Скачать

Деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях

Актуальность. В начале XXI века резко изменилось отношение к связям с общественностью. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт так охарактеризовал этот феномен: "Человек хочет быть услышанным". Прямая связь дополняется обратной, резко повышающей роль получателя информации.

В значительной степени это обусловлено тем, что происходит переосмысление человеческого фактора, осознается его важная роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели "руководства и подчинения", доминирующие позиции завоевывает модель "партнерства". Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и, прежде всего на уровне муниципального управления, а также доступности органов местного самоуправления для диалога с населением (1, с. 6).

Установление связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективного муниципального управления, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе связей с общественностью у организационных структур, в том числе и муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Аббревиатура "PR", или в русской транскрипции "ПР", – англо-американское наименование деятельности государственных и муниципальных органов власти, организаций и учреждений, направленной на установление, упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия (2, с. 169).

Связи с общественностью в понимании термина "PR" возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Неуклонное возрастание значения "PR" – мировая тенденция. Поэтому связи с общественностью, которые уже прочно оформились в западных странах как сфера знаний и область деятельности, получают обоснованное распространение и на жизненном пространстве российского государства (2, с. 167).

Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей. Вместе с тем наша недавняя история показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий. Острота проблемы обусловливается также высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом для выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп (3, с. 49).

Степень разработанности. "Роль пресс-служб и перспективы применения PR-технологий в муниципальном управлении" – мало изученная тема, и связано это во многом с российской политической историей. Отсутствие в советское время служб пресс-служб, служб по связям с общественностью в структуре органов власти как специфического социально-политического института стало причиной того, что до начала 90-х годов прошлого века в отечественной общественной мысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с функционированием этих служб и проблемами осуществления PR-деятельности.

В то же время очень много специфических теоретических и практических наработок ученых Соединенных Штатов Америки и Западной Европы.

Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внес Э. Бернайс, племянник 3. Фрейда. В 1923 году вышла первая книга Э. Бернайса "Кристаллизация общественного мнения", в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил PR как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит (1, с. 9).

Один из видных теоретиков PR – Сэм Блэк, на основе его трудов написаны многие учебные издания, он сформулировал ставшее классическим определение PR – "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (4, с. 7).

Одним из отцов современных PRназывают Айви Ли – американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903 году. Он опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии (5, с. 20).

Видными теоретиками PR и связей с общественностью также являются Карл Хундхаузен и Альберт Оэкл. К. Хундхаузен рассматривал PR как инструмент интерпретации и интеграции. Оэкл в центре своей теории ставит достижение при помощи паблик рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством (6, с. 245).

Также нужно отметить ученых, исследователей и авторов многочисленных учебных пособий: Ф. Китчен, П. Фрейзер. К. Вилер, в частности, изучал организацию эффективной коммуникации на местном уровне и имидж местной власти.

Российская же научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 года президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М. А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью "является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды" (7; с. 9).

Для написания выпускной квалификационной работы важными для изучения явились учебные пособия доктора философских наук, профессора Комаровского В.С, им изучаются управление общественными отношениями в государственном управлении. Кроме этого, в учебных пособиях по PR и связям с общественностью отечественных авторов раскрыты многие аспекты организации пресс-служб, проведение PR-мероприятий – это прежде всего труды следующих авторов: А. Дюк, И. Василенко, Е.Г. Калиберда, Е.Н. Пашенцев, Г. Почепцов. Дюк изучает работу пресс-служб и организацию PR-мероприятий в муниципальном управлении города Обнинск, Е. Пашенцев и Г. Почепцов рассматривают PR в различных сферах общества: политике, экономике.

Все же, даже при большом ассортименте учебных пособий по PR, нет литературы, раскрывающей применение PR-технологий, эффективность организации PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Научные статьи, посвященные этой сфере применения PR, начали появляться в специализированной литературе для муниципальных служащих и должностных лиц органов муниципального образования.

При написании выпускной квалификационной работы были использованы журналы: "Государственная власть и местное самоуправление", "Городское управление", "Муниципальная власть", "Государство и право". Также была применена литература для менеджеров: "Проблемы теории и практики управления", "Менеджмент", "Маркетинг".

