Скачать

"Velvet" - первые в Украине сигареты без примесей и добавок

Раздел I. История табака

Раздел II. Обзор рынка сигарет

Раздел III. Описание товара: "Velvet" - сигареты без примесей и добавок

3.1 Производство "Velvet"

3.2 Образ бренда

3.3 Миссия компании

Раздел IV. Позиционирование "Velvet"

Раздел V. Анкета в рамках маркетингового исследования

Раздел VI. Маркетинговое планирование

Раздел VII. Маркетинговая хитрость

Раздел VIII. Ответственный маркетинг "Velvet"

Выводы

Введение

Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители - это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Задача данного исследования является развитие у студентов методологических подходов к научно-исследовательской и информационно-аналитической работе, необходимых для успешной профессиональной деятельности.

Цели данной научно-исследовательской работы можно сформулировать так:

изучение методологии и методических подходов к исследованию продвижения и позиционирования нового товара на рынке, что предполагает разработку программы, методического инструментария, моделей обработки и анализа эмпирической информации, подготовку научно-аналитических материалов;

выработка навыков научной дискуссии, презентации и публичной защиты результатов выполненной научно - исследовательской работы.

Объект исследования был выбран из собственных соображений и интересов - изучения табачного рынка и продвижение нового бренда сигарет "Velvet": сигареты без примесей и добавок.

Актуальность выбранного объекта исследования и рынка табачных изделий заключается в том, что табачный бизнес - один из самых доходных видов легального предпринимательства в Украине. Система экономических интересов табачного бизнеса создает основу для тесных хозяйственных межотраслевых связей и обусловливает дополнительный мультипликативный эффект и в других отраслях экономики страны. Но высокая доходность отрасли сопряжена с высокими издержками разного уровня. Самые серьезные из них - последствия потребления производимого продукта для курильщика и национальной экономики. Тем не менее, сигареты - легальный продукт, обслуживающий своего потребителя, соответственно табачный бизнес имеет право на существование, тем более что он обеспечивает постоянные налоговые поступления и трудоустройство тысяч человек. Кроме того, существует стабилизирующая роль данной высоко-инвестиционной отрасли в сдерживании эпидемии наркозависимости. Но не смотря на достаточно большие издержки, как показали исследования, привлекательность этого вида бизнеса во многом определяется не только его высокой эффективностью и огромной емкостью внутреннего рынка, но и тем, что начать его можно обладая относительно небольшим первоначальным капиталом - около 50 тысяч долларов.

Теоретические положения маркетингового управления и стратегического маркетинга изложены в работах Г.Л. Багиева, П. Диксона, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж. - Ж. Ламбена, Р.А. Фатхудинова и др. Но в данных исследованиях полностью отсутствует описание применения маркетинговых основ в табачной промышленности и достаточно узко рассмотрен аспект социальной ответственности маркетинга. Поэтому эти и другие аспекты будут раскрыты в данной научно-исследовательской работе.

Раздел I. История табака

Табачный бизнес - столетний старый бизнес. У него очень высокий темп прироста и на его счету, как взлеты, так и падения. Этот вид бизнеса подлежал обширному спору и различным видам критики. Но не смотря на все выше сказанное люди начинают курить и продолжают это делать. Я начну свою работу с истории табака и сигарет.

Считается, что история сигарет берет начало еще с в VI веке до нашей эры. В I веке до нашей эры американские индейцы начали использовать табак в медицинских и религиозных целях.15 октября 1492 табак был передан Христофору Колумбу американскими индейцами как подарок и, вскоре после этого, табак был завезен в Европу, и его начали выращивать повсеместно.

