Скачать

Анализ рынка и позиционирование

АНАЛИЗ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (ЧАЙ)

I ОПИСАНИЕ ТОВАРА

Чай - один из самых древних напитков, употребляемых человеком. Родиной чая являются Юго-Западный Китай и прилегающие к нему районы Верхней Бирмы и Северного Индокитая. В настоящее время чай культивируется в более чем 30 странах мира, но основными производителями являются Индия, Китай, Шри Ланка, Япония, Кения. В мировом экспорте чая первое место занимает Индия, а в импорте - Англия, где годовое потребление чая на душу населения наивысшее в мире и составляет около 5,5 кг. Индийский чай, особенно выращенный в Западной Бенгалии и штате Мадрас, считается одним из лучших в мире.

В России чай стали употреблять с 1638 года. В XVIII веке популярность чая в России возросла, ввоз увеличился и стали изыскивать возможность его возделывания в стране. В 1864 г. впервые демонстрировались образцы “Кавказского чая”. В России чай выращивают в Краснодарском крае.

Чайное растение - вечнозеленое дерево. Для выработки чая в основном используют листья растения. Собирают молодые неогрубевшие побеги с двумя-тремя верхними нежными и сочными листочками и нераспустившейся почкой. Старые грубые побеги дают чай низкого качества. Собранный зеленый чайный лист имеет сложный состав, который при переработке на чайных фабриках претерпевает значительные изменения и превращения. Благодаря разным способам технологической переработки из одинакового исходного сырья получают чай различных типов: черный - при наибольших окислительных превращениях, зеленый - при наименьших, красный и желтый - при окислительных превращениях средних степеней.

Важнейшим компонентом чая является комплекс фенольных соединений (чайный танин), состоящий из катехинов и галловых эфиров. Наиболее богат ими зеленый байховый чай, содержащий не менее 90% катехинов от их количества в сырье; в черном байховом чае их содержание составляет 20-40%.

Фенольные соединения и продукты их конденсации придают чаю жаждоутоляющие свойства, терпкий, приятно-вяжущий вкус и красивый цвет. Черный танин обладает высокой Р-витаминной активностью, способствует лучшему восприятию организмом витамина С, усиливает его сопротивляемость инфекционным заболеваниям. Катехины предупреждают кровоизлияния, т. к. укрепляют стенки кровеносных сосудов, обладают антиокислительными свойствами и противолучевым действием.

Наиболее стабильны в процессе переработки алкалоиды чая: кофеин, теобромин, теофиллин, аденин, ксантин, гипоксантин, гуанин и др. В чае в наибольшем количестве содержится кофеин - от 2 до 4 % сухой массы. При переработке значительная часть кофеина образует с танином танат кофеина, обладающий приятным вкусом без горечи, воздействующий на организм человека мягче, чем чистый препарат кофеина. Это соединение вызывает помутнение чайного напитка при охлаждении, что является признаком высокого качества чая. При нагревании помутнение исчезает.

Благодаря разнообразию содержащихся веществ напиток из чая благотворно действует на организм человека и повышает жизненный тонус, играет определенную лечебную роль.

Согласно международной классификации чай бывает следующих разновидностей:

1. Черный байховый чай (получил свое название из-за похожих на белые реснички тоненьких серебряных волосков на нижней части чайного листа, по-китайски - “бао-хоа”). Этот чай получают при последовательном выполнении основных стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются либо в виде жидкого экстракта, либо в виде порошка. Более распространен черный рассыпной байховый чай. Он, в свою очередь, бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского крупнолистового чая.
2. Пакетированный чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах должен быть мелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка. Специфика такого чая в том, что у мелкого листа, насыпанного в пакетик, больше площадь соприкосновения с водой. Он быстрее разваривается и сразу отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага пакетика: она должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса.
3. Гранулированный чай - это скрученные в машинах чаинки. На коробках обычно есть аббревиатура С.Т.С. Производство такого чая механизировано, что лишает его значительной части ароматических и полезных веществ. Зато настой получается очень крепкий. Обычно его пьют с молоком или лимоном.
4. Зеленый чай получил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-зеленого настоя. Его изготавливают по особой технологии. Собранный свежий лист обдают горячим паром. В ускоренном темпе проходит просушивание и скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищеварения.
5. Красный и зеленый чаи - это промежуточные между черным и зеленым. Для желтого чая используют более молодые побеги, преимущественно почки. Для него характерен очень приятный, едва терпкий вкус и крепкий настой.
6. Фруктовый и травяной чаи нельзя считать настоящим чаем, поскольку чайного листа в них нет. Они содержат тонизирующие или успокаивающие сборы трав. Фруктовые чаи - заваренные сухие кусочки фруктов. Хороши тем, что не содержат кофеина и их можно пить на ночь.
7. Бергамотовый и другие ароматизированные чаи - при их изготовлении используются чайный лист и ароматизаторы, которые бывают натуральные или синтетические. Синтетические - это эссенции, формула которых в точности повторяет формулу натуральных веществ.