Тема выпускной квалификационной работы предполагает рассмотрение деятельности пресс-служб и применение PR-технологий, в том числе, в аспекте их соответствия нормам права нашего государства. В связи с этим, одну из групп источников исследования составляют нормативные акты и другие источники норм права Российской Федерации. Прежде всего, это: Конституция Российской Федерации, Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации", Федеральный закон "О рекламе" и другие.

Автор для рассмотрения проблематики, связанной с деятельностью пресс-служб и специалистов по связям с общественностью, провел достаточно глубокий анализ материалов, публикуемых в печатных периодических изданиях, других средствах массовой информации (просмотр телепрограмм), а также в Интернете.

Проблема связей с общественностью – одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Роль этих связей в социальной жизни общества сравнима со значением кровообращения для функционирования человеческого организма. Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют эти взаимоотношения. Разумеется, они не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Наряду с ними существенное значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое. Однако связи с общественностью на сегодняшний день наименее изучены и нуждаются в обстоятельном исследовании (1, с. 7).

Современная информационно-коммуникативная действительность требует новых подходов к ее изучению и соответственно новых методов и критериев оценки связей с общественностью. В данной работе автор проводит систематизацию теоретических материалов, практических наработок отечественной и зарубежной практики, касающиеся теории связей с общественностью, роли отделов пресс-служб в структуре муниципального образования.

Объект – деятельность пресс-служб в структуре местных органов власти; PR-технологии, применяемые на муниципальном уровне.

Предмет – особенности и проблемы эффективной организации и деятельности пресс-служб муниципальных образований; перспективы применения PR-технологий в деятельности местных органов власти.

Цель – проанализировать роль пресс-службы в муниципальном образовании и выявить перспективы развития PR-технологий.

Задачи:

– изучить функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления.

В рамках этой задачи, необходимо:

1) установить сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR;

2) описать функции, задачи PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Определить особенности организации внешнего и внутреннего PR;

3) выявить виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении.

– проанализировать деятельность пресс-служб муниципальных образований и опыт применения ими PR-технологий.

В рамках этой задачи, необходимо:

1) изучить опыт применения PR-технологий и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований современной России;

2) проанализировать деятельность по учету общественного мнения, работы пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан;

3) сравнить деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях "Нижнекамский муниципальный район" и муниципальное образование "Город Набережные Челны".

– разработать рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных образованиях.

В рамках этой задачи, автором были изучены:

1) зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления;

2) особенности и проблемы применения PR-технологий в органах местного самоуправления;

3) даны рекомендации по улучшению работы пресс-службы и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район".

– описать программу мер по обеспечению выпускной квалификационной работы.

Методологическая база. Выбор методологического подхода к исследованию оказывает самое существенное влияние на процесс его проведения и результативность, так как от этого во многом зависит направленность исследовательской работы (8, с. 95).

В работе используется сравнительно-исторический подход, который в частности позволяет нам выявить общее и особенное в развитии PR в России и в зарубежной практике. С помощью этого подхода в работе рассматриваются исторические ступени развития муниципального управления, формирование демократических способов участия населения в управлении городом и другое.

Процессный подход известен применительно к управлению в целом. Он рассматривает управленческую деятельность как непрерывное выполнение комплекса определенных взаимосвязанных между собой видов деятельности и общих функций управления. Исходя из задач и принципов муниципального управления основными функциями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных образований можно считать:

– обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления;

– информирование местного сообщества;

– формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности;

– анализ и прогнозирование общественно-политической процесса в муниципалитете;

– установление партнерских отношений с гражданами их объединениями;

– содействие сотрудничеству граждан и их объединении с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля;

– формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции (9, с. 164).

Системный подход предполагает, что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем, элементов и во всем многообразии выявленных свойств и связей внутри объекта, а также между объектом и внешней средой. Рассмотрим связи с общественностью как некоторую целостность – систему, состоящую из относительно обособленных взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми специфическими свойствами.

Связям с общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.

Также системный подход позволяет всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы, ее внутренней и внешней среды, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике, что требует исследования внутриорганизационных процессов адаптации, саморегулирования, самоорганизации, прогнозирования и планирования.