Сигарета с французского переводится, как маленькая сигара. Сигареты обязаны своим происхождением американским индейцам, которые первыми стали заворачивать табак в солому, тростник и кукурузные листья. После появления в Европе в течение почти 250 лет единственным средством получения удовольствия от табака были трубки и сигары. В США распространению сигарет способствовало появление некоторых новых сортов "светлого" табака и, конечно же, изобретение первой машины для изготовления сигарет в конце 1880-х. В последующее десятилетие сигареты значительно обогнали сигары по объему продаж. Сильное распространение курение сигарет получило во время Крымской войны в 1854-1856 годов. Британские солдаты переняли эту привычку у русских и турецких солдат. Они заворачивали табак в бумажные трубки от пороха, что позволяло им быстро перекуривать между боевыми действиями. В начале XX века сигареты значительно обогнали сигары по объему продаж. Во время Первой Мировой войны курение сигарет окончательно вошло в моду. Не имея времени выкурить сигару или трубку солдаты стали курить сигареты. После войны начался настоящий "сигаретный бум", особенно в Европе и Америке

Расцветом табачной промышленности считается конец 40-х - начало 50-х годов, когда знаменитые актеры кино делают курение сигарет и сигар неотъемлемой частью своего имиджа, роскошного и таинственного. В связи с многочисленными публикациями о вреде табака, крупнейшие компании начинают выводить на рынок более "безопасные" сигареты - с фильтром, с низким содержанием смол и никотина. В конце 20 века табачные компании интенсивно внедряют свою продукцию в других странах, особенно в развивающихся странах Азии. И только в 80-е годы курение начинает считаться очень корректным, запрещается во многих общественных местах, особенно на рабочем месте. Реклама табачных изделий изымается из телевизионных программ и ограничивается в других видах.

Раздел II. Обзор рынка сигарет

Сигареты в Украине выросли в своем потреблении до 75 млрд. штук. За последние годы в украинскую табачную промышленность было вложено более $160 млн. иностранных инвестиций, учитывая такой огромный спрос.

Самые известные табачные фабрики Украины с отечественным капиталом: ОАО “Каменец-Подольская табачная фабрика”, АО “Донецкая табачная фабрика", ООО “Львовская табачная фабрика", ОАО “Одесская табачная фабрика", ОАО “Днепропетровская табачная фабрика”, ОАО “Украинская табачная компания", сегмент рынка этих фабрик невелик всего около 6%. большую часть сегмента рынка по производству сигарет в Украине занимают фабрики, контролируемые транснациональными табачными корпорациями - Прилукская табачная фабрика (контрольный пакет акций принадлежит British-American Tobacco), Кременчугская табачная фабрика (J.Т. International), Харьковская табачная фабрика (Philip Morris), а также Киевская и Черкасская табачные фабрики, которыми владеет Reemtsma.

Лидером по объему произведенных сигарет стала Харьковская табачная фабрика. Philip Morris работает в Украине на протяжении 14 лет, инвестировав в развитие производства более 62 млн. долларов. Компания оценивает свою долю на рынке сигарет в 29,8%. Емкость сигаретного рынка специалисты оценивают 75 млрд. штук в год.

А согласно исследованиям в розничной торговле первая десятка брендов сигарет Украины выглядит следующим образом "Прилуки Особливі" - 11,9%, "L&M" - 6,7%, "Прима Оптіма" 6,6%, "Bond Street" - 5,1%, "Прима Срібна" - 4,8%, "Козак" - 4,5%, "Chesterfield" - 3,7%, "Прима" - 3,4%, "Прима Люкс" - 3,2, "Marlboro" - 3%.

После вступления в силу новых акцизов на сигареты курильщикам приходится переплачивать за пачку как минимум 2 грн. И хотя запасы товара по старым ценам в рознице еще есть, табачники фиксируют переход курильщиков на более дешевую продукцию, тем более что выбор последней стал заметно шире: почуяв возможность заработать, активизировались контрабандисты, поставляющие сигареты из РФ и Молдовы.