Дефектами чая считаются:

1. засоренность (черешками, грубым листом, волокнами и другой примесью) - вследствие сбора с кустов грубого чайного листа и недостаточной очистке при сортировке;
2. кислый привкус и запах - из-за нарушения процесса и длительности ферментации, сушке;
3. затхлый, плесневелый и другие посторонние запахи - из-за нарушения технологии, повышенной влажности чая при хранении. Такой чай к употреблению не пригоден;
4. мешаный чай - неоднороден из-за плохой сортировки или плохого подбора по однородности при купаже;
5. “водянистый”, “пустой” вкус настоя - из-за чрезмерно слабого скручивания или слишком длительной ферментации.

Как показывают данные статистики, 82% всего импорта в Россию составляет черный чай. Наибольшим спросом пользуется чай, выращенный в Индии или на Шри Ланке. Однако в мире структура спроса несколько иная: в США и Западной Европе 59% населения пьют черные ароматизированные чаи, чуть меньше - фруктовые, остальные - травяные. Несмотря на обилие представленных в продаже пакетированных чаев, в 90 случаях из 100 российский потребитель приобретает рассыпной.

Социологическое исследование, проведенное Чайной ассоциацией России, показало, что при покупке чая потребители обращают внимание:

1. на страну-производитель (21% опрошенных),
2. марку чая (16%),
3. вид(сорт) (15%),
4. упаковку (13%).

Россияне отдают предпочтение следующим сортам чая: индийскому (18,07%), цейлонскому (16,87%), английскому (9,64%), с ароматом бергамота (7,83%), зеленому (2,41%).

Рис. 1. Дерево оценки потребительских свойств чая.

Таблица 1. Оценка товара по параметрам.

Итак, на рынке представлены различные виды, сорта чая. Так, чай различается по весу (от до), по цене (от до), по способу упаковки: есть чай и пакетированный, и в железных банках, и деревянных коробках, но это скорее средства рекламы, или презентации торговой марки. По качеству же чаи в принципе схожи: если не брать в расчет подделки, то обычно чай получается наваристый, запашистый и с характерным чайным вкусом. Что касается потребления товара, то оно сводится к следующим показателям:

Таблица 2. Характеристика результатов потребления.

II СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Маркетинговое сегментирование определяет степень специализации фирмы на различных рынках и по разным товарам. В основе сегментирования лежит различия в покупательских привычках, потребностях, финансовых ресурсах и т.д. Любая из этих переменных может быть положена в основу сегментирования. Существуют отрасли, где применяется полное сегментирование - встречается на рынках, где количество покупателей очень мало, и каждый покупатель рассматривается фирмами как отдельный сегмент.

Но производитель не всегда приспосабливается к нуждам каждого конкретного покупателя (чем более массовый товар, тем труднее его абсолютно точно сегментировать). В этом случае продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся своими требованиями к товару или своими ответными маркетинговыми реакциями (например, сегментация по уровню доходов или по возрастному признаку). При более детальной сегментации объединяются несколько признаков. При сегментации рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается, а их число растет.

В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики:

Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. В рамках данной работы необходимы только две первых стратегии.

Недифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, подержанию его запасов и транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка фирма идентифицируется с данной товарной категорией.

Применительно к чаю можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т.д. В России определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай, хотя во всем мире он имеет большое значение в структуре потребления. Так же практически неизвестными для нашего рынка являются фруктовые и травяные чаи без чайного листа (последние представлены только фирмами, предлагающими продукты для снижения веса).

Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: “Майский чай” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные сорта; “Lipton” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства (например, чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с черной смородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай с ароматическими добавками. Продолжая тему, можно отметить рекламу чая “Teatly”, которая совершенно не отмечает вкусовые характеристики чая, зато сообщает об удобстве упаковки; или чая новой марки “Беседа”, ориентированная на потребителей и гранулированного, и листового чая. Здесь можно отметить наличие слабо выраженной сегментации, выделяющая группу потребителей, не предпочитающих определенную марку, которые не прочь попробовать чего-нибудь “новенького”.

Однако, хотя чай является продуктом массового спроса, возможна определенная маркетинговая направленность. Это трудно назвать сегментацией, скорее это принципы маркетинговой политики, область средств продвижения товара на рынок. Так, например, пакетированный или растворимый чай можно ориентировать на группу деловых людей, которые пьют чай в офисах, где нет особых для этого условий; для кафе и закусочных, где пакетированный чай технологически более удобен и т. д.

III МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА И ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Данный этап предполагает изучение запросов потребителей, их потребительских ожиданий, товарных “ниш” на рынке. Исследование основано на первичных данных (анкетирование группы потребителей). Образец анкеты приведен в приложении 2. Анкетирование производится на основе дерева целей (раздел 1, рис. 1). Полученные данные приведены и все сопутствующие расчеты приведены в приложении 3. На их основе можно сделать следующие выводы:

1)наиболее значимые для покупателя характеристики чая - это, естественно, вкусовые характеристики, причем среди них особенно важна крепость чая, густота чайного вкуса;

2)вторая по важности характеристика - это упаковка, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, с каких именно плантаций собран чай, а гарантия его качества;

3)если говорить о предпочтительной разновидности чая, то несмотря на недостаточный коэффициент конкордации (0,39), это крупнолистовой чай. (его коэффициент предпочтительности равен 0,45.

IV ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Если делать на основе этой информации позиционирование товара, то можно отметить, что эксперты предпочли наиболее популярные характеристики, и мы получили “стандартный” чай. Т.е. здесь налицо полная идентификация товара с пожеланиями и запросами потребителей. Однако если говорить о цели позиционирования, то это поиск ниши на рынке аналогичного товара. Т.к. рынок чая уже достаточно сформирован, то проникнуть на рынок можно только с чаем с абсолютно новыми свойствами (эксперты их не обнаружили). Но даже в случае появления уникального по своим свойствам напитка, нужна продуманная рекламная кампания, которая сможет доказать потребителю необходимость покупки такого чая. Поэтому первичные затраты на рекламу предполагаются высокими, что, несомненно скажется на предлагаемой цене. Повышенная цена, в свою очередь, вытолкнет товар за пределы массового рынка. Т.е. товар приобретет оттенок элитности. В этом случае перед фирмой встает также проблема выбора розничных торговцев с высоким уровнем обслуживания в сети престижных магазинов, привлекающих внимание состоятельных покупателей и очень хорошо продуманная стратегия маркетинга, ориентированная на престижность товара.

Если фирма предпочтет позиционирование товара на основе уже имеющихся разновидностей, то, выбрав уже традиционный товар, она должна найти способ дифференцировать свое предложение в глазах покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. В условиях России можно предложить организовать лотерею для покупателей чая данной марки, либо широкая реклама в СМИ (т.е. здесь имеет место психологический аспект - если название чая “на слуху”, то среди прочих сортов чая покупатель выберет уже известную ему по рекламе среди менее известных фирм).

V ЭТАПЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение - это потенциальное оружие создания спроса, т.к. за счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Однако невозможно одновременно снизить издержки обращения и обеспечить максимальный сервис для клиентов, т.к. сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов и наличие множества складов, поэтому для наилучшей организации товародвижения необходим системный подход. товародвижение проходит в несколько этапов:

1. Обработка заказов предусматривает отгрузку, оформление документов.
2. Складирование предполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.
3. Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень затрат на транспортировку.
4. Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут.

Не менее важным для фирмы является вопрос о выборе канала распределения, т.е. выборе посредников в процессе товародвижения. Обращаясь к торговым посредникам, производитель теряет контроль над тем, кому и как продают товар. Но, вместе с тем, расходы на содержание собственной сети распределения высоки и не всегда оправданы. Так, в случае с товарами массового потребления, целесообразнее обратиться к оптовым посредникам, или, если фирма имеет локальное значение, к сети универмагов.

Применяя принципы товародвижения к фирмам, производящим чай, нужно отметить необходимость привлечения региональных дилеров (т.к. чай - товар определенной климатической зоны, то для его распространения возможны два варианта каналов распределения: посредничество региональных дилеров - т.е. распределение по регионам, либо сотрудничество с крупными фирмами, закупающими чай как сырье и занимающиеся его упаковкой, комплектованием и .т.д.). Особой специфики на этапах товародвижения не требует, единственное - это сухие склады и герметичность при транспортировке. Что касается транспортировки, то предпочтительнее железнодорожный или водный транспорт, т.к. здесь минимальные издержки.

VI ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА

В данном разделе рассматривается прямой канал товародвижения: предприятие - фирменный магазин. Работа магазина моделируется как система массового обслуживания. Магазин работает 6 дней в неделю. Оплата продавцов установлена на уровне 300 долларов. Увеличить поток покупателей можно, прибегнув к рекламе (скидки не допускаются). Конечная цель моделирования - получения максимальной прибыли за неделю. Результаты моделирования представлены в Приложении 2. Они отражены в графиках зависимости прибыли от количества продавцов и затрат на рекламу.