Одним из основных методов в работе стало использование метода изучения документации, основанного на изучении документации. Информация, используемая в исследовании, обладает: достоверностью; своевременностью; достаточностью; доступностью для восприятия; понятностью для восприятия; лаконичностью; экономичностью. Это, прежде всего отчеты о деятельности Управления по связям с общественностью муниципального образования "Город Набережные Челны" за 2004, 2005, 2006 годы и отчеты о работе Отдела по работе со средствами массовой информации муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" за 2004, 2005 и 2006 годы.

Автором был также использован метод сравнения, представляющий собой способ сопоставления исследуемых объектов, для их последующей классификации, упорядочения и оценки. Он позволяет в зависимости от цели исследования определять различия или общность исследуемого объекта с аналогом. В работе приводятся следующие сравнения: управление связями с общественностью в различных муниципальных образованиях России, сравнение этапов исторического развитие PR в западных и отечественных муниципальных образованиях.

В настоящее время одной из важнейших категорий, составляющих методологическую базу исследования является системный анализ. Задачи анализа как метода исследования, включают: определение тенденций и показателей, характеризующих состояние и динамику изучаемого объекта и элементов, его составляющих; сравнение численных значений показателей со значениями другого периода, другого объекта, с нормативным уровнем; формулирование выводов.

Научная новизна и практическая значимость. Современный период России стал временем активного развития рыночной экономики и правового государства. И то, и другое, вживаясь в наш упрощенно-советский менталитет, потребовало новых отношений как между людьми в обществе, так и между государством и этим обществом. Эти отношения потребовали грамотных посредников, которыми выступают сегодня специалисты пресс-служб и специалисты по связям с общественностью – люди, чья деятельность носит короткое и звучное название "PR". Впрочем, содержание и технологии этой деятельности многим нашим согражданам, к сожалению, не знакомы до сих пор (10, с. 40).

Автор выпускной квалификационной работы, путем тщательного изучения роли пресс-служб, PR-технологий в муниципальных образованиях Российской Федерации, стремился сделать шаг навстречу полного и глубокого анализа этой актуальной проблемы. Научных исследований по этой теме немного, но перспективы ее изучения широки. В настоящее время проявляется заинтересованность теоретиков, практиков, изучающих эту проблему, работающих в сфере связей с общественностью в системе муниципального управления. На базе различных учебных заведений проходят конференции по этой теме, проводятся "Дни PR".

Конституция Российской Федерации предоставляет населению право на организацию местного самоуправления (11). В 1998 году Россия ратифицировала Европейскую хартию местного самоуправления (12), являющаяся средством удовлетворения насущных потребностей граждан, воплощением форм национально-культурного развития и поддержания политической и социальной стабильности в обществе. Местное самоуправление – это форма народовластия, основной признак демократического строя, гражданского общества. Реальная жизнь людей на ³/₄ связана с местным самоуправлением, поэтому оно – самая близкая к человеку власть, постоянно решающая множество вопросов в интересах населения. По тому, насколько эффективно действует местное самоуправление, судят о дееспособности государства в целом. Поэтому так важен авторитет этого звена власти (13, с. 284).

Непрерывность двусторонних информационных контактов (местные органы власти и общественность) необходима для мониторинга и прогнозирования событий в меняющихся условиях социального бытия, для своевременной и адекватной реакции на происходящее и оказания должного управляющего воздействия. В системе муниципального управления тем самым действует своеобразный механизм "раннего оповещения" об опасности (назревающих конфликтах, кризисах), помогая предотвратить нежелательные социальные последствия (2, с. 169).

Структура выпускной квалификационной работы. Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой исследуемой проблемы. Она состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, раскрывается степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи исследования, характеризуются методологические основы анализа проблемы, а также теоретические источники и эмпирические данные. В ведении выпускной квалификационной работы выделяется новизна и практическая значимость исследования.

В первом разделе –"Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления", автором работы рассматривается сущность, содержание, специфика деятельности пресс-служб органов муниципальной власти и управления; анализируется виды и содержание PR-технологий, применяемых на уровне муниципального образования.

Во втором разделе выпускной квалификационной работы – "Анализ деятельности пресс-служб муниципальных образований и опыт применения ими PR-технологий", раскрываютсяособенности функционирования пресс-служб, применения PR-технологий в муниципальных образованиях современной России, республики Татарстан, а также дается сравнительный анализ эффективности работы и применения PR-технологий пресс-службами муниципальных образований "Нижнекамский муниципальный район" и "Город Набережные Челны".

В третьем разделе – "Рекомендации по улучшению работы пресс-служб и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район", автором работы рассматривается зарубежный и отечественный опыт эффективной деятельности пресс-служб и на основе этого, даются рекомендации для муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район".

Четвертый раздел – "Программа мер по обеспечению выпускной квалификационной работы" содержит в себе социальную значимость внедрения разработанных мероприятий, математическое, правовое, компьютерное и социологическое обеспечение.

В заключении обобщаются основные теоретические выводы исследования, на основе которых выделяются основные пути оптимизации деятельности пресс-служб муниципальных органов управления, применения PR-технологий, автором изложены аспекты проблемы, которые остались неизученными.

1. Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления

1.1 Сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий

Одной из основных проблем технологии управления муниципальным образованием являются прямые и обратные связи между населением и органами местного самоуправления. Этому вопросу в последнее время уделяется большое внимание, как впрочем, и многим другим проблемам местного самоуправления в России. Связано это с тем, что в настоящий момент именно на уровень муниципальных образований возлагаются большие надежды по возрождению нашей страны, поскольку местное самоуправление является одной из конституционных основ государственного строя Российской Федерации(14, с. 139).

Продолжением проблемы информационного взаимодействия между населением и органами местного самоуправления является не только вопрос открытости власти, но и проблема гражданского участия в самоуправлении жителей территории, а значит, и вопрос возможностей социально-экономического развитии всего государства в целом(15, с. 14).

Главная особенность преобразований в системе государственного и муниципального управления связана с новым прочтением проблем демократии, участия граждан и их объединений в государственном и муниципальном управлении не только на уровне обсуждения уже принятых решений, общего выражения "доверия – недоверия" к структурам власти через систему выборов, референдумов и голосования, но и в повседневной управленческой деятельности, процессах принятия и реализации решений, в которых каждая из сторон использует свои ресурсы и несет свою долю ответственности (16, с.106).

Органы местного самоуправления как субъекты управления определяют, разрабатывают и обеспечивают реализацию политики местного жизнеобеспечения и развития, население же подчиняется решению властей, встраивается в систему определенных отношений, реагирует и влияет (или не влияет). Обратная связь – это оформленная реакция населения на проводимую политику, действия или бездействие органа власти, доведенные до его (органа власти) сведения(14, с. 140).

Постоянный диалог, конструктивное сотрудничество между органами власти и гражданами, их объединениями, гражданским обществом становятся в современном мире повседневной реальностью. Разумеется, это сотрудничество – прежде всего, предполагает совместный поиск взаимоприемлемых решений, взаимные уступки и не исключает периодические стычки, конфронтации сторон (16, с. 106).

Установление эффективных связей с общественностью – неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная задача "паблик рилейшнз" – формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных (17, с. 39).

В развитом механизме прямой связи (от властных структур к народу) должны быть заинтересованы сами граждане, чтобы быть в курсе дел своей территории (ведь, в конечном счете, все это прямо или косвенно касается каждого гражданина лично). Если население проинформировано, то оно адекватно воспринимает политику администрации муниципальных образований, все ее управленческие решения и способы их реализации. Жители муниципального образования понимают, что муниципальные служащие занимаются конкретным делом, кроме того, знают, куда расходуются денежные средства налогоплательщиков. Причем, в адекватном восприятии политики администрации населением заинтересованы и сами органы власти(18, с. 41).

Обратная связь(от населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих проблемах, проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их деятельности и предлагать свои пути решений. Такая связь необходима властным органам для более точной оценки потребностей и настроений населения, разработки и принятия более адекватных местной территории и населению управленческих решений, полной и успешной их реализации на практике. Хорошо налаженная обратная связь позволяет также вовремя скорректировать политику уже в процессе ее реализации. Кроме того, этот механизм позволяет снизить уровень социального напряжения, избежать многих конфликтов между властью и населением, так как взаимопонимание и взаимоуважение в этом случае находятся на более высоком уровне(14, с. 141).

Бытует мнение, что PR относятся либо к управлению фирмой, либо к политике, либо к предвыборным кампания. Но связи с общественностью характерны и для системы местного самоуправления, муниципального управления, поскольку этот уровень управления наиболее приближен к населению, его группам. Именно на этом уровне происходит открытое ежедневное общение органов и должностных лиц местного самоуправления с общественностью (9, с. 159).