С 1 мая вступил в силу закон, вдвое повышающий акцизный сбор на сигареты (до 100 грн. за 1 тыс. шт.). После этого стоимость пачки сигарет в среднем выросла на 1,5-2 грн. При этом процент удорожания явно превысил корректировку прайсов с учетом повышенных налогов. Например, коалиция "За свободную от табачного дыма Украину" приводит следующий пример: стоимость пачки Monte Carlo увеличилась с 3,75 грн. (где налог составлял 1,7 грн.) до 5,5 грн. (налог - 3,03 грн.). Если бы компания оставила неизменной часть цены, не облагаемую налогом, а не поднимала ее в данном случае с 2,05 грн. до 2,47 грн., то розничная стоимость не превысила бы 4,9 грн., что на 60 коп. меньше цифры, которую можно наблюдать на ценниках. Аналогичные расчеты по другим маркам показывают, что Pall Mall должен был стоить 5,4 грн., а не 6 грн., "Прима" - 2,55 грн., а не 3 грн. Таким образом табачные предприятия, прикрываясь увеличением акцизов, решили нарастить свои прибыли.

Табачники подобные обвинения опровергают. Представитель одной из компаний отмечает, что на практике налогом облагается вся цена, а не ее часть, поскольку адвалорный компонент, заложенный в основу акцизного сбора, - это процент от максимальной розничной стоимости за вычетом НДС. Кроме того, вследствие девальвации гривни импортное сырье, с которым работают табачные фабрики, также существенно подорожало, что не могло не отразиться на прайсах.

Но даже с учетом подорожания сигареты в Украине по-прежнему остаются намного дешевле, чем в соседних странах. К примеру, в России то же Marlboro уже сейчас стоит в пересчете 12 грн. за пачку, при этом Госдума планирует в ближайшее время существенно поднять акцизные ставки. В Польше за эти же сигареты надо отдать 29 грн. Согласно директивам ЕС, к которым присоединилась и наша страна, часть акциза в розничной цене сигарет должна составлять не менее 57%, тогда как в Украине средний показатель пока не превышает 38%, а после вступления в силу новых ставок достигнет 50%. В компании JTI говорят, что уже сегодня курильщики платят не столько табачникам, сколько государству. К примеру, себестоимость и затраты на дистрибуцию пачки Camel составляют 4,13 грн., а налоговая часть в розничной цене - 6,62 грн. Для ТМ Winston эти показатели составляют 3,73 грн. и 6,27 грн. соответственно. Хотя народные избранники поясняют повышение акцизов исключительно заботой о здоровье нации, понятно, что их главной целью является в первую очередь наполнение бюджета.

Продажи же сигарет, вопреки мрачным прогнозам производителей, снижаются не катастрофически: в текущем году спад составил всего 11% - до 81 млрд шт.

Однако трудно найти более устоявшийся рынок, чем табачный. Согласно исследованиям ACNielsen за 2008 год совокупная доля международных компаний составила 88% физического и 95% стоимостного объема продаж сигарет. Конкуренция построена на эффекте масштаба и мощнейшей логистике.

Вывод новых продуктов осложняется тем, что в основной своей массе сигареты разных марок не обладают уникальностью потребительских свойств, но это можно исправить выпустив на рынок "Velvet": сигареты без примесей и добавок.

Раздел III. Описание товара: "Velvet" - сигареты без примесей и добавок

Цель проекта - создание новой категории на рынке (высококачественные сигареты без примесей и добавок), разработка марки в этой категории.

Задача заключается в осуществили полного цикла работ: создание новой категории товара, имени, логотипа, дизайна пачки, сигареты, блока и тары, премиальное позиционирование бренда на рынке.

Почему у сигарет самых известных и популярных марок всегда один и тот же вкус, а точнее отсутствие вкуса? Все дело - в химических добавках...

Натуральный табак - это всегда естественный и уникальный вкус лучших сортов, который зависит только от солнца, ветра и дождя. В отличие от обычных, сигареты с натуральным табаком изготовлены из 100% натурального табака без использования химических добавок и субпродуктов.

Теперь Вам не надо задумываться о влиянии добавок на Ваше здоровье, а естественный, незамаскированный добавками вкус табака, позволит Вам по достоинству оценить его высокое качество.

В процессе производства сигарет исходное сырье (табак) подвергают сложной переработке. Как правило, при этом в него добавляют многочисленные химические вещества, которые изменяют его естественные, природные свойства.

Табачная смесь, содержащая химические добавки, не является натуральным продуктом.