Рис. 1. Уровень прибыли в зависимости от количества продавцов при отсутствии затрат на рекламу 231,1

Прибыль

190,3 209,5

178,9

126,5

1 прод. 89,0

Дни недели

2 прод.

-117,9

-126,5

147,2 -147,6 -159,3

-160

Рис. 3. Уровень прибыли при затратах на рекламу 100 долларов 149,4

Прибыль

105

76,6

70,7

2 прод. 41,6

3,4 Дни недели

3 прод.

-179

-214,9

-238,6 -231 -234,8

-245,4

Рис. 2. Уровень прибыли в зависимости от количества продавцов, затраты на рекламу равны 50 долларов

Прибыль

342.8

321.4

282.6

252.6 282.7

201.4

1 прод.

Дни недели

-7.5

2 прод. -22.0 -15.6

-52.3

-80.4

-90.7

Рис. 4. Уровень прибыли при затратах на рекламу 150 долларов.

Прибыль

231,4

208,5

2 прод. 129

86,1

73,8

69,2

Дни недели

-47,7

3 прод.

-101

-104,6

-152,4

-170,8

-193,5

Рис. 5. Уровень прибыли при затратах на рекламу 200 долларов.

Прибыль

Дни недели

-17,1

3 прод.

-51,7

-113,5

-115,8

-122,1

-169,9

Как видно из расчетов и графиков, увеличение количества продавцов отрицательно влияет на величину прибыли. Однако при одновременном увеличении затрат на рекламу прибыль остается положительной. Снижение прибыли опережает увеличение числа продавцов и затрат на рекламу. Например, после уровня затрат на рекламу на уровне 100 долларов увеличение числа продавцов абсолютно неэффективно, т.к. получение прибыли возможно лишь на уровне 2 продавцов (т.е. уровень, установленный при затратах, равных 100 долларам). Наибольшая величина прибыли (1683,44 долларов) отмечена при уровне затрат на рекламу - 50 долларов и 1 продавце. Поэтому дальнейший анализ производится исходя из этих показателей (см. Приложение 3).

VII ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Образование цены на чай имеет свою специфику: рынок чая по своим условиям приближен к рынку чистой конкуренции. Он состоит из множества потребителей и множества продавцов практически схожего товара (несмотря на обилие разнообразных сортов и типов чая). Мы привыкли воспринимать чай как чай, а не как лечебное, тонизирующее средство, у нас другая культура чая: т.е. чай для нас - это часть жизненного обихода, поэтому мы не делаем принципиальных различий в том или ином чае.

Отсюда и ценообразование такое же, как и на рынке чистой конкуренции. Ни покупатель, ни продавец ни в состоянии оказать большого влияния на цену. Продавец не будет запрашивать цену выше рыночной, т.к. покупатели легко могут приобрести товар по более низким ценам. Невыгодно для продавца предлагать товар по сниженным ценам, т.к. он может получить больший доход, запросив рыночную цену, тем более что и при такой цене товар идет хорошо.

На ценообразование влияет и тот факт, что чай не требует особых условий хранения (особенно чай во внешней и внутренней целлофановой упаковке). Поэтому нет необходимости снижать цену ля того, чтобы сбыть товар с заканчивающимся сроком хранения.

Влияет на установление цены и то, что чай - не сезонный товар, следовательно, цены в течение года на него не колеблются.

Но если говорить об общемировой тенденции, рынок чая представляет собой рынок монополистической конкуренции, которая отличается от чистой проведением маркетинговых исследований, рекламой, деятельностью по разработке товара и т.д. В отличие от рынка чистой конкуренции, где предлагается одна цена для всех покупателей и продавцов, на рынке монополистической конкуренции наблюдается диапазон цен, который объясняется возможностью предложить для покупателей разные варианты товара. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Здесь присутствует также и сегментирование рынка, приспособление товара для разных групп потребителей. На рынке монополистической конкуренции продавцы широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламы.

Таким образом, цена на чай формируется не только на основе стоимости сырья (она в себестоимости чая невелика), здесь приобретают большое значение издержки на транспортировку, упаковку, реализацию рекламной политики. А поскольку оптовые цены на чай формируются за пределами России, то у нас цена формируется исходя из уровня текущих цен и величины торговой накрутки (для оптовых и розничных торговцев). На рынке также представлен, правда, в очень небольшом количестве, чай, цена которого определена исходя из изначальной ценности именно этой марки чая. Но т.к., как раньше уже говорилось, чай в нашем восприятии - товар массового потребления, то такой чай предназначен для очень узкой группы людей, и подобная стратегия ценообразования непопулярна.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. М. 1996 г.

2.Методические указания по выполнению курсового проекта

3.Справочник товароведа. Продовольственные товары. Ч.2. М. Экономика, 1990.