність або циклічність.

Її перевагою є те, що вона не відпускає клієнта, і при цьому не вимагає величезних вкладень. Тут головне – точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немає змоги боротися з їхньою рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потім знову активно ввійти в медіа-простір. Цю стратегію досконало дослідили світові фешн-бренди. Вона особливо користується попитом на олігопольних ринках (ринки з підвищеним рівнем конкуренції, поділені між двома-трьома серйозними „гравцями”).

Інший привід удатися до такого типу рекламної кампанії – циклічність у попиті на товар. Новорічні іграшки, окуляри, шкіряний одяг, кондиціонери й туристичні послуги купуються із певною періодичністю. Тому й рекламують їх згідно цієї періодичності.

Перманентна рекламна кампанія.

Реклама, яка з’являється повсякчасно. Зазвичай підприємствам буває страшно перервати „рекламний вал”, оскільки найменший спад у рівні продажів може спричинити лихо (дефолт, конфлікт із постачальником, невдоволення власника фірми). Перманентна реклама важлива в тих галузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматеріали споживач купує не частіше одного разу на три-п’ять років), а вмотивованість низька.

Звичайно, саме прихильники перманентної реклами роблять крок від реклами товару до реклами бренду. Найбільш яскравий приклад — виробники та продавці меблів, постачальники устаткування, ріелтори. Проблема перманентної реклами тільки в тому, що найчастіше фірми не можуть дозволити собі постійні витрати на неї.

Отже, тип рекламної кампанії залежить від цілей, які переслідує рекламодавець, виду продукту та виду ринку, на який він виводиться (високо- чи низько конкурентний), а також можливостей бюджету рекламодавця.

3. Диференціювання рекламних кампаній за бюджетом

Розрізняють декілька основних методів виділення коштів на рекламну кампанію. Метод формування бюджету рекламної кампанії впливає на формат і кількість використовуваних рекламо носіїв, спосіб донесення інформації до споживача та строки. Основні методи виділення бюджету на рекламну кампанію такі: відсоток від продаж