Как много и какие конкретно добавки есть в сигаретах?

Все добавки, используемые при производстве сигарет можно разбить на два вида: химические добавки и субпродукты.

Химические добавки - вещества, которые в естественных условиях не присутствуют в табаке, а добавляют в него в процессе переработки (аммиак, уксусная кислота, глицерин, бензальдегид, этилацетат, нитробензол, пропиленгликоль, лимонная кислота, 2-метокси-4-метилфенол, параметоксибензальдегид, бикарбонат аммония, гидроокись аммония, бензоат бензила, ацетат бутила, карбонат кальция, волокно целлюлозы, кукурузное масло, мета-диметоксибензин, 2-метилбубитат этил, ацетат этила, бензоат этила, глутаминовая кислота, смола гуаровая, изоамил ацетат, изоамил бензоат, сульфид метила, 4-метилбутералдегид, нонил ацетат, олеиновая кислота, пальмитиновая кислота, пенитил бутират, пропионовая кислота, ацетат пропила, гликоль пропилена, бикарбонат натрия, поваренная соль, гидроокись натрия, гидрохлорид тиамина и т.д. и т.п.).

Субпродукты - побочные продукты переработки табака, которые раньше просто выбрасывали, а сейчас подвергают специальной обработке и добавляют в сигареты (жесткий центральный стебель табачного куста, крошка, образующаяся при резке табака, табачная пыль и другие отходы табачного производства).

Перечень наименований используемых химических добавок достигает 600 НАИМЕНОВАНИЙ, а содержание субпродуктов 40%.

Для чего используют добавки?

Добавки позволяют производителям снижать качество используемого табачного сырья, "маскируя" неприятный вкус дешевых табаков и субпродуктов.

С помощью добавок можно обеспечить одинаковый вкус огромного количества сигарет, изготовленных из разного сырья, но продаваемых под одной торговой маркой.

При помощи добавок можно уменьшить содержание никотина в сигарете и, одновременно, сохранить и даже увеличить количество никотина, поступающего в организм при ее выкуривании.

Добавки позволяют заглушить естественную резкость табачного дыма, благодаря чему естественный барьер на пути к курению могут преодолеть большее количество людей, в особенности - среди подростков.

Опасны ли добавки для здоровья?

"Пагубное воздействие курения усиливается из-за вдыхания опасных химических добавок в сигаретах. Помимо опасностей вдыхания продуктов сгорания самого табака, большая часть этих разрешенных добавок увеличивает риск рака. Несмотря на вышеуказанное, эти вещества можно беспрепятственно добавлять в сигареты, поскольку разрешено их использование в качестве пищевых продуктов и их можно безопасно глотать. Однако, сгорая в сигарете, эти химические соединения превращаются в вещества, многие из которых являются канцерогенными".

3.1 Производство "Velvet"

От семян до сушки листьев

У компании "Velvet" нет своих собственных ферм по выращиванию табака. Мы закупаем табак у фермеров и компаний, специализирующихся на продаже табачного сырья, по всему миру, включая такие страны, как Бразилия, Греция, Италия, Малави, Польша, Таиланд, Турция и США.

Мы тесно сотрудничаем с производителями табака, государственными органами и университетами, распространяя и продвигая лучшие технологии в области выращивания табака. Мы преследуем две цели: обеспечить источники качественного сырья для нашей продукции и устойчивое развитие фермерских сообществ, от которого мы зависим.

Выращивание качественного табака начинается с тщательной подготовки семян и выращивания рассады. У табака очень мелкие семена (в одном грамме их насчитывается от 10 000 до 30 000 штук), но они быстро прорастают в течение 5-10 дней. При надлежащем уходе растения приблизительно за два месяца достигают высоты от 15 до 20 см. После этого они высаживаются в поле.

После 3-4 месяцев на поле все готово для сбора урожая. Выращивание двух из трех основных сортов табака, - Вирджинии и Ориентальского, - производится последовательно, в несколько стадий, начиная с самых ранних листьев, расположенных ближе других к земле, с постепенным продвижением вверх по стеблю растения, где созревают более поздние ярусы. Сбор урожая еще одного сорта табака, входящего в тройку основных, - Берлея, - в основном происходит в один прием путем срезания растения и отделения листьев от стебля после сушки.

Процесс сушки имеет решающее значение для получения качественного листа, а мастерство фермера существенно влияет на вкусовые характеристики различных сортов табака.

Табак сорта Вирджиния проходит так называемую "дымовую сушку". Листья табака развешиваются в специальных сараях, где они подвергаются воздействию теплого воздуха и избавляются от излишней влаги. Этот процесс длится около недели. В течение этого времени температуру необходимо постоянно контролировать и постепенно повышать. Избыток или недостаток тепла на той или иной стадии процесса отрицательно скажется на качестве продукции.

Табак сорта Берлей проходит "воздушную сушку" в хорошо проветриваемых помещениях. Этот процесс занимает около двух месяцев. Ориентальский табак сушится на солнце; его листья развешиваются под открытым небом.

Высушив листья табака, фермеры сортируют их в зависимости от их положения на стебле и других характеристик, укладывают в кипы и доставляют на аукцион или приемный пункт, где наши закупщики, будучи экспертами по качеству и ценности табака, тщательно оценивают качество листьев, исходя из их цвета, плотности и аромата.

От семян до упаковки.

После сбора и сушки листья табака доставляются в производственные центры по всему миру. Для табака допускается выдержка в контролируемых условиях сроком до трех лет, способствующая улучшению аромата.

Затем табак готовят к обработке и производству сигарет. Высушенные и ставшие ломкими листья необходимо транспортировать и увлажнять особенно осторожно; лишь так истинное искусство составления мешок становится возможным.

Производство сигарет - это сверхскоростной, высокоавтоматизированный процесс; машины способны производить сигареты со скоростью от 8 000 до 20 000 штук в минуту. Рулоны папиросной бумаги длиной до 6 000 метров разворачиваются, и на них помещается табак. Бумага с табаком заворачивается в трубочку, в результате чего получается длинная сигарета, которую называют "стержнем".

Машины разрезают этот длиннющий "стержень" на более короткие, вставляют туда фильтры и, наконец, разрезают все это на отдельные сигареты с фильтром. Каждая сигарета проходит три различные стадии проверки качества своей структуры.

Затем сигареты разбиваются на партии по размеру упаковки, обертываются фольгой, сохраняющей их аромат, и расфасовываются в пачки, блоки и короба.

Несмотря на то, что производство сигарет - высокоавтоматизированный процесс, ни одна, даже самая совершенная машина, не сможет заменить настоящего профессионала. Жизненно важным остается контроль за производственным процессом: проверку качества листьев, составления мешок и заверение качества готовой продукции никогда нельзя будет полностью доверить машинам.

Наши принципы ответственного производства.

Мы очень серьёзно воспринимаем свою ответственность за безопасность наших сотрудников и охрану окружающей среды, в которой они живут и работают. Наша задача - достигнуть отсутствия потерь рабочего времени на всех наших производственных предприятиях. Это трудная задача для всех нас, но некоторые фабрики доказали, что это возможно.

Мы разработали программы для предотвращения несчастных случаев на производстве, связанных с неправильным поведением. Они включают в себя такие меры как:

проведение анализов, связанных с безопасным поведением;

обучающие курсы для сотрудников;

текущие и плановые проверки, проводимые руководящей группой и начальниками;

оценка культуры.

Небольшой объем производства позволяет "Velvet" гарантировать высокое и стабильное качество. Дело в том, что табак - это сельскохозяйственный товар и его урожай не однороден. Качество табака сильно зависит от погоды, количества осадков и солнечных дней. Ну а при производстве небольшого количества сигарет, обеспечить постоянство вкусовых характеристик легче.

Таким образом инновации применены как в технологическом процессе, так и при изготовлении упаковки, фильтров и бумаги. Пачка изготовлена из голографического картона, а каждая сигарета сделана с применением рецес-фильтра, лазерной перфорации и обернута в бумагу с содержанием натурального льна.

3.2 Образ бренда

Название должно продавать товар и запоминаться с первого раза, должно передавать всю сущность продукта уже при первом контакте покупателя с пачкой. Имя Velvet (бархат) стало решением всех поставленных задач. Понятное без перевода, передающее вкус продукта (все курильщики отмечают великолепную мягкость сигарет), короткое и емкое - это имя стало сердцем будущего бренда.

Использование белого пространства пачки и минимизация остальных визуальных элементов сегодня являются обязательным стилевым решением для сигарет премиум класса. Кроме того, превалирование белого цвета должно убедить курильщиков в том, что натуральный табак вовсе не означает "крепкий сигарный вкус".

Имя сигарет сделано достаточно большим и читаемым, что является обязательным условием "видимости" товара при первом контакте. Оригинальный шеврон, форма которого перекликается с доминирующей в логотипе буквой "V", начинается сразу над именем и переходит на клапан сигарет. Цвет шеврона и плашки под именем идентифицируют тип продукта: "full flavour" или "light".

3.3 Миссия компании

“Обеспечивать продукцией лучшего качества наших клиентов и потребителей, усилить народное хозяйство вкладом новых деловых единиц, которые помогут снизить безработицу до некоторой степени и, улучшать общее благосостояние Украины".

Раздел IV. Позиционирование "Velvet"

Сигареты Velvet не содержат примесей, химических добавок и табачных субпродуктов. Выход этого продукта знаменует собой новый этап развития табачной индустрии Украины: до сих пор в стране нет сигарет из чистого табака. Принципиальное отличие Velvet от всех существующих на рынке сигарет состоит в том, что при его изготовлении не используются соусы, хим. добавки и табачные субпродукты, которые остальные производители вынуждены добавлять, дабы сделать продукт более прибыльным. Отсутствие добавок в Velvet позволяет курильщикам насладиться всей гаммой вкуса натурального дорогого табака.

Необходимо также учесть сложную ситуацию на сигаретном рынке, которая характеризуется сегодня жесткой конкуренцией, наличием признанных лидеров, огромным количеством марок, широким разбросом цен и законодательными ограничениями в рекламе. Вместе с тем, на рынке практически отсутствуют яркие марки с оригинальными уникальным торговым предложением, а в сознании курильщика укоренилось мнение о том, что качество большинства дорогих марок сигарет за последние годы значительно снизилось.

Сигареты позиционируются преимущественно в премиальном секторе и таким образом для "Velvet" больше других характерен неповторимый аромат и вкус. Целевая аудитория - обеспеченные люди и гурманы, таким образом, основные критерии позиционирования стали вкус и крепость.

Раздел V. Анкета в рамках маркетингового исследования

Компания "Velvet", производитель ряда ведущих марок сигарет, приглашает Вас принять участие в тематическом опросе, который посвящен табачным изделиям. Опрос проводится только среди совершеннолетних потребителей сигарет.

Нам хотелось бы узнать Ваше мнение о различных марках сигарет, представленных на украинском рынке, Ваших вкусах и предпочтениях, для того, чтобы наша продукция могла лучше соответствовать всем Вашим ожиданиям.

Надеемся, что у Вас найдется несколько минут для того, чтобы ответить на наши вопросы.

Заранее благодарим Вас за участие в опросе и надеемся на встречу с Вами в наших новых программах!

Ответы на вопросы анкеты не могут быть правильными или неправильными - для нас важно Ваше личное мнение!

Для ответов на вопросы достаточно проставить галочку в соответствующей графе. Каждый раз Вы можете отметить одну, более одной или ни одной марки.

АНКЕТА

Я курю и мне больше 18 лет (для заполнения анкеты необходимо подтвердить этот пункт)

1. Сколько сигарет Вы обычно выкуриваете в среднем за день?

2. Сигареты какой марки Вы курите в настоящее время чаще всего, т.е. какая марка сигарет является Вашей постоянной маркой? Пожалуйста, впишите только одну марку и укажите ее разновидность: