Скачать

Анализ каналов массовой коммуникации

Анализ каналов массовой коммуникации

На сегодняшний день рейтинг каналов массовой коммуникации по степени воздействия на потребителя таков:

1. ТВ

2. Пресса

3. Наружная реклама

4. Интернет

5. Радио

6. Прочее

Именно в таком порядке мы с вами и рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого вида.

Телевидение

Преимущества размещения рекламы на ТВ:

1. Реклама на телевидении достигает такого количество потенциальных покупателей, которого не достигает пока ни одно другое средство - ни радио, ни пресса, ни Интернет, ни наружная реклама.

2. Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.

3. Хотя эфирное телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудитории. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры - через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки - через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины - через спортивные передачи. И т.д.

4. В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Это аудио визуальный канал.

5. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге.

Недостатки размещения рекламы на ТВ:

1. Реклама на телевидении очень дорога, и «не по карману» мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

2. Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации - это, в основном, дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение Интернету, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет и спец. журналов. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

3. На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи могут смотреть очень широкий круг людей.

4. Огромное количество «пустой доставки», т.е сообщение достигает пользователей, не входящих в ЦА.

5. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее

6. Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

7. Нелегко будет и за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.

Вообще, Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно. Кроме этого, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно.

Хотелось бы отметить, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. С началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Пресса

За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.

Преимущества размещения рекламы в газетах:

1. небольшая стоимость

2. Возможность подобрать походящую газету по тематике, размер рекламы, количество повторов и т.д.

3. Широкую вариативность объявлений, (дорогое/большое, дешевое/маленькое)

4. Варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

5. Газеты дают возможность изложения подробностей, это различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.

7. быстрота использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер.

8. Быстрая эффективность. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект

9 .В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной.

10. Ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе.

11 Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Газеты читают, как правило, одни и те же потребители.

12. Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности и т.д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке - что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает.

14. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Недостатки размещения рекламы в газетах:

1. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь - плохое качество печати.

2. Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

3. Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

4. Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей.

5. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями.

6. Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Преимущества размещения рекламы в журналах:

1. качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

2. Журналы зачастую позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров.

3. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

4. Через журналы можно достигать более узких целевых групп (спец. Журналы)

5. Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами.

6. Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.

7. Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров

8. В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

9. У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Журналы обычно проходят через много рук в приемных разл. Заведений.

Недостатки размещения рекламы в журналах:

1. В отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

2. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный.

3. У журналов меньший охват

4. высокая стоимость

Стоит иметь ввиду, что в каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Наружная реклама

У щитов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические недостатки и достоинства.

Преимущества размещения рекламы на уличных баннерах, транзитной рекламе:

1. В силу большого размера, использования цветных визуальных образов, щиты привлекают к себе значительное внимание.

2. С помощью щитов можно влиять на аудиторию определенного локального района.

3. Многократное воздействовие на потенциальных потребителей как за счет нескольких контактов с одним щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких щитов.

4. Относительно небольшая стоимость.

Недостатки размещения рекламы на уличных баннерах, транзитной рекламе:

1. Транзитная реклама является объектом регулирования нескольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на этом щите относится к предприятию, ее оплатившему. То есть наружная реклама - область достаточно сложного собственническо-правового регулирования.

2. Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.

3. Негативное влияние оказывает и погода - дожди, порывы ветра и т.д.

4. Транзитная реклама находится в условиях большой визуальной конкуренции - различные конструкции, люди, транспорт, другая реклама и т.д.

5.Количество хороших мест ограничено.

6. На изготовление и установку щита требуется значительное время.

Интернет

Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать+радио+телевидение) и директ-маркетинг.

Преимущества размещения рекламы в Интернете:

1. сравнительно невысокая стоимость

2. широта охвата аудитории

3. широкий выбор целевых групп;

4. возможность таргетинга по полу, возрасту, образованию, месту жительства, увлечениям, интересам, семейному положению (в случае с соц. Сетями)

5. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);

6. реклама в поисковике эффективна тем, что ни она находит потребителя, а сам, заинтересованный потребитель , ищет то что ему нужно (контекстная реклама и seo)

7. В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:

- количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;

- сколько раз показывался баннер (за час, за день и т.д.);

- сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;

- частота показов пользователям;

- какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

- прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);

- какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и т.д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

8. Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

9. интерактивный режим. Переход на сайт с более подробной информацией

10.Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио

11. возможность моментальной корректировки хода рекламной кампании. Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.

12. Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д.

Недостатки размещения рекламы в Интернете:

1. возможность линкбомбинга со стороны конкурентов

Радио

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Однако в последние годы свою позицию в рейтинге рекламоносителей радио уступило Интернету.

Преимущества размещения рекламы на радио:

1. охват таких категорий людей, до которых не доходит ТВ и пресса - находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

2. Радио - относительно недорогой путь достижения людей.

3. радиослушание не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

4. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» - слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, музыку и т.д. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.

Недостатки размещения рекламы на радио:

1. в отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории.

2. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы.

3. Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру

4. Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса.

5. У радио меньшая степень припоминания информации.

Обычно радио используется как дополнительное средство.

реклама электронный пресса массовая коммуникация

Прочие каналы массовой коммуникации

К остальным каналам массовой коммуникации можно отнести прямую почтовую рассылку, все виды нестандартной рекламы, различные виды ambient рекламы.

Эмбиент медиа является более эффективным коммуникационным каналом в сравнении с наружной рекламой. Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами - в случае с эмбиент медиа этот показатель доходит до минуты и выше. Помимо прямой эффективности, эмбиент медиа рассчитано на огромное количество вторичных контактов, возникающих благодаря эффекту Word-of-Mouth (сарафанное радио) – фотографии эмбиент-размещений гуляют по Интернету, вызывая бурное обсуждение. Плюсы:

1. нестандартный креативный подход привлекает внимание, очень высокая эффективность

2. размещение в таких местах, где огромный охват аудитории

3. возможность разглядеть подробнее

4. потребителю интересно и он может сфотографировать, отослать другу и т.д вызывая эффект сарафанного радио

Недостатки:

1. высокая стоимость

2. сложность изготовления

3. неадаптивность рекламодателя и не готовность использовать такие виды рекламы