Возникновение PR как профессиональной деятельности было обусловлено законами, традициями и потребностями общества; наконец, его подготовленностью к восприятию PR. Как средство воздействия на общественное мнение, пусть и не сформулированное в каком-то термине, эта деятельность существует с давних времен. Еще античные Греция и Рим с Древней Русью оставили доказательства попыток целенаправленного влияния на общественность. А вот как сформированная и оформленная в профессиональную сферу, эта деятельность появилась в США. Считается, что термин PR первым употребил президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется 1882 годом. Но в любом случае появление PR связано с общественной практикой Соединенных Штатов Америки, где демократические принципы и развитость гражданского общества предполагают широкую осведомленность народа о происходящих в стране событиях и фактах общественной жизни. В авторитарных же обществах средством воздействия на общественность, как правило, служат пропаганда или методы прямого принуждения (19, с. 11).

Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия "паблик рилейшнз" (20, с. 40). По мнению известного ученого Сэма Блэка, "лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года: "PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности" (6, с. 244).

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина "Public Relations", содержащееся в международном словаре Уэбстера: это "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции". Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations" – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (4, с. 7).

Достаточно краткое и емкое определение понятия "паблик рилейшнз" дает И.М. Синяева: "Паблик рилейшнз (PR) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами".

И.В. Алешина приводит определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: "Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия" (21, с. 7).

При выборе термина "связи с общественностью" можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскрибированием русскими буквами фонетической версии английского словосочетания. Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А.Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и другие, второй – И. Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, переводчики работ С. Блэка, Д. Доти и другие. Л. Невзлин, принадлежа, скорее, к последней группе авторов, использует кавычки – "паблик рилейшнз". Не составляют исключения и два профессиональных журнала – московский "Советник" и петербургский "ПР-диалог". Авторы первого издания пользуются двумя англоязычными вариантами и их русским аналогом – связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия – связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной вариант обозначения ключевой категории не затрудняют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского, а также статьи А. Чесанова, Е.Пироговой и Е Борисовой. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А Чесанов – паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е. Борисова обсуждают проблему числа и рода иноязычного заимствования (22, с. 12).

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследователей и практиков в вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с общественностью.

Легитимность термину "связи с общественностью" придает следующее:

– наличие соответствующей специальности высшего образования – 022000 с использованием именно такой формулировки;

– это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии главной профессиональной общественной организации – Российской ассоциации по связям с общественностью;

– факты его использования в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления корпоративным публичным дискурсом организаций, а значит, и факт согласия на этот предмет (22, с. 13).

Теперь вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик рилейшнз. Отстаивая первый термин, Е. Тульчинский пишет: "...с PR связана любопытная деталь – во всех других языках этот термин используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и тому подобное. Да и по-русски, честно говоря, писать "паблик рилейшнз" рука как-то не поднимается". Л. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: "В прессе давно установилась традиция писать иностранные слова в русской транскрипции" (22, с. 13). Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки.

Автор работы будет придерживаться английского написания термина "связи с общественностью" – PR, и словообразующих слов (PR-технологии).

На основе вышеназванных интерпретаций термина "связи с общественностью", сформулируем наиболее оптимальное определение для муниципального управления.

Связи с общественностью в системе муниципального управления – это целенаправленное взаимодействие структур аппарата муниципального управления с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер (2, с. 171).

Связи с общественностью и PR-технологии будут рассмотрены в данной работе с применением различных подходов. Обоснование их применения было нами рассмотрено в введении данной выпускной квалификационной работы. Основным же подходом, взятым за основу для комплексного изучения данной темы был взят системный подход. Рассмотрим связи с общественностью как некоторую целостность – систему, состоящую из относительно обособленных взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми специфическими свойствами. В соответствии с рисунком 1, выделяются две основные подсистемы – внутренний PR и внешний PR.

Рисунок 1 – Структурное представление элементов системы связей с общественностью

Связям с общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.

Системный подход позволит всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы связей с общественностью, ее внутреннюю и внешнюю среду, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике (8, с. 95).

Рассмотрим основные элементы в системе связей с общественностью.

Общественность – это та или иная среда, круг либо группа людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